数字化传播视角下乡村文化振兴的路径研究

吴双 张琨 梁小凤

摘要：《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出“全面实施乡村振兴战略”。乡村文化振兴被认为是乡村振兴战略的题中之义和有效途径，其不仅有助于提升乡村文化自信，为实现乡村振兴提供不竭的动力，而且对产业振兴、人才振兴和组织振兴等具有重要的引领和推动作用。因此，如何实现乡村文化振兴成为当前亟须解决的关键问题。目前，已有研究分别从文化产业视角、外部参与视角和社区营造视角对乡村文化振兴进行了探索，但从数字化传播视角探讨乡村文化振兴实现路径的研究付之阙如。事实上，数字化传播已成为弘扬中华民族优秀传统文化的重要手段。鉴于此，文章试图从数字化传播视角出发，对乡村文化振兴中存在的问题进行分析，进而提出相应的实现路径，以期为乡村文化振兴提供新的思路。尽管各地已经围绕数字化传播在乡村文化振兴中的应用进行了大量的实践探索，但仍存在监管盲区、版权纠纷、数据安全隐患齐现，数字鸿沟与信息茧房并存的问题。因此，文章提出以下路径：一是完善政策法规体系，进而优化乡村文化数字化传播监管环境；二是大力推动优秀乡村文化资源数字化，丰富乡村文化创作供给库。

关键词：数字化；传播；乡村振兴；文化振兴；路径

中图分类号：G249.27；G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）12-0023-03

一、引言

党的二十大报告提出，“全面推进乡村振兴”要“坚持农业农村优先发展”。乡村文化振兴作为实现乡村振兴战略的重要抓手，究竟该如何实现引起了越来越多学者的讨论。

例如，黄永林和任正[1]认为，利用非物质文化遗产助推乡村文化振兴，既要让传统文化薪火相传，也要让传统文化推陈出新；既要激发人民的主观能动性，也要充分发挥政府的引领作用。

韩玉祥[2]从文化娱乐活动的视角，分析了乡村文化振兴的实践路径，认为“建构意义世界”能够为乡村提供低成本的文化产品，帮助村社组织培育有用人才，进而全面实现乡村文化振兴。

冯庆[3]指出，高等院校不仅可以为村社组织提供优秀的文化人才，还可以为其提供公益性的文化产品供给主体，因此高校参与成为实现乡村文化振兴的重要途径。

李臻和彭松林[4]提出，圖书馆可以在资料收集、文化传播、信息推广和服务咨询等方面为推进乡村文化振兴提供外部支持，进而为促进乡村文化发展提供强大的动力。

闻英和毛青[5]基于社区营造的视角，从提升文化活力、强化主体意识、加强文化在地性建设等方面提出了促进乡村文化振兴的有效路径。

可见，现有关于乡村文化振兴实现路径的研究主要聚焦文化产业视角、外部参与视角和社区营造视角，较少关注数字化传播视角。事实上，数字化传播已成为弘扬中华民族优秀传统文化的重要手段[6]。

因此，本文试图从数字化传播视角出发，对其在乡村文化振兴中的适用性、现实应用和存在问题进行分析，进而提出相应的实现路径，为推动实现乡村文化振兴提供新的思路。

二、数字化传播在乡村文化振兴中的适用性

数字化传播为优秀传统文化的传承和发展赋予了新生命[7]。要通过数字化信息技术采集和存储文化资源，让优秀传统文化资源“留”下来。在知识体系、价值观念等乡村文化遗产和农耕文明中，对优秀传统文化进行深入挖掘，对诸子思想、琴棋书画等文化资源进行数字化存储和管理。

在文化产业上，通过数字化转化和开发，使优秀传统文化资源“活”起来。创意性提炼出独具本土特色的乡村文化IP，将其创造性地转化为新产品和新业态，创新性开发数字文化产业。

在文化传播上，通过数字化利用和展示，把优秀传统文化传播开来。当前乡村文化传播在线下的物理空间场所已经比较丰富，未来应致力于将以互联网为基因的数字网络空间打造成农民生产生活的新空间，将网络平台打造成乡村传统文化传播的主渠道。乡村数字博物馆、数字影院、数字云等建设和自媒体传播、数字乡村应用场景等平台让优秀传统文化得以在互联网上广泛传播，打破了单向传播关系，增强了乡村传统文化的传播力和影响力[8]。

