数字中国背景下的出版融合实践

吴丹丹?程兵

【摘要】随着信息技术的迅猛发展，数字化已经成为当今社会的重要特征，数字中国建设成为推动中国式现代化的重要引擎。出版融合作为一种新兴的发展模式，将推动出版产业的创新和转型。以国家出版基金项目《中国皮影艺术数字档案》为案例，从多元媒体的融合、多元传播渠道的融合和多元文化的融合三个方面，阐述数字中国背景下非物质文化遗产题材出版融合的创作实践，探索数字中国背景下出版融合的发展路径，可为出版助力数字中国建设提供借鉴。

【关  键  词】数字中国；出版融合；国家出版基金；非物质文化遗产；皮影

【作者单位】吴丹丹，时代新媒体出版社有限责任公司；程兵，时代新媒体出版社有限责任公司。

【中图分类号】G237.6【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.12.004

一、 數字中国背景下出版业面临的挑战

2023年2月，中共中央、国务院印发了《数字中国建设整体布局规划》（以下简称“《规划》”），指出建设数字中国是数字时代推进中国式现代化的重要引擎，是构筑国家竞争新优势的有力支撑。加快数字中国建设，对全面建设社会主义现代化国家、全面推进中华民族伟大复兴具有重要意义和深远影响。《规划》强调，数字中国建设按照“2522”的整体框架进行布局，即夯实数字基础设施和数据资源体系“两大基础”，推进数字技术与经济、政治、文化、社会、生态文明建设“五位一体”深度融合［1］。在数字中国背景下，出版业面临前所未有的变革。数字技术的快速发展和数字化转型的推进，不仅对传统出版模式和业态产生深远影响，也给出版业带来一系列的挑战。

一是技术创新的挑战。随着数字技术的迅猛发展，传统出版模式受到冲击。富媒体电子书、移动应用、短视频等新兴形式的出现，改变了读者获取信息和阅读的习惯，给传统纸质出版物带来了较大冲击。传统出版需以技术赋能纸质出版物，探索出版融合的新途径。二是内容多样化的挑战。数字化转型使得内容形式更加多样化，涵盖文字、音频、视频等多种媒体形式。传统出版需在内容策划和创作上持续拓展、探索和创新，以满足读者对多样化内容的需求。三是知识产权保护的挑战。数字化环境下，盗版和侵权问题日益突出，信息传播的便捷性使得作品的复制和传播更加容易，知识产权保护变得更加复杂和困难。传统出版需考虑如何引入技术手段，如数字水印和版权技术，加强知识产权保护，维护创作者的权益。四是文化传承与创新的挑战。数字化转型既给传统文化的传承带来了新的机遇，也带来了新的挑战，传统出版需探索如何在数字化环境中充分挖掘和传承中华优秀传统文化，促进文化创新和跨文化交流，真正讲好中国故事。五是市场需求变化的挑战。数字化转型带来了读者阅读方式和消费习惯的变化，如今的读者更加倾向于在线阅读和数字媒体消费，这给传统实体书店和传统销售渠道带来了不小的压力。传统出版需积极开拓新的销售渠道和市场模式，平衡不同渠道之间的权重。六是数据管理和分析的挑战。数字化转型使得出版业面临海量的数据，包括读者行为数据、销售数据等。传统出版单位需有效管理和分析这些数据，并将其转化为可行的商业策略和市场推广手段，提高出版发行的效能。

虽然数字中国背景下的出版业面临诸多挑战，但同时也蕴含巨大的机遇。出版业需要积极应对挑战，探索新的发展路径，实现传统出版与数字出版的融合，不断满足读者日益增长的需求。下文以非物质文化遗产题材的融合出版为例，尝试探讨数字中国背景下的出版融合实践。

