新媒体网络直播获取“流量密码”的策略探究

摘要：新媒体时代，互联网技术的快速发展为视频领域带来新的变革。人们逐渐习惯通过新媒体来获取新闻资讯、生活资讯、教育资讯等各类信息。主流媒体、企业机构及自媒体等紧跟发展趋势，通过新媒体平台，以直播的方式发布信息、带货、带岗、带课、带操……网络直播成了抖音、快手等平台的热门，直播在获取流量的同时丰富着大小屏的内容。对于铺天盖地的网络直播，笔者通过一年多的观察，选取在各类直播主体中具有代表性的直播案例，采用举例研究的方法，挖掘直播在线人数10万+背后的成因，分析各类网络直播的内容、形态及其传播价值，探究网络直播获取“流量密码”的策略，思考网络直播给传统电视媒介转战新媒体带来的启示。文章得出要创新直播形态，选取精品题材，用好优质资源，借助平台优势，打造主流媒体网络直播体系，形成多元传播矩阵，才能更好地引领网络直播健康发展，提升主流舆论传播效能的结论。文章旨在为融合中的电视媒体，尤其是地方电视媒体转型升级、延展创新提供有益探索。

关键词：网络直播；直播形态；流量密码；传播价值；融合发展

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）12-0078-03

新媒体网络直播是网络发展的必然产物。当今，社会正处于经济快速发展时期，人们的生活节奏越来越快，线下交流的时间被挤占，人们更愿意通过小屏观看短视频及直播，更愿意在感兴趣的直播平台上互动交流[1]。

《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，我国短视频用户规模达10.12亿人，网络直播用户规模达7.51亿人，成为网络视听第二大应用。在此背景下，融合中的各家媒体及一些企业机构、自媒体博主纷纷运用新媒体平台，加入网络直播行列，用各自的方式定位直播内容和形式，极大地方便了人们随时随地进入直播获取各类信息资源。

一、以东方甄选为例：探究用足扎实的专业功底，找准定位创新直播形态

“当你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，当你算数学的时候，南太平洋的海鸥正掠过海岸，当你晚自习的时候，地球的极圈正五彩斑斓……”这段直播间的脱口秀一夜间火爆全网，让更多人认识了董宇辉，关注了“东方甄选”抖音号[2]。

东方甄选是新东方教培集团转型后，在抖音开设的农产品直播带货平台。2021年12月28日，从东方甄选农产品直播首秀开始，短短半年时间粉丝数突破2000万。有网友评论“一场直播下来，自己的笔记本记满了、眼泪流干了、钱包掏空了，这是一个进来就不想离开的直播间”。究竟是什么样的直播让网友流干了眼泪，掏空了钱包还不想离开？东方甄选直播是以非正式讲课的方式将产品的信息传递给观众暨消费者的，比如带货主播在介绍牛排时，会提到不同口感用英语怎么表达；销售农产品时，会讲述谷物的起源，劳作的历史[3]。有网友在公评区问起知识点时，由教培老师转型而来的主播会停下带货，手书小白板为网友解答。一时间，东方甄选引爆了知识型带货，与各种叫卖直播间相比，东方甄选显得有些不同，不仅给观众带来新鲜感，而且在碎片化时代无形中为观众增加了知识量[4]。

探其原因，东方甄选根据转型前有教培基础的特点，找准了自己的直播定位，即便在前期受平台质疑的情况下，也坚持做下去。最终在直播中形成了一个为客户甄选生活好物的轻松愉快的文化传播公司，一个走遍祖国大好河山的公益助农公司，凭借知识型带货成功“出圈”。

这种用好专业功底，找准直播定位获得成功的案例并不是个案，在继东方甄选之后不到两个月又再次出现[5]。2022年2月18日，健身教练刘畊宏开始在抖音直播带操，粉丝一路飙涨到7000多万，让人始料未及。快乐跳操，健康生活，一时间全国各地出现了无数“畊宏男孩”“畊宏女孩”，如今直播间观看人数仍然稳定在10万+。当积淀遇上新媒体新业态，有优质内容的直播瞬间拥有了大量粉丝，这些自带正能量的直播生命力尤其旺盛，在供应商、客户各取所需的同时，直播更为自身带来固定的用户流量。越来越多受众愿意为知识付费，为健康的生活方式买单，传统电视媒体转战新媒体应该对此予以重视[6]。

二、以百姓关注“村BA”直播为例：解锁主流媒体选取精品爆款题材的“流量密码”

主流媒体的选题往往会引导舆论方向，能捕捉到精品爆款题材，既要有严格的把关，也要有敏锐的嗅觉。贵州“村BA”村级篮球赛事直播曾一路走红大小屏，它是由贵州省台盘村“六月六”吃新节篮球赛发展而来，至今已有几十年的傳统。比赛由村民组织，场地设在村口球场，参赛者以村民为主。几十年的传统为何在2022年的夏天引爆并蔓延到了2023年夏天？

