纪录片赋能城市IP打造的当下实践与策略

韩 飞 蔡 爽 马卓恺

城市IP 是一座城市的无形资产和战略资源，是城市软实力竞争的重要外在表现。伴随着文旅融合的深度探索，越来越多的视觉形式与体验为城市IP 带来了新的气息与活力。以纪实影像的方式为城市品牌和形象赋能，打造城市IP，推动城市经济社会发展成为各个城市追逐演绎的新现象、新业态。频频出现的“纪录片+ 文旅”“纪录片+ 城市传播”风潮，以颠覆传统城市宣传路径的新模式，助力城市形象建设，推动了地方文旅事业高质量发展。这条文旅融合的新赛道既丰富了城市文化吸引力，提高了城市品牌影响力，也挖掘出城市经济新潜能，并实现对纪录片产业的双向带动，实现共赢。

一、“纪实+”与城市IP 打造

IP 概念火热，也延伸到文化意义上的城市领域。“城市IP”指的是对城市地域元素或人文元素的符号化提炼，并通过对其广泛传播，激发人群的情绪共鸣，提升城市形象认知，延展城市产业。城市IP 具有自我革新的特质，是城市综合实力的外在体现。[1]当下，越来越多的城市采用纪录片这一非虚构视听样态，发掘、提取、凝练、传播城市IP。纪录片是一种兼具纪实性、艺术性、人文性的文艺类型，以非虚构为特质，能最大化记录和还原城市历史和人文风貌，以过程性和索引性相结合的叙述，增添城市的文化和情感色彩，并在媒体融合时代，以多元化方式为城市传播注入活力。从本体特征到文化内涵，纪录片聚集和激活着一座城市的文化魅力，成为提升城市形象、促进文化旅游、锻造城市竞争力的创新载体。

（一）纪实性为城市IP 提供真实索引

纪录片是以纪实性作为本质追求的影像艺术，在素材获取、素材编排过程中，纪录片发挥记录和阐释的共同作用，建构和传递更具真实感和可信性的城市形象，为城市IP 的塑造、活化、集聚创造更多可能。尽管纯粹的真实在纪实影像中是一种难以企及的抽象概念，但毋庸置疑的是，在构成纪录片的素材上必须坚持尊重现实、非虚构的基本原则。在城市IP 和城市形象打造中，纪录片的素材获取并非出于制作者的想象性杜撰，而是取材于实际存在的城市历史和现实生产生活场景，以真实的符号元素为提取对象。工具理性指导下的记录镜头是真实城市形象的视听载体，其对城市形象的高度还原符合受众一般性认知，帮助受众建立城市媒介形象在真实世界的索引。

影视作品的生成离不开创作者主体意识的介入，但不同于城市形象宣传片的极致放大和艺术化演绎，纪录片在创制过程中往往把握主观介入的合理性，镜头的取舍和编排是为按照城市生活的本来面貌生成城市IP 而服务的，能够传递出更令人信服的信息，提高受众接受度。而作为纪录片在城市IP 打造中的主体性往往体现在“对现实的创造性处理”，帮助城市管理者和民众发现、提取、活化现实中具有IP 化开发潜质的符号和叙事，彰显其价值。此外，与城市宣传片目标性与针对性十分明显的硬性宣传不同，城市纪录片在对城市IP 的塑造和传播当中融入了更多平实而软性的表达，主要体现在纪录片聚焦“真人真事”，往往采用观察式或体验式的记录手法，甚至是一种观众的代入式视角，在文本空间内创造了更为灵活且直接的沟通场，一定程度上规避受众对“以我为主”的宣传范式可能产生的排斥心理。

（二）艺术性放大城市IP 感染力

文旅融合背景下，高质量的视觉符号与受众的消费决策之间的关系愈加密切，培养受众为城市IP 买单的核心在于培养一种“想象力消费”。实践证明，一部充满艺术表现力的纪实作品完全可以打造出一个好的城市IP，激发受众基于现实的想象力，从而参与到城市文旅活动中来。

纪录片以非虚构为基本原则，但并不是对现实的机械记录和不加修饰的简单还原，而是对真实生活进行艺术加工和再创作，这一过程即为艺术性参与。取材创作过程中，通过叙事视角、手段、结构的创新，视听语言的创造性处理，纪录片可以通过自身的美学风格渲染、强化、凸显城市IP。纪录片不止具有写实美学，还可以在这一基础上融入写意美学、戏剧美学，在画面、光影、声音的精巧构思和造型中，增加城市美感和吸引力，让城市IP 的视觉呈现更能满足当下主流观众群体的审美需求。

