个人手机银行发展趋势及同业产品研究分析

中国工商银行北京分行网络金融部课题组

我国“十四五”规划提出，要“加快数字化发展，建设数字中国”，对于经济发展提速提供具体实施路径。在此背景下，手机银行产品成为商业银行保持市场竞争力，实现客户触达运营的有效平台，如何建设好、运营好手机银行生态，应用好、发挥好手机银行平台承载支持作用，满足客户差异化诉求，进而促进客户价值提升，也将成为新形势下商业银行需要解决的重要课题。近年来，中国工商银行北京分行（以下简称“北京分行”）认真贯彻落实总行“第一个人金融银行”战略，围绕“数字工行（D-ICBC）”建设规划，把握数字金融服务生态建设目标要求，持续推进以GBC+为核心的基础性工程建设，立足区域经营实际，积极推进平台成为服务客户主平台和线上业务经营主阵地。本文结合北京地区经营实际，针对同业手机银行发展情况及市场发展形势进行分析，并为下阶段业务发展提供有效思路。

一、北京分行个人手机银行业务发展情况

北京分行结合总行战略导向，积极推进手机银行App 基础性建设，着力建设手机银行成为客户经营主阵地与基层营销重要载体，以金融+泛金融服务的有效协同，推进手机银行业务经营规模保持同业领先。截至2023 年6月末，分行个人手机银行存量客户规模达到1 910.47 万户，同业四行占比达到41%，个人手机银行月均活跃动户数达到920.58 万户，同业四行占比51%，均保持同业第一。

应运而生，创新线上生态建设新思路，打造惠民便民手机银行。北京分行聚焦本地特色场景生态，强化线上服务主入口建设。一方面，配合总行手机银行8.0 版本投产，配套升级本地服务4.0“精装修”。加强优质服务对接，完成环球影城专区、私人银行专区、社保权益查询等特色产品上线，系统内率先上线“数字藏品”项目，实现工行手机银行区块链技术应用突破。另一方面，持续推进手机银行生活页签服务优化，完成京东超级省、北京环球度假区服务迁移，上线58 家政服务成功搭建系统内首个家政类全国便民场景。截至目前，北京地区手机银行本地服务承载特色功能31 项，客户点击率超10 万次；运营生活页签全国场景8 项，形成了覆盖政务、金融、出行、文旅等领域较为完备的移动泛金融服务生态，带动线上直接注册手机银行11.59 万户，占新注册规模的58.3%，依托手机银行开立养老金账户6.13 万户，真正把客户“请进门、留下来”。

图1 北京分行手机银行本地服务特色产品服务界面

顺势而为，以“数字化转型”为切入点，探索平台联动运营新模式。北京分行构建手机银行数字化运营框架，提升数字化经营能力，全面支撑业务转型发展。第一，做好与业务融合。积极推动手机银行成为支撑零售条线运营“主枢纽”，利用总行EIOP 系统，形成统一活动品牌和运营日历，通过流量分发、多维触达等工具，将手机银行运营与各专业线上化对客经营需求相结合，促进平台流量优势转化为营销成果。截至6 月末，分行年内已经实施手机银行数字化线上运营928 场，有效带动重点交易活跃规模同比提升超过18%。第二，做好与数据融合。迭代“客户响应”“客户通用”等数据模型库53 个，推动运营策略由经验判断驱动向数据分析与应用驱动转变。组建数据分析师团队，高效能挖掘数据资产价值，深化大数据等先进生产要素的实际应用，提供千人千面的服务方案，实现对客户的智能推荐与精准匹配，精准触达客户超2 亿人次，消费券发放直接带动支付交易超20 亿元。

