仆人还是伙伴：拟人化沟通对消费者价值共创意愿的影响

崔登峰，李敏锐

（石河子大学 经济与管理学院，新疆 石河子 832003）

一、引 言

在社交媒体赋能的时代背景下，价值共创已经成为提升品牌资产的重要途径[1]125-139，如何有效地提升消费者的价值共创意愿也成为众多企业和学者越来越关注的方向。研究发现，社交媒体（例如微博、抖音等）的高频利用率为品牌方和消费者建立有效关系提供了契机[2]101-105，双方通过有效互动，不仅能够满足消费者的体验价值，也能为品牌提供更多的外部建议，促进双方实现价值共创。

在双方互动的过程中，采用何种互动方式才能刺激消费者创造更大的价值是非常值得研究的问题。以往研究表明，拟人化沟通能够有效促进消费者与品牌进行深入互动，引导消费者主动参与价值共创[3]1196-1204。究其内在原因，品牌采用拟人化沟通可以突破传统，削弱消费者心理防线，拉近消费者和品牌之间的距离，增强消费者黏性。但只有“对症”才能够“下药”，以往研究仅证明拟人化沟通能够刺激消费者参与价值共创，却没有深入探讨不同类型拟人化沟通对消费者价值共创意愿产生何种影响[3]1196-1204。“仆人”和“伙伴”是拟人化的两个代表性分类[4]864-886，本研究借鉴这种分类方式，提出将拟人化沟通分为伙伴型沟通和仆人型沟通。伙伴型沟通是指品牌采用一种平等、类似于朋友的方式与消费者进行交流互动，而仆人型沟通是指品牌将消费者置于较高的位置，对消费者采用“主人”“大人”等称谓进行交流互动。认知情感理论表明，个体在面临不同信息时会启动差异化的信息处理系统，因此消费者可能会对不同类型拟人化沟通信息进行不同的解读，相关研究也提供了有力的解释，当消费者面临不同类型的产品信息时，会采取不同的处理方式。据此可以推测，不同产品类型会影响消费者对拟人化沟通信息的解读。

消费者从接收到拟人化沟通信息到愿意参与企业价值共创活动，并不是水到渠成的。根据刺激—机体—反应理论，消费者在接收到与产品类型相匹配的拟人化沟通信息时，可能会增强自身对品牌价值观的认可，而这种价值观一致性的增强正是促使消费者进行积极反馈的内在驱动力。品牌价值观一致性是指消费者个人价值观与其感知到的某一品牌价值观的匹配程度。以往研究发现，品牌价值观一致性会影响消费者品牌识别[5]53-59、品牌依恋[6]207-220和客户忠诚度[7]21-27，但通过文献梳理发现，这些研究主要是国外学者，而目前国内关于品牌价值观一致性的影响效应研究则较少，作为中介机制揭示拟人化沟通对价值共创影响的研究更是少之又少。根据“自我一致性”理论，本研究创新性地提出品牌价值观一致性在拟人化沟通和产品类型对消费者价值共创意愿的交互影响中起中介作用。

综上，本研究对拟人化沟通类型进行了新的划分和界定，基于认知情感理论探索了拟人化沟通类型和产品类型的交互关系，探讨了该交互关系影响消费者价值共创意愿的中介机制，拓展了品牌价值观一致性在消费者行为领域的边界，同时又为品牌拟人化沟通实践提供了管理启示。

二、文献回顾与研究假设

（一）拟人化沟通类型

拟人化沟通是指品牌的虚拟代言人在社交媒体上以类人的沟通方式与消费者进行互动[8]25-35。品牌拟人化多数采用两类方式：一类是通过外观拟人，另一类则是为其塑造人格。“伙伴”和“仆人”是以往学者根据营销实践总结出的最具代表性的两类人格[4]864-886，二者主要从以下四个方面进行区分：第一是品牌与消费者的相对位置。当消费者与品牌方处于平等地位，此时消费者将品牌视为伙伴；而当品牌以仆人自居时，消费者则处于较高的地位。第二是消费者是否愿意为品牌投入时间和精力，若消费者视品牌为伙伴，则更愿意为其提供价值。第三是时间周期，若消费者视品牌为伙伴，则会积极与品牌建立长期稳定的关系，若消费者视品牌为仆人，则对互动周期没有要求。第四是信任程度，相比于仆人，伙伴关系带给双方的信任程度更高[9]1-26。