（三）故事化叙事与融合传播为城市IP 注入活力

纪录片作为一种视听艺术类型，在当前大众传播与媒体融合时代，也融合了故事化叙事与多元化传播方式，能够把城市IP 内嵌入生动具体的故事中，并内蕴进城市的精神气质。

当下，许多纪录片从白描式的叙事模式中跳脱出来，通过对城市自然和人文景观的深度观照，挖掘出颇具人文关怀的城市特色故事，表征出情感和内涵更为丰满的城市形象。人是纪实影像永恒的主题，近年来，随着以人民为中心的理念深入人心，越来越多纪实影像的创作者用镜头聚焦烟火人间[2]，聚焦特定城市空间里人物个体的日常生存状态，读解人生真谛，探索城市气质。这些具体的空间符号因为有了真实鲜活的人物故事而更具生命力和吸引力。

同时，在技术驱动与融合浪潮下，纪录片开始尝试调用多种艺术创作手段和现代化传播手段讲好故事，呈现出文本元素和类型融合、传播手段与平台融合乃至行业的跨界融合趋势，这一趋势也有益于把城市IP 覆盖到更为广阔的受众群体中去。

二、纪录片赋能城市IP 打造的中国实践

在空间和时间上，城市呈现出具有复杂性的意义指称，它既可以被看作是地理学意义上的具象地点，也能够给人们提供文化学意义上的想象空间，还可以从时间维度上对某一事件进行符号凝练与传递。[3]纪录片参与下的城市IP 打造，是具有文化意义上的建构凝练性质的。而这个IP 的发现、提取可以区分为作为整体的城市和城市里的具体符号，不同的取向形成了不同的城市IP 叙事。

中国地大物博，城市的地域性特征鲜明可见。所谓“一方水土养一方人”，媒介地理学认为地形地势、经济结构、文化涵养等特定的地域景观亦产生了独有的媒介样态。被誉为“人类生存之镜”的纪录片就是对各地风土人情的声画视听再现，一方面地域性的自然地理风貌和人文历史构成了主要的拍摄对象，为纪录片创作提供了丰富的资料来源；另一方面，极具地域特色的社会体系产生了千差万别的人物性格与价值观念，以此成为纪录片展开叙事的精神内核。[4]而纪录片对中国不同地域城市多元符号的拾取，形成了不同的题材范畴，并在同类聚集中具有了类型学意义。（见表1）

表1 代表性城市纪录片（部分）

（一）美食纪录片与“城市烟火”拾取

美食是了解一个城市的重要窗口，体验当地美食已经成为现下城市旅行中必不可少的一环。自2012 年《舌尖上的中国》迅速走红后，美食成为近十年中国纪录片创作“最吸睛”的题材之一。而“舌尖”系列片中所涉及的美食和地域文化也间接将观众引流到线下，大批观众自发到美食地旅游：浙江台州的拍摄带动了仙居、雁荡山和东海的旅游经济发展；湖北十堰的拍摄提升了神农架、武当山的旅游指数；松花江冬捕的拍摄让更多人看到北方冬季与众不同的旅游方式，充分显示了纪录片与城市文旅IP 开发相结合的潜力。许多城市争相加入这一实践中，提炼和打造专属美食文化标签，并期待用美食IP 和新的体验方式吸引游客，实现城市品牌力提升与流量变现的双赢。

中国美食文化呈现出鲜明的地域性，给了不同地区、不同城市依照自身资源打造美食纪录片的条件。很多省份和城市都推出了本土特色美食纪录片：从《川味》《千年陕菜》《山东味道》《冀味儿》《傲椒的湘菜》，到具体城市的《寻味顺德》《寻味贵阳》《味道中山》《绥味人间》等。在创作上，一方面美食类纪录片在这十年的工业化积累中，在视听表达上带来了更为极致的体验，靠视觉的“通感”，打开观众胃口；另一方面，美食纪录片从传统城市宣传片的宏大语境中剥离出来，在袅袅的人间烟火气里徐徐铺展城市生活画卷，贴近生活的质朴情感能够激发观众的共鸣，帮助建立人们对于食物以及它背后承载的文化内涵和情感价值的认同，让观众“才下舌尖，却上心头”。像《人生一串》《向着宵夜的方向》这样看似聚焦市井食物，实质折射出美食背后千姿百态的城市生活方式，激发观众通过美食文化感受城市性情的影视想象空间，成为以美食为媒的城市IP的催化剂。

