智能营销时代传统零售业转型的困境与应变之策

摘 要：当前，营销领域进入智能营销的“蝶变期”，传统零售业面临转型的时代要求，智能技术与零售商业生态的结合将产生一系列连锁反应，重新认知营销逻辑，重构消费者关系，零售结构、零售渠道和零售手段都要进行调整，其核心正是商业模式的改造。依靠各类智能技术的应用，传统零售业逐步实现运营流程智能化，具有生命力的智能零售企业将带动整体产业趋向数字化、人工智能化。然而这种转型不是轻易获得成功的，它将面临诸多困境，如传统营销思维、尚未真正建立智能营销体系、固守大众传播手段、营销策划过多遵循内流程、智能新技术融合程度低、营销渠道狭窄和渠道割裂等都会成为转型的阻力。基于此，本文认为应提高企业内部运营能力，在创建新型消费者关系、助推终端能力建设及夯实技术基础等方面寻求转型的路径突破，以供行业参考。

关键词：智能营销；传统零售业；消费者关系；新技术环境；品牌营销

本文索引：程燕婉.<变量 2>[J].中国商论，2023（15）：-012.

中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）08（a）--04

在营销不断演变的过程中，技术的驱动往往直接影响消费者与品牌的关系，企业也可以借助技术创新找到一种有效的方式与消费者建立密切联系。人工智能、大数据、云计算等为营销的赋能所带来的智能洞察、智能策略和智能运营相结合的综合服务体系，标志着新技术环境下智能营销趋势的到来，营销的一切思维、理念和方式都要为之改变。随着消费者需求转向个性化和碎片化，营销更需要智能转型以达到全面营销效果的了解和精细投资回报。基于传统零售业发展遇到的瓶颈，企业可通过智能系统不断改进营销模式以提高营销转化率，达到精准的营销策划和信息推送，解决传统零售难题。但也要看到，智能化转型不只是各类智能技术的简单应用，更为关键的是包括采购、生产、物流、营销和售后服务等系统化的商业模式改造，所涉及的更多渠道、更多平台和更多数据就是一种运营流程重组，这样的转型必然面临着全面性挑战。

1 智能营销时代传统零售业面临转型的必然要求

1.1 重新认知营销逻辑，重构消费者关系

与传统零售相比，智能营销时代的生产关系发生了改变，生产端与消费端倒置，消费端能够决定生产端，其商业核心也从商品转变为服务。智能零售的运营模式能够打造多触点的营销优势，不仅扩大了营销面，还能精准地对接每一位消费者。一方面，突出了消费者主动地位的变化；另一方面，加强了与消费者的关联性，消费者从交易对象变成全部经营环节的参与者。此时，传统零售的人、货、场结构被重新定义， “人”成为“货”与“场”的核心，逆向推动“场”与“货”的变革[1]，消费者不是单纯的消费者，而是向着与生产者合作的角色转变。从全面提高零售终端服务力出发，强调用户思维、流量思维改变传统零售逻辑，智能零售将更好地实现消费者自我价值，以更近、更快、更方便的到家模式提高零售效率。在智能化背景下，传统零售力求转型不是为了转型而转型，而是基于战略层面的思考，提高销售率和利润率不是唯一目标，重塑商业逻辑和消费者关系，抓住每个消费生命周期才是最重要的。

1.2 人、货、场要素调整，重构零售结构变化

零售的本质是供需匹配，人、货、场构成供需关系的基本结构。传统零售的人、货、场结构，“货”被放在首位，销售出商品最重要，“货”与“人”的脱节使销售转化率非常低，而在此期间，“场”的作用却被忽视。随着智能技术的加速优化，人、货、场结构发生变化，表现在“人”的要素优化，是消费者购物的个性化特征凸显，围绕品牌营销强调体验、品质感与尊重消费者个性的要求，需要提供细分化的服务和更多数字化体验，零售企业注重私域流量的获取，加强与消费者间的情感联系；表现在“货”的要素优化，是借助数字技术保障产品质量，并通过精准定制响应消费者的个性化要求，减少生产的盲目性；表现在“场”的要素中，是从单一消费场景走向全渠道场景，场景丰富化和更具人性化让消费者得到极大的消费体验满足，提高消费黏度。

