产业化视角下非物质文化遗产的发展路径探析

摘要：随着互联网时代的到来，我国自媒体行业持续高速发展，呈现井喷式增长，抖音、快手、微博、微信公众号、微视等一系列新媒体平台出现。每个人都是内容的创作者、传播者，同时也是受众，内容创作者在打造内容产业的同时产生了品牌效应，构成了一条完整的文化产业链。我国在经济转型期愈加注重文化经济的发展，以调整经济结构，自媒体行业的蓬勃发展促进了内容产业的兴起，以内容产业为依托积聚起流量基础再过渡到形成品牌效应，为非物质文化遗产的发展提供了契机。在此背景下，非物质文化遗产的产业化发展迎来新的机遇与挑战，老一辈艺术家们突破了固有模式，与新形式结合，不断探索非物质文化遗产的有效传承与发展方式。李子柒以全新的展现方式为非物质文化遗产的传承和发展提供了一条极具参考性的道路。文章以李子柒文化IP的诞生发展为例，探析文化产业的发展之路。全球化背景下，增强国际文化影响力是国际经济发展的重要方面，我国越来越重视文化输出，彰显文化软实力，李子柒的视频所展现的东方文化潜移默化地提升了国际社会对中国的认知，同时为非物质文化遗产的传承与发展提供了新的活力。文章对李子柒个人IP及品牌IP的内容、特点、意义等展开具体的研究，以期为当下大数据、大创意、大产业背景下的非物质文化遗产发展提供建议。

关键词：非物质文化遗产；文化IP；李子柒

中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）16-0-03

0 引言

2019年，源自央视新闻的一篇文章《热评：我也蛮自豪，因为我就是李子柒作品背景里的一个点》引起了网友的热烈议论，截至2023年3月8日，点赞超过79.4万次，评论2.8万条，转发4.4万次，阅读次数超过3548万次。数据反映了中国故事是有市场、有价值的，以内容产业为依托积聚起流量基础再过渡到品牌效应，形成了一条完整的文化IP网红经济产业链，为非物质文化遗产的发展提供了契机。IP即“Intellectual Property，译为知识产权，指一个概念或完整的故事即是任何形式的文化产业的创意来源”［1］。

1 李子柒品牌的发展时期

1.1 阶段性发展时期

目前李子柒微博粉丝2752万，抖音粉丝5052.2万并获赞2.2亿次，哔哩哔哩视频网站粉丝763.9万并获赞1420.4万次，海外平台粉丝数超2000万，订阅量1410万，创下“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录，使中华文化走向世界，为讲好中国故事提供了强大的力量支持。

李子柒的发展可划分为三个阶段。一是UGC时期，即用户原创内容阶段，此时其视频时长只有五六分钟，画面的色彩、剪辑、内容、角度切换都缺乏精准的调控，机位固定、画面转化生硬且内容简短。例如，在《可以食用的树叶》中音乐与内容冲突，导致内容被弱化。二是PGC时期，即专业生产内容阶段，视频由作者及专业团队共同打造，时长、转场、色彩、音乐、题材以及空镜头的表达都体现出专业化和规范化的特征。以《马奶酒》为例，在展现海西州“非遗”马奶酒的同时，打造了一个身披红色斗篷的古人形象，塑造了鲜活的文化IP形象。三是OGC时期，即职业化生产内容阶段，此时李子柒开始了系统化的优质内容生产，内容进一步细化和分类，如一物一生和东方“非遗”系列根植于传统文化内涵，更职业化地讲好中国故事。

1.2 标签化定位时期

田间地头的温情家庭对话构成了中国人记忆中家的画面。方言是国家努力传承和保护的特色语言文化，反映出不同的文化经验，为研究民族志提供了重要参考。除应用方言以外，多采用由传统乐器演奏的音乐作为背景音乐，如唐朝的芦笙、由远古时期的骨哨演化而来的洞箫、起源于周朝的编钟等，增强了文化的厚重感。随着生计方式的转变、文化的变迁，民族长久以来的生活方式逐渐发生变化，复杂的社会文化转型引发了民族心理的剧烈变化，涌现了一系列文化生存问题。李子柒内容的传承弥补了一部分人心里的文化缺失，人们在视频里找到了归属感和乡愁。视频所展现的中国传统农作物的生长过程是需要人们去了解和认知的。特别是在当下，在基础的物质需求之外，人们愈发关注更高层次的精神文化需求的满足，而李子柒对传统文化的展现恰好满足了人们对精神文化的追求，传统手工艺的展示为受众带来了一场文化盛宴。