美食类纪录片是当前中国纪录片工业化水平和市场化程度最高、受众接受度最高的类型之一，拥有相对成熟的创作团队和运作模式。部分美食纪录片自身已经成为IP，朝系列化、多产品类型衍生方向发展。比如爱奇艺的文化地域美食纪录片IP——“香辣”系列已经先后打造出《湘辣香辣》《陕辣香辣》《渝辣香辣》，展现中国不同地方的“辣”味饮食与城市性格，而像“寻味”系列也向贵阳、顺德等不同城市拓展。借助美食纪录片这一流行类型和成熟模式，地方美食与地方文化以纪录片作为媒介巧妙融合，城市的烟火气和鲜活感扑面而来。越来越多的观众粉丝以体验旅游目的地传统饮食风俗与地方生活方式为目的进行“城市打卡”。

（二）历史人文纪录片与“城市文脉”延续

城市历史人文纪录片在城市IP 建构当中引入了时间维度，从城市历史回望、文明溯源、当下景观与未来展望等线索发觉梳理城市历史文化内涵，彰显城市文脉的完整性和延续性。在创作上，这类纪录片一方面把城市整体作为观照对象，如《金城兰州》《河西走廊之嘉峪关》，深入河西走廊沿线这两座节点城市的历史纵深，从政治、经济、人文、地理等多个角度展开叙述，彰显城市价值；另一方面，寻找具体的IP 符号为抓手，以小见大例如纪录片《五大道》将镜头对准天津五大道历史文化街区留下的丰富遗存，借五大道这一天津百年近现代史缩影的文化IP，展现了天津城的历史价值与人文魅力。随着《五大道》的热播，不少国内外游客慕名而来，为天津带来数以亿计的经济效益和不可估量的城市品牌价值提升。[5]《五大道》原班人马也以开发天津IP 为己任，打造了《过年的画》《津门往事》等纪录片，杨柳青木版年画、大沽炮台等典型天津IP 在纪录片中焕新，文化遗产和历史景点丰厚而有温度的人文意涵凸显。

（三）工程建筑纪录片与“城市地标”聚焦

标志性工程和建筑本身就是城市 IP 的重要组成部分，“地标打卡”更成为人们城市观光旅游的重要环节。一批展示城市建筑景观和工程技术的纪录片，通过恢宏大气的叙事风格和令人叹为观止的镜头呈现，将人们在城市空间中熟悉的建筑景观以陌生化的影像方式表现出来，渲染出奇观式的视觉体验，吸引观众前往当地了解城市的建筑文化，体验现代化成果。例如，在工程类纪录片的代表性作品《超级工程》中，通过航拍、全景、广角等拍摄手法，将打造上海中心大厦这一上海最醒目的地标性建筑的设计建造过程呈现出来，塑造出上海现代化大都市的城市形象，吸引大量游客将关于上海的影视想象转化为前往当地观光打卡的实际行动。而五洲传播中心与Discovery 探索频道联合推出的《中国建筑奇观》则选择了上海虹桥交通枢纽、京沪高铁、上海世博园、鸟巢国家体育场、北京轨道交通网等不同城市的当代建筑和工程，通过这些城市地标IP，展现中国现代化的建设成就。

（四）旅行纪录片与“城市风貌”游弋

城市旅行类纪录片以纪实影像展示不同地域风貌，在技术驱动条件下以“上天、入地、下海”的自由视角和互联网语境下更加轻量和趣味化的表达，带观众一览当地自然风光和风土人情，用更加直观的方式传播城市景观，推动城市IP 建设，带动城市文旅消费。尤其在疫情三年，人们部分出行受阻，城市旅行纪录片带领观众足不出户浏览祖国各地城市山河，实现了对观众心理上的部分“代偿”。《世界遗产漫步》在疫情期间推出，分丽江篇、鼓浪屿篇、杭州篇，引入“沉浸式纪录片”创作观念，以“第一视角”和个人化的体验直观呈现世界遗产的风景和人文之美，构建城市所在地世界文化遗产、自然遗产IP 的视听印象，让观众心生向往。而城市旅行纪录片也在融合思维中探索新叙事、新表达，例如通过“明星+ 素人”的双重视角展开叙事的《奇妙之城》，将综艺娱乐风与纪实风巧妙融合起来，凭借其鲜明的年轻化特征吸引了大批青年群体的围观，用流量擦亮“城市名片”。