因时而动，打造手机银行成为线上线下O2O 服务结合点，明确服务一线新方法。强化线上线下流程融合，助力网点竞争力提升。赋能线下打造新型客户触点。运用大数据等先进生产力加强线上客户流量和服务能力向线下的反哺赋能，针对基层客群精准运营维护需求，制定白名单+智能营销模式，截至6 月末，分行共计开展手机银行专场运营活动107 场，较去年全年提升超80%；覆盖重点单位135 家，触达客户139 万户。基层赋能工作支行覆盖率达到89%，较去年末提高66个百分点。同时，特别注重推动手机银行融入网点到店流程。系统内率先推出“先App 后卡”新范式的实践，实现37 家支行全覆盖。加大“一申请二扫码”服务流程推广力度，不断强化手机银行在服务流程优化和服务触达的工具作用。2023 年6 月，分行当月应用笔数超过1.55 万笔，全年累计5.75 万笔，智能机具借记卡智申请覆盖率33.39%，取得显著成效。

图2 工行消费季、工行旺季、工行好品等运营品牌视觉素材示例

因需而变，坚持极致体验为先，打造最好的手机银行。分行紧密围绕总行“客户首选、行内首推、行业领军”基础性工程建设要求，推进敏捷研发与众测体验机制，持续优化服务体验。加强常态化同业研究机制升级应用，依托第三届“智汇八方”手机银行体验大赛，“一季一主题”接续开展手机银行全行体验工作，探索形成“十字交叉调研法”、客户问卷调查等调研方法，实现服务体验调研分析链路闭环，运用跨专业、跨层级市场调研赋能新模式，为支行开展客户线上问卷调研，覆盖目标客户近6 000 户。自体验工作开展以来已累计报送228 项，其中总行采纳或优化142 项，同业研究分析成果转化率超过60%，为赢得客户口碑，做到客户好用、易用、愿用提供有效助力。

图3 部分银行手机首页界面示意图

二、 同业手机银行发展趋势

党的二十大报告对于增进民生福祉、促进共同富裕有了更加明确要求，随着客户线上化、移动化趋势进一步加快，稳经济、扩内需、促消费政策落地，民生、养老、普惠等金融产品迎来广阔发展空间，手机银行作为数字化转型的重要载体与展现形式，成为各行深度耕耘的主要阵地，纷纷发力构建满足客户各维度诉求的线上生态。

比如，在战略部署方面，建设银行持续推进“新金融行动”，持续推进手机银行产品迭代，以数字化经营贯彻新发展理念、构建新发展格局。农业银行提出“推进数字化转型，再造一个农业银行”，以互联网化、数字化、智能化、开放化为发展思路，进一步加强行内平台建设，重塑用户旅程、提升平台体验，打造线上经营主阵地。中国银行提出“突出数字金融发展”，着力构建以客户体验为中心、线上线下有机融合、金融非金融无缝衔接的业务生态圈。招商银行提出轻型银行战略，通过网络化、数字化、智能化，深入推进经营模式升级，并以手机银行MAU 作为“北极星”指标，加强数字化管理能力构建获客增长点 ；构建便民、出行、饭票、影票四大场景，丰富客户服务生态体系。

同时，在产品迭代方面，各行均加快手机银行版本优化速率，持续推进手机银行版本更新，手机银行做“轻”、生态做“精”趋势逐步明显。例如中国银行8.0 版手机银行着眼泛金融场景建设提升客户体验，面向新市民、养老、代发薪等客户上线“新市民”等服务专区，构建“薪酬管家”一站式服务。同时聚焦财富金融服务，推出大额存单转让等功能，优化基金、理财、保险等页面和购买流程，升级资产诊断服务。农业银行8.0 版本掌上银行以优化客户体验、提升活跃度为目标，升级金融服务能力，通过升级资产视图等功能提供金融资产多维度查看分析服务，推出“轻盈投”场景化基金定投服务强化财富管理。并优化乡村版、大字版等专属版本，创新城市专区等工具化应用，打造差异化服务体系，赋能线上经营。建设银行6.0 版本手机银行以至简理念规划用户旅程，强调以平台化经营深化价值创造，梳理用户使用频率占比98%以上的49 项业务，打造没有断点的用户旅程。在业内率先推出手机银行AI版，在智能化和极致体验升级方面具有一定领先优势。

