智媒时代广电媒体的破圈路径

崔闻博 尤 红

当前，社会发展逐步迈向智能化阶段。在传媒领域，人工智能依托5G、虚拟现实技术、大数据、云计算等技术的迭代更新，引领媒介技术不断革新、嬗变，源源不断地为媒体发展注入动能，媒体的生存和发展步入智媒时代。在此背景下，媒体格局被打破，传统的广电媒体迫切需要在新的形势下转型、升级，从内容、平台、营销等方面寻求行业“破圈”，重构自身影响力。

一、内容破圈：人工智能赋能内容创新

（一）让人工智能有效融入生产

人工智能与传媒业界的融合进程被分为四个阶段，即写作机器人阶段、智能算法推送阶段、元宇宙阶段和AIGC 内容生成阶段[1]。

在写作机器人阶段，以新华社“快笔小新”为代表的写作机器人通过对数据源的收集整合，经过语料学习，对新闻内容进行结构化的创作和生产，将新闻从业人员从机械化的信息整理工作中解放出来，推动内容生产流程的转型；在智能算法推送阶段，以今日头条为代表的聚合类算法平台客户端开始出现，通过算法将主流媒体的新闻内容与用户进行有效连结，同时吸引专业用户进行原创，扩大内容体量并实现内容的精准传递；在元宇宙阶段，扩展现实技术拓展了内容产品的被感知维度，用户接收和消费内容产品的重心由“解读”延伸到“体验”，媒体的工作从传统的内容生产转向技术应用；在AIGC 内容生成阶段，以ChatGPT 为代表的生成式人工智能穿透网络资源壁垒，促进传播权力下沉，激发移动互联转型为智能互联[2]，内容体量进一步扩大，但在内容的专业性、权威性和伦理方面还需进一步讨论。

在人工智能的发展浪潮中，新技术从便捷性生产、精准化分发、多维度感知和智慧化生成等方向上为内容行业提升了生产效率。广电媒体作为视听内容的专业生产机构，围绕人工智能技术在行业中的应用与升级，借力人工智能解放生产力、创造生产力的赋能机制，在开发建设广电“媒体大脑”上持续发力。一是在采编流程中基于无人机、摄像头、传感器等智能设备及大数据、云计算等算法实现信息捕捉和采集，经过编码加工生成结构性内容产品，如体育类新闻、灾难性新闻、经济类报道等，通过多元分发实现信息内容在线生产与传播的无缝衔接。二是在影像生成中依托语音合成、图像处理、机器翻译等技术，创造虚拟视听形象。2021 年，芒果TV 打造标准化数字虚拟人构建平台；2022 年3 月，央视AI 主播“AI 王冠”在两会报道中正式上线，实现了定制化、自动化和可控化播报。一方面把真人主播从简单、机械的播报工作中解放出来，降低了节目制作的时间成本；另一方面提升了节目的科技感，为观众带来不一样的观感体验。三是在人才培养上积极转型。顺应媒体智能化发展的要求，广电媒体的人员结构由生产型团队逐渐偏向技术应用型团队，培养和打造全新的策划团队、技术团队和质控团队，保证内容产品的专业性、权威性。

（二）以虚拟现实技术构建场景时代

对于“场景”这一概念，最初的理解是“重构个体和商业的连接”，之后演进为“重构内容和体验的交互”[3]。“场景”也被定义为“由多维时空交织所形成的特定情境”[4]。“场景”作为被设计和构建出来的环境，其作用在于增进用户与产品、用户与生产者、用户与用户之间的认知、体验与连结。“场景的作用有两种，一种是在用户原来的诉求基础上提出一个解决方案，另一种则是挖掘用户潜在的痛点，提出用户尚未意识到的诉求，构建一个新的场景解决用户的需求。”[5]也就是说，构建场景的目的和意义在于发现、挖掘用户的需求，从而更好地服务用户。

伴随5G 技术的发展，场景升维已经到来。对于广电媒体来说，受众的体验感是衡量广电内容传播效果的重要指标之一。在多媒体、多场景时代，受众对清晰度、视听效果的要求越来越高，传统的视听体验已经不能够满足网络用户的使用需求。在内容传播环节发掘用户的视听需求，提升现实场景的意蕴价值，同时借助虚拟现实技术为观众构建“现实+虚拟”的立体化、多维度视听场景，是广电媒体需要解决的命题。

1. 利用和扩大广播优势，布局“耳朵经济”

麦克卢汉通过“部落化—去部落化—重返部落化”来描述媒介与社会的发展历程，他认为三个阶段与人们的感官比例相一致。在部落文化中，听觉是主导经验的主要力量[6]；在“去部落化”的进程中，印刷媒介和文字成为人们获取信息的主要途径；“重返部落化”则迎来听觉文化的回归，人们接收信息的感官“由眼返耳”，声音已不单单是语言学、符号学当中的表意载体，更是能建立关系、打造场景的媒介[7]。

