二次元虚拟主播人设特点对真人主播的启示

胡洋铱

艾媒咨询《2022 年中国虚拟主播行业生态研究报告》显示，我国用户通过哔哩哔哩（B 站）、抖音等视频/ 直播平台了解虚拟主播，各年龄段占比都超过70%。本文以B 站虚拟主播为研究对象，采用线上参与式观察法，化身用户与其互动进而分析其人设特点，以期给真人主播以启发。

一、二次元虚拟主播=虚拟形象+“中之人”

“中之人”是指二次元虚拟主播幕后的真人。“中”在日语中有“后面”的意思 ，因而也可译为“背后的人”。[1]二次元虚拟主播由虚拟形象与“中之人”两部分构成，属于虚拟偶像范畴。虚拟形象大多是卡通动漫角色，“中之人”则由真人担任，主要负责操控虚拟形象，在幕后进行实时配音与肢体演绎。在B站的虚拟直播中，运营团队或个人运用面部捕捉、动作捕捉、声音处理等一系列新兴计算机技术，将“中之人”的面部表情及动作套用在3D 或2D 模型上，从而让二次元虚拟主播拥有类似人类的神态、动作与声音。与真人主播一样，二次元虚拟主播仍是通过发布视频、定期直播等方式来聚集人气，通过B 站打赏或粉丝应援送礼等方式使流量变现，形成商业闭环。

世界上第一个二次元虚拟主播可以追溯到2016年由日本研发的“绊爱”（キズナアイ），其“中之人”为日本女声优春日望。而在我国，二次元虚拟主播则普遍活跃于B 站，被称为虚拟UP 主，指将原创视频上传到B 站或A 站等弹幕视频网站的人。[2]在“绊爱”推出一年后，虚研社推出首位中文虚拟UP 主“小希”，截至2023 年3 月16 日，“小希channel”账号在B 站的粉丝数达56 万，累积播放量为5299.5 万。[3]

如今国内二次元虚拟主播市场依然是以OGC（职业生产内容）为主，依据OGC 所属团体可划分为个人势、企业势和社团势。（见表1）截至2021 年10 月19 日，世界上出现过的虚拟YouTuber 从2018 年初始统计的1000 名增至16000 名。[4]入驻B 站的二次元虚拟主播从2020 年8 月的30 名左右增至1342 名。[5]从数量增长与规模扩速来看，二次元虚拟主播此类新型职业在市场收益和参与热度等方面一直保持着向前稳步发展的态势。

表1 国内虚拟主播所属团体[6]

值得一提的是，在目前用户总体流量池相对固定的情况下，二次元虚拟主播市场规模的稳步扩大必然会抢走部分真人主播的用户，造成真人主播用户群体流失的现象。

二、二次元虚拟主播的人设特点

“人设”，原指“人物设定”，源于二维漫画或者动画的角色设计，包含外部造型与内部性格两个方面，其目的是让观众能快速且清晰地把握某个陌生虚拟形象的内外特点。B 站的二次元虚拟主播“人设”是由外部虚拟形象和内部“中之人”的音色与话语内容决定。具体而言，虚拟形象由种族、身份、脸部五官、头部配饰、服装设计等表现，音色则分为萝莉音、少女音、御姐音等，话语内容分为游戏实况直播、闲谈、唱歌等。本文所研究的二次元虚拟主播产生于技术程序，作用于现实世界，在人设上具有御宅系亚文化的群体认同性、角色内核的同质性、在场的流动性三大共性特点。

（一）作为交流中介，具有群体认同性

首先，二次元虚拟主播的用户群体画像与御宅族等ACGN[7]亚文化爱好者高度重合。ACGN 为英文Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（网络小说）的合并缩写，是从ACG 扩展而来的新词汇，强调作品的体裁与载体，是“二次元”的泛指。在二次元虚拟主播的粉丝群体中，“观众中男性占多数，职业大多为在校学生和企业职工，年龄大多为青壮年，大多来自日本、中国、美国、韩国、印度尼西亚等其他国家和地区。在中国则主要以广东、浙江、江苏等省份分布最多”[8]。可以看出，男性居多、年龄偏中小等用户特点是二次元虚拟主播的用户群体特点，而这也是御宅族的显著特征。依托互联网，二次元虚拟主播将分布在天南地北的个体御宅连接在一起，形成线上粉丝群体，并以此虚拟符号作为交流窗口，让用户群体形成群体认同。

