基于VEP法的乡村景区旅游形象感知研究——以安吉余村为例

刘媛媛 成永军

（湖州师范学院，浙江 湖州 313000）

坚持生态教育和乡村旅游融合，利用生态文明教育成果发展乡村旅游，既是促进乡村型生态文明教育基地可持续发展的重要路径，也是丰富全省景区村庄建设成果的具体体现。从乡村型生态文明教育基地到生态文明教育基地型乡村旅游景区，不仅要体现参观和教育属性，更要从参观者角度，关注其教育体验感受和乡村综合体验需求，从而更为鲜活生动提供生态教育和主题突出的乡村旅游体验[1-3]。以美丽乡村为依托推进生态文明教育基地建设的过程中，既要“讲好故事”普及生态文明意识，又要以高质量的乡村旅游体验来促进乡村效益提升和可持续发展，研究其旅游形象感知可以为其转型发展提供有益借鉴[4-7]。

迄今关于旅游形象感知的研究主要聚焦于旅游景区游客的网络评论文本分析，关注扎根理论、凝视理论运用内容分析法和IPA分析法等方法研究。聚焦网络评论文本的研究，如相关学者[8-12]获取游客网络评论或网络游记对衢州庙源溪滨水休闲区、肇兴侗寨、宁波植物园、濮上园等旅游景点进行旅游形象感知分析。聚焦不同理论和分析法的研究，如任艳敏[13]利用扎根理论对宏村古村落旅游形象的积极因素和消极因素分别进行分析。刘雨潇和张建国[14]基于凝视理论对杭州市天目月乡景区的网络文本进行分析。张建国等[15]运用内容分析法和IPA分析法对丽水汤沐园景区进行体验质量评价。从总体看，针对游客感知进行的研究已不少，但采用游客受雇拍摄法（visitor-employed photography,VEP）针对以乡村自然人文资源为依托的生态文明教育基地形象感知的研究相对较少。鉴于此，本文将运用VEP法，从参观者视角挖掘其对安吉余村生态文明教育基地的旅游形象感知，以期促进基地提供更好的生态文明教育和乡村旅游服务。

1 研究地概况与研究方法

1.1 研究地概况

安吉余村是“两山”理念发源地，处于浙江省安吉县。余村是中国探索新农村发展的先进典型和成功案例，十分具有代表性。1980 年之前，余村经济主要依靠农业，而之后20 年主要依靠采矿业。2001 年，安吉确立“生态立县”发展战略，余村逐步关闭矿山，探索生态发展。2005 年随着“绿水青山就是金山银山”的科学论断首次在余村提出，余村彻底调整发展模式，实现从“卖石头”到“卖风景”的转变，现已成为省级生态文明教育基地。本研究通过剖析游客的旅游形象感知，客观评价安吉余村生态文明教育基地的游客感知形象，为生态文明教育基地的景区化发展提出建议。

1.2 研究方法

1.2.1 VEP分析法

VEP法即游客受雇拍摄法，指的是以游客在游览过程中拍摄的照片为基础，对照片进行归纳总结、分析评价，以此探析游客的需求、兴趣点、旅游动机，进而为景区的规划发展提供有效参考。VEP法早在20世纪70年代已在国外获得应用。在国内，随着智能手机的普及，该方法的应用逐渐增加。其优点是成本低、干扰小、反馈率高、能够和参与调研的志愿者有更多的互动，在任何大小尺度的景区空间中都能充分体现游客凝视[16-18]。利用VEP法对采集到的照片内容和图片描述文本进行比较研究，能够更深入挖掘游客的游览感知[19-23]。

本研究随机选取30名游览者作为志愿者，邀请其在景区内拍摄不少于20张照片，并对每一张照片进行不少于30字的描述，最终将数据进行收集、筛选、甄别，剔除无效照片后确定600张有效照片。

1.2.2 内容分析法

内容分析法（content analysis）是对文本内容进行客观、定性、定量分析的一种研究方式，其实际是分析研究内容所包含的信息量及其关联变化[24-25]。在研究中对照片的自主描述文字内容进行文本数据收集，通过ROST Content Mining6.0软件对文本数据进行处理，以此研究该景区游客形象感知情况。