1.3 营销体系一体化构建，实现完整零售协同

增强客户黏性是一个综合命题，从货品配置、制度流程到终端执行，是全方位配称的结果。智能营销强调传播方式精准度，更强调技术的支撑优势，贯穿流量、数据、交互和交易，将生产、供应、营销、服务的价值链打通，带给消费者更出色的一体化体验。传统零售业存在供应端到消费终端的割裂，從内容创意、广告投放到渠道运营的各应用场景都是一个孤立的经营闭环，而智能营销可以通过数据的贯通适时把握营销活动的变化，从消费需求把整个营销系统紧密连接在一起。零售不是简单的公域或私域流量的转化，而是打破渠道界线和整合资源，通过智能服务、场景体验的集成实现零售协同[2]，融入的智能技术加强了各环节的支持关系，其中包括采购、生产、物流、营销和售后服务等中心环节，形成一体化的智能管理和自主决策，并在增强与消费者互动的基础上更好地解决传统零售业的诸多痛点，实现用户需求、渠道建设、精准推广的全面铺设布局。未来的零售业不再是简单意义上的互联网企业，而是一个融合场景、全流程、智能技术的新零售生态体系。

1.4 突出渠道变革，打通多渠道融合

网络化营销平台的打通，实现跨渠道的营销。从报纸、广播、电视到社交媒体、搜索引擎优化、公众号、小程序、视频的多渠道运营，最主要的是购物场景的丰富化、立体化，营销信息可以在任何一个场景推广传播，用户也可以在任一个空间互通。相对传统零售依赖实体店的单渠道购物方式，利用大数据赋能线上线下协同，开辟多渠道的营销场景，更容易让消费者多层面了解产品信息，触发购物欲望。企业能够将不同渠道的运营结合起来，向消费者提供无差别的统一服务，使各个渠道的运营相互配合、融为一体，也可以实现顾客、资源、信息、物流的共享，起到资源节约的效果，特别是线上线下的能力打通成为突出变革点，原本取决于人力效率的触达、促销，则因消费链条的数字化改造形成渠道联动，以打造门店为基础，推进门店自动化、智能化运营，在加强互动、销售、展示等表层价值的同时，进行精准触达，服务将贯穿具体营销渠道。

1.5 丰富营销传播手段，重构营销信任体系

智能营销对消费者的精准画像，实质是使品牌传播回归信任体系的构建，无论是主打产品还是主打价格的推广手段，都要让消费者产生兴趣，获取其信任，最终提高其忠诚度。相比传统营销手段，大数据技术与人工智能技术的结合，消除了虚拟和现实的边界，通过虚拟化的人设策划可以实现品牌传递。从强调认知到创造信任，品牌传播将不再是单一语境，消费者接收广告信息的触点多样化了，营销传播的手段也要多样化，一切虚拟或现实的信息推广都可以通过智能技术驱动实现。当然，最好的营销手段是依据大数据的消费洞察，让消费者参与到品牌建设中，由消费者自主传播，这样获取的品牌信任才是最牢固的。营销人员需要在大规模和超个人层面创建个性化内容，利用来自社交媒体、网络营销数据识别消费者的行为模式，并对客户资料进行全面分析，实现对消费者的精确细分。

2 传统零售业转型着重核心运营能力的提高

2.1 数据打造达到精准化营销

精准化营销建立在全面捕捉消费者偏好的基础上，依据消费数据的采集、分析和处理，最能反映和把握住消费者的偏好。传统零售较为粗放和单一的数据管理方式很难做到对消费者的精准评估，唯有通过大数据的处理技术，才能对消费者需求变化进行周到细致的分析。从前端设计到后端的市场销售，以数据为支撑，深度挖掘数据价值，实现整体业务链条的有效整合和互动，数据成为精准营销的有力手段。智能营销更依赖数据对消费者行为的反馈，基于海量数据和智能算法预测用户需求，通过获取用户的购买数据、社交数据，可以分析消费者的行为习惯和消费心理，精准识别不同客户群体对品牌的消费喜好，精细化定位消费者画像[3]，营销传播效果得以及时调整和优化。大数据应用使得所有的消费行为、营销行为都数字化，企业借助数字打造开展一系列营销活动，可以形成围绕数据的智能营销闭环。

2.2 以智能化创意提高对用户的深度运营能力

营销内容是制造营销效果的决定因素，创意又是决定营销内容的吸引力，也成为加强对用户深度运营的有力手段。传统营销讲求模式化的宣传，单一、硬性的传播内容往往使消费者产生疲劳感，营销内容也很少做出改变。智能技术应用为消费者提供了多场景化的消费体验，借助多样化的数据平台和媒体平台，以其鲜活多样的画面、文字、视频、音频进行品牌宣传，这样的创意已不再是形式上的创意，更上升为内容上的创意，再加以大数据分析对消费者需求的精准把握，最终创意的传播效果往往是传统营销无法比拟的。智能技术将促成多样传播平台的融合，在把握消费者痛点方面达到深度营销运营，更能贴近消费者喜好，在消费吸引、顾客留存上发挥持久性的传播效应，人工智能的非格式化设计和内容推广也因其更加个性化的沟通，提高自身运营能力。