其次，因二次元虚拟主播而“结缘”的御宅会在群体交流中彼此相互承认，进而加强群体认同性。冈田斗司夫在《オタク学入門》（《御宅学入门》）中称“永不满足的向上心和自我满足表现欲”是御宅族最突出的两大特征。在二次元虚拟主播的粉丝身上则体现为，他们对面容姣好（樱桃小嘴、大眼睛）、完美身材比例（白皙长腿、纤细腰围）等无限脱离现实却贴近完美的虚拟形象表现出绝对忠诚和狂热的喜爱，这也是他们永不满足的上进心和自我满足表现欲望的外在体现。此时，二次元虚拟主播便从交流中介转变为带有群体认同性的符号。

值得一提的是，笔者以二次元虚拟主播用户身份进入直播间时，诸如“Gachi”“2324”“冲国人”等特殊用语随处可见，直播间用户也会频繁用“圈内”“外人”等词汇主动划清自己所属群体与其他群体的界限。这是群体区隔的表现之一，同时也倒逼群体认同性的不断强化。

（二）利用流动性，凸显“身体”在场性

“中之人”是虚拟世界与现实世界的链接点，也是让二次元虚拟主播从头到脚“灵活”起来的关键变量。英国思想家齐格蒙特·鲍曼（Zygmunt Bauman）在《流动的现代性》一书中，将流动视作一种永恒未定的状态。二次元虚拟主播的人设是在“中之人”和用户的互动与共创中逐渐丰富与完善的，因此具有流动性，且听觉与视觉两方面的流动性强化了虚拟形象的“身体”在场性。

听觉上的流动性主要由有声语言体现，“中之人”在音高、音强、音长上的能动变化可让二次元虚拟主播身体“灵”起来。大多数二次元虚拟主播背后的“中之人”会根据场景互动的情感需要主动改变语言要素。以正常聊天时的状态为基准，当需要表现撒娇情绪时，“中之人”会加强喉部肌肉力量控制，使声带相对紧张，将音高变高，同时会用小声低语、故意拖长尾音等方式将音强变弱，音长变长，再辅以鼻腔共鸣，向用户展示一个与萝莉萌系风格契合的语音面貌。此外，“中之人”还会根据情感变化随意搭配、切换语音要素，赋予虚拟形象社交能力，让这个物质外壳听起来自带表达欲望、有交流感、能灵活处理各种情绪等人类特有技能，从听觉上强化了二次元虚拟主播的“身体”在场性。

视觉上的流动性主要由非语言符号体现，面部表情与肢体语言的逼真性与共时性可让虚拟物质外壳“活”起来。其一，设备精进提高逼真性。之前“中之人”在直播时需刻意设计较为夸张的动作，如前仰后合的大笑、较大幅度地摆动脑袋等来确保虚拟形象呈现微量动作，如今捕捉设备可采集“中之人”从头到脚的形体运动，以及脸部眼球转动、眼睑闭合、部分肌肉拉动等多维度细节，从视觉上提高了二次元虚拟主播在直播时的表现力。其二，网速提高提升共时性。如，在5G 网络下，虚拟形象可实现与“中之人”同步完成害羞微笑、眼神闪躲与扭捏站姿等非语言符号表达；用户也能与虚拟形象在同一时空“交谈”，由此实现三方的情感共在与统一。

（三）利于发展粉丝经济的内核同质化

同质化是法兰克福学派学者霍克海默和阿多诺用于批判“文化工业”理论下大众文化的批量与无个性生产的话语。在此，笔者将“同质化”一词贬义褒用，认为二次元虚拟主播内核的同质化是合理且值得借鉴的。

一方面，二次元虚拟主播内核的同质化来源于虚拟形象的设计局限与粉丝的审美趋同。整体上看，二次元虚拟主播的视觉形象偏动漫风格，属于2D 平面设计，可塑空间不如3D 或是4D 大；局部上看，画师与用户约稿设计虚拟形象时，通常会提供详细的模板供用户选择，以减少沟通成本，提升工作效率。如，画师会将虚拟形象拆分为种类、发色、发型、瞳孔、嘴型、耳朵等部分，用户只需在此基础上加以选择与搭配即可。

