军民融合背景下军事旅游目的地形象探讨

赵建强 侯世祥

摘要：在军民融合的背景下，军事旅游作为军民融合在旅游领域融合的路径备受人们关注，军事旅游目的地在军事旅游的发展中起到至关重要的作用。本文利用ROST-CM6软件，分析代表性军事旅游景区的目的地形象现状，探针对共性问题提出建议，希望对提高军事旅游目的地形象有所帮助。

关键词：军民融合；军事旅游：目的地形象

党和国家明确要求把军民融合作为在国内国外不断变化的复杂局势下推动国家治理体系和治理能力现代化的重要推手，严格要求从多领域推动军民融合的发展，旅游业作为国民经济的支柱性产业，理应响应国家的号召，推进军民融合的发展。一方面在旅游服务领域为军民融合提供新的实现路径，另一方面军民融合的发展为旅游服务领域开辟了新的发展天地，主要体现在军事旅游资源、旅游安全管理机制和军事旅游产品服务结构等多个方面。旅游目的地是旅游活动中最重要和最有生命力的部分，同时也是旅游接待的载体。在旅游业实现军民融合的过程中占据重要地位，因此基于军事主题旅游目的地研究其目的地形象感知是契合军事旅游内核、顺应旅游领域军民融合趋势以及满足游客需要的关键的途径。

一、研究过程

（一）研究方法

以军事旅游景区游客游玩后在网络上发布的评论为研究样本，利用后羿数据采集器从旅游网站上进行文本采集，隨后利用ROST Content Mining 6（ROST-CM6）软件对获取的评论内容进行挖掘，对各地区游客在军事旅游区的旅游感知进行量化的考量。探究游客对军事旅游目的地的感知特征具有那些维度，游客对军事旅游的态度如何，以及游客的消极态度有哪些特征。

（二）数据选取

考虑到信息的时效性，本文选取当前大众习惯使用的三个旅游网站（美团、携程、马蜂窝）2019年1月1日至2023年1月1日游客对各地区军事旅游景区的评论数据，利用后羿数据爬虫工具采集三个网站上所有的评论数据共696条，随后利用ROST-CM6过滤同义重复的表述评论，过滤掉与军事旅游景区感知不相关的内容，最后获得最终的文本，逐步进行后续的内容分析。最终获得有效评论共661条，其中差评共87条，好评574。差评率为13.2%。

二、研究结果

（一）旅游纬度

首先利用ROST-CM6对文本进行分词，通过高频词分析功能提取高频词301个，最终筛选出频次靠前且符合军事旅游目的地形象感知的高频词60个。根据军事旅游景区的游客评论高频词，运用话语分析法可以将其分为4个维度：旅游资源（飞机、大炮、坦克等）、旅游服务（设施、门票、方便等）、旅游体验（好玩、有意思、值得等）、旅游价值（教育、红色、历史等）。表1体现游客对军事旅游目的地形象较为系统的感知。

（二）形象差评分析

差评是旅游者的消极情绪感知，是景区需要改进的地方，需要对其重点关注。所以对军事旅游景区差评进行高频词的提取，具体内容如表2所示，发现“不多”“态度”“讲解”等词汇出现频率较高，可见大多数军事旅游景区的项目不够多元化，工作人员服务态度和讲解系统有待改进。

（三）语义网络分析

为了更深层次的了解游客对军事旅游景区评论内容的关系，对高频词汇进行语义网络分析。图1为游客对军事景区感知的语义网络图，从中可以看出“军事”“孩子”“教育”是网络图的中心，处在最核心的位置。说明在游客心中军事旅游的核心价值是对孩子的教育意义“地道”“飞机”等军事旅游资源于第二核心位置，反应游客对旅游项目的深刻印象，“地道”周围的线条最多，说明其军事旅行项目最受游客欢迎。“好玩”“爱国主义”“值得”处于网络图的外延是游客对景区的直观体验，也是游客对景区的感知。以上三个层次比较全面系统地展示了军事旅游景区在游客心目中的整体形象。

（四）情感分析

为了估计各类型游客对军事旅游景区的整体评价和感知，利用ROST-CM6中的情感分析功能筛选条评论，并将其分为积极、中性、消极三个情绪，结果发现虽然很多人对景区整体较为满意，但是满意度一般，满意度有待提高。同样关于消极情绪，高度消极的游客评论也非常少占比很小，说明游客虽然对于景区的表现有所不满，但并不是厌恶至极，表明景区的表现可以接受，有很大的发展潜力。

三、提升军事旅游目的地形象建议

（一）加强景区员工培训

在景区差评的高频提取中，“态度”和“讲解”出现频率较高，这主要表现在员工的工作能力有问题。因此，景区应该加强员工的培训，在日常的培训中真正针对不同岗位的员工根据实际情况进行培训培养，不断完善培训体系。同时景区还可以借助军事旅游的主题招募一些退伍军人，一方面符合军事主题的旅游，另一方面退伍军人思想觉悟高，纪律性强，在后期的培训中有一定的优势。

（二）丰富旅游产品

景区缺乏高质量旅游产品，所以在情感分析中即使积极情绪占的比重很大，但是在高度积极区间积极评论占比很少。而且景区整体项目过少，给人留下印象较深的只有个别体验项目。景区应该完善现有旅游项目，比如在体验类项目上做文章，继续保持这些项目优势。另外，借助现有的旅游资源，开发新的旅游项目，比如军事化的旅游资源可以通过现代化的手段像“VR”虚拟体验使它们“活起来”，让游客真实感受这些产品，而不是简单地进行拍照打卡。

（三）景区利润转化

很多游客反应军事景区门票太贵，像纪念馆和博物馆这样的红色旅游资源应该免费向大众开放。对于这样的评论，景区应该思考怎样在不影响景区利润的同时，提高军事旅游景区在游客心中的性价比。首先军事主题的旅游应该是以军事体验和教育为主，游客对于体验类的项目舍得消费，而对于教育类项目游客认为景区应该承担部分费用。所以一方面可以降低一些有教育意义的项目的价格或者对其进行免费，比如参观博物馆、纪念馆。另一方面可以增加高质量的军事体验的项目，并且注重项目的质量和真实度，如“实弹射击”“真人演练”“军事训练营”等。还可以开发军事主题的旅游纪念品像“武器模型”“坦克”“飞机”玩具等。这样既可以提高军事旅游景区在游客心中的感知形象，又不影响其获得利润。

参考文献

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基金项目：河北省军民融合发展研究课题（HB21JMRH023）；2022年河北省软科学基金项目（22557603D）；河北省高等学校人文社会科学重点研究基地经费资助项目（JJ2002）。

（作者单位：燕山大学经济管理学院）