产教融合背景下省属高校广告专业人才培养模式探索

赵静宜 聂远征

［摘要］国家新一轮产教融合政策在之前校企合作、产教结合的观念共识基础上，进一步提出多元化、深度性、互融互通的全新要求。本研究通过分析目前省属高校广告专业产教融合策略在角色定位、专业归属、培养目标、师资力量方面存在的系列问题，认为只有从精准的学科定位、针对性的课程设置、长远的学界与业界互动学习机制、灵活的教师深造与晋升政策等方面再次凝聚业界力量，才能培养出符合新时代要求的综合型广告专业人才。省属高校不仅是产教融合政策的改革先锋，还是未来建成技能型社会的中坚力量。

［关键词］产教融合；广告专业人才；省属高校；培养模式

现阶段，我国高等教育发展遭遇就业压力大、同质化、疏离经济社会发展等问题。相关数据显示，2022届高校毕业生规模首次破千万，预计1076万人，同比增加167万人［1］。与毕业生规模持续增高相对应的是就业率的不容乐观，华中师范大学公布的《华中师范大学2021届毕业生就业质量年度报告》指出，华中师范大学2021届毕业生中非师范生就业率为56.93%，23.76%的毕业生未就业［2］。自2009年起，我国沿海地区出现用工荒现象；2020年新冠疫情暴发以来，不少专业领域也面临招工难问题。党的十八届三中全会提出，加快现代职业教育体系建设，深化产教融合、校企合作，培养高素质劳动者和技能型人才。2015年全国教育工作会议强调，加快发展现代职业教育，推进地方本科院校转型发展，深化高等学校创新创业教育改革。由此可见，产教融合成为新时代我国高等教育转型的重要目标。省属高校作为新时代我国高等教育改革的前沿阵地，必须牢记产教融合的基本要求，以教促产，以产带教。文章将以省属高校中的应用学科代表—广告专业为例，分析其发展瓶颈，并结合产教融合的全新要求，探究其人才培养模式。

一、产教融合的全新要求：多元、深度、融通

产教融合即产与教的深度结合。从宏观层面理解，产教融合是国民经济与国民教育的融合；从微观层面来看，其指教育过程中生产与教学的结合，或实践性与知识性的融合。概而言之，产教融合的概念明确指明经济产业与教育事业之间水乳交融的关系，即经济产业是教育事业的基础，教育也必须符合经济产业的发展目标。

鉴于国民产业发展的动态性特征，教育必须不断改革创新以适应经济产业、文化产业的需求。新中国成立初期，国民经济亟待复苏，我国教育工作者基于民国时期的实业救国思想，提出“工学结合”政策。在20世纪90年代中国社会经济迅速发展时期，该政策被进一步深化为“产教结合” “产学研一体”“校企合作”“校企一体”等。可以说，我国的教育发展一直融合在经济体制改革进程中。2014年6月，国务院印发《关于加快发展现代职业教育的决定》，提出到2020年，形成适应发展需求，产教深度融合，中职高职衔接的现代职业教育体系［3］。2021年10月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推动现代职业教育高质量发展的意见》，进一步指出协同推进产教深度融合，将产教融合列入经济社会发展规划，建设一批产教融合试点城市，打造一批引领产教融合的标杆行业，培育一批行业领先的产教融合型企业与产教融合服务组织［4］。该意见是新时代产业与教育融合发展的新起点、新要求、新目标。

与早期“产教结合”“校企合作”等观念不同的是，新时代的产教融合思想更为成熟，其集中体现为以下三个关键词。第一，多元。一方面，参与主体多元化。新一轮的产教融合改革号召政府统筹、行业企业参与、社会力量保障，同时，不同层级的教育主体，如中小学、高等职业学校、应用型大学、培训机构等，都应在全面建成技能型社会中贡献应有力量。另一方面，实现形式多元化。产学融合评价标准不再仅以高校升学率或就业率为唯一评价标准，而是借助各级政府力量，以城市为节点、以行业为支点、以企业为重点全面推进。第二，深度。这主要体现在产教融合内容更为全面，模式和方法更为创新。针对前者，应用型高校的课程体系、教学内容、教学标准、教授案例、培养方案、教材编写等都必须符合当前社会经济产业的新变化、新发展。而对后者，项目学习、模块学习、社会实践、创新创业等都应融入高等教育的改革创新进程中。第三，融通。产教融合与产教结合的最大区别在于“融”。所谓融合，不仅指产业发展需求与目标要贯穿教育改革始终，而且代表性企业也应带头分享职业教育经验。此外，融合的目标是通达。新一轮的产教融合不仅要求职业教育从纵向层面健全培养方案，延长职业教育周期，还需要不同层次的教育实践主体融合职业教育思想，且在中外经验交流、融合层面实现引进来与走出去的良性互动。总体而言，产教融合政策不仅是我国职业教育体系逐步完善的表现，而且是高等教育创新，特别是应用型高校、应用型专业发展转型的重要契机。