（五）观察纪录片与“城市性格”发掘

这是近年来在互联网环境下兴起的一种新型城市纪录片。这类纪录片往往将镜头触角伸向与普通人生活连接紧密的具体城市空间，静观状态与变化，解读空间中的人与环境的关系。在冷静旁观的理性视角中，观众在镜像世界中看到的芸芸众生，仿佛与自己拥有相似的人生故事或生活处境，引发观众情感上的共鸣。这些纪录片往往现实感突出，但总体基调温暖，呈现出浓郁的温暖现实主义风格，有利于打造有温度的城市IP，并从中发现城市的气质和性格。例如《书店，遇见你》聚焦北京、武汉、深圳、渑池、成都的书店，通过讲述个人与书相遇的故事，让观众体味到平凡中的诗意，吸引人们前往这些特色书店“温暖相遇”。《城市24 小时》第一季挑选了郑州、武汉、深圳等几座有代表性的城市，通过24 小时全记录的方式，在人们司空见惯的日常琐事中打捞现代城市之美，发现城市的细致纹理。而《纪实72 小时》则带火了重庆交通茶馆、昆明翠湖、北京798 时光邮局、横店万盛街等城市街角空间，空间与人在这里等待守望，平行或交集，向平凡生活探出温柔的触角。

城市观察类纪录片洞见人与人、人与社会的关系，从物质空间中觉察出文化空间的意义，由此凝练出独特的城市精神，以完成对城市IP 的主题点亮。如《城市24 小时》 中武汉的“过早”文化、成都的闲适文化等，纪实视听里连接着的是具象的生活与情感经验。武汉、成都的社会空间形态，映射了武汉人和成都人的精神世界，让人们对体验特色地域文化产生向往。《我的城》捕捉了北京、成都、上海、深圳、银川的都市日常，聚焦城市里奋斗逐梦的年轻人，多视点积累的“凡人语录”，在“我的城”的话语框架下，透见现代化浪潮中个体与城的关系。还有像《守护解放西》这样从坡子街派出所的民警视角出发制作的警务纪实观察类节目，展现了长沙警情复杂地带的法、理、情、事，塑造出有担当、有理性、有人情的长沙人民警察形象，日常警情背后折射出的是能唤起人们情感共鸣的多味生活。解放西因一部纪录片实现了对“外地人”的“破圈”，成为长沙城市气质的缩影，也吸引大批游客前往坡子街派出所打卡。为此，坡子街派出所还专门在门口设立了一个打卡点。

三、纪录片赋能城市IP 打造的提升策略

（一）纪录片助力打造城市IP 的内容建设

当下中国城市，正在遭遇某种程度上的“审美疲劳”，城市化与现代化过程中为追求效率造成的同质化问题，在高质量发展要求下日益暴露出短板。注意力经济时代，IP 的核心要义是具有高辨识度、自带流量潜质的文化符号。把握城市高质量发展大方向，以文旅融合为抓手，明确城市总体定位、因地制宜、打造具有地方特色的城市IP，是让城市品牌脱颖而出、提升城市产业价值的重要策略。

宏观层面，政府需要发挥自身在城市IP 建设中的规划协调能力，整合提炼城市文化资源，完善城市IP 系统的基础架构，确立具体、有限、明晰的IP建设目标，聚焦打造重点。寻找优秀的纪录片制作力量，一方面扶持本土优秀团队持续深耕影像化的城市IP 打造，比如天津的祖光团队、南京的曹海滨团队、杭州的许继锋团队等；另一方面团结更多社会化力量乃至自媒体平台，如二更“更城市”品牌的模式化开发等，发挥市场灵活性和能动性，多点自主“开花”，政府可根据传播转化，通过评奖评优等机制予以支持认可。

创作层面，重视城市IP 符号的提取建构与具体纪录片类型的创新连接。历史、文化、人文、自然、地理、美食、建筑等，每一种题材都有其可开发价值，也有不同的叙事侧重和美学特色。根据IP 开发侧重匹配题材，利用纪实影像优势，深挖城市个性和稀缺性，将纪录片类型与城市资源、文旅产业布局相结合，凝聚城市气质，助力城市品牌提升。例如长沙的美食和烟火气、杭州的文雅、西安的历史厚重近年来通过纪录片得到了较好彰显。另外，在更为微观的内容叙事层面，适应融媒体环境下故事讲述的语态和方式转换，在观察式、阐释式之外，可融入更加个人化的视角，深入乃至参与到与城市空间的人与物互动的过程中去，增加亲近性和带入感。