2.3 以智能技术驱动打造品牌力

顾客价值提高的基础是建立与品牌的黏性关系，强调在品牌识别上能够被消费者认可，在认可基础上达到高忠诚度。通常，消费者对品牌的认知大多来自线下门店的接触和格式化的宣传，门店形象、款式风格、性价比决定了消费者对品牌的认知，提供的服务与体验也非常重要。智能营销赋予人工智能的核心技术，改变了品牌成长的内外部环境，与单一关注把品牌信息推送给消费者相比，更注重通过有效的数据分析和客户洞察，为消费者提供全方位且有价值的品牌信息，定制化、社交化、社群化的传播方式也可以实现消费者对品牌的自主传播，借助智能平台不同营销场景的信息强化，形成消费者对品牌的深刻认知。其中，先进的模型算法、大数据分析或AI技术创新原有的品牌推广方式，将消费者纳入品牌营销创意环节，在建立品牌和消费者互通、加强情感交流上，通過智能技术实现情感连接，更好地实现潜在消费诉求的激发。

3 传统零售业转型面临的营销困境

3.1 经营者固守传统营销思维

一切营销思维都以满足消费者需求为出发点，传统营销思维以产品为主导吸引消费者注意，往往因与消费者需求脱节而达不到良好的营销效果。智能营销的大数据分析和定制化服务更能契合消费个性化要求，随着流量红利的消失，从流量思维转向用户思维，回归营销本质也变得更为迫切。在这种营销思维的主导下，突出的是深度挖掘用户数据的技术应用，将体验、场景与消费者认知完美结合，通过关联性分析，最终实现虚拟与现实相结合的数字化商业创新。传统营销思维是通过产品、价格、渠道、促销的营销手段控制消费者心智，达到产品交易的目的，营销重点则放在产品的质量上，企业宁愿更多投入在装修店面、产品包装上，也不愿意投入在流量上，对网络技术应用或新媒体运营几乎没有过多接触，依然用铺天盖地的广告及公关、事件、终端促销来维护客户忠诚关系，这样的关系维护不会持久。

3.2 营销规划尚未真正建立“以消费者为中心”的智能营销体系

智能营销是基于完善的产品数据体系，在加强线上线下相互融合的基础上，借助公域和私域流量的广泛传播达到一体化的营销效果。营销规划变得更为重要，依据数据驱动的全流程管控，设计、生产、供应、品牌传播、销售的诸多环节能被纳入营销体系中，讲究的是流量、互动和体验及营销转化率。传统零售围绕产品及渠道管理模式，强调的是产品的重要性，围绕产品的生产被作为中心工作，也重视产品销售，但由于缺乏整体营销规划，使生产与销售割裂。与智能营销涵盖实体店面、支付终端、物流平台、传播路径等商业生态的融合相比，传统零售业缺少的是多样化零售场景的协同和店铺体验的升级[5]，商家与消费者之间的互动交流匮乏，导致各个营销环节割裂。由于不具备多渠道、全方位、互联性的数据洞察条件，无法实现营销方案与消费者的精准对接。

3.3 传播大众式营销仍然占据营销方式主体

传播大众式营销主要借助传统媒体和渠道，注重灌输性宣传，内容缺乏创意，营销方式缺乏灵活性和多样性，面对消费需求的日益个性化和高标准化，很难实现销售的有效转化，信息的不对称性和滞后性也很难让消费者满意。智能营销相比传统营销的明显优势就是能根据个人资料和偏好，深度洞察消费者关键行为，把具有相似特征的消费者归类，并据此进行精准广告推送，满足消费者的个性化需求。智能化平台也可以实现对消费者意见和建议的及时把握，准确对接消费需求，并及时调整内容和策略。目前，传统零售业开始注意到大众式营销的弊端，但由于智能技术的介入尚处于初始阶段，很难摆脱大众式营销的框架，更多习惯于大众化的传播手段，无法精准触达用户，也缺少消费者的情景介入和角色介入，导致体验感很差，无法吸引更多的消费人群。

3.4 营销策划过多遵循内流程导致敏捷性与实时性不足

零售市场变化是灵活、柔性和高响应的，营销策划和管理需要及时按照市场变化来调整营销的内容和主题。新零售业态中，商业的本质没有改变，但由于人、货、场结构的变化，营销策划更趋于“人”与“场”的敏感性调整，需符合动态运营的要求。“人”的策划方面，能够及时捕捉并顺应消费个性化需求；“场”的策划方面，能够提供丰富体验。智能营销所具备的自主学习能力、大数据分析能力能够及时应对“人”“场”的变化，在策划的自我纠偏与优化方面可做出适时调整。而传统零售业由于不具备获得数据可视性的能力，大部分数据应用水平停留在各环节数据的报表展示，数据的动态性价值挖掘不够。另外，局限在各部门内的数据分割，从门店、供应系统到营销决策的反馈环节太繁杂，数据反馈滞后，使得营销策略无法适应市场变化。