二、高校广告专业人才培养现状：产与教的结合有待提升

广告学是高等教育体系中人文社会科学类别里应用性较强的学科。与其他理论性、扎根性较强的人文学科不同，广告学随着商品经济的不断发展而出现，是晚近时代兴起的舶来品。自建制起，以傳播学和营销学为两大基石，同时兼容其他学科理论的跨学科属性，决定广告专业的不同学历层级教育必须凸显实践性，坚持走应用型专业发展道路。然而，随着社会经济生产的主要推动力的变化，特别是数字技术催生数字营销传播新现象，以及广告业态的日新月异等，传统广告学教育的知识体系、教学方式、教学目标等发生变化。虽然校企合作、产学研结合一直是广告学高等教育工作者的共识，但是产与教的若即若离现象始终伴随广告学教育改革发展进程，成为广告专业高等教育突破瓶颈的重点与难点。通过分析现阶段部分高校广告学教育的产教结合实施现状，文章总结其面临以下几大问题。

（一）产与教的角色定位不够明晰

自1983年厦门大学首开广告学专业以来，我国的广告教育业已形成较为多元化的教育类型。综合性院校、师范院校、理工科院校、农林类高校等，都设置不同侧重点的广告专业。然而，基于我国高等院校发展目标的综合型、研究型导向，不同层级院校的广告学教育模式尚未有明显区分。所以，在部分研究型高等院校中，广告专业仍须钻研理论范式与管理模式创新，逐渐忽略其应用型学科的专业特色。在大部分高校中，广告企业参与广告教育的形式局限在业界专家进课堂、担任模拟竞标比赛评委、出任校外第二导师等，这从侧面反映出我国广告学高等教育模式的趋同问题。然而，基于不同类型院校的发展潜力差异，以及院校所处区域经济发展水平的高低现状，广告高等教育理应展现更为多样化的产业特色与专业导向。当前，部分高校的广告专业的产与教角色定位模糊，具体表现在业界专家参与教学不够深入；学界对业界求贤若渴，但广告业界的盈利性目标与高等院校的教育目标相悖；产业主体出于商业机密等考量难以将成功经验全盘托出，导致产教融合效果流于浅表等。

（二）产教融合程度受专业归属与培养目标限制

广告学是典型的跨学科专业，其专业理论建立在传播学、营销学、文化学、艺术学、社会学、心理学等多学科基础之上。张金海经研究提出，传播学与营销学是广告学专业的两大基础理论［5］。在该思想指引下，广告学科主要隶属于商学院或新闻传播学院。然而，随着社会经济发展主要驱动力的不断变化，管理学知识、技术能力、文化素养等对广告从业人员的重要性日趋凸显。广告从业人员必须通晓多学科知识，将其融会贯通，才有可能适应变化发展的社会经济环境；广告专业研究者必须以多学科理论和方法贯通为前提，才能尝试进行理论创新。受学科源头的复杂性影响，在专业归属问题上，我国广告高等教育呈现三种导向：新闻传播型的广告专业、商业经贸型的广告专业和美术设计型的广告专业［6］。其分别以理论与实践结合、市场导向、创造力导向为培养方向。在商业经贸型广告专业培养体系中，产教融合内容具有针对性，教学效果直接接受市场与企业验收；在美术设计型广告专业培养体系中，由于各级别赛事的渗透，其专业定位与教育目标也十分清晰。而就目前来看，大部分广告专业人才培养集中在综合型院校的新闻传播学院，教学内容以理论性通识教育为主，实践课程不够深入；虽然学历教育层级比较完备，但是本硕博广告专业课程内容区分不大，重合度高。这更加体现广告学高等教育的专业定位模糊与评价标准混杂问题。

（三）校企双方合作地位不平等

受学科地位边缘与资源配比不均衡问题的影响，大部分高校的广告专业采取学院与企业合作或广告系与企业合作的方式，建设专业所需的实践课程资源。因为企业掌握技术与数据资源，所以其在广告系合作或学院合作中往往处于优势地位。人类社会已步入以数据为动力资源、以技术为重要工具的数字时代。信息或数据是新产业、新时代的发展源泉与不竭动力。技术手段既是挖掘数据、分析数据的重要工具，也是人类社会发现问题、解决问题的必要手段。受数据与技术驱动，不仅经济与文化产业迈向数字化进程，而且广告市场也日趋向网络化、视频化、个性化转变。在此背景下，占据数据与技术资源优势的企业主体在产教协作的高等教育体系中自然而然占据主导地位，高校等教育主体反而成为被动合作方。除此之外，企业的目的倾向会影响企业与学校合作的意愿和积极性［7］。盈利导向、短视效应、结果原则等都是阻碍广告学高等教育顺利开展的重要原因。