“村BA”最初发端于抖音账号“@行·摄【姚姚】”，这是一个关注贵州人文风景的个人原创视频号，2022年7月首发了一个贵州省台江县台盘村露天篮球场赛事片段，视频中人气火爆，激情四射，接着又发布了凌晨两点的台盘篮球赛场，仍然座无虚席。不仅现场火了，评论区也火了。很多网友表示，篮球运动在这里回归了它的纯粹，仿佛回到小时候，感受到乡村篮球给人们带来的快乐[7]。

这一题材很快被主流媒体打捞到，随着贵州卫视的介入，2022年夏天，贵州省台盘村“村BA”乡村篮球赛直播一路走红网络。赛事现场吸引多家直播平台转发，全网观看量突破7亿人次。2023年3月，当“村BA”决赛的号角吹响时，百姓关注再次直播了赛事，先后进行了10场多平台直播，直播信号被人民日报、央视网、新华社、新华网等近百家主流媒体转发，全网播放量突破10亿。这次报道被广电头条评价为“主流媒体在新媒体时代以特色化精品内容讲述中国故事的生动案例”。

精品内容题材来自在网络中的淘洗和追踪。在直播过程中，栏目组从用户思维出发，针对不同平台进行直播定制，通过各端账号连接慢直播、连麦直播、探场直播、比赛现场直播多种形式，通过构建权威央媒、省市主流媒体、头部平台合作的三级话语体系进行分众化内容供给，让全国人民听到了来自贵州的声音[8]。

没有专业的竞赛场地，没有知名球队和大牌球星，依靠村口球场、草根球队、业余球技，赛事直播将当地茶余饭后自娱自乐的一项休闲活动引爆全网，连续两年引起社会大众围观，引发全网共鸣，在网络传播中做到了叫好又叫座。实践证明，社会需要和欢迎这种接地气的内容，“村BA”直播的火爆，体现了见微知著、微言大义的传播真谛。

三、以“大象新闻”等主流官方号为例：探究借助平台打造直播体系，提升传播价值

在信息技术飞速发展的时代，媒体环境发生深刻变化，主流媒体官方号通过官方活动等直播，还原了视频的原始属性——现场，声画同步的直播现场成为视频原生态的内容。

河南广播电视台“大象新闻”抖音号有2700多万个粉丝，2023年5月，第二十届中国食博会启幕，在一期逛沙澧河春灯会的直播中，主持人乘舟夜行，带网友吹着夏风逛沙澧河、品漯河人家味道[9]。随着小舟在河中行进，主持人与网友分享此情此景，同时介绍当地人文、景区及美食等，让疲累了一天的网友纷纷感受到了乘舟夜游的惬意。在这一场直播中，主持人把握食博会宣传主线，语言自由，互动自如，推介观众到“中国食品名城”漯河体验它的魅力。这样的探景移动直播快速拉近了与受众的距离，较传统的食博会启幕的新闻更为活跃，让小屏端的用户充分感受到新意，避免了“审美疲劳”的出现[10]。作为常规新闻的有效补充，其宣传效果显而易见。

同样在2023年中国品牌消费节期间，主流媒体也通过“探馆直播+访谈直播+慢直播+带货直播”的形式进行宣传推介，央视网相关平台观看量超过2000万人次，抖音平台直播曝光人数超过3838万人次。传统的报道方式甚至是短视频，只能做到事件结束或发生一段时间后生产并发布内容，而网络直播对事件进行实时报道，网民同步获得现场内容及进展情况，这一优势是其他报道方式无法比拟的。

主流媒体与抖音等平台开展深度合作，构建立体化的传播格局，媒体的传播价值得到全方位的激发。各家媒体不断尝试，推陈出新，抓宣传重点，抓社会热点，在各种节庆、各种活动、各种特殊节点、全国全球性事件现场，通过网络直播的方式提高关注度，扩大宣传面[11]。电视媒体本身具有直播拍摄的基本功，依托这一优势，开展活动、节庆、赛事等优质资源直播，可以建立起主流阵地直播体系，打破传统固定严肃的模式，融入更多题材及个性化元素，使观众产生兴趣和记忆点，让主流媒体政务传播与受众形成对话，寻求到接地气的机会，用群众喜闻乐见的方式将主流声音上传到新媒体平台，从而增强主流媒体的传播力和影响力[12]。