二、非物质文化遗产题材融合出版的意义

党的二十大报告提出：“中华优秀传统文化源远流长、博大精深，是中华文明的智慧结晶”，“增强中华文明传播力影响力……深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界”［2］。非物质文化遗产是各族人民世代相承、与群众生活密切相关的各种传统文化表现形式和文化空间［3］。早在1972年，非物质文化遗产的数字化保护实践就在全球范围内启动。2005年，国务院办公厅《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》对非物质文化遗产的现状作出阐述。意见指出，受快速发展的全球化和现代化影响，一些依靠口传心授的非物质文化遗产濒临消亡，大量具有历史、文化价值的珍贵实物与资料遭到毁弃或流失境外……加强对我国非物质文化遗产的保护已经刻不容缓；意见强调，要运用文字、录音、录像、数字化多媒体等各种方式，对非物质文化遗产进行真实、系统和全面的记录，并建立档案和数据库。

数字出版自身的传播属性和相关支撑技术的迭代更新，给推动数字中国建设带来了新契机，成为推动非物质文化遗产数字化保护的一种重要途径。VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、MR（混合现实）等“互联网+出版”业态下新生的阅读与传播技术，极大丰富了出版的内容，提升了产品的功能。如：VR的沉浸式体验以硬件设备为依托，可以让读者“触碰”内容，感受非物质文化遗产的精髓；AR技术所具有的现实与虚拟的交互特性，能有效架起读者与非物质文化遗产之间的情感桥梁。近年来，中信出版社、江苏凤凰教育出版社、山东教育出版社、中国法制出版社等一大批出版社陆续推出《玩转冰川时代·AR互动4D电影书》、《小学科学活起来》、《不一样的数学故事》AR动画书、“法趣乐园”互动平台等AR产品，掀起了一股“AR热”。MR技术可以实现数字化非物质文化遗产产品与可视物理对象的完美融合，让人们在观看非物质文化遗产项目时产生身临其境的感受［4］。5G、人工智能等技术边界的不断延展，赋予数字出版更强劲的驱动力，使出版业具有更广阔的想象力和发展空间。

中国皮影戏作为中华民族最古老的民间艺术形式之一，依托光影展现，充满了独特的魅力，被誉为“电影的鼻祖”“最早的卡通动画”，有着深厚的群众基础和广泛的社会影响力。然而，在现代媒体和多元文化的强烈冲击下，这一古老的艺术形式面临流传断代、传承困难等问题。中国民间皮影戏班的数量逐年减少，皮影戏艺人老龄化严重且后继无人。现有的皮影艺人年龄多在60岁以上，而且许多人由于年事已高无法演唱［5］。2011年11月27日，中国皮影戏被联合国教科文组织列入世界“人类非物质文化遗产代表作名录”。时代新媒体出版社策划出版的“十四五”国家重点出版物出版规划项目、2022年度国家出版基金项目《中国皮影艺术数字档案》，正是在这样的背景下策划诞生的，旨在以出版为媒介探索非物质文化遗产数字化保护的新途径和新空间。该项目开创性地将中国民间皮影艺术与现代新媒介深度融合，对中国皮影戏宝贵的一手原始资料进行深入挖掘、抢救和保护，对海量素材进行数字化采集、整理和归纳，并在此基础上依托前沿数字媒体技术进行创造性转化，希望通过该项目将中国皮影戏这一弥足珍贵的民间艺术尽可能完整地保存下来，成为中国文化宝库中永远流传的瑰宝。

三、非物质文化遗产题材融合出版的创作实践

国务院办公厅在《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》中指出，非物质文化遗产保护工作的指导方针是“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”，简而言之就是如今常提及的“守正创新”。“守正”即保护非物质文化遗产的原味，“创新”则是在“守正”的基础上进行合理的创新延展，从而实现创造性转化和创新性发展的目标。因此，非物质文化遗产题材的融合出版，首先要做的是利用数字媒体手段对非物质文化遗产进行忠实的记录和保护；其次是在充分理解非物质文化遗产的基础上提炼加工，通过多元媒体的融合、多元传播渠道的融合和多元文化的融合等实现对非物质文化遗产的创新演绎。

