网络直播带给出版业的机遇与挑战

文｜高 珊

探寻发挥直播的优势，促进出版业健康发展的路径。

进入全媒体时代，新兴媒介借助强大的技术丰富了传播形式和载体，更多地吸引了大众的关注，也带给传统出版业前所未有的挑战。面临不断更迭的媒介形态和传播生态，传统出版业必然要跟进与融合，通过吸收转化，实现技术创新和产业升级。受新冠疫情的影响，网络直播作为一种新型媒介与各行业融合产生了意想不到的化学反应，形成逆势而上、蓬勃发展之势。网络直播以多元场景、实时交互、直观体验感强等优势，成为新的“风口”并渗透到各个领域，出现了“万物皆可播”的热潮。出版业应该借助网络直播这个“风口”寻求融合发展的新机遇，探寻更大的发展空间和更加理想的发展前景。

出版直播现状

根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022 年12 月，我国网民规模达10.67 亿，较2021年12 月增长3549 万，互联网普及率达75.6%，这构建起了全球最为庞大的、生机勃勃的数字经济体。出版直播等新型网络营销模式成为重要的图书营销手段，网络渠道码洋逐步上涨（崔保国，陈媛媛.2021—2022 年中国传媒产业发展报告 [J].传媒，2022）。

出版直播从2015 年的试水到2020 年呈现爆发式增长趋势，从中央至地方各级出版社、图书销售机构、民营书商，都纷纷加入直播的队伍。《2022 巨量引擎图书出版行业营销白皮书》显示，2021 年图书出版企业号每月图书销售GMV 已接近3 亿，每个月有1000 万左右的用户在抖音上购买图书，到2021 年底，企业号总成交额中六至七成通过直播获得转化。出版直播减少了中间环节，有效增加了出版物销量并提高了出版社的品牌传播力。现在，出版直播的形式主要是：借助第三方平台如当当、淘宝、快手、抖音等或是自建平台，通过邀请有号召力和影响力的网红主播、名人或是由编辑、作者、专家作为主播进行出版物的推介，策划有话题性的活动如新书发布会等吸引受众关注，推广、树立出版社的品牌，打造基于自身知识特色的私域流量池（汤书昆，秦庆.出版机构网络直播实现知识创新扩散的因素与实证研究 [J].出版广角，2020）。出版直播顺应时代发展，开辟了新的营销传播路径，未来有着广阔的空间。

出版直播存在的问题及反思

出版直播的兴起和发展也就几年的时间，还是处于探索阶段，存在一些亟待解决的问题。

一是出版直播发展受网络平台制约。

出版机构以内容见长，平台以技术和粉丝量见长，出版直播要依托第三方技术平台运维、外部预热和流量引入，使营销价值得以沉淀和提升。平台希望合作使流量有效转化，实现价值最大化。这种合作模式，有利有弊，出版机构在一定程度上受到制约。一是对用户数据的采集不能第一时间全面掌握，影响出版机构根据用户反馈、消费特征等进行产品的优化、策略的及时调整。二是出版直播在根据平台特性和自身定位，选择适合的直播方式上面临一定困难。出版机构要调整思维模式，跟上平台思维和流量思维，掌握直播的运作规律，才能达到有效曝光，实现对客户的精准触达。目前，大多数快消品直播偏重于娱乐化的风格，以追求利益最大化为目的。然而，出版物不仅种类繁多，而且有特殊的文化属性，所以，出版直播既要具有吸引力，取得经济效益，又要坚守文化使命，创造社会效益。

二是出版机构缺乏专业的出版直播营销团队和人才。

网红主播和名人在直播时能如鱼得水，是因为他们背后有一支专业的运营团队作支撑。作为出版机构，在这方面是欠缺的，绝大多数没建立对直播活动具有掌控能力的团队。出版机构的自主直播与网红主播、名人直播区别在于缺少名人效应，需要较长时间才能让用户建立信任。对于出版机构的直播而言，短时间内有爆发式的增长是很难的。没有专业的出版直播营销团队和人才，难以掌握直播的运作逻辑和规律。很多出版社是让作者、编辑担任主播，但他们往往没有直播经验，抓不住粉丝的兴趣点，体现不出价值理念、出版定位、内容高度等。直播显得枯燥乏味，体验感、忠诚度和信任度都受到影响，致使粉丝的黏性低、流失率高，也就不能实现粉丝从“种草”到“拔草”的有效转化。对于出版机构来说，渠道和较低的内部人力成本是优势，与其花钱找网红，不如根据自己的特色，建立自己的直播营销团队，打造自己的品牌形象。