以往研究虽然对“伙伴”和“仆人”在四个方面进行了严格的区分，并认为消费者更愿意对伙伴型品牌付出时间和精力，而仆人型品牌只需要提供优良的服务，但从营销实际来看，来自消费者的价值共创已然成为众多品牌区别于其他竞争对手的重要因素，即无论品牌采用何种拟人化沟通方式，都希望能够刺激消费者主动参与品牌方的价值创造活动。因此本研究所涉及的拟人化沟通分类仅从品牌和消费者的相对位置来进行区分；另外，本研究的重点为拟人化沟通，而语言则是人格化的载体，因此本研究拟人化沟通的表现主要通过语言来进行表达，其分类包括伙伴型沟通和仆人型沟通，伙伴型沟通主要是指品牌方和消费者站在同等的位置，采用平等类似于朋友的方式和消费者进行交流互动，例如使用“朋友”“小伙伴”“同学”等方式称呼消费者；仆人型沟通主要是指品牌方将消费者置于较高的位置，将消费者视为“主人”，对消费者采用“主人”“大人”等称谓进行交流互动，以此为基础展开后续的研究。

（二）拟人化沟通与消费者价值共创意愿

以往学者们对于拟人化的研究多集中于消费者品牌偏好、社会排斥领域、补偿领域、品牌犯错、酒店营销、旅游营销等方面，对拟人化沟通领域的研究则较为不足，并且主要分为新产品采纳、品牌态度和品牌依恋三个方面，此外仅有少量学者探究了拟人化沟通对消费者价值共创意愿的影响，且该研究也极其有限，并未深入探讨拟人化沟通不同维度的影响差异。如今价值共创早已成为互联网时代企业增强客户关系、提升竞争力所不能忽视的策略，因此本研究认为有必要探究拟人化沟通及其类型对消费者价值共创意愿的影响。

价值共创意愿是指以网络环境为背景，消费者以企业公民化的状态参与到企业价值创造过程中的信息分享、参与互动以及形成彼此之间共创关系的意愿[3]1196-1204。在网络时代，随着消费者的信息分享能力越来越强，其地位也越来越高，企业越来越重视双方互动过程中消费者的意见表达[10]3-10，而消费者在社交网站活跃的重要原因就是因为这种互动能够满足其社交需求和归属需求等[11]112-122。根据社会信息加工理论（Theory of Social Information Processing），面对行为主体发出的信号，受众会对其进行加工，识别出相关信息从而指导自身行为[12]73-79；因此，当消费者身处品牌方拟人化沟通模式中，就会主动识别出对自己重要的线索并完成社交环节，进而结合自身经验做出合乎常理的行为。也就是说，当品牌采取拟人化沟通时，消费者会主动将拟人信息运用到对非人类实体的解释上，自动将对方归为同类进行交流，从而缩短其与品牌之间的距离，促使双方高效互动[4]864-886，带给其真实的社交互动感。

基于以上推理，拟人化沟通和消费者价值共创意愿之间存在逻辑关系。一方面，拟人化沟通和消费者价值共创意愿在概念上互为因果关系，强调的是品牌和消费者之间的互动，重点是通过拟人化互动的过程影响消费者对品牌的态度[13]132-146；而价值共创则是双方进行良好互动后产生的结果，即品牌可以通过拟人化沟通方式达到提升消费者价值共创意愿的效果。另一方面，从心理学角度来说，拟人化沟通满足了消费者的社交需求，而参与价值共创则满足了消费者表达自我的需要，使消费者获得心理上的满足和快乐[5]97-108。

基于以上研究，推测拟人化沟通对消费者价值共创意愿有促进作用。因此提出假设1：

H1：相比于非拟人化沟通，拟人化沟通更能提升消费者的价值共创意愿。

（三）拟人化沟通与产品类型

认知情感理论提出个体通过两个系统来进行信息处理，分别是认知处理系统和情感处理系统。但这两种系统并非固定存在，而是随着环境的变化而变化。来自外界的影响会导致个体产生不同的响应和行为。当个体面临复杂繁多的信息时，大脑会主动启用认知处理系统来调动更多的资源对信息进行加工处理，而当个体面临简单直接的信息时，大脑则会自动启用情感处理系统。

产品类型通常可以划分为享乐品和实用品，享乐品能够带给消费者良好的观感体验和愉悦的情绪，而实用品则是消费者基于理性认知的选择，能够实现消费者所需要的某些功能。国内学者李国庆指出，虽然大部分商品同时具有享乐品和实用品的属性，但实际上这两种属性的比例并不是平均的，而是会更加偏向某个属性，因此哪种属性较高就将其归类为该种属性[15]187-188。不同的产品属性导致不同的消费特征，相较而言，享乐品消费能赋予消费者更加丰富的情感，实用品消费则使消费者理性思考[13]132-146，这是因为不同产品施加给消费者的刺激不同。