2 结果与分析

2.1 照片内容分析

根据拍摄照片要素，将内容划分为科普宣传设施、党群服务中心、水体景观、山体景观、村庄街道、特色建筑、矿山遗址、生产景观、生态处理设施、文创产品、树、草坪、游玩设施和其他等14项（表1），统计各类样本照片的数量和出现频率，可见以下特点。

表1 各类照片数量统计表Tab.1 Statistics of various photos

1)基地的参观和教育属性得到充分体现。“科普宣传设施”相关照片出现的频次最多，每位游览者都对“科普宣传设施”进行了拍摄。“党群服务中心”出现的频率排名第2，其中出现最多的是《绿水青山就是金山银山》专题纪录片34张照片，“党群服务中心”本体建筑25张照片。可见，安吉余村作为生态文明教育基地的参观和教育属性得到充分体现。

2)自然景观比人文景观更受关注。“水体景观”出现的频率排名第3，“山体景观”排名第4，相较于可望而不可及的群山，大多数游客更喜欢近在咫尺的水塘、河道景观。“特色建筑”“村内街道”并列排名第5，“矿山遗址”排名第6，这三类人文景观中的“动车商铺”“余村水塔”“矿山遗址”受到较高关注，但总体自然景观更受旅客关注。

3）互动体验设施基本不受关注。排名12的草坪只有一些蔬菜模型和儿童帐篷，鉴于基地的研学功能过于突出，普通游客往往不会携带儿童进入景区游览，导致大多数游客对儿童帐篷并无太大感知。游玩设施中的漂流游客感知相对较强，自行车基本不受关注，可能是由于景区不大，且多为山路，自行车租赁并不划算。

2.2 图片描述文本分析

2.2.1 高频词分析

首先将文本数据进行预处理，将意思相近的词合并，如将“绿水青山就是金山银山”和“两山”理念相互合并，将“大石碑”和“石碑”统一为“石碑”，进而建立自定义分词表，如“绿水青山就是金山银山”“垃圾分类”。其次，运用自定义过滤词表，过滤掉与研究内容无关的词汇，如“虽然”“尽管”。最后，使用词频分析功能获得安吉余村游客感知形象前100的高频词汇（表2）。

表2 安吉余村游客感知形象高频词汇表Tab.2 The high-frequency vocabulary of tourists' perceived image in Yu Village, Anji

从表2中可以分析游客在结束游览之后对照片内容的主要印象。

1）印象最深的 “两山”理念。安吉余村作为“两山”理念的发源地，生态文明教育历史资源具有不可替代性。“生态”“文化”“村民”“经济”等几个词汇排名靠前，说明游客从余村生态环境村民的文化活动和富裕的生活中深刻领悟到“两山”理念的真谛。

2）不容忘记的“矿山遗址”。“矿山遗址”排名靠前，20世纪之前余村依靠采矿业发展经济，对生态环境造成了巨大的破坏，其作为生态文明教育基地和乡村旅游的主要景点之一，给游客留下深刻的印象。

3）美丽富饶的现代乡村。“美丽”“建筑”“特色”“竹子”“水 库”“智 慧”“垃 圾 分 类”“检 测 装 置”“污 水 处 理”排名比较靠前，说明余村的美丽富饶现代化引起了游客的兴趣。

4）本土活动吸引力小。“韵味”“老爷爷”“二胡”这种带有地方特色情感的词汇排名靠后，表明游客对当地本土活动感知不多。

2.2.2 词性分析

将数据文本的词性分为名词、动词、形容词三类。其中，名词占68%，形容词占27%，动词占5%。通过词性分析发现，游客既有针对景区中景点、建筑等具体事务的描述，又有对事物的感知评价和心理描述，但是对具体活动的描述却十分稀少。例如，游客对“两山”理念纪念碑、纪录片、党群服务中心、五彩水稻、竹子都进行了一定的描述和情感表达，但是动词方面的描述仅为“学习”“垃圾分类”等，词汇较少，且词频较低，说明景区内体验项目过少。