（二）技术驱动与形式创新

当前，在新的技术可供性条件和传播环境变革下，纪录片的内容产品和产业生态正在发生巨大变化。新环境、新业态下实现纪录片高质量打造城市IP，要结合新的技术驱动要素，重视创新形式，尤其把握好年轻受众群体对纪实内容的审美和体验需求。

从技术驱动入手，一是可以将新技术呈现方式运用到纪录片的内容生产当中，在供给端增强受众对城市IP 的体验度、接受度、记忆度。超越纪录片只是在电视和流媒体端传播的局限，将纪录影像引入更多元的传播场景中去，采用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、交互体验等前沿技术，让观众能够沉浸式置身于纪实影像下的城市场景之中，创造出更加身临其境的声画体验，全感激发受众对于城市IP 的消费力想象。二是充分利用数字技术新基建，从消费端更新受众对城市IP 的再认知。5G 时代，新型的智慧文旅基础设施将为消费者提供更便捷、更安全的文旅体验。数字信息基础设施的建设主要体现在文旅内容的数字化、传播的数字化、体验的数字化方面[6]，在此过程中，可实现纪实影像与这些城市智慧基础设施的有机匹配，比如城市景区游览路线沿途、标志性建筑或其他代表性公共空间中，通过在导览设备或展示牌二维码等端口，嵌入解说类的纪实短视频影像，帮助游客在这些空间场域内通过视听结合、人机互动的数字化信息获取，在现场沉浸式体验中增加对城市IP 内涵的了解和认知。

在传播上，城市IP 类纪录片可采用“长拳短打”相结合的立体传播形式，“一次采集、多种生成、多场景传播”，实现纪实内容在传播上的“一鱼多吃”。在碎片化时代更注重“短小精悍、以小见大”的微纪录片、纪实短视频的开发。借鉴淄博烧烤IP“出圈”经验，重视新媒体平台的话题发酵。以赋能城市IP矩阵建设为目标，依据不同主题，形成不同系列，同主题下的组合推广传播与多规格产品的分场景传播并行，搭建起融合传播生态下的多样化产品版图，最大化匹配城市IP 的传播场景。

（三）城市IP 建设与“大纪录片产业建构”

中国纪录片的产经化问题，一直是困扰行业发展的关键问题。纪录片行业长期以来缺乏产业扩张的想象力，也让其一度成为市场潜能被低估的产业。纪录片产业的不断发展一定意义上伴随着纪录片产业价值的不断释放和产业价值链的不断完善发展。所谓产业价值链，是指以某项核心价值或技术为基础，以提供能够满足消费者某种需要的效用系统为目的，具有相互衔接关系的资源的优化配置和组合。这其中包括三个方面：“首先，产业价值链是一种相关资源的组合；其次，这种组合不是无序的，而是要求围绕着某项核心价值或技术来加以优化和提升的；最后，对于产业价值链是否优化的判别标准在于是否最大限度地实现其资源的全部价值。”[7]当下，高质量发展语境下的城市IP 建设为纪录片产业价值链的扩展提供了新的想象空间。“纪录片+ 文旅”“纪录片+ 城市传播”围绕城市IP 打造这一抓手进行创新实践，纪录片产业与城市品牌建设形成彼此互益。

由纪录片拉动而来的短暂流量在城市IP 建构当中只是一个开端，立足城市IP“受众基础、核心创意、可进行跨媒介开发”的版权价值，释放“长尾”，将符号流量转化为具有持久社会效益和经济效益的IP品牌。在此观念下，纪录片作为城市IP 的承载媒介，其自身也可以作为版权内容进行多源开发，一源多用，比如与城市IP 纪录片相关的海报、DVD、图书、文创产品等，从打造城市IP 的产品延伸性入手，在更广泛的行业跨界互动中，实现“大纪录片产业建构”。纪录片可以通过对接文创、图书、游戏、影视、动漫、美食、商业、休闲、酒店等多产业，催生大量周边产品和衍生业务，也可联合多方力量，不断延伸“纪录片+ 城市IP”的创制和宣发链条。例如与旅游机构、航空公司、酒店等旅游产业建立深度合作关系，利用合作伙伴的渠道和资源，在相关场景中形成城市IP 的全方位推广。

四、结语

作为城市IP 打造和城市品牌传播的创新路径，城市纪录片在打造城市IP 上的效果和意义已凸显，“纪录片+ 文旅”“纪录片+ 城市传播”的共赢已成为“大纪录片产业”建构的一环。在创新驱动与高质量发展的时代背景下，纪录片与城市IP 打造的有机结合，必将赋能中国城市的现代化建设和城市文旅事业的高质量发展。