新农人短视频对乡村文旅形象的塑造研究

摘要：党的二十大以来，乡村振兴战略进入全面推进阶段。随着乡村建设的加快，乡村文旅事业也迎来了新的发展机遇。发展乡村文旅事业，是“绿水青山就是金山银山”理念的重要实践。塑造乡村文旅新形象，既是全面推进乡村振兴的有力举措，亦是扎实推动共同富裕的时代呼唤。近年来，短视频在文旅宣傳中日渐普及，创造了不少佳绩，但也存在一定问题。为了塑造更加可亲可信可爱的乡村文旅新形象，文章从探索乡村文旅形象的塑造影响机制出发，通过梳理新农人短视频的发展现状，采用问卷调查、数据爬虫、文本分析等方法，研究新农人短视频对乡村文旅形象塑造的现实影响，同时阐明发展困境与行业乱象。基于对大数据算法推荐、人工智能内容生成等智能媒体技术的理解，发现新农人短视频在塑造传播乡村文旅新形象上具有更专业的传播主体、更可信的形象表达、更强大的行动号召力等优势。文章提出以当地文旅部门为主导，将新农人的专业性与当地政府的权威性结合起来，辩证看待新农人的网红化打造，在新农人短视频的制作过程中融入智能化生产与叙事革新，建立三个维度的评估模型等四个方面的创新与提升路径，以期为更好地塑造、传播乡村文旅新形象提供可行策略。

关键词：乡村文旅形象；形象传播；新农人；短视频；乡村振兴

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）12-0060-03

基金项目：本论文为2023年度湖南省大学生创新训练项目“智媒时代网红短视频对乡村文旅形象的塑造研究——基于‘湖南省乡村文化旅游节的传播实践”研究成果，项目编号：2023011

随着文旅事业的不断发展，目前由资源、产品、市场和营销驱动的旅游业已经进入形象塑造阶段，IP形象竞争将成为旅游市场上领先的竞争形式之一[1]。目前，移动短视频作为一种新兴媒介，在传播主体、内容、形式和效果等方面呈现出了全新的特征。短视频平台上的“三农”视频与直播，在为传统农业注入新的发展理念、发展方式与发展动能的同时，更为促进“三农”高质量发展探索了一种可行路径。中国农业科学院2022年发布的报告《短视频为新农人搭建平台助推农业高质量发展》指出，短视频成为城乡居民不可或缺的“精神食粮”，成为新农人助力乡村振兴的“新农具”[2]。

一、新农人短视频发展现状概述

新农人不仅是乡村振兴故事的折射者，更是乡村振兴故事的参与者与书写者。新农人的身份是多样的，他们是与农业农村地区有关的企业家、返乡创业青年、在农村地区工作的大学生、NGO（非政府组织）公益组织等从事与农业产业有关的组织或个人。他们是一群具有科学文化素质、熟练掌握现代农业生产技能的农业从业人员，他们具有一定的经营管理能力，将农业收入视为在农村地区生活的主要来源[3]。新农人短视频，则是由该群体创作的与农业、农村、农民有关的短视频作品。

随着抖音“新农人计划”“乡村好风光推荐人”“山里DOU是好风光”等活动的逐步推出，越来越多新农人参与到乡村短视频的制作传播过程中，新农人短视频也逐步朝着专业化、丰富化、规范化的方向发展。同时，随着新一轮技术革命的推进，数字乡村建设不断深入，乡村信息基建设备覆盖面越来越广，加之数智媒介技术赋权，为新农人短视频的发展提供了技术驱动力[4]。

随着数字乡村建设的不断深入，数字在文化编码与行动反哺的推动下，逐步从“作为流量的数字”向“作为文化的数字”“作为发展的数字”“作为公益的数字”转化，新农人短视频的制作目标也从流量竞争向公益反哺转变[5]。目前，新农人短视频的叙事内容与乡村文旅的联系愈发紧密，但依旧存在一些诸如缺乏系统规划与制度规范、盲目跟风同质化严重、虚假宣传、过度美化等固有问题，对塑造传播乡村文旅形象产生了一定负面影响。

二、乡村文旅形象的影响因素

乡村文旅形象的塑造与传播其实就是一个主体建构、受众体验、受众反馈的过程，其最终塑造传播效果的评估，根本在于整个过程中是否能够满足受众需求。影响乡村文旅形象塑造的因素不外乎两种：一方面是自然风光与人文景观这些固有的内在基础，另一方面是拥有巨大发挥空间的文旅宣传。通过实地调研具有典型代表性的湖北省宜昌市牛扎坪村后发现，目前乡村文旅形象塑造传播的最大难点在于文旅宣传。