三、数字化传播在乡村文化振兴中的现实应用及存在的问题

（一）数字化传播在乡村文化振兴中的现实应用

1.在乡村文化宣传方面

近年来，浙江南浔和绍兴积极推进基层宣传文化阵地数字化传播建设，分别打造了“浔礼e家”和“数智礼堂”数字化传播平台。其中，“浔礼e家”可以体现个性化定制，可以及时充实和调整内容，非常便捷地增设主题模块或服务内容。千金镇的相关负责人介绍，“网上礼堂”板块，通过图文、视频和文字，集中展示了该区农村文化礼堂的建设成果，扩大了文化新地标的宣传效应”，还可实现供与需的精准匹配，让村民不出家门就能在线共享优秀公共文化资源[9]。而“数智礼堂”应用则创建了互动共享板块，搭建了“学才艺、秀才艺”平台，有效促进了乡村美景、美食、村礼，与各地同乡的互动等[10]。

2022年，茂名市发起了以央企与市属国有企业为主体的冼夫人文化赋能数字乡村振兴联合体。该联合体将数字化传播技术与乡村文化振兴建设深度融合，打造“云上高凉老街”特色元宇宙，提供油城墟等线上云街云墟，全省、全国人民群众通过手机就可以点击浏览、购买消费。

此外，联合体将以“国家名片”——邮票的形式融合“冼夫人文化”，打造独具茂名特色的“文化名片”，在促进“一带一路”沿线国家文化交流方面发挥“桥梁作用”，还可以发挥全国全省引流功能等，助力打造领先全国的数字乡村文化振兴“茂名样板”[11]。

2.在乡村文化消费方面

近年来，金华市婺城区积极打造集展示、应用于一体的村落“共富”数字化平台，将村落文化通过图片、文字、视频等方式呈现，对焦数字文化跑道，实现理论宣传、文化服务、新闻资讯、农技知识等信息“一屏”掌控、点单互动、随时可查，拓宽乡村精神“共富”路径，吸引村民、游客共2.2万人次，完成文化服务点单 380次。

对“婺城村落”文化资源进行全面系统的整理、维护与开发，并深入挖掘乡村文旅资源，能为乡村文旅产业可持续发展、产品研发提供源源不斷的宝贵素材，为带动村民增收致富提供有力支撑[12]。

（二）乡村文化数字化传播存在的问题

1.乡村文化宣传方面：监管盲区、版权纠纷、数据安全隐患齐现

当前，文化版权、确权、归属等方面存在的问题日益突出。例如，虚拟形象涉嫌抄袭，未经授权翻跳其他艺人舞蹈作品；擅自挪用他人创意，产品确权存在争议。基于区块链技术的NFT具有唯一性、高度透明性和不可篡改等特性，被认为能够有效赋能文化产业的版权保护，但如何通过法律手段并利用新技术进行有效的版权确权、如何对待权力穷竭原则等问题有待深入探索和解决，技术标准和法律措施的缺失，为数字化文化版权的安全带来新隐忧[13]。

此外，文化数据造假、篡改、泄漏风险等问题也值得关注。从文化大数据的需求侧来看，一些文化企业将流量作为创造商业价值的唯一依据，骗取“一键三连”、篡改交易量数据。云上文化生活的“数据足迹”也将用户隐私暴露在“围墙”之外，消费者个人合法权益受到威胁。

供给侧文化大数据泄漏、灭失等问题也不容小觑，联盟链、智能合约的安全漏洞不断导致数字藏品数据盗窃与侵权。部分企业为谋求利益不惜弄虚作假，不仅影响了用户选择、企业信誉，更影响了整个行业的健康发展和有序文化市场生态的形成[14]。

2.乡村文化消费方面：数字鸿沟与信息茧房并存

区域间的数字文化鸿沟有待消弭。随着乡村振兴战略的全面推进，数字化成为撬动乡村发展的支点，乡村数字文化产品与服务供给日渐丰沛，多样化的数字应用场景出现，但同质化、低俗化、不适配的“数字文化杂食”等问题依然突出。由于数字基础设施建设的不平衡、市场和产业发展的薄弱、数字素养的缺位等问题，乡村数字文化鸿沟日益扩大。

长久以来，文化生产消解文化产品的人文价值、导致平庸等问题一直被诟病。当前，数字互联技术有可能通过“信息茧房”加速消费者知识结构的固化、孵化小众文化，并助长网络泛娱乐化倾向。为了赚取流量，满足大众快速消费的需求，很多文化企业将生产的速度化、内容的娱乐化和传播的精准化作为供给标准，导致消费者习惯于日益窄化、碎片化和虚拟化的娱乐狂欢，弱化了消费者的文化思考能力，阻碍了文化生产的多样性和创造性。

四、数字化传播视角下乡村文化振兴的路径分析

（一）完善政策法规体系，优化乡村文化数字化传播监管环境

要加快文化数字化前沿领域相关法律和监管政策出台的速度，明确文化产品法律性质、交易方式、监督主体、监督方式，提供有效监管依据；加大监管力度，完善文化数字化市场监管规则，制作运营交易负面清单，加大违法经营活动处置力度。出台文化数字化内容平台技术和管理标准，明确底层技术、平台资质、平台审查、原创审查各方面的要求，深化平台审查工作；加强文化数字化版权法律建设，明晰权责归属；推动在著作权集体管理组织推广区块链技术，促进版权市场健康发展。设立文化数据安全标准，确保文化数据资源全生命周期的可管可控；建立全流程、分类分级的文化数据保护管理制度，明确重要文化数据安全管理举措；加大对炒作、诈骗、盗取、损坏文化数据等违法行为的处罚力度。

