年货“国潮”来了

徐茸

从春节服饰到零食坚果，从老字号品牌到文创“新年货”，无不披上了中国风等“国潮”元素的外衣，吸引了大批消费者。

流行中国风

临近春节，购买年货成为人们关注的焦点。和往年相比，年货市场中，国潮类商品备受消费者们的青睐。从回力登上时装周的小白鞋，到安踏为定制的卫衣，再到百草昧中国风包装的坚果潮盒，消费者尤其是90后对于年货的选择，越来越倾向于国潮风的商品。

去年春节，为满足90后对于国潮年货的需求，安踏、回力等品牌先后在唯品会上线春节系列服装，为了呼应新年，这些服装多以中国红为底色，并融入生肖国画等中国传统元素。在这些国潮爆款的引领下，国产品牌在年轻群体中呈现爆发增长，以回力为例，90后的订单量同比上涨141%，远超其整体增速。

事实上，在年货的传统领域如零食、坚果等，国潮也迎来爆发。唯品会年货节上，食品饮料类销量前两名均为国产品牌。对于过年必不可少的零食、坚果而言，国潮风、中国风的包装也逐渐成为年轻人选购商品时的重要考虑因素。

国潮商品不仅满足了90后的民族自豪感，也从颜值上深深吸引了当代的年轻人，CBNData发布的《2020Z世代消费态度洞察报告》显示，当下时代，对颜值的要求体现在生活的各方面，64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。尤其是以95后为代表的消费者，更加注重产品的颜值。

零食品牌百草昧从中受益良多，其推出的多款中国风包装的坚果潮盒，吸引了大量90后消费者的关注，高颜值的包装也被消费者们认可，据唯品会数据显示，在年货节前两天，百草昧的订单量同比增长高达309%。

在国潮的加持下，春节的年味正在回归，对于90后来说，春节的年味不仅来源于假期、春联灯笼、走亲访友，同时也在被这些充满国潮风的年货包围。

创新营销方式

在年货节期间，什么值得买站内文创类年货备受消费者青睐，故宫文创的福禄同贺春节礼盒走红市场：儿童拜年服GMV同比增长150.26%，成人汉服GMV同比增长64.15%，此外，饱含传统色彩与美感的生肖口罩、限定积木、桌面摆件也纷纷受到消费者的关注与追捧。

一本红墙色的《故宫日历》走红出圈，一日一页中呈现古雅美物的万千气象。老版的《故宫日历》要追溯到19世纪30年代，更被称为文化圈的“头号社交礼物”，梁实秋赞其“日历中最佳之作”。随着这本日历的“复活”，二十一世纪的年轻人也被迅速圈粉，成为畅销爆款。据报道，《故宫日历》12年来已累计发行500万册。在故宫博物院出版旗舰店，店铺公开数据显示2021年《故宫日历》总销量已经超过13万，不少买家点赞《故宫日历》品牌底蕴深厚、精致实用又适合收藏，“年年必买一册以做收藏欣赏之用！”“以一己之力买了五本日历，真的是新年礼物首选。”

除了《故宫日历》，各式文创日历创意层出不穷。《国博日历》在每日文物中展开中华五干年的历史文明，《国图日历》带领读者在快速的生活节奏里慢下来感受古书魅力，《清华学人日历》跨越时空开启与清华学人的温度对话……

即使不是传统文化的重度爱好者，人们依然乐意入手一件文化满满的“日程工具”，在新一年的日常中追求生活的质感。在北京生活工作的年轻女孩堆堆，为自己购买了一本诗词日历，“非常喜欢这个调调。”她还会记录一些日常的思绪，“我们都是第一次去经历人生，谁能知道未知的下一步会在哪里，每天记录一两句，去见证自己的足迹。”

年轻人偏爱国潮国货品牌，对传统老字号和民族品牌是一把双刃剑，一方面为国产商品提供了一轮新的市场机遇，另一方面面临着一些新生代国产品牌市场竞争。因此，老字号和民族品牌如何伴随新一代消费者的消费偏好和消费行为的改变，及时自我迭代、自我净化是非常重要的。

商务部国际贸易经济合作研究院流通与消费研究所副所长关利欣介绍，民族品牌、老字号品牌等企业应抢抓市场机遇，与时俱进开发时尚度高的个性化产品，提升服务质量和水平，创新多元营销方式，占领更多的消费者心智和市场份额。

