直播电商助推乡村经济振兴的创新模式与潜在危机研究

刘亭亭 刘佳雪

摘 要：农产品直播电商的社会实践持续升温，但目前国内外鲜有针对其经济赋能效果和潜在危机的讨论。本文对广州市郊一家农产品电商运营培训机构A进行参与式观察，并对24位学员进行深度访谈，考察直播电商助推乡村经济振兴的多样主体行动，探讨其经济可行性和潜在危机。研究发现，在国家“数商兴农”工程的宏大背景下，农产品直播电商在生产、销售、推广三个环节起提振农村经济的重要作用，创生了乡村经济发展的数字化模式。其创生效果包括：第一，直播电商多元主体的生产性良性共创，即直播电商的销售模式促成了“新农民”主播、官方与媒体机构、MCN机构多样主体的高效联动。第二，电子商务营销体系推陈出新，即农产品直播电商模式积极构建覆盖“产营销”全环节、多样态的新型营销模式，革新了传统农产品销售模式。第三，直播电商依赖年轻化与趣味化的数字文本，实现农产品文化传播过程的符号话语体系创新，能够在创造市场价值的同时，推动乡村文化建设。然而，农产品直播电商助推乡村经济繁荣的背后，仍然存在专业化、职业化人才困境待突破重围；顶层设计与落地实操之间的缝隙有待弥合等潜在危机。

关键词：直播电商；乡村振兴；农村经济；创新模式

本文索引：刘亭亭，刘佳雪.<变量 2>[J].中国商论，2023（14）：-031.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）07（b）--04

直播带货模式诞生于2016年，是电子商务发展过程中的一种新型营销模式，这种集社交、娱乐与电商于一体的营销方式，释放了数字经济时代的消费潜能，同时推动了数字化供应链加快对各行业的渗透。其中，农副产品的直播电商化成为新时代乡村经济振兴的重要引擎。

2020年，“中央一号”文件提出要扩大电子商务进农村覆盖面。2022年，“中央一号”文件明确提出实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村，促进农副产品直播带货规范健康发展，再次向社会释放推动农村电商发展、促进乡村振兴的信号。在这一纲领文件的指导下，各地陆续发布数项直播电商行业建设性文件，推动农村电商高质量发展。在政策利好和市场机遇的背景下，2020年第一季度全国农产品网络零售额达936.8亿元，增长31.0%。《2021快手年度数据报告》显示，2021年近5.6亿个农产品订单通过快手直播电商平台下单，从农村发往全国各地。相比诸多受到新冠疫情负面影响的行业，农产品直播电商逆势增长态势明显。

农产品直播电商的社会实践持续升温，但目前国内外鲜有针对其经济赋能效果和潜在危机的讨论。本文对广州市郊一家农产品电商运营培训机构A进行参与式观察，并对24位学员进行深度访谈，考察直播电商助推乡村经济振兴的多样主体行动，探讨其经济可行性和潜在危机。

1 直播电商助推乡村经济振兴的创新模式

农村电商助推乡村经济振兴、赋能农民主体的效果已有较多实证讨论。已有量化研究证实农村电商形成直接的、间接的经济效应，拉动农村经济发展。也有质化分析指出，农村电子商务“通过激发一套内生性的市场资源配置机制，给农户增权赋能”，从而促进资本“向善”，在振兴乡村经济的过程中提高了农户的主体地位与能力，做到了“為农争利”，实现了乡村振兴战略的应有之义。

近年来，直播带货这一新型营销模式蓬勃发展。在国家“数商兴农”工程的宏大背景下，农产品直播电商在生产、销售、推广三个环节起到提振农村经济的重要作用，创生了乡村经济发展的数字化模式。农户同时作为生产主体与经营主体，依托电商与直播平台，联动第三方培训、监管机构，共同构建具有生产性的农产品数字化供应-消费新业态，形成行业内多元主体的深度合作共创模式。在此基础上，直播电商发展出覆盖“产营销”全链条的新型营销模式，应有集成化、规模化的直播电商基地、物流中心等基础设施，进一步助推数字乡村建设。而在新型营销实践中，农村直播电商发挥自身主体性，融合趣味化的流行网络文化与富有特色的乡村文化，在农村文化的传播环节构建新的符号话语体系，在实践中进行文化创新，丰富乡村文化建设的同时，赋予乡村文化以更坚定的文化自信。