（一）乡村文旅宣传专业人才匮乏

首先，乡村文旅形象难以塑造的根本原因在于乡村文旅宣传人才匮乏。与以往官方或旅游组织的单一传播格局不同，目前乡村文旅传播主体多为普通网民个体，呈现平民化特征[6]。而乡村文旅宣传领域恰好是最需要创新引领、最需要人才支撑的领域之一。但就国内目前的情况来看，专业文旅宣传人员流失率居高，供需错配严重，既懂技术又懂创作的专业人才更是稀缺，且大多集中于城市以及娱乐题材，专业宣传人才紧缺加剧正成为乡村文旅事业发展的痛点。

（二）政府主管部门对乡村文旅宣传工作认识不足

目前，许多政府主管部门还未认识到短视频在乡村文旅形象塑造方面的效用。以湖南文旅官方短视频账号中对湖南省乡村文化旅游节的宣传为例，其抖音账号能追溯到最早的是2022年的春季文化旅游节，2022年之前则无相关短视频记录；其微信视频号也几度沦为“僵尸账号”。而湖南省乡村文化旅游节截至2023年5月，已成功举办25届，其对乡村文旅发展具有很大的积极影响，但官方并没有借此契机对乡村文旅形象进行良好的短视频营销。窥一斑而知全豹，许多政府主管部门对文旅宣传工作认识不足，同时缺乏行之有效的制度规范与目标体系，在当地的重大文旅活动中未能争取传播主动权，因此失去了展示乡村文旅形象的良好机遇。

（三）乡村文旅类短视频依旧以农民个性化叙事为主

农民的个性化叙事导致大部分乡村文旅类短视频难以“信、达、雅”地将乡村形象传递出来。另外，这些叙述主体的立场往往是模糊的，这种模糊体现在他们发布文旅类短视频的目的是简单记录生活、仅供个人娱乐，以及为了获取理想的视频流量，抑或是服务于乡村文旅宣传。以上既是乡村文旅宣传工作的痛点，亦是塑造传播乡村文旅新形象的突破点。

三、新农人短视频对塑造乡村文旅形象的影响

（一）新农人短视频在塑造传播乡村文旅形象上的优势

1.新农人短视频创作主体具备一定的专业素质

PUGC模式是UGC、PGC模式发展中逐渐演化出的一种全新生产模式[7]，随着新农人短视频规范性与专业性的提高，其也在向PUGC方向变革，这便有效缓解了我国乡村文旅形象宣传人才匮乏的局面。同时，新农人可以将所学的专业知识传递给村民，进而逐步提高村民的媒介使用素养，并反馈到本土乡村文旅形象的塑造与传播的过程中去，形成一群较为理想的乡村形象传播主体。

2.新农人短视频话语表达可信度更高

随着新农人短视频自身品牌化的发展，并没有出现大量的“主体性失语”现象，“我”讲述故事的自主性愈发凸显，“我”的表述优先于资本。但是，“我”与资本并不冲突，IP化与叙事（乡村故事展演）有机结合，产出内容与理想呈现并不脱节[8]。

同时，与资本打造的“三农”短视频不同的是，新农人短视频最大的特点是去流量化，或者说弱流量化，他们拍短视频更多是为了学习或科普农业知识、宣传售卖农副产品、展示乡村美好生活等，而不是一味为了出爆款，获得高流量。因为没有过多的资本干涉，新农人短视频身体叙事的自主性更强，这也使他们的视频看起来更加真诚。

3.新农人相较于其他农民拥有更丰富的资源与强大的号召力

基于行动者网络理论，参与新农人文旅创业的人类行动者主要包括返乡创业新农人、外来新农人，以及未曾流动过的本地新农人。返乡创业新农人拥有独特的地理和空间体验，在行动者网络建构和解码过程中扮演领头羊的角色，是关键行动者。具体来说，返乡创业新农人拥有較为丰富的创新创业经验，具有识别和预测政策实施与思考应对措施的能力，同时，他们的人脉资源相对容易激活，土地资源的留存也为其提供了相对肥沃的创业活动土壤[9]。在此基础上利用新农人进行文旅形象宣传，便于形成强大的聚合力，激发村民参与乡村建设的热情。

（二）新农人短视频塑造传播乡村文旅新形象的创新路径

虽然新农人短视频在塑造传播乡村文旅形象上有诸多优势，但其依然具有呈现方式单一化、视频内容同质化、叙事策略煽情化等“三农”类短视频的通病，这容易使受众产生视觉疲劳与审美疲劳，以及在过度使用煽情化叙事手法时消耗用户情感，不利于农民形象、乡村形象的呈现与建构[10]。

基于此，本文探究出以下利用新农人短视频塑造传播乡村文旅形象的创新与提升路径。

1.将新农人的专业性与当地政府的权威性进行力量结合

由于我国对新农人的政策倾斜与当地政府对返乡创业青年的重视，加之地方文旅部门是乡村文旅形象塑造、宣传的工作核心[11]，因此可以地方文旅部门为主导，以返乡创业新农人为牵头人，以外来新农人为辅助力量，以本土新农人为协助力量，系统规划当地文旅宣传短视频号的运营方式、形象定位等，并将这一套文旅宣传体系传递给当地的短视频制作者，使传播目标更加清晰，塑造乡村文旅形象的力量更加集中，强化宣传效果，从而使整体形象实现质的飞跃。