（四）综合性院校教师缺乏企业工作与管理的实战经验

在国内广告学专业建立初期，大部分专业教师是中文、经济、历史专业出身，并不具备广告学专业背景。受这些教师扎实的人文社科知识基础影响，国内广告学专业逐渐摆脱“舶来品”地位与“拿来主义”色彩，日渐形成具有中国特色的广告理论研究范式与框架。然而，理论功底扎实的人文社科类教师存在实战经验缺乏的现实问题，且在面对发展变化特别迅速的广告研究领域时，其自身的知识储备难以及时更新。其一，作为应用型学科代表的广告专业，其研究与教学不能仅停留在理论梳理与探索层面，重视实践教学、参与横向课题研究是每位广告专业教师应遵循的原则。但是，高校考核机制的科研化导向成为广告专业教师发展的枷锁。其二，在数字技术成为广告产业主要驱动力的当下，面对纷繁复杂的新兴广告业态与巨大的数字广告市场，对大数据、人工智能、区块链等前沿技术知识的匮乏，更是成为广告专业教师的重要挑战。如果广告专业教师排斥前沿尖端技术对广告专业的渗透，那么其将很难探究并把握未来的广告产业走向，更难做好广告专业的教学与研究工作。

三、省属高校广告专业人才培养模式探索

作为中部地区成立最早的广告专业，湖北大学广告专业结合新一轮的产业革命特点与产教融合教育改革政策的重点要求，在2020年获批省级一流专业建设点，2021年入选国家级一流本科专业建设点。面对广告产业日新月异的发展和与日俱增的挑战，湖北大学广告专业已形成颇具省属高校特色的人才培养模式。

（一）专业定位精准，聚焦区域广告产业发展

中国传媒大学黄升民教授认为，广告专业定位应当紧紧定在应用型学科［8］。为满足高水平人才培养需要与学科发展创新需求，当前我国广告专业高等教育主要在综合型院校的新闻传播学院开展。面对广告专业实践性突出与综合院校理论性导向的矛盾，省属高校广告学更应锚定某区域经济或某产业特色，结合高校所在地域资源，服务地方经济与产业发展。以湖北大学广告专业为例，其始终围绕国家中部城市群发展战略，旨在服务长江经济带中部地区经济发展。通过与湖北省政府、武汉市政府合作，湖北大学广告专业已完成具有区域发展特色的中部城市品牌形象传播与社区传播项目。同时，其积极与地方企业如湖北联投集团、武汉道森、卓尔数科等合作，自身影响力不断提升。此外，在湖北省市场监督管理局和湖北省广告协会的牵头下，湖北大学广告系筹备建设《湖北经典广告案例库》与《湖北广告智能传播案例库》，尝试总结具有地方特色的广告产业发展经验，以期向全国推广。

（二）企业主体参与课程重构，共同打造“理論+实践”的系列模块化课程

针对现有高校教育改革产教融合不够深入的问题，相关研究发现，建立各行业的专门指导委员会，让其参与学校的专业设置等重大问题决策是深入开展产教融合的重要举措［9］。结合新一轮产教融合政策的基本要求，省属高校广告专业可以邀请企业主体、产业协会参与广告课程体系构建、教学内容研究、教材编写、课程考核等教学全过程。此外，面对单个授课教师封闭教学的弊端，广告专业应以广告经理人的成长路径为标准，打造有针对性培养目标的模块化课程。基于此，湖北大学广告系拓展创新，首先，在课程内容设置方面，以“基础+拓展+创新”的培养思路，其广告专业已形成基础理论知识、广告策划执行、“广告+”三大课程群。其次，湖北大学广告系以实战项目学习为依托，串联广告数据调查与分析、广告策划、广告符号设计三门课程，系统化培养学生的广告策划核心能力。最后，鉴于数字营销已经成为当今广告营销的主战场，湖北大学广告系在最新的课程培养方案中，采取“理论+实践”的课程教学方式，通过与卓尔数科等当地数字营销龙头企业开展深度合作，培养兼具跨学科理论基础与实操能力的广告专业人才。值得提出的是，依托于新闻传播学院的专业设置，湖北大学广告系将始终以传播效果研究为特色，融合应用智能技术应用与数据库，以市场洞察能力、原生内容创意能力、管理协调能力为三大教学模块，培养适应当下复杂智能传播环境的综合性数字营销传播专业人才。面对数字营销实践对数理统计、技术类课程的需求，湖北大学广告系将积极与计算机专业研究者、业界专家合作，开设相关课程，以建立数字技术思维，深化课程内容融合。同时，湖北大学广告系也将借鉴其他院校的既有经验，不照搬照抄技术学科模式，而是将相关思维“新闻传播化”后嵌入广告学科发展［10］。