音频产品在多样化场景下的渗透属性带来长尾效应，在现实场景中为用户提供情绪价值和伴随性价值，构建“万物有声、万物互联”的声媒世界。广电媒体在广播节目制作方面具有先天优势。各级广电媒体融合移动终端，通过打造音频类APP，依托有声新闻、在线广播、播客等产品形式加入音频生产赛道。其中，中央广播电视总台2020 年上线的音频客户端“云听”成为行业领跑者。

2. 以虚拟技术突破真实边界

借助AR、VR、MR、CR、XR 等虚拟现实技术构建虚拟场景，或实现虚拟场景与现实场景的混合。目前，业界正在应用的包括：在新闻报道、体育赛事、综艺晚会中依托5G 高速率、高清晰度与虚拟现实技术的结合，打造交互沉浸式演播室，在流程中实现真实空间与虚拟空间、真实空间与真实空间之间的交互融合；顺应4K/8K 超高清时代的要求，开通多个超高清频道，启动建设8K 频道；以“5G+ 超高清+ 虚拟现实技术”为组合进行高清传输，直播分享全景 VR视频，为沉浸式体验的内容和交互形式提供了全场域与多维度的支持[8]。2022 年冬奥会上，央视采用自主研发的超高速4K 轨道摄像机系统“猎豹”，以及由40台4K 超高清摄影机阵列与3 台8K VR 摄影机组合成的“飞猫”系统，为观众全视角呈现冬奥赛事。

2022 年10 月，工业和信息化部、教育部、文化和旅游部、国家广播电视总局、国家体育总局联合印发《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022-2026 年）》，提出“探索新型导演叙事、虚拟拍摄技术，在新闻报道、体育赛事、影视动画、游戏社交、短视频等融合媒体内容制作领域，推动广播级高品质、大众化低门槛虚拟化现实数字内容同步发展”[9]。未来，广电媒体仍要在后期制作、直播业务、内容分发、传播终端等环节发力，突破现有的技术瓶颈，提供沉浸式、交互式的终端体验和云端服务，在场景时代实现自身的业务转型和升级。

二、平台破圈：媒介深度融合助力平台连接

（一）放大主流平台的引领功效

智媒时代，媒介融合纵深推进，电视、电影、户外广告等“大屏”与手机、移动终端等“小屏”相互连接、相融相通，媒体的“泛在化”趋势愈发明显。在此背景下，原有的媒介生态结构被打破，开始形成以“平台化生存”为运作逻辑的互联网超级平台。广电媒体作为主流媒体平台，在这场“超级平台”生态的博弈中，首先保持并放大自身的引领功效。

1. 舆论导向引领

智媒的产生和发展触发社会的“深度媒介化”，经过大数据算法，海量信息得以碎片化、多样态的形式精准传递给目标用户，这一现象必然带来价值观传播模式的变革。当下，价值观的传播趋势呈现出场景化不断增强、个性化更加鲜明、沉浸化愈发凸显的特征，加剧了意识形态渗透的隐蔽性、斗争的复杂性和风险的附着性[10]。新中国成立以来，我国的广电媒体始终肩负着引领舆论导向的使命。在错综复杂的媒介环境中，广电媒体的首要任务依然是坚持“党媒姓党”原则，以马克思主义新闻观为根本指导，在巩固和提升自身意识形态素养的同时，通过优质的原创内容产品和有效的宣传路径，守好舆论导向的宣传主阵地。

2. 主流价值引领

通过IP 开发、版权分销、广告经营等方式，引领文化价值和商业价值。在IP 开发上，依托优秀传统文化打造原创内容IP，如央视近年推出《中华诗词大会》《国家宝藏》等栏目，将文化底色注入时代创新，形成具备一定影响力的内容IP，并在版权分销上，利用广电的版权优势与商业化平台合作，实现共赢。以2022 年卡塔尔世界杯为例，央视旗下的央视频获得赛事版权，咪咕视频和抖音平台获转播权，三者覆盖全国全网用户的69.1%[11]。此外，在广告经营上，央视通过主题式营销策划，如“二十四节气”主题广告合作，提升客户品牌价值，增加广电媒体营收。

（二）搭建视听垂直平台

随着媒介的深度融合，媒体平台之间的边界愈发模糊，连接愈发频繁。内容生产者通过建立媒体平台矩阵，以产品的多样态呈现和多渠道分发来实现内容的广泛触达。从长远来看，平台化发展是广电媒体占据媒介生态主阵地的重要路径，广电媒体在多平台的协同合作中，以内容的多维映现、信息的多屏触达为目标架构平台矩阵，以自身的产品特质和行业优势为原点搭建视听垂直平台。