1．多元媒体的融合

多元媒体的融合需要发挥不同媒体的叙事特色。不同于静态的纸质出版物，数字出版在多种媒体和技术的赋能下，最大的特色是“动”。除了图片、文字，数字出版物中还可融入声音、影像、动画、游戏等多元化的表现形式。不同的数字媒体拥有自己独特的叙事特色，适合表现不同的内容，再结合视觉设计、交互设计和情感设计等，能够大大提升内容的可读性和吸引力。需要强调的是，如何在一部作品中让数字媒体形式与其所表现的内容相得益彰，而不是“为技术而技术”，将多种媒体机械地叠加在一起，是出版融合的难点之所在。

《中国皮影艺术数字档案》在创作时首先遵循“守正”原则。项目包含一个皮影数据库，收录了从全国各地甄选出的1万余件皮影珍品、1500余件皮影手抄剧本和拍摄制作的500余部皮影戏剧目，对皮影和手抄剧本，以数字化手段进行采集、存储和基础图像处理；对剧目，以双机位同步录制台前和幕后视频并剪辑加工，以数字化手段对全国现存的皮影戏原始资料进行忠实记录，原汁原味地保存这一宝贵的民间艺术形式，为后续研究提供真实可参考的资料来源，实现文化传承价值。在此基础上，项目还设计制作了“皮影戏”模块，即通过数字媒体技术语言对中国皮影戏进行现代化演绎，让皮影艺术通俗化、时尚化、立体化，构建中国民间艺术体验的新场景。项目以Unity游戏开发引擎为技术支撑，融合动画、高精细三维模型、多元交互等多种表现手法；“寻源拾遗”板块，以“皮影造型风格”的二维动画讲述“宫廷起源说”等四段皮影戏起源的传说。一方面，以皮影造型风格演绎皮影故事更能保留皮影艺术的原汁原味；另一方面，以二维动画讲述皮影故事能够充分发挥动画的叙事特色，并保留皮影造型作为二维平面造型的艺术风格。

中国皮影戏的精彩之处，一是皮影造型，二是皮影表演，因此，项目内容也紧紧围绕这两方面展开。在表现皮影造型时，“声形独韵”板块展示了河北、陕西等全国各地具有代表性的影人图案，通过编程技术模拟现实中操纵影人的体验感。读者可以朝任意方向和角度拉动或转动影人的头和身，使其呈现各种姿态；提起和放下时，影人也会如现实中受到重力影响一样呈现相应的动作状态。为展现皮影造型诞生的过程，“指尖匠心”板块设计了一个以皮影造型制作的交互游戏，让读者一步步体验刮皮、画稿、雕刻、敷彩、发汗、缀结等一系列皮影制作流程，最终得到一个可操纵的皮影影人。在表现皮影演出时，项目一方面以高精细三维模型构建传统皮影戏班的演出场景，其中包括影班组成、演出道具等，允许读者自由选择想要了解的内容，如某位演员、某件演出道具等，当选中某个内容时，画面镜头会随之运动和跟随；另一方面展示皮影戏的现场演出景象，如为充分发挥数字媒体优势，“影戏传情”板块中设置了可旋转的立体舞台，展示经典的传统皮影戏剧目、童话寓言戏剧目等，读者可自行点戏。

2．多元传播渠道的融合

数字化转型让读者的阅读方式和消费习惯发生了翻天覆地的变化，当下人们更倾向于碎片化的知识获取方式，因此，如何灵活选择和平衡传统渠道和新兴渠道，加速出版产品的传播，应对快速变化的市场需求，是出版融合切实落地的关键。对数字化的出版物来说，其最终形态可以是有形的，即拥有实物载体的图书、音像和电子出版物，也可以是无形的，即网络出版物，因此，内容传播方面的创新可以从实物载体和数字内容两个方面入手。