（二）推动优秀乡村文化资源数字化，丰富乡村文化创作供给库

以弘扬中华优秀传统文化、继承革命文化、发展社会主义先进文化为依托，形成特色鲜明、覆盖面广的优秀文化数字资源库。加强优质文化产品塑造，延展文化价值空间。深刻把握数字文化内容属性，加强文化数字化原创能力建设，鼓励全民创意创新、创作跨界联动，培育塑造一批特色鲜明的优秀原创IP；提升文化数字化生产能力，适应数字化传播新特征，创作丰富、多元、个性的优质文化内容产品。重视多元文化需求，提高文化产品供给匹配度。聚焦发展不平衡矛盾，以实施乡村振兴战略为统领，加快在地化、特色化乡村文化数字资源库建设；为文化企业提供政策倾斜，鼓励其关注乡村与老年文化产品建设与开发，推出更多“乡言乡语”式、适老化、好用又有用的文化产品与服务[15]。

五、结语

数字化传播是实现乡村文化振兴的重要手段。然而，乡村文化数字化传播的过程中存在监管盲区、版权纠纷、数据安全隐患齐现以及数字鸿沟与信息茧房并存的问题。因此，建议从完善政策法规体系和丰富乡村文化创作供给库这两个方面进行优化。

参考文献：

[1] 李国江.乡村文化当前态势、存在问题及振兴对策[J].东北农业大学学报（社会科学版），2019，17（1）：1-7.

[2] 黄永林，任正.非物质文化遗产赋能乡村文化振兴的内在逻辑与实现路径[J].云南师范大学学报（哲学社会科学版），2023，55（2）：115-124.

[3] 韩玉祥.建构意义世界：乡村文化振兴的重要路径[J].南京农业大学学报（社会科学版），2022，22（6）：12-21，101.

[4] 李臻，彭松林.省级图书馆参与乡村文化振兴的服务策略[J].图书馆，2022（5）：7-14.

[5] 闻英，毛青.社区营造视角下乡村文化振兴的路径研究：以D市B村为例[J].郑州轻工业大学学报（社会科学版），2022，23（4）：46-53.

[6] 王萍，雷江霞.传统村落文化数字化传播：现状、问题与应对[J].图书馆，2019（8）：7-12，22.

[7] 郭小曼.乡村振兴背景下乡村文化数字化传播之路径探析：以三门峡地区为例[J].三门峡职业技术学院学报，2022，21（3）：39-44.

[8] 孙丽园.数字化为乡村文化振兴注入新动能[EB/OL].光明网，https：//digital.gmw.cn/2023-01/10/content_36291334.htm，2023-01-10.

[9] 孙妮亚.“互联网+”激活乡村动力浙江南浔打造“数字”文化阵地[EB/OL].中新网浙江，http：//www.zj.chinanews.com.cn/ nqx/2022-11-23/detail-ihchexmw2910969.shtml，2022-11-23.

[10] 蒋雨彤.浙江绍兴“数智礼堂”助力乡村文化[EB/OL].中国青年报，https：//baijiahao.baidu.com/s id=1739783679754341619&wfr=spider&for=pc，2022-07-30.

[11] 全国首创！冼夫人文化赋能数字乡村振兴联合体，让“好心文化”插上“数字化”翅膀“飞”出茂名！[EB/OL].茂名市广播电视台，https：//www.sohu.com/a/618013093_121117456，2022-12-16.

[12] 婺城融媒.村落文化数字化 夯实婺城乡村振兴文化基石[EB/ OL].婺城区人民政府网，http：//www.wuch.gov.cn/art/2022/7/21/ art_1229614144_58948721.html，2022-07-21.

[13] 林文博，张欣.新媒体视域下乡村形象的数字化传播路径探究[J].新闻研究导刊，2022，13（7）：61-63.

[14] 郭小曼.乡村振兴背景下乡村文化数字化传播之路径探析：以三门峡地区为例[J].三门峡职业技术学院学报，2022，21（3）：39-44.

[15] 魏文坤.数字为翼，助力文化高质量发展[EB/OL].正观新闻，https：//baijiahao.baidu.com/s id=1757955417702294041&wfr=spider&for=pc，2023-02-16.

作者简介 吴双，助教，研究方向：新媒体运营实务、网络与新媒体。张琨，研究方向：新闻传播理论与实务。梁小凤，副教授，研究方向：新媒体实务、马克思主义新闻观。