四、以本土自媒体号为例：探究善用优质自媒体资源，形成主流多元的传播矩阵

新媒体时代，网络直播占据了人们部分生活空间。自媒体博主通过生产发布短视频，吸粉到一定数量时开设直播，从而推进视频生产变现。IP为贵州黔西南的抖音号“素英姐”依靠180多条视频，吸粉200多万人，获赞3000多万次。“素英姐”是一个“三农”自媒体号，主角是一对地道的90后农村夫妻，他们持续更新最真实的农村生活，视频记录方式没有技巧，表达的是热爱生活，不抱怨，努力奋斗的点滴故事。随着粉丝量的增加，他们偶尔开直播带货，直播间人数维持在几千人。其中，有一场清理道路的劳作直播，吸引了1万多人进入直播间互动，获得了200多万个赞。普通题材也能有如此流量，源于他们平日朴实无华的视频分享，质朴勤劳、回归生活的真实感引起网友共鸣，获得了一批忠实粉丝的喜爱。一些商家看到这些自媒体号潜在的资源，与他们开展直播合作，用他们积累的粉丝资源开展变现活动，达到了更好的营销效果和用户体验[13]。

在这样的传播业态之下，各类人士包括一些名人、企业也纷纷开设抖音、快手直播，他们结合自己的知识储备和知识结构在平台做分享、讲心得。这些企业、个人通过短视频生产延展直播业务，由选取的内容范围，形成了各自的直播风格，包括知识讲授培训、业界人士话题对话、好书好物分享等[14]。究其原因，就是对用户进行细分，为其提供差异化服务，带给用户更好的体验。直播在获得流量的同时，发挥出更大的价值和效益。

主流媒体虽然不能复制这些具有个人特征、机构特征，被平台打上类别标签的新媒体账号，但是可以善用当地的成功账号。官方号根据当地网红直播间对应的粉丝类别，合作开展各类官方直播活动，把各类资源链接起来，形成多元的开放型平台，使网络直播内容具有舆论价值。贵州黔西南运用互联网思维和新媒体平台传播影响力，通过组织主题寻美活动，对网络达人发挥作用进行有益探索，联动官方政务号，动员当地网络达人以视频直播等方式“寻美”家乡，通过网络视角，共同探访黔西南发展之美、城市之美、人文之美和自然之美，取得了明显宣传效果。可见，热情拥抱互联网，善于利用互联网，才能让这个“最大变量”变成“最大正能量”[15]。

五、结语

网络直播作为一种新兴传播方式，除了营销功能，还传递着各类信息、知识和理念。作为一种随播随看的媒介，打破了空间与时间限制，成为人们获取信息和知识的新渠道。网络直播凭借对各领域的极强适应性，深入人们生活的方方面面。大众目光在哪里，新闻舆论阵地就在哪里。身处于流量就是传播力、影响力的时代，主流媒体应势而动、顺势而为，积极挺进移动传播的主战场，创新直播形态，打造直播体系，在自我革新、自我重塑中改变传统传播方式和手段，迅速切换到“内容为王”、移动优先的主赛道上，不断引领网络直播的健康发展，提升主流舆论传播效能，推进媒体融合发展。

参考文献：

[1] 张小虎.新媒体时代网红直播带货模式发展探究[J].传媒，2021（8）：55-57.

[2] 王嘉璇.新媒体下的网络直播传播策略研究[J].环球首映，2019（11）：112.

[3] 白明旺.新媒體背景下的网络直播传播策略研究[J]. 西部广播电视，2020，41（23）：55-57.

[4] 昝望.新媒体时代下直播营销策略探究[J].老字号品牌营销，2022（24）：27-29.

[5] 王朱.新媒体语境下电视新闻现场直播策略探究[J].新闻世界，2022（2）：31-33.

[6] 王菊萍.新媒体语境下我国新闻现场直播策略分析[J].新闻文化建设，2022，49（7）：122-124.

[7] 范宇星.试论新媒体语境下我国电视新闻的现场直播策略[J].传播力研究，2019，3（35）：85.

[8] 杨涛.新媒体语境下的电视新闻现场直播[J].西部广播电视，2017（20）：25.

[9] 卞建军，王莲.新媒体语境下我国电视新闻现场直播策略研究[J].今传媒，2014，22（2）：62-63.

[10] 丁兆钰.新媒体网络直播的传播模式研究[J].传媒论坛，2021，4（6）：42-43.

[11] 肖瑶.新媒体网络直播的传播模式分析[J].新媒体研究，2018，4（6）：32-33.

[12] 高启华.新媒体网络直播的传播模式研究[J].城市党报研究，2021（5）：80-82.

[13] 黄艳卉.构建融合传统媒体与新媒体网络直播系统[J].东南传播，2020（12）：134-136.

[14] 赵冰莹，布仁门德.网络直播的发展现状及监管对策研究[J].视听，2018（6）：141-142.

[15] 宋柯鑫.我国网络直播的发展现状及趋势分析[J].卫星电视与宽带多媒体，2020（9）：102-104.

作者简介 李泠，主任编辑，研究方向：网络直播获取“流量密码”的策略。