通过同业对比，目前线上平台做业内主流发展方向包括以下几点：

图4 工行工银薪管家与农行、中行、建行代发工资专区对比

（一）发力客群专属服务，强调普惠体验

经过多年迭代发展，同业手机银行功能布局、页面设计等已基本固定，操作体验和服务感受基本处于同一水平线，在新版本中，各家银行在为代发工资、财富管理等高价值客户提供差异化服务的同时，更多的是通过为老年人、新市民、县域客户等不同客群构建专属服务专区，来体现差异化服务和经营思路。

一是在老年客户服务方面，积极应对社会老龄化与信息技术产品快速迭代间的矛盾，以适老化改造帮助老年人跨越数字鸿沟，挖掘银发客群价值已成为各银行集中发力的新蓝海。以中行为例，于手机银行推出个人养老服务品牌“岁悦长情”，以大字体展示老年客户常用的8 个功能入口，有针对性地设计老年用户专版界面，更符合老年客户操作需求。

二是代发工资服务方面，把握代发这一作为储蓄存款重要源头，通过专区打造强化线上服务能力。例如农行8.0 版依托城市服务功能打造“工资卡福利社”，将代发客户最常用的工资单、党费缴纳、企业年金等金融服务与人事信息、用印申请、会议申请等日常办公服务相结合，为企业提供一揽子解决方案，不断强化银企绑定。建行提供“薪享通”服务，集代发工资、支付结算、投资理财、消费融资、非金融增值项目五位一体，并提供费用减免、收益上浮、专属理财等专项服务，有效提升产品竞争力。

三是在新市民服务方面。为契合我国工业化、城镇化推进，各银行均积极通过线上手段承接新市民在创业、就业、住房、教育、医疗、养老等领域的金融需求。例如中行上线新市民服务专区，提供信用卡、医保电子凭证、保险等专属服务和产品，为毕业生提供“起航贷”解决其工作初期的过渡资金需求，同时以消费贷款助力新市民就业能力提升。农行以系列特色银行卡为载体，为新市民提供账户、结算、支付等一体化服务，同时基于城市服务推出专属权益，帮助新市民融入城镇生活。

图5 工行新市民专区与农行、中行专区对比

（二）财富平台扩容，全旅程财富管理

随着金融移动背景，各银行均依托手机银行布局财富管理体系，为客户提供投前、投中、投后全旅程陪伴。

一是投资意识培养方面，同业在手机银行中搭建财富资讯平台，以财经资讯培养客户投资理财意识，并通过平台连接基金公司深化银基合作，提升线上财富管理能力。例如招行上线“招财星球”，与优质财富管理机构合作打造“财富智库”，帮助客户快速看懂市场、把握投资机会。此外，招行还进行“互动圈子”模式探索，以圈子形式聚集投资习惯、偏好相近的客群，提供旅程陪伴与决策辅助。

图6 工行财富社区与招行招财星球对比

二是财富规划与配置方面，同业将大数据、AI、机器学习等技术应用于手机银行，通过分析资产、持有产品情况，结合年龄、诉求等因素，为客户智能推荐所需金融产品。例如平安银行创新提出“三笔钱”概念，即“现金类—平时要用的钱”“固收类—打稳根基的钱”“股票类—增厚收益的钱”，将客户资产情况显示在对应的“三笔钱”栏目中，为客户出具资产诊断意见、推荐匹配产品，帮助客户了解财富“健康度”，协助客户适时调整资产组合，实现财富保值增值。

图7 工行财富诊断功能与招行TREE、平安银行三笔钱对比

三是营销手段创新方面。为解决客户投资经验缺乏，复杂产品畏难心理，部分同业推出“模拟投资”产品，允许客户通过虚拟资金参与证券、基金等产品投资。例如招行上线“财富福利社”功能，通过公、私域流量触达等形式，吸引客户完成财富号、产品关注等投教任务，获取投资产品体验金，以“免费体验+薅羊毛”形式，吸引潜在客户体验活钱管理（朝朝宝等）、进取投资（基金定投等）、健康投资（健康保险等）、风险投资（贵金属等）4 种财富管理方式，进而培养其使用招行线上渠道完成财富管理的习惯。