在实物载体方面，考虑到文博机构等销售渠道，《中国皮影艺术数字档案》在包装设计中融入文创元素，将整个包装设计成一个木质礼盒，盒子的一面以磁吸亚克力为盖，里面放有一个依据河北皮影灯笼造型定制的金属U盘，另一面是抽屉式的空间，收纳了一本皮影造型的文创笔记本，盒子的一端还拴有一根皮质挂绳。U盘和承载U盘的盘托可取出，空出的位置可用于放置照片等，整个盒子还可作为相框使用；笔记本内用硫酸纸印有寓意美好的皮影图案，模拟皮影在幕布上的艺术效果，这些皮影图案也可裁下放进另一面的相框中；一端的抽绳既可以辅助盒子背板的抽拉，也可取下后作为手机挂绳等。这一包装设计理念不仅充分融入皮影元素，还强调包装的实用价值。

在数字内容方面，项目整体内容计划置入皮影博物馆等实体场馆的互动点播系统中，供参观者阅读使用；其中的动画、剧目等内容也可以提取出来，通过流媒体平台进行碎片化传播。此外，项目还计划开发皮影主题的“文化+旅游”衍生产品，如文创纪念品、服饰家居产品等，由此实现一种产品多种途径传播。

3．多元文化的融合

多元文化的融合指在全球化背景下，各个文化之间相互交融、相互借鉴，形成新的文化形式和表达方式。非物质文化遗产项目作为中华优秀传统文化的重要组成部分，具有丰富的历史内涵和独特的艺术风格，是跨文化交流和传播的重点题材。在海外市场，许多非物质文化遗产项目如传统服饰、传统中医药、传统工艺等受到广泛关注和喜爱，形成了较为稳定的受众群体。这些非物质文化遗产项目通过展览、表演、展销会等多种形式，将中华文化的瑰宝带到世界各地，引起了国际社会的兴趣。因此，如何深入挖掘非物质文化遗产项目的内涵和背后的故事，将其进行整理、创作和传播，让更多的人了解和感受中华优秀传统文化的魅力，是出版融合国际化的发展方向。

《中国皮影艺术数字档案》以中英文双语版本编辑出版，希望通过皮影戏这一曾经在全球引起轰动的艺术，切实推动中华优秀传统文化走出去。项目拟与美国一家数字出版公司合作，精选部分内容重新进行编辑加工，在抖音海外版等流媒体平台上推广宣传，以更符合現代人审美和阅读习惯的表现形式和传播手段讲好中国故事，让皮影艺术重新活跃在世界舞台，受到更多人的关注和喜爱，让中华优秀传统文化展现永久的魅力和时代风采，不断提升中华文化的影响力和美誉度。

四、数字中国背景下出版融合的发展路径

1． 数字化出版融合

随着数字出版和传统出版融合的加速进行，数字内容和图书形态的跨界融合将成为趋势。具体来说，一是在传统纸质出版物中融入数字化内容，以数字内容赋能图书。这类实践在目前市面上已经十分常见，实现的方式也有多种，从简单地在图书中加入二维码，到以图书为依托的增强现实阅读，再到配套VR眼镜材料包的沉浸式阅读等，都是数字内容与传统图书融合的典型案例。例如，山东省地图出版社推出的“给孩子的中国国家地理”系列图书，将传统图书与虚拟现实技术相结合，让孩子们在阅读纸书的同时通过手机扫一扫，即可在小程序中观看虚拟现实视频。二是以图书为蓝本，将静态的图文内容转化为有声书、动画、游戏等立体化产品，实现内容的多元化开发、出版和发行。例如，“小猪佩奇”系列在图书基础上，改编推出了有声版、动画版等多种内容形态。

2． 产业链融合

出版产业与其他相关产业融合，可构建产业链的完整生态，为此，出版业要实现融合发展，就必须跳出出版，实现与其他行业的横向融合。如实现出版与IT、互联网、人工智能、区块链、大数据等高科技行业的融合，出版与教育、文化、旅游、金融等行业的融合，在文化科技、文化旅游、文化金融等领域有所突破［6］。例如，马伯庸的《古董局中局》《显微镜下的大明》等作品纷纷与影视剧联动，形成了不同产业链相互促进共生的良性局面。当下，直播卖书成为出版跨界融合的新业态，虽然各大出版社相继开设官方直播账号，或通过大V主播带货，极大地改变了传统出版营销的思维和模式，但产业链融合还需要持续探索、优化和完善。