先前已根据前人的研究将拟人化沟通分为伙伴型沟通和仆人型沟通，基于认知情感理论，本研究认为当享乐品品牌采用仆人型沟通方式时，其情感处理系统占据主导地位。相较于伙伴型沟通，品牌方作为“仆人”以消费者为主导的态度，能够带给消费者一种被需要的感觉，使消费者获得情感上的满足和快乐。当消费者面对实用品品牌采用伙伴型沟通方式时，其认知处理系统占据主导地位，相比于仆人型沟通，此时消费者和品牌处于平等的地位，消费者更像是为自己的“朋友”在出谋划策，另外享乐品带给消费者的情绪体验可能是短暂的，而实用品则能够陪伴消费者更长的时间，消费者为了和“朋友”建立长久稳定的联系，自然也愿意为了“朋友”付出更多的时间和精力。因此提出假设2：

H2：拟人化沟通（仆人型vs 伙伴型）和产品类型（实用品vs 享乐品）对消费者价值共创意愿会产生交互影响。

H2a：当面对实用品时（相较于享乐品），消费者对伙伴型沟通品牌产生更高的价值共创意愿。

H2b：当面对享乐品时（相较于实用品），消费者对仆人型沟通品牌产生更高的价值共创意愿。

（四）品牌价值观一致性的中介作用

品牌价值观属于品牌拟人化的范畴，是指用人类的价值观赋予品牌一定的文化象征意义[16]92-108。品牌价值观能够增加品牌的无形价值，提升品牌资产。从关系视角来看，品牌价值观借助人类的相处方式，描述了消费者与品牌之间的关系，现实人际交往讲究三观不同，不必强融，当品牌具有自己的价值观时，就形成了品牌的独有个性，消费者可以根据对品牌价值观的了解，判断双方的关系是否“投缘”。品牌价值观类似于人类的“性格”，能够帮助消费者快速地了解品牌定位，引发品牌联想[17]150-166+223-224。

1982 年，Sirgy 提出了自我概念，指个体客观地对自身进行全面评价，将其应用于消费者领域后该学者提出了自我一致性理论，他认为自我一致性是消费者根据对品牌拟人化的感知和理解评判自我概念是否与品牌所一致[18]229-241。随着研究的逐步深入，自我一致性开始用于描述消费者的自我概念和品牌个性之间的匹配程度。品牌价值观一致性的概念则是由自我一致性理论衍生而来，品牌价值观一致性是消费者个人价值观与其感知到的某一品牌的价值观的匹配程度,品牌价值观一致性会直接影响消费者的满意度、信任以及情感承诺[19]161-178。目前关于品牌价值观一致性的研究包含两种视角：一种是基于品牌与消费者匹配的外部视角，另一种是基于品牌与员工价值观匹配的内部视角；前者是市场营销学的研究范畴，后者是组织行为学的研究范畴，而在市场营销领域，对于品牌价值观一致性的研究还非常少。因此，本研究以SOR 理论为基础，引入品牌价值观一致性的概念来解释其中介作用。

根据SOR（刺激—机体—响应）模式，品牌采用拟人化的沟通方式，不仅能够有效地传达相关信息，更重要的是能够凸显其精神内涵。本文将品牌价值观一致性视为消费者的心理响应。当消费者面对不同产品类型启动相对应的信息处理系统时，拟人化沟通表现出的品牌内涵与消费者信息处理系统的匹配性越高，其品牌价值观一致性就越强。而一致性的品牌价值观会促进积极的口碑传播行为[20]53-59。可见拟人化沟通是将品牌人格化，使品牌具有人的情感和价值观[21]81-100，进而帮助消费者和品牌之间建立起一致性的概念，实现更高效的沟通；也就是说，无论是拟人化沟通还是品牌价值观，两者都是基于人际关系的视角来隐喻品牌的概念，并通过价值观来反映品牌所具有的象征意义。拟人化沟通可以有效地把抽象的品牌价值观转化为具象的表达，加深消费者对品牌理念的了解，增强其品牌价值观一致性；而具有一致性的消费者会更趋向于相互认同与合作，具有更高的认知相似性，对于认可的事物也会保持积极的态度和行为[22]131-140。在竞争激烈的商业环境下，拟人化沟通方式已成为提升消费者品牌价值观一致性的有效手段，而趋同的价值观则会引导消费者主动参与价值共创。由此提出假设3：