另一方面，二次元虚拟主播内核的同质化反映了市场的高认可度与用户的真实需求，更容易在用户与主播间建立信任，为发展粉丝经济打下基础。一“出道”便拥有精美纯粹外形的二次元虚拟主播既没有“黑历史”，也不会“人设崩塌”，此类理想的同质化设定既符合市场的优胜劣汰规律，也能填补粉丝吹毛求疵的审美空白，凭借其完美性与零风险性与粉丝建立信任关系，为创收打下坚实基础。

三、对真人主播在直播中的启示

国内二次元虚拟主播作为直播领域的新类型主播，符合直播市场移动化、智能化的发展趋势，与真人主播存在竞争关系，就“主播人设”而言，具有可借鉴性。真人主播与二次元虚拟主播相比，有主体性与能动性等优势，真人主播应“外查内调”，以身体为“传播平台”，巧用同质化打造IP，优化自身发展路径。

（一）“外查内调”，获取用户认可

由于粉丝类群集中且喜好趋同，二次元虚拟主播更易把控与引导粉丝审美，进一步让粉丝对其认可。相比之下，身处现实世界的主播的用户市场既分散又喜好各异，不易结成群体，很难产生精神层面的群体认同。因此，真人主播需善用大数据反馈，从“对外调查、对内调整”入手，获得用户喜爱与认可。

就对外调查而言，真人主播需提前通过数据画像把握自身垂类赛道所涉猎的核心用户与业务范围。如，利用“飞瓜数据”“蝉妈妈”“灰豚数据”等专业软件或网站查询直播账号的粉丝团画像、直播观众画像、观众来源比例、观众购买偏好、粉丝增量、UV（用户人均价值）等直播数据，并以此作为直播参考。

就对内调整而言，真人主播需根据用户画像微调自身的口语表达及镜头语言，以求用户群体的喜爱与认可。灰豚数据对抖音直播账号“东方甄选”的调查显示（数据截至2023 年3 月16 日）[9]，女性观众占比略多，占直播总体观众的65.9%，且观众购买偏好排名前三的分别是：女装、教育培训、书籍/ 杂志/报纸。根据此数据，以董宇辉为代表的东方甄选主播们普遍采用娓娓道来的语气和知书达理的表述博得直播间用户的认可与喜爱。

需要注意的是，现实中的“人设”自带表演成分，主播打造鲜明人设时需掌握表演分寸。欧文·戈夫曼（Erving Goffman）认为，表演出来的自我“本身并不是来自其占有者，而是来自其他行动的整个场景，是由当场所发生的事件的象征所促成的”[10]。真人主播演绎“人设”无可厚非，但因过度表演而迷失本我，与直播真实感对立，实则得不偿失。

（二）以身体为“传播平台”，完成“在场”突围

“中之人”借助自身能动性与外部技术，强化二次元虚拟主播“身体”的在场。事实上，二次元虚拟主播面部表情的丰富度和肢体语言的流畅度远不及真人主播。因此，真人主播在直播时需重视并充分发挥多样表情传递和流畅肢体表达的天然优势，把身体作为“传播中介”，与场景互动，实现身体的“在场”突围。

直播时充分展现身体“在场”给用户留个好印象，尽可能把用户留在直播间。美国心理学家和传播学家艾伯特·梅拉比安提出了一条人际沟通定律——55387 定律。即，决定一个人的第一印象时，55% 体现在仪容仪表，包括动作、表情等，38% 体现在其肢体语言、语气等，7%体现在说话的内容上。可以看出，90% 以上的印象分都取决于非语言符号表达。在以秒为单位的直播竞争赛道上，如何让用户在刷到你的直播间时不立马划走，留个好印象是关键点之一。因此，真人主播上播时，应该精心整理自身妆容、发饰、服饰，调好直播软件的美颜参数以及直播间的灯光角度，展示商品时，充分利用直播间区域的样品道具以给新进直播间的用户留下好印象。