3． 智能化技术融合

随着人工智能技术的不断迭代更新，ChatGPT、Midjourney等人工智能工具层出不穷，未来出版业的各个环节——选题策划、编辑加工、市场推广等都可能与人工智能技术深度融合。例如：大数据分析可以快速准确地进行选题市场调研，预测读者的喜好和需求，推荐符合他们兴趣的图书；人工智能技术可以辅助出版物内容编校，提高编辑加工的效率和准确性，减少人工成本；语音识别和自然语言处理技术可以为图书增加有声和互动功能，增强阅读体验。特别是今年引发广泛关注的生成式人工智能，将推动一系列生产力的变革，这一技术可广泛应用于脚本写作、插画创作、文本翻译等多个出版环节之中。

4． 社交化融合

社交化融合即通过社交化的方式进行出版融合，如利用社交媒体平台搭建出版物与读者之间的桥梁，与读者进行深度互动，建立更紧密的读者关系，获取一手的市场反馈，建立新型的传播和营销渠道。如中信出版集团、人民文学出版社、广西师范大学出版社集团等一批出版单位纷纷在小红书、抖音等社交平台上开设官方账号，通过发布短视频、开展直播等更符合现代人阅读习惯的方式吸引读者的关注和参与，提高读者对图书的兴趣和认同感，并在与读者的交流互动中获得真实可靠的意见和建议，以此优化编辑出版思路，提升产品品质。

5． 全球化融合

全球化融合即在数字化背景下，实现全球范围内的出版融合。例如：通过数字化版权交易平台，作者和出版商可以更便捷地进行跨国版权合作和交易；通过多语种出版将优秀的作品翻译成不同语言，进一步扩大受众群体；通过数字平台和全球化发行渠道，让图书等产品迅速进入不同国家和地区的市场，推动出版业的国际化发展。目前，许多优质的中国图书已通过亚马逊、新华书店北美网、eBay等数字产品分销平台远销海外。此外，法兰克福书展IPR在线版权交易等国际版权交流与交易平台，也为全球出版商建立起版权合作的渠道，有助于增强中国出版产业的国际竞争力，推动实现出版从走出去到走进去的转变。

数字中国背景下的出版融合是出版业转型升级的必然趋势，也是推动数字中国建设的重要手段。通过有效融合传统出版和数字技术，出版业可以不断创新，满足读者多样化的需求，推动中华优秀传统文化的传承和创新，实现文化的多元共融。我们相信，在数字化浪潮中，出版业将迎来更加光明的未来，为推动数字中国建设贡献更大的力量。

｜参考文献｜

［1］中共中央 国务院印发《数字中国建设整体布局规划》［EB/OL］. （2023-02-27）［2023-04-02］. http：//

www.gov.cn/xinwen/2023-02/27/content_5743484.htm.

［2］习近平代表第十九届中央委员会向党的二十大作报告［EB/OL］. （2022-10-16）［2023-04-02］.

https：//www.12371.cn/2022/10/16/ARTI16659015762

00482.shtml.

［3］国务院办公厅关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见［EB/OL］. （2008-03-28）［2023-04-

02］. http：//www.gov.cn/zhengce/content/2008-03/28/content_5937.htm.

［4］张昭. 数字时代出版视域下的非物质文化遗产振兴研究［J］. 视听，2018（12）：243-244.

［5］魏力群：中国皮影戏的文化形态与存续生态探究［EB/OL］. （2022-04-25）［2023-04-02］. https：//

www.ihchina.cn/luntan_details/24898.html.

［6］蔡繼辉. 以高质量融合发展推动出版强国建设［J］. 出版广角，2023（4）：45-49.