（三）毕业设计与职业水平考试挂钩，构建终身学习通道

目前，在全球的广告教育模式中，美国模式以实践见长，欧洲模式注重理论建构，而日本模式将二者相结合，形成学校授课与社会培训相结合的综合培养模式。日本广告教育模式带给我们的启示是：必须多主体深度参与应用型学科教育改革，形成学界与业界的统一考核标准，将学校主体与企业主体的经验知识置于同等地位，才能形成学界与业界双向互动的良性学习机制。该模式同样契合我国新一轮产学融合政策中多元主体参与的核心要求，以及不同层次教育融合贯通的终身职业教育目标。为实现国家重视技能、社会崇尚技能、人人学习技能、人人拥有技能［4］的最终理想蓝图，以湖北大学广告专业教育改革为例，目前诸多省属高校已尝试与各级别广告协会、业界牵头商学院、技术性主导企业紧密合作，通过统一学界与业界的广告专业技能标准，促进广告教育与广告产业双向发展。基于中国传媒大学、暨南大学、深圳大学的广告专业改革共识，结合港台地区应用型学科的教育经验，省属高校广告专业应尝试将毕业考核方式从以毕业论文为主转向“毕业论文或毕业设计”的可选性考核标准。具体而言，若学生选择毕业设计为最终考核方式，应要求其修满学分以及在实践课程环节达到更高标准；而若选择毕业论文，则应在理论性课程与研究方法课程上设置更高门槛。如此，省属高校广告专业才能建立更为多元化的广告人才学习和培养机制。

（四）鼓励专业教师业界挂职锻炼，深度参与企业管理创新

面对综合性院校教师实践经验缺乏的问题，省属高校广告专业必须从宏观、中观、微观层面进行革新，才能解决广告专业师资力量配比问题。从宏观层面，自20世纪90年代起，由我国教育部牵头，世界顶尖广告公司日本电通在我国教育界开展了影响较大的电通广告讲座、电通留学研修、中国广告人才培养研讨会等活动。该活动一直延续至今，对业界和教育界的沟通、教师人才培养具有重要的作用。在微观层面，广告专业教师出于教学自觉，形成邀请专家进课堂，推荐学生专业实习的教育共识。而在中观层面，省属高校广告专业尚未形成个人、学院、学校配合支持的“业界锻炼—考核评价”良性机制。由于科研论文、项目在高校专业教师职称竞聘环节中占据主导地位，部分以业务拓展、横向项目见长的应用型专业教师不占优势。湖北大学广告系通过鼓励教师赴海外名校开展交流、在知名企业挂职锻炼、獎励有突出贡献的应用型专业教师、设立社会发展型高级职称岗位等，培养了一支兼具良好理论知识基础、突出业务能力的高水平教学队伍。此外，湖北大学广告系通过聘请一线业界专家为实践课程教师、兼职导师、培训导师等，进一步提升广告系教师的教学与实践能力。

四、结语

产业融合与创新是当前我国经济发展的新道路与新目标，与之相对应，教育改革必须持续与产业创新相融合，由此才能在复杂的国际环境中发挥我国教育体制的最大优势。省属高校作为新一轮教育改革的中坚力量，必须勇于创新，敢于担责。对省属高校的应用型学科而言，更应抓住新文科、新工科的发展契机，满足产教融合政策中多元主体深度参与，合作内容更为全面的要求。湖北大学广告学专业始终立足于中部广告产业发展创新要求，通过与地方政府、广告协会、广告企业的深度合作，打造“理论+实践”的系列模块化课程，将学业评价标准与职业评价标准挂钩，以数字技术为核心，培养数字营销传播时代的综合型广告专业人才。此外，灵活的教师深造与晋升政策，积极与国内外高校、媒体交流经验等都是湖北大学广告系对接业界发展需要，服务国家产业振兴战略的重要举措。

［参考文献］

［1］央视新闻.两部委：2022届高校毕业生规模预计1076万人，同比增加167万人［EB/OL］.（2021-11-19）［2023-04-08］. https：//news.cctv.com/2021/11/19/ARTIeb6ZTyYpwrZksK62fAqf211119.shtml.

［2］澎湃新闻.华中师大公布毕业生未就业率20.95%，被赞“真实坦诚”［EB/OL］.（2011-01-14）［2023-04-08］. https：//guancha.gmw.cn/2022-01/14/content_35448988.htm.

［3］国务院关于加快发展现代职业教育的决定［EB/OL］.（2014-05-02）［2023-04-08］.https：//www.gov.cn/gongbao/content/2014/content_2711415.htm.

［4］新华网.中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于推动现代职业教育高质量发展的意见》［EB/OL］.（2021-10-12）［2023-04-08］.http：//www.news.cn/politics/zywj/2021-10/12/c_1127950209.htm.

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