同时政府部门要对新农人进行专业化培育，自带流量的新农人短视频的加入能使乡村文旅形象获得更多关注和流量，但参差不齐的短视频内容质量会影响正面形象的传播[12]。因此，需要对新农人短视频的内容与叙事手法进行质量提升和规范化培训，提出具体要求等。

2.辩证看待新农人的网红化打造

随着知名度的提高，新农人的网红化打造与内容模式的网红化生产有时是不可避免的[13]。目前，“个体—娱乐”与“资本—收编”是流行生产模式。“资本—收编”模式有MCN公司资本加持，在平台建设、粉丝储备、培养新人、制作内容以及流量获取、转化等方面形成了完整流程[14]。一方面，它有助于扩大乡村文旅形象的宣传范围，也有助于乡村文旅形象的塑造手法向更专业的方向迈进。另一方面，新农人拥有强烈的宣传当地的动力，网红打造又可切实增加新农人的收入，还能促进短视频内容的多元化，长期吸引受众，形成一种良性循环。

3.将智能化生产与叙事革新融入新农人短视频创作

随着智媒时代的发展，大数据、云计算、人工智能等技术的不断融合，在拓宽短视频艺术创作版图的基础上，短视频视听艺术的创新高度亦得以提升[15]。要想让乡村题材的内容成为爆款，就要大胆运用新技术带来新的叙事角度、形式和方法。此外，打破乡村短视频既有表达框架，需要新农人短视频继续探索新的内容生产叙事方式，让创作既符合自身题材定位，又能在更大范围内吸引非粉丝群体的关注，让“出圈”成为可持续发展的方向，而不是昙花一现的爆款。这便要求对现有的叙事模式进行革新，通过目的地形象IP化，与受众形成平等对话。

四、结语

短视频流量至上、经济价值至上的传播模式影响了“三农”媒体人自我身份的建构以及短视频叙事的策略。乡村短视频以新农人的身份重新建立农民与土地的链接，农民从传统媒体时代的叙事客体转变为新媒体时代的叙事主体，拥有了更多自我展现、自我言说、自我表达的权利。利用逐渐庞大的新农人群体，将乡村文旅事业与新农人短视频结合起来，既有利于激发新农人对乡村的热爱、增强新农人对乡村的归属感，让农村能够留下人才，又有利于高性价比地解决乡村文旅发展过程中的问题，更好地塑造与传播乡村文旅新形象。

参考文献：

[1] 李卉.旅游目的地IP形象的设立依据与作用力分析[J].旅游与摄影，2022（15）：29-31.

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[3] 王向东.“新农人”视野下的乡村文化传播策划研究[D].福州：福建农林大学，2018.

[4] 杨璐，唐光庭.数智化传播环境下“新农人”短视频的创新策略[J].电视研究，2023（2）：71-73.

[5] 马超峰，薛美琴.梯度嵌入与数字反哺：数字乡村建设中新农人的数字转化逻辑[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2023（3）：11-19.

[6] 邵瑞.网络传播与乡村文旅产业融合发展研究[J].传媒，2021（13）：79-81.

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[8] 徐榛，王先伟.乡村振兴故事的自媒体短视频叙事：兼论新农人“川香秋月”VLOG的主体性建构[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2023（2）：158-167，172.

[9] 卢静宜，向科衡.“新农人”乡村文旅创业驱动因素与组合路径构型探究[J].浙江农业学报，2022（11）：2553-2566.

[10] 肖荣春，邓芝祺，陈孝琳.助农短视频的信息认同、影响力差异及传播策略：基于抖音“新农人计划”的考察[J].电视研究，2021（9）：90-92.

[11] 孟威.“新农人”短视频出圈与土味文化传播：“张同学”短视频现象级传播背后的理性思考[J].人民论坛，2022（4）：112-116.

[12] 黄隽.智媒时代短视频新闻的发展逻辑与提升路径[J].传媒，2023（2）：59-61.

[13] 张文迪.新农人短视频的情感传播特征研究：以抖音号“张同学”为例[J].新闻文化建设，2022（7）：71-73.

[14] 李妍.乡村振兴背景下三农短视频身体叙事分析：以抖音新农人计划为例[J].今传媒，2022（5）：35-38.

[15] 李孟真.乡村振兴视域下农村“美好生活”短视频叙事的价值功能与路径创新：以乡村网红“麦小登”为例[J].信阳师范学院学报（哲学社会科学版），2022（5）：94-99.

作者简介 万洳，研究方向：网络与新媒体。