传统老字号和民族品牌要抓住这一波国潮热，并不是简单地放弃原有的产品线，而是需要不断地细化自身的产品线，留住老客户，抓住新客户，更不能丧失自身原来的饱含传统老字号内蕴的核心产品，不能盲目跟风。传统老字号在潮流化创新方面肯定比不上新一代网生国潮品牌，但不能丢了自己的根与魂，那样反而有可能丧失了自己的核心竞争力。

去年春节期间，以虎年为主题的对联、福字、灯笼挂件、红包等格外惹眼。春节前夕，广州地区的年糕、红包在生活服务平台的销量快速增长，近两周的订单分别增长599%、534%：增长最快的品类是灯笼，增长近20倍。

多家超市推出品质年货及定制版贺岁手信礼盒。广州友谊推出“虎年限定新春红运彩妆”“冬日时髦新年战衣”“宅家过年必备黑科技”“盆满钵满好意头年货”等品质年货及打折促销活动。

广百百货当时推出的一款“福虎迎春礼盒”十分畅销，内含鲍鱼酥、酥角、笑口枣、糖条酥五款传统贺岁食品。广百百货有关负责人表示，年货整体销售同比基本持平，其中传统年货同比增长5%，糖饼坚果类同比增长超10%。

“我们发现，Z世代作为新的年货消费人群很有影响力，他们在年货购买上适用场景更广，产品选择也更讲究高品质高颜值以及个性化。”良品铺子有关负责人表示。

国货品牌发力

国货的崛起，使得年轻人成为消费潮流的引导者。随着消费即表达的理念在年轻人之中根深蒂固，他们消费的不仅是商品，更是在表达自身的价值观。在成长于经济社会快速发展、人均收入提升、自信心不断提升时代的年轻一代引领下，国货消费的新浪潮还将会加速到来。

去年网上年货节期间，浙江省市县三级联动，省内各大电商平台和企业都积极开展促销活动，天猫、聚划算、1688、淘特、顺联动力、网易严选、云集、美团等电商平台做好迎客准备：知味观、农夫山泉、百草昧、寿全斋、老金磨坊、艺福堂、珀莱雅、认养一头牛等省内众多老字号品牌、新国货品牌和新消费品牌涉及上万种品类都将送上最优惠的新年大礼包，让老百姓足不出户就可以购买到安全、实惠、品质有保障的商品。

“外国驻华大使直播带货‘上合组织特色产品，‘认养一头牛、‘花西子等一大批浙江特色国潮品牌发放优惠券等都是年货节的活动内容。”浙江省商务厅电子商务处副处长李新介绍，活动包括了“浙里国潮”“一县一品”“上合专栏”和“寻找浙锦鲤”四大专场。

聚焦“浙里国潮”，推广国潮品牌。联合省内电商平台、行业协会推出一批点击率高、口碑度高、销量高、具有浙江特色的网络潮品品牌，比如认养一头牛、花西子等。组织天猫、淘宝、1688、云集、联华鲸选等传统电商平台和社交电商平台开展形式多样的促消费活动，带动浙江国货潮品的销量。

琳琅满目的年货背后，折射的是消费者生活和需求的不断变化。国货正成为消费者置办年货的首选，占据各大平台的年货节榜单。根据抖音电商2022年货节实时热榜显示，国产品牌在服饰类中销量占前八位，雅鹿、鸭鸭、罗蒙成服饰类累计销量TOP3。在天猫年货节榜单上，花西子东方佳人装奁占据彩妆套装热卖榜、好评榜、加购榜、回购榜TOP1，白象汤好喝方便面占据方便面好评榜TOP1、加购榜TOP2。可见，消费者对于国货认可度正在不断提升。

面对消费者的认可，越来越多的国货品牌也开始发力，以多元有趣的方式与年轻人玩在一起，甚至潮到元宇宙。去年年货节期间，国民食品品牌白象食品携手数字化代言人南梦夏在山东、河北、河南多个城市举办品牌巡回活动，打造独具创意的白象高汤体验馆。活动融入国潮风和数字化元素，通过“潮流演艺、趣味互动、高汤体验”等多个时尚单元，秉承匠心与潮流，打造全感官的兼具审美与情趣的吃面体验，带大家体验多维度的白象汤好喝高汤面元密碼。此外，白象食品还联合河南豫剧院青年团打造包罗万象文艺袋、面面俱到速食盲盒等系列国蕴好礼，汇聚豫剧文化，让传统的年味触手可及。