2 李子柒文化IP的产业化过程

李子柒采用人文之美打造美食之美，传扬文化之美，通过味觉体验展现东方传统之美，满足了大众的物质需求和精神文化需求。

2.1 一物一生系列

我国是一个农业大国，一物一生系列基于四季节气的变化展现植物的生长过程，传播了中国传统的农业文化。在《传统手工酱油》中，从黄豆的种植开始叙述，顺应二十四节气，从清明前后黄豆播种、秋分收获晾晒到寒露时节干燥脱壳过筛，完整展现了黄豆的生产周期。传统种植方法体现了中国劳动人民的智慧，在反映自然规律的同時，造就了全国各地丰富的民俗文化，是中华文化的重要组成部分。酱油作为非物质文化遗产，在我国已有3000多年的历史，是一日三餐必不可少的调味品。传统手工酱油的制作周期在一年甚至一年以上，而合适的时间、气候是制作出优质酱油的必要条件，特别是制曲和发酵对温度的要求极为严格。制作步骤大致包括浸泡、蒸煮、捣碎成泥、放凉发酵、混合小麦粉、恒温制曲一周、加水搅拌、间隔性翻晒等。李子柒的视频展示了黄豆的种植过程，介绍了酱油的制作工艺，展现了华夏儿女对自然规律的遵从。这独具匠人精神的视频，将优秀传统文化推向世界，不仅传承弘扬了农耕文明，还促进了现代农业文化创意产业的发展。

2.2 东方“非遗”系列

东方“非遗”系列视频展现了华夏儿女的精耕细作，打造了李子柒品牌的文化价值。以《文房四宝》为例，其让更多的人见识到了中国活字印刷术的魅力，激发了消费者对中华优秀传统文化的兴趣和保护欲。中国作为四大文明古国之一，较完整地保留了历史发展过程中创造的文化珍宝。《蜀绣》展现了中华上千年的刺绣文化，蜀绣作为中国四大名绣之一，已有3000多年的历史。其在古蜀时期产生，在三国时期闻名天下，孟德芝更是国家级“非遗”蜀绣传承人。蜀绣作为文化瑰宝，具备了特殊的外交属性和政治文化意义。当前，工业化取代了绝大部分技术，但是传统工艺表现出来的历史文化、独特的审美体验能够给人留下深刻印象，唤起丢失的文化自信和民族信仰，提高我国的文化软实力。

2.3 品牌美食系列

李子柒的短视频从原始的内容产出到形成风格鲜明的个人文化古风IP，发展模式日益专业化，奠定了强大的文化内容产业输出基础，积累了大量的粉丝。其成立了李子柒品牌，开拓商业版图，实现了文化IP的商业变现。在推出古法甘蔗红糖、宫廷苏造酱、粽子等产品的同时，实现了内容产业的垂直输出，即品牌美食系列视频。在保证定时上新产品的同时，稳定了内容板块的输出，满足了受众的催更心理。传统文化与现代创新营销相结合，促进东方味道全球化发展，如在粽子的包装营销上结合端午划龙舟的习俗创造了龙舟粽子，中秋则是将皮影与中秋赏月故事结合，顺应自然节气的变化，推出相应的食物，岁时节令的习俗意义赋予了品牌食品文化价值。李子柒的粉丝具有垂直度、品牌忠诚度高和热爱传统文化的特点，因此李子柒品牌独具田园特色的文化衍生品具備极强的吸引力，实现了内容创意产业的商业变现，发挥了文化品牌效应。

3 李子柒品牌IP的产业化完善

3.1 “互联网+”与传统实体融合发展

李子柒旗舰店目前的粉丝数为690万，2018年8月上新6天内，5款产品销量突破15万，销售额突破千万元；2019年的21款产品总销量达130多万，总销售额高达7100万元；2020年一季度销售额超1.9亿元，销量同比增长37倍。数据展现了李子柒品牌强大的变现能力，而交易增长的背后是李子柒品牌内容产业经营模式的成熟，文化IP稳步实现商业化。李子柒依靠广告变现的传统模式，形成完整的产业链，通过内容生产的渠道提高品牌知名度和用户忠诚度，促进销量稳步增长，依靠传统文化元素赋能，引导消费者关注中国传统文化，在一定程度上提高了品牌的社会价值和经济价值。李子柒作为成都市非物质文化遗产推广大使积极宣传传统文化，2019年在北京前门成立了一家展示非物质文化遗产的快闪店。快闪店指在不同地方临时成立的店铺，不在同一地点停留很长时间。快闪店集中展示了非物质文化遗产的衍生品，如竹编、泥塑、漆雕、油纸伞等，发挥了宣传推广作用，增强了受众的文化参与感。文化资本是非物质文化遗产产业化的重要推力，文化资本概念由皮埃尔·布迪厄于1986年在《文化资本与社会资本》中提出，继而索罗斯比在1999年提出“文化资本是继物质资本、人力资本、自然资本之后的第四资本，体现了资本的文化价值存量”［2］。