3.5 智能新技术融合程度低

智能营销强调的是数字洞察、自动化运营和一站式服务，以大数据、人工智能、区块链等智能技术为支撑，检验的是业务流程与智能新技术的融合程度。目前，传统零售企业转型中，这样的技术融合程度仍然较低，包括数据共享及信息安全的问题，突出表现在各部门的数据分割很难发挥数据的价值优势，缺少数据检测的协作平台也很难依据数据结果进行科学决策。其原因除了企业重视程度和投入外，缺乏复合型人才的支撑也是一大阻碍。专业人才不足，技术掌握不够充分，仅有市场营销知识很难把智能技术融入营销业务中。未来，智能营销领域需要同步建立配套的人才培养机制，并舍得人才投入，既需要商业理解力，又需要智能技术理解力，帮助产品品牌实现营销投放价值最大化。

3.6 营销渠道狭窄和渠道割裂的现状仍然存在

传统零售业大都拥有强大的门店经营基础，并习惯依靠这种单一的渠道进行销售，虽然对全渠道经营模式进行了尝试，但仍然未突破这一传统的渠道管理思维。虽然对线上与线下渠道的重视程度有所加强，但不能很好地做到两者融合，将渠道功能定位为扩大销售量，使营销渠道过于狭窄，意味着传统零售业需要改变渠道思维，突破渠道壁垒，实现企业的跨渠道融合。基于智能算法的营销渠道优化，是立足“云计算”的技术中台，加强了渠道协同管理，通过随时、随处可触的渠道，满足消费者全部需求。传统零售业应避免线上线下的渠道割裂，基于统一范式和标准，加强渠道间的协同运营，全链路地进行消费洞察，提供给消费者多触点的消费场景。

4 智能营销下传统零售企业转型的路径突破

4.1 明确零售定位，重构消费者关系

营销走向智能化，其本质是为消费者带来更好的体验和价值满足。消费者作为主导，已经深深融入营销体系中，与消费者建立密切的、平等的关系至关重要。通过消费意见反馈适时进行营销策略调整，创造最好的品牌体验，重构消费者关系成为转型重点[6]。传统零售企业需要发挥门店运营上的优势，升级自身的数据能力，掌握消费者的支付偏好、消费路径和消费习惯，并充分利用大数据的整合能力，实现营销、服务体验的优化。

4.2 强化全场景智能提效，助推终端能力建设

智能化的普及带给企业和消费者的是海量信息及碎片化场景，让企业信息传递和消费者信息接收同时面临甄别的难题，因此优化选择便成为营销的内驱力量，特别注重全场景智能提效，即营销功能与消费需求紧紧贴合，全渠道联动助推终端能力建设，升级传统网点终端形象，打造和消费者零距离的服务关系。

4.3 构建品牌全链路智能营销，精确匹配品牌解决方案

面对消费升级，品牌建设在策划创意和媒体组合方面要持续创新，以符合新消费时代品牌传播的特点，借助智能化技术实现品牌精准推广 ，通过内容创意强化品牌认知，通过丰富场景体验让消费者自发参与到品牌传播中。依靠公域、私域一体化营销驱动全渠道品牌建设，与品牌解决方案精确匹配，使品牌在互动、体验和分享中提高知名度和美誉度。

4.4 升级全流程数字化系统，建立智能化转型技术基础

围绕智能营销的数据可视化、数据智能分析、辅助决策，提高营销转化效率，从全流程业务系统出发，加强智能技术对各环节的基础设施建设。通过搭建企业数据中台，对多渠道业务数据进行采集、整合和分析，实现消费全触点数据统一管理，为构建动态全景画像提供技术支撑。企业要吸纳和扶持善于在营销领域运用人工智能技术的管理人员和技术人员，建立符合智能化转型所需的技术基础。

5 结语

综上所述，传统零售业的转型背后依靠的是科技赋能，注重为消费者提供精细化服务、定制服务，致力于帮助零售企业提高数据分析效率，实现运营决策科学化。未来，零售业将更趋向数字化、智能化，由线上带动线下，由线下保证线上，在扩展营销渠道和营销体系规划上为消费者提供更加个性化、全场景的消费体验。

参考文献

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