图8 工行体验金功能页面与招行财富福利社对比

三、下阶段业务发展思路展望

综上，在金融科技普适化，手机银行支付、账户、基金、理财等基础化功能操作流程互补趋同趋势下，进一步提升手机银行客户使用频率与客户价值贡献应抓好以下三个关键。

一是抓好客群专属服务布局这一服务体验提升关键环节。随着App 经营时代对长尾客户挖掘需求的提升，长辈、Z 时代、新市民等新客群将受到普遍重视，专属服务专区配置和优化成为新的发力点，这背后既有政策引导下的同质化经营，也存在标准化服务趋于稳定背景下的个性化服务体验提升，通过手机银行规划特定客群专区来提升服务专属感，将成为各银行差异化竞争的新蓝海。

二是抓好财富社区建设这一手机银行核心竞争力提升的关键方向。产品承载丰富与否是手机银行竞争力的核心体现，财富社区作为增值服务集中体现，对于各银行业务发展能够提供有效助力。例如在市场层面，各金融机构在资管产品设计、运营能力上差异明显，依托财富社区有助于协调、补齐和平衡机构间差异。用户层面，财富社区聚焦大众客群，通过布局“投前、投中、投后”全旅程财富管理服务，达到客户深度经营和财富管理渗透的目的，同时依托产品“多元精选”供给，在服务客户的同时，实现赋能合作伙伴，带动多维经营效果提升。

三是抓好智能化内容展示及产品推荐这一体现手机银行服务能力的关键手段。手机银行作为线上经营核心平台，承载了本行大量产品、服务及金融能力，如何将其精准推荐给需求客户，以及客户如何快速找到所需服务成为“双向难题”。各行新版本均积极探索并着力消除这一痛点。随着智能化水平的快速提高，围绕客户的个性化展示及产品推荐将成为手机银行未来定位转变和发展转型的重要方向，需要加大创新实践力度以确保领先优势。

结合工行手机银行自身发展实际，总行进一步强化顶层设计，手机银行8.0 版本升级，以系统更轻、交互更简、功能更轻、服务更柔为目标，为全行业务承载夯实了基建平台。针对“总行主建 分行主推”的整体工作要求，北京分行将立足业务发展实际，进一步加强手机银行业务统筹和联合共建，加快推动手机银行基础性工程建设从“见行动”到“见实效”。

一是加强本地特色建设，强化业务赋能支撑。将持续实施本地服务“精装修”工程。实现本地线上泛金融场景服务的界面标准化、交互统一化、服务精准化。加强专业协同联动，拓展各领域线上服务资源，将优势产品功能优先布放在手机银行，凝聚全行共建最大合力。将加快非金融场景服务品类拓展，依托手机银行生活页签服务功能集中的对客优势，深挖政府、央企、行业龙头、互联网平台等合作资源，推进央视总台央视频、国航等优质平台入驻，积极打造品类全、体验优的线上泛金融场景服务生态。

二是持续迭代运营模式，加快形成全域流量管理、资源集约配置等运营能力。推进分层分群分类服务，驱动手机银行内的流量分发、资源分发、渠道分发，串联产品高敏感度人群，解决产品端与需求端信息不匹配与触达不及时问题，促进MAU 和AUM 双提升。持续强化条线联动，深化个金板块部门联动，强化对财富、代发、Z 世代等重点客群的专属运营，实践逐步沉淀出流量、用户、活动、内容、权益等共享能力，加快推动重点客群规模增长和贡献提升。

三是秉持线上引领，在网点竞争力提升工作中发挥更大作用。积极运用数据手段，推动线上客户流量和服务能力向线下的反哺赋能。立足前期客户运营经验，面向支行建立针对重点客群可复制的服务能力模板，将手机银行线上主入口的公域流量精准映射到网点可运营的私域流量。同时将积极推进线上线下一体化业务落地，积极扩大“智申请”适用场景和“免卡免证”业务覆盖范围，推动“先App 后卡”模式在网点服务流程和服务触达的应用实践，切实将手机银行作为客户获得的第一触点，实现线上线下双向赋能的良性延展。