1.1 直播电商多元主体的生产性良性共创

直播带货行业内部随着资本的大量流入而不断壮大，参与主体更加多元。目前，农产品直播电商的主体可以划分为“新农民”主播、直播平台、电商平台、官方与媒体机构、MCN机构等。直播电商的销售模式促成了这些多样主体的高效联动，共同建设农产品数字化供应链与营销模式，增强行业内标准化、专业化意识，构建多元主体生产性良性共创的正向循环。

“新农民”主播不仅是农业生产的主体，还是直播场景与内容的直接生产者，是直播电商中的核心主体。直播能够撬动传统农产品产销模式的转型升级。一是农民主体通过直播形式将农产品的种植、生产、收获、加工过程可视化，富有冲击性地呈现在观众面前，增加了观众对产品质量的信任感。二是通过实时互动的方式，让消费者对购买的食品更有体验感、连接感，有助于将观众迅速转化为消费者，提高转化效率。三是产地直销的电商模式，农民能够触达更广泛买家的同时，减少农产品流通环节，达到开源节流降本的效果，对农民增收有直接作用。相较传统方式，农民以新的身份直接接触潜在消费者，和直播与电商平台、MCN机构等数字经济的参与者一起重塑农产品产销链条。

直播与电商平台为整个行业提供了坚实的软件基础设施的支持。天猫、京东、拼多多等电商平台自带流量和完善的物流供应链，抖音、快手等直播平台有直播辅助功能与短视频长尾传播效应。各类平台活动如抖音官方举办的“新农人”计划、“富域丰收季”活动等为农户运营主体提供了战略支持，助力农村电商实现跨越式增长。

官方与媒体机构在扶持“新农民”主播、促进资源聚合、助力农村直播电商发展上做出了重要贡献。广州已举办三届直播电商节，组建曝光时间长、活动领域广的推广矩阵，联动多元直播平台推动助农兴农带货，以实地走播等创意形式带动广府农特产品、相关文创产品与乡村民宿旅游的发展。2022年“十一”期间，县区级新媒体推出系列报道，为新农人农特产品及旅游产品引流。

MCN机构、各类直播电商培训机构、第三方视频机构通过训练、包装、代理等方式，提供运营管理、直播与视频辅助服务。一方面，为农民主播搭建直播间场景，培训直播知识，降低其入门门槛；另一方面，提高农户运营主体的媒介素养，培养农产品品牌意识，帮助农户电商主体完成直播营销入局的规范化手续。

1.2 电子商务营销体系推陈出新

以往的农产品营销模式多为农户自产自销、农户与合作社及涉农企业合作等形式，流通链条冗长，销售渠道资源大多集中在企业手中，产销流转效率低下，加之农户议价能力低，农民主体的利益被严重挤压。基于互联网营销的电子商务兴起，数字营销的工具与基础设施不断丰富，其中直播营销形态的出现进一步补全了互联网营销中一直缺失的导购人员营销环节，在各直播与电商平台基本完成流量积累的基础上，再次释放了“产营销”一体化的可能性，为农户更好地参与农产品营销开创了全新的平台与渠道。

目前，农产品直播电商的模式积极构建覆盖“产营销”全环節、多样态的新型营销模式，革新了传统农产品销售模式。立足本土农特产品优势，部分地区着力打造规模化“产营销”全链条直播营销平台。2021年底，广州首家农村电商产业园在花都落地，此后广州市郊几个农业大区陆续涌现多个农产品直播电商产业基地。通过打造集农产品展销中心、直播间、短视频生产及电商培训于一体的综合产业园，当地得以整合本地相关产业基础、农特产优势、直播与短视频制作技术、电商人才等资源，从而推动农户收入结构、农产品营销模式乃至农村电商经济的转型升级。

以增城区一农产品电商直播基地为例。乘着本地“新乡村”建设的东风，该基地坐落于“新乡村”中的一个示范村内，临近农户与农作物产地。基地专业电商团队与当地村民及龙头企业协同共创，在田间地头搭建移动直播间，与多家农业企业进行战略合作，共同探索“直播+短视频”“深加工+文创”等营销方式，提高农产品线上销量，打造增城优质农产品的品牌影响力。

面对当地丰产与薄销的矛盾，基地团队、村民、当地政府、电商商会集中精力解决“营”与“销”两个环节的问题。“营”主要涉及产品打造与品牌营销的相关战略，包括三部分内容：（1）选择适合电商销售的农特产品，携手村民共同定位产品的独特卖点，为有效的销售推广做好先期工作。（2）完成产品的相关资质认证，这一步骤较为繁琐，却关乎直播电商行业的标准化与规范化，注重农村电商的合法合规经营，可以为营造良好的农村电商产业生态打好基础。（3）与本土优质供应链达成深度合作，构建多层次、品牌化的产品体系，深化供应链与营销环节的互嵌。“销”涉及产品与品牌销售两个具体策略：①以主播促销为核心，基于直播与电商平台调性与用户取向，突出农村电商直播的特色，用果园、大棚、田野的场景与接地气的主播形象吸引消费者；②采纳直播营销的主要手段，在直播间采用话术推进、氛围营造、活动激励等内容与工具策略，将用户注意力转化为购买行为。