进一步分析，直播小屏形式与短视频盛行放大人们对身体“在场”的关注，因而直播时应将身体纳入传情致意的场景表达中。以爆火的服饰类直播为例，据央视新闻频道《朝闻天下》报道，2020 年上半年，直播间服装鞋帽、针纺织品类商品上架超1.5 亿次，上架次数占比41.7%，SKU（库存量单位）占比53.2%，位列第一。服饰类直播如此爆火与身体“在场”密不可分。其一，服饰类主播会利用“走位”肢体语言吸引用户眼球。如，主播会亲自试穿爆款商品，通过远景站立整体展示、360 度转身展示、走近镜头近距离展示等方式为用户介绍商品。其二，主播会与直播间场景互动让用户快速进入消费状态。如，从场景中的衣架上反复拿取衣物，深度还原顾客走入实体店时，销售员的售卖动作与流程，自然地将用户拉入真实消费场景中。其三，主播会以表情为“传播平台”，烘托直播间激烈的购物氛围。如，场控在逼单环节给主播表情以特写，用视听语言再次将用户拉入身体“在场”的表演中来。有鉴于此，主播在初入直播市场时，应结合面部表情、肢体语言等充分发挥身体“在场”优势，让用户看见你。

（三）巧用同质性，打造个人IP

IP 是Intellectual Property（知识产权）的缩写，指“具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权”[11]。从IP 的来源上看，IP本是从动漫、游戏等文艺创作产业领域延伸到现实人物上的，因而二次元虚拟主播的同质化特点是IP 的内涵之一。从IP 的特征上看，IP 具有圈层影响力，可被批量生产同样也是同质化的体现。因此，IP 与同质化有一定的相通之处。

IP 相比于其他内容创作，最突出的特点是其具有市场价值。一方面，与IP 相关的作品需要具有被多次售卖与被反复营销的可能性；另一方面，IP 需要积累一定数量的垂直类用户，并拥有刺激他们的消费需求的渠道。二次元虚拟主播的视频被虚拟UP 主投放于B 站可以反复观看，由此可以带来万级流量，同时，其自身标签也会被拿来作为收割流量的渠道。例如二次元虚拟主播“神乐七奈”，会借生日之时进行派对直播，借机博得其他二次元虚拟主播粉丝的关注与投币。此外，粉丝围绕“自家”二次元虚拟主播二度创作的作品也拥有市场价值。如，B 站二次元虚拟主播“小希与小桃”的官方账号会售卖其语音包、建模数据、手办、抱枕等，从下单到发货再到收货，甚至售后服务也都全线打通，形成商业闭环，实现经济效益目标。

由此引发思考，真人主播做直播时，是否应先求同质，再求创新？具体而言，真人主播先对标美妆、食品、服饰、书籍、家电等细分垂直领域的头部达人，分析他们最具影响力的人物特色与亮点，并归纳分析成一套IP 模板，模仿与学习。按照模板打造个人IP后，扩大圈层影响力，再考虑“破圈”吸纳其他用户。先从市场需求角度出发，追求同质性，完善自身之后，再求创新，不失为一种快速“上手”策略。

当然，以打造自身IP 为目标，形成一套围绕自己的产业供应链，建立一个完整的闭环商业体系。这是一个战略层面的思考，决定着自身的发展方向与道路，此战略的正确性与适配度还需在日后的职场中反复调整、反复打磨。

四、结语

本文从二次元虚拟主播的发展现状与人物设定等方面进行了分析，由此探究其为真人主播带来的启示，这也是主播在行业发展机遇期的“出圈”要点。正如鲍曼所言：“一切都有可能发生，但一切都不能充满自信与确定性地去应对”，由此便导致了不确定性、无知感、无力感与担忧，而这又是“再度携手”“重新固定化”的必要背景。[12]尽管二次元虚拟主播的出现瓜分了真人主播市场的部分用户流量，削弱了用户对真人主播的认同度，但也为真人主播带来了新思考、注入了新活力。笔者认为，真人主播应以专业为基础，以市场为契机，借鉴数字传播中新形态的特色，把自身优势充分发挥出来，吸引优质资源，创作独特内容，实现自身价值。