三是存在低价竞争，不利于市场发展。

不少出版机构在直播时以低价吸引大众的注意力，这不利于整个出版行业的良性发展，既不能提高出版机构的品牌竞争力、获得经济效益，又破坏了市场秩序。例如，原价68 元的《薛兆丰经济学讲义》在某网红直播间只售29.8 元，出版社还要支付高额佣金和坑位费、销售额提成，最后只是赔本赚吆喝，还有网红主播刘媛媛以低折扣为卖点的直播售书，这些都引起了业内的热议。虽然低价短时间内提高了销量，但出版物与其他产品不一样，不属于快消品，很难形成复购。出版社还是要算好这笔账，将精力放在对直播形式不断创新、深挖直播内容、直播时能将出版物内容进行展现同时激发粉丝消费热情的能力建设上。

四是法律方面的风险。

虽然国家监管部门出台一系列规范文件，加强了对直播行业的管理，但由于直播是新兴行业，出现时间不长且呈爆发式发展，很多是摸着石头过河，行业规范上难免存在疏漏，法律法规还须完善。出版业直播过程中需要注意涉及的法律风险点，在规范管理下发展。例如，在与平台、主播合作的时候要注意合作方是否具备相应资质、直播内容是否涉及违法违规、直播销售是否为合法经营、直播活动宣传是否符合我国《互联网广告管理暂行办法》规定等问题。

出版直播发展的路径

其一，不断创新能力、技术、服务。

出版直播要实现以内容为基础，技术为支撑，服务为桥梁。出版物是对知识内容的首次传播，而出版直播是将出版物进行二次传播与再创作的过程。出版直播影响大众对出版物的认知，大众往往根据出版直播所带来的二次传播以及再创作效果的感知而作出选择。出版直播利用新技术如AR、VR、全息投影等，丰富直播元素、创新直播形式，可以带给用户更多的新体验，增强用户黏性。有了好的内容，利用新的传播形式以技术赋能后，还须配合更精准的服务，才能获得更多、更忠诚的用户。面对相同的产品，用户毋庸置疑会选择服务好、体验佳的商家。所以，出版直播在“内容为王”的基础上，还要遵循新媒体的运营法则，做好技术支持、服务等。

其二，打造自己的私域流量池，线上线下协同发展。

私域流量是不断吸引用户、实现营收持续增长的重要渠道。出版机构要打造自己的私域流量池，自主掌控直播带来的流量，结合本身的优势，维护好私域流量，明确自己要如何吸引用户、如何留住目标用户、如何将流量转化为收益。只有深入地了解用户的需求，才能更高频次地触达和影响用户，提高产品购买转化能力。将网络直播和其他传统营销渠道联合起来，盘活线上线下用户，带动出版私域流量全方位提升，为出版业注入新活力。

其三，重视人才培养与培训，做好直播管理。

出版机构要重视直播人才队伍建设，成立专门的出版直播业务部门、建立专业的直播团队，鼓励更多的编辑、作者从幕后走向台前，打通业务流程。选拔优秀人才进行培养，不仅要学习网络直播规律、提升直播引流技巧，还要培养出版的专业素养、学习相关法律知识等，拓展边界，全方位对直播人员和营销人员进行培训，培养一支熟悉出版业和平台特征，具有互联网逻辑思维，具备专业的知识储备，能够灵活运用新媒体的直播营销队伍。

出版直播要将社会效益放在首位，坚守出版的初心和核心价值观。完全商业化的逻辑，不符合出版物的文化属性。出版机构要保持自己特色，在直播中最大化实现出版增值，以精品内容、创新技术、优质服务去赢得受众的关注和信任，提升品牌传播力、坚决抵制低俗内容、不良竞争、弄虚作假，引领新兴文化消费市场，构建特色文化场域，实现经济效益和社会效益的双丰收。■