1.3 直播电商推动数字农村产业与乡村文化建设

在对农村电商致富效应的探讨中，有学者提出一套农村电商致富机制框架，从收入、环境、价格、信息、资本五个角度分析农村电商致富效应，指出这一机制的作用集中体现在对经济的潜在影响。结合这一模型，本文认为从目前来看，直播电商对农村经济建设的潜在提升效应至少体现在环境、信息与文化三个层面。直播电商不仅重塑农业产品的供应链与营销模式，改善农村交通和信息环境，推动乡村农产品产业转型升级，对乡村经济振兴具有直接推进作用，还能间接带动乡村的数字产业建设，形成潜在的乡村文化效应。

物理意义上的环境层面指的是物流和交通环境的改善，直播电商实践作为一种新的电商营销模式，为农村地区信息基础设施和农产品经营“数字化”建设赋予新动力，并进一步加速农村信息流通，为城乡融合提供硬件支持。数字基础设施的完善不仅会进一步增强农村地区的信息可供性，还将惠及乡村经济和文化发展的各个方面。同时，多元直播电商主体合作模式的转型过程中，农民自身信息获取的意识能力逐步提高，直播电商行业力量也在社会资本与政策引导下注入乡村地区，为农民提供专业支持，有助于弥补乡村直播电商领域建设上的技术和人才短板，推动乡村的数字产业建设。

乡村经济发展与乡村文化建设相辅相成。近年来，短视频领域涌现出大批农民创作者，农民这一职业进入了抖音“2021年被观看视频次数最多的职业”榜单前十。个性化的创作文本呈现出多种风格的乡村图景：田园式的乡村慢生活、正能量的奋斗故事、搞怪洗脑的娱乐场景等。与短视频一样，直播电商依赖年轻化与趣味化的数字文本表达，与网络文化接轨，发挥乡村文化特色与优势，结合传统导购营销话语，在农产品展示与包装环节构建了丰富的符号话语体系与互动关系。不同的“人”（主播及团队）、“货”（选品及对选品的展示与介绍）、“场”（直播场景搭建）组合共同创造出富有新意的符号呈现和互动策略。主播是话语生产与提供即时互动的主体，农民、县长、网红、权威主持人等不同类型的主播通过货品介绍与人设建立分别展示了质朴诚恳的特色、自带流量的吸引力、专业口播的优势，凸显农产品的健康安全、农村生活的恬静自在、农村人民的朴实进取。从呼唤助农益农的情感策略到树立农产品口碑的品牌策略，农业产品的展示作为农村文化传播的物质载体，在直播展示与互动过程中塑造更具文化自信的农业、农村、农民形象，吸纳信息化的数字文本生产与消费实践，推动乡村文化建设。

2 农产品直播电商潜在危机

2.1 专业化、职业化人才困境亟待突破重围

2021年，商务部、中央网信办、发改委三部门印发《“十四五”电子商务发展规划》，提出加强电子商务监管治理协同，重点开展直播电商、社交电商、农村电商、海外仓等新业态标准研制，加强电子商务治理体系与治理能力。在此背景下，农村直播电商将面临更为严格的行业监管，对农产品的标准化、供应链的完善情况、营销推广手段的成熟度、合规运营的自律意识等提出了更高要求。这也意味着，农村直播电商从业者不仅要跟进时新直播电商技术与策略，还要及时吸收高密度的法规和政策信息，转化为运营中的具体实操，不断提高经营主体规范化、标准化运营的能力。