3.2 全产业链发展

“全产业链是由纵向价值链、横向产业链和斜向网络链等三条价值链整合形成的共同价值链，以消费者的文化消费需求为导向，以文化价值为加工要素，采取多维度的资源整合形成第六产业。而第六产业是第一产业、第二产业和第三产业融合发展形成的，主要指创意经济、产业融合和产业跨界的创新融合理念，即以文化符号为链接、文化品牌为导向，促进特色加工业和现代服务业的创新发展，推动文化的产业化发展，提升全产业链价值。”［3］李子柒品牌创办工厂产业链，发展螺蛳粉产业线，与柳州政府合作促进产业结构调整升级，实现全产业链发展。合作充分发挥品牌效应，实现了柳州螺蛳粉和李子柒品牌的双赢，助力柳州螺蛳粉产业结构的优化升级，辐射螺蛳粉供应链的上下游，创造了社会价值和经济价值。

4 李子柒品牌的研究意义

4.1 传承意义

当前非物质文化遗产的保护和传承涉及三个方面：师徒的代代相传、文化创意产业和新媒体行业。普遍存在的形式是师徒代代相传，其传承难度较大，虽然国家提倡“非遗”进校园，但“非遗”并没有实现跨越式发展。而凭借美食视频进入大众视野的李子柒，通过打造古色古香的IP文化形象，传播了中国传统文化，并对其进行了商业化开发，直接体现了传统文化之美。其通过微博转发的方式，吸引受众注意，让受众产生共同的文化信仰，助力品牌公司形成完整的品牌IP文化，搭建以传统文化为基调，弘扬中国传统文化的完整体系。在整体风格设计、产品理念上，都围绕传统手工、传统美食、传统技艺方面发展内容产业，对传承和保护“非遗”技艺具有重要意义。

4.2 现实价值

文化建设与经济建设相辅相成、不可分割，经济对文化具有决定作用，而文化又反作用于经济。在李子柒IP化发展过程中，文化内容产业的发展促进了经济的发展，文化品牌的形成促进了专业化商业模式的形成，带动了地区产业经济的跨越式发展，如人参蜜产品带动了长白山地区经济的发展，螺蛳粉产业链的建立助力柳州脱贫致富。要充分发挥文化产业赋能乡村振兴的积极作用，李子柒品牌的发展适应了我国的产业结构调整，大力发展第三产业，充分利用文化资源，在创造经济效益的同时创造社会效益。李子柒品牌在增强文化自信方面也有重要作用，全篇未说一个好字，却讲好了中国故事，传播了华夏文明。当前综合国力的竞争不仅是经济实力和军事实力的比拼，更是文化软实力的比拼。因此要坚定文化自信和文化自强，充分发挥文化的作用，展现中华优秀传统文化的魅力，符合社会主义核心价值观，满足人民日益增长的精神文化需求，积极引导人民群众。泰勒在《原始文化》一书中指出，“文化是包括知识、信仰、艺术、习俗、道德、法律以及作为社会成员的个人所获得的其他任何能力、习惯在内的一种综合体”［4］。文化包括精神文化、物质文化和制度文化，李子柒的视频内容满足了人们的精神文化和物质文化需求，作为一种传统文化记忆的创新式融合发展形式，具有积极的引导作用。我国作为一个统一的多民族国家，存在大量的神话故事、精湛技艺，其对人们的日常生活和塑造人们的信仰、世界观、价值观方面发挥了极为重要的作用。植根于乡土的民族民间文化是遗留下来的宝贵的文化资源。

5 结语

随着经济、科技的飞速发展，工业化生产对非物质文化遗产的保护和传承造成了巨大的冲击，而非物质文化遗产作为中华民族传承几千年的文化瑰宝，在经济科技快速发展的背景下，更应得到有效传承。李子柒对传统文化的精准展现，为非物质文化遗产的发展提供了新思路，即发展内容创意产业。

参考文献：

［1］ 胡智勤.良渚文化品牌IP化的构建与传播设计［D］.杭州：浙江大学，2019.

［2］ 牛宏宝.文化资本与文化（创意）产业［J］.中国人民大学学报，2010，24（1）：145-153.

［3］ 向勇.文化产业导论［M］.北京：北京大学出版社，2015：68-72.

［4］ 爱德华·泰勒.原始文化［M］.连树声，译.上海：上海文艺出版社，1992：1-2.

作者简介：樊秋香（1998—），女，贵州六盘水人，硕士在读，研究方向：中国少数民族经济。