1. 开发自主可控的视听产品客户端

自主可控体现在导向可控、技术可控、数据可控和成本可控。以江苏广电旗下融媒体客户端“荔枝新闻”为例，通过内容自产，采编、宣发等环节全主导，带来导向可控；团队自主运维，掌握平台开发运行的关键技术，带来技术可控；通过大数据分析进行用户画像，对用户数据精准把握，带来数据可控；监测运营成本，寻找盈亏平衡点，带来成本可控[12]。江苏广电的专业内容生产团队为客户端内容提供质量保证，在内容分发环节借力小屏优势和大数据精准推送，实现内容的有效传递，提升媒体影响力。

2. 搭建渗透力强的垂直平台

依托数据分析挖掘目标用户，以“使用与满足”为理论模型，从用户角度出发，通过分析用户的使用需求来细分用户群体，建立特征鲜明、聚合力强的用户社群，搭建垂直平台，并根据用户使用效果反馈，对平台的内容生产环节进行调整。科学传播领域的“丁香医生”就根据用户画像及不同平台的功能属性，在视频类平台、问答类平台、社交类平台横向建立账号阵列，同时在各平台内部纵向精耕，根据不同用户群体在社交平台开设56 个公众号，以“横向+ 纵向”模式构建自己的平台矩阵。

三、营销破圈：数字技术拓宽营销市场

（一）借力关系技术升级用户思维

用户不仅是信息传播环节上的接收方，也是信息二次传播的扩散方，用户与媒体共同构成大众传播网络中的节点。在关系技术的逻辑下，处于传播关系网络中的广电媒体应利用技术手段维护与身处于同一网络中的用户之间的关系，强化和升级用户思维，使二者的连结更为紧密。

数字技术革命使得人的“数字化存在”逐渐深化为“数据化存在”，人的“画像”、位置、行为偏好、思维方式等被全面数据化[13]。利用数字技术拓宽营销市场的前提是通过大数据和算法学习等数字技术，对用户的数据信息进行收集、归纳和计算，分析和掌握用户的行为偏好、使用需求等关键信息，形成用户画像后寻找相对应的目标产品，将广告信息进行精准投放，再根据实时数据分析投放效果，并基于该结果进一步调整营销策略。（见图1）

图1 基于视听垂直平台的使用与满足模型

广电媒体通过线上线下相结合的方式调查、收集用户信息。其中，各级广电媒体的移动客户端是线上获取和分析用户数据的主要抓手之一。广电媒体在获得用户数据后有两个营销指向：一是基于广电媒体平台矩阵向目标用户推送广告信息，帮助广告商实现广告精准投放，实现合作共赢；二是作为技术供应商，将用户数据通过合作关系交付其他平台，获取数据交易收益[14]。

广电媒体的客户，即广告商或合作方，也是与广电媒体处于同一传播网络上的另一个节点。将以往合作产生的存量数据作为基础，从宏观层面挖掘分析市场数据，如广告投放费用与营收增量之间的关系，通过数据量化为广告商或合作方提供策略参考。

不同级别、不同区域的广电媒体拥有各自不同的用户群体和客户群体。在营销环节，广电媒体以用户/客户为服务中心，不断升级数据采集、数据分析、数据管理的技术水平，将数据进行有效转化，实现精准的智能化营销。

（二）开发智能服务化终端

随着数字技术的发展，万物互联既是愿景，亦是趋势。当下，以手机为代表的移动终端已进军物联网领域，如小米公司智能家居系列产品的开发和制造，实现了人与物、物与物的联结相通。

广电媒体正积极寻求以“智慧广电”为技术和内容支撑，开发具备物联网属性的硬件终端系统。在农业方面，依托“智慧广电”的基础通信技术和设施，通过智能设置，已经实现农业物联网建设，帮助完成农场温室的智能控温、智能灌溉、智能加湿等农业管理。

现实生活中依然存在很多物联网的空白地带，广电媒体如果能利用自身的优质内容，寻找技术支撑，挖掘物联网行业空白，打造“内容+智能”的终端产品，培养用户的使用习惯，通过物物相联渗透到用户生活，加深与用户间的捆绑，或许能够抓住数字技术发展的风口，进一步拓宽营销路径。

四、结语

媒体智能化是技术发展的结果，更是时代的发展趋势。智媒时代的到来，给传统广电媒体带来了挑战，也为其创造了机遇。面对竞争激烈的传媒生态，广电媒体充分利用5G、虚拟现实技术、大数据等新兴技术，依托人工智能的赋能机制创新内容生产、借力媒介融合的纵深推进深化平台连接、利用数字技术的有力支撑拓宽产业营销，努力探求“破圈”路径，积极融入智媒生态。