然而，作为“劳动-技术”双重密集型产业，直播电商的快速扩张导致人才短缺的困境持续存在，尤其是在农村领域，“招人难”成为电商农户在扩张直播和运营团队过程中的老大难问题。整个农村直播电商领域不仅缺乏从业教育与培训资源，还亟待引入专业化、职业化的电子商务人才。与传统电商相比，直播电商涉及的链条更长，在供应链打造与对接、选品定位、直播展示、合规管理、售后服务、口碑塑造、技术培训等环节对从业者职业素养需求各有不同，围绕主播和直播形成的运作团队，“衍生出运营管理、直播服务、视频服务、直播电商、辅助后勤五大类 20 余种职业”。此外，农产品直播电商面临冷链运输水平不高、农产品品控能力偏弱、最受信赖的农民主体普遍缺乏主播能力、产业经营服务机制有待完善等“痼疾”，这些都不是以家庭为单位的电商农户可以解决的问题，需要大量专业化人才与第三方团队共同着力攻克。因此，打造农村电商对电商专业人员的吸引区间、培育农村本土化人才资源应是农村直播电商追求可持续发展的重中之重。

目前，各地在持续带动人才资源进入农村直播电商。多地建设电商产业园与直播基地，积极贡献团队化运作力量，用社会资本带动人才走进乡村；各区以比赛活动等形式吸引职业技术学院电商相关学生参与实践操作，在乡村振兴战略的指导下进行助农实践；广州已推出人才补贴政策，大力支持高职院校构建完善的人才培养体系，支持大学生返乡。多主体联动为农村直播电商引流、培养人才，但人才是否真正愿意留在乡村、持续建设乡村，农村如何提高自身的吸引力还有很长的路要走。

2.2 顶层设计与落地实操之间的缝隙有待弥合

新冠疫情以来，各地抢抓直播电商经济新机遇，广州、杭州、苏州、成都等城市争相打造“直播电商之都”，多地提出扶持政策，带动本地直播电商发展。在浓厚的电商氛围中，一时间直播机构与带货创业如雨后春笋般涌现，然而农村直播电商“热”的背后，尚需要“冷”思考。目前的农村直播电商虽然面对政策支持、资源注入的利好局面，但在资源输入与发展模式上仍然存在不同程度的“偏离”。

首先，在資源输入端缺乏农户需求视角。前有“侗家七仙女”直播助力黔货出山的优秀案例，但后继的失败经验不在少数。本文以培训机构A的直播电商助农培训活动为例，作为公益性活动，该机构联合当地某职业院校电商相关专业的学生团队走进乡村，为农户搭建电商直播间，屡屡出现直播间交付给农户自主运营后便作废的情况，未能对农户形成可持续的赋能效应。此外，该机构短期培训活动中的相关课程集中在案例指导上，具体的技术实操授课少、内容偏基础。

本案例显示出农村直播电商领域的助农培训内容偏重直播环节，此处存在三个问题：（1）将农户转化为主播需要持续的培训，而农民主观意愿上接受、消化话术体系、优惠互动等销售技巧及互联网数字化的营销逻辑可能需要相对更长的时间。（2）农产品引流成本较大，前期需要的沉淀时间长，效果显现较慢。（3）农村直播电商的持续运作需要农户有进一步与各路厂商、机构合作的能力，但许多农户缺乏相关视角与门路，因而持续做大的可能性较低。同时，暴露出资源输入过程中输出方对农户的需求与能力摸索得不够透彻，因而资源输入缺乏后续效应的可持续性，但短期性资源输入确实难以改善这一情况。

其次，产业园、直播基地等长期资源倾斜形式还在逐步探索中。农村直播电商最重要的主体——农民经营者仍存在自我驱动乏力、资源对接困难的情况，发展模式上有待从外力驱动向自身“造血”转变，且需要探索农户经营主体的农产品直播电商可持续发展路径，尽快实现政府主导向市场主导的转型。此外，结合以往多地直播电商基地面临营收难、倒闭快、变仓库的困境，还存在已有基地挂牌转型“挂羊头卖狗肉”等乱象，农村直播电商发展仅有扶持政策的出台和市场机遇的鼓舞是不够的，政府仍需注重落实补贴政策、加强监管打击力度、统一执法监管标准等执行层面的措施，联动行业协会、第三方检测机构督促行业自律。

3 结语

综上所述，随着农产品直播电商的快速发展，尤其是在政策支撑、多方资源注入的背景下，农村电商发掘出新的农村经济增长点。多元主体入局、深度共创的过程中，形成直播电商在生产、销售、推广三个环节助推乡村经济振兴的数字化模式。但繁荣背后仍有潜在危机：（1）专业化、职业化人才困境有待突破重围。（2）顶层设计与落地实操之间的缝隙有待弥合。利好的政策导向与市场机遇下，为了实现可持续发展，农村直播电商面临规范化、标准化、生态化、精细化建设的转型阵痛。增强“危机意识”，切中痛点下功夫，才是发展的长久之道。培育农村直播电商的可持续性，有望成为未来农业农村发展的新动能。

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