2.2.3 情感评价分析

利用ROST Content Mining6.0对文本内容进行情感评价分析，数据表明，游客对于安吉余村的整体满意度较高，情感评价大多为正面，但也存在一定的消极情绪。其主要问题集中在游客素质，如景区内车辆行驶速度过快，游人随意踩踏农田，乱扔垃圾等不文明现象。

表3 安吉余村游客情感分析Tab.3 Sentiment analysis of tourists in Yu Village, Anji

2.3 图片内容与描述文本比较分析

通过照片内容和描述文本进行比较分析，发现二者之间存在一定差异。

2.3.1 吸引物分析

1）照片内容多文本数据少的反差。“冷水洞”“荷花”“荷塘”等水体景观和“居民建筑”“本土活动”等村庄街道都出现了照片内容多文本数据少的反差。游客尽管倾向于接触、拍照、游玩水体景观，但是并没有形成深刻印象，其本身所承载的“绿水”游客感知也并不强烈。另外，旅游对村庄街道的拍摄，更多以此来印证当地优美的自然环境带给村庄富裕的生活。然而，当地民居以洋楼别墅为主，本地特色建筑几乎没有，游客对建筑本身并无太大感知。

2）照片内容和文本数据都较多，但是表现形式单一。“余村水塔”“花海竹廊”等“特色建筑”和“矿山遗址”，其在照片内容分析和文本内容分析中出现的次数都较多，比如有“建筑”“特色”“矿山遗址”等高频词汇进行体现，但对建筑和遗址文本分析中并无直接指向，景区并未围绕其做出更多开发，导致游客感知较差。

2.3.2 体验活动分析

在“名词”“形容词”“动词”这三项中，“动词”的占比非常低，并且其词汇往往集中于“学习”“垃圾分类”之类。结合照片内容分析发现，景区内“体验活动”和“民俗文化”这两类吸引物非常欠缺，游客感知体验仅仅只有研学一项，导致游客体验单一。对照片内容和描述文本对比分析发现，“民俗文化”和“体验活动”只在知识科普牌的内容中有所体现，如竹乐表演、董岭花灯和竹叶龙舞等，但由于不是节假日，游客对其并没有感知。

2.3.3 游客抱怨分析

通过对消极情绪内容进行分析发现，主要集中在游客素质不高，有破坏稻田、踩踏花朵等现象。这也侧面说明景区存在一定的管理漏洞，没有建立相应的监管机制。对于有在花海拍照需求的游客，景区也未能针对性地在五彩水稻中开辟照相场地，导致游客的摄像需求无法得到满足。

3 结论

通过VEP法精准地掌握了游客对安吉余村的兴趣点和旅游动机，经过分析发现旅客对安吉余村的科普宣传设施关注度最高，对景区评价主要以正面评价为主，但仍然存在部分负面评价，主要表现为景区缺乏本土特色、体验活动不多、景区运营管理不够严格和智慧化程度不高等问题。建议一要强化生态主题，凸显“绿水青山就是金山银山”理念。重点挖掘矿山遗址的场地记忆，让遗址“活”出新意，建成集雕塑、绘画、摄影、教育为一体的本土文化体验区，赋予旧场地以新的功能和文化内涵。二要去除负面影响，打造文明智慧基地和景区。采用“黑名单”等方式加大对不文明行为的惩处力度，制止不文明行为。推进景区数字化建设，建立高效智能的景区数字运营管理系统。三要依托生态资源，打造富民产业和乡村文化品牌。围绕竹茶、药材、水稻、银杏等生态资源，以生态种植、农旅融合、研学观光为切入点提升美丽田园景观风貌，打造持续、绿色、健康发展的富民产业。对文化礼堂、文化广场和公益书屋等建筑进行本土文化改造，使其成为文明乡风的文化载体，将“余村街道”打造成集本土文化展示、旅游观光及农产品销售于一体的文旅综合体。