H3：品牌价值观一致性中介了拟人化沟通方式和产品类型对消费者价值共创意愿的交互影响。

三、研究方法与结果分析

（一）实验一

实验一为单因素（拟人化沟通vs 非拟人化沟通）组间设计，目的是探究假设H1，即拟人化沟通对消费者价值共创意愿的影响。

1.实验设计

在实验中，拟人化沟通的操控借鉴Aaker 等人（2004）[23]1-16的做法，给被试者呈现图片和文字描述。通过品牌的官方微博来为被试者呈现两组主题相同的沟通内容（拟人化沟通vs 非拟人化沟通），同时在虚构品牌时严格遵循两个原则：第一，虚拟的品牌名称不能与真实品牌名称相似；第二，被试者无法通过虚拟品牌名称对品牌产生初步了解。从而避免消费者对现实品牌产生联想，保证实验结果不受到干扰。

虚构旅行品牌“乐途”App，该品牌经常在微博社区发布内容。对于拟人化沟通的微博描述为：嗨，亲，我是旅行家小乐，“分享快乐，让心自由”，非常高兴为您的自由旅行服务，对于非拟人化沟通的微博描述为：乐途是一家旅行分享平台，“分享快乐，让心自由”，这里提供了优质自由旅行服务。

(2)底流中小于0.045 mm粒级产率为6.25%，完全符合沉降过滤式离心脱水机对入料粒度组成的要求。但底流浓度仅为18.24%，低了一些。

预测试选择在西北某高校邀请50 名大学生参与，首先被试者阅读问卷开头：“这是旅游品牌乐途app 的官方微博，请仔细观看微博头像及文字，随后回答相关问题”。两组被试者阅读完不同的实验材料后，测量其对拟人化沟通的感知程度，题项分别为“这个品牌有类似人的意识”，“这个品牌有类似人的感觉”，“这个品牌是有亲近感的”，品牌认知：“你是否有听过乐途这个旅游品牌？是否联想到其他品牌”[24]195-206以及人口统计学变量。

预测试（男性46%，女性54%）显示：拟人化沟通得分显著高于非拟人化沟通方式（M拟人化=4.72，SD=0.47；M非拟人化=3.88，SD=0.32；F(1,48)=2.34，p＜0.001），实验材料的拟人化操纵效果符合预期，且被试者对品牌名称并无熟悉感也没有联想到其他品牌，可在此基础上进行后续实验。

2.数据分析

正式实验在西北某高校招募100 名MBA 学生参与，其中男性51 名，女性49 名。被试者被随机分为两组，分别运用拟人化沟通材料和非拟人化沟通材料对被试者进行刺激。首先请被试者阅读实验材料，阅读结束之后，对被测试者拟人化沟通感知进行操纵检验，随后测量其价值共创意愿、品牌认知，以上变量均采用李克特7 级量表进行测量，1= 非常不同意，7= 非常同意；最后请被试者填写人口统计学变量。

（1）样本统计。本研究的样本从性别来看，男性占比51%，女性占比49%；从年龄分布来看，集中在21 岁至40 岁，这一部分占比98%；从平均月可支配收入来看，大致集中在4000～10000 元。综合来看，该数据样本符合MBA 群体的特征，具有一定的代表性。

（2）信效度分析。拟人化沟通感知和价值共创意愿的Cronbach’s α 系数分别为0.73 和0.77，均大于0.7 的标准，因此问卷具有较好的信度。拟人化沟通感知和价值共创意愿的KMO 值分别为0.68 和0.80，均大于0.6 的标准，各题项的因子载荷都大于0.5，因此问卷具有良好的效度。

（3）操纵检验。相比于非拟人化沟通组，拟人化沟通组被试者得分明显较高（M拟人化=5.26，SD=0.66；M非拟人化=2.89，SD=0.36；F（1，96）=3.41，p＜0.001），因此拟人化沟通实验操纵有效。

（4）假设检验。数据分析结果显示，品牌认知对价值共创意愿不产生显著影响（p＞0.05）。拟人化沟通在顾客价值共创意愿上存在显著差异（M拟人化=4.84,SD=0.49；M非拟人化=4.03,SD=0.43；F（1,96）=0.27，p＜0.001），这说明相比于非拟人化沟通组，拟人化沟通组的价值共创意愿更高，表明拟人化沟通有效地促进了消费者的价值共创意愿，假设 H1得到验证支持。实验一检验了拟人化沟通与价值共创意愿的主效应，进一步地，为了探究拟人化沟通不同类型（仆人型沟通vs 伙伴型沟通）与产品类型（实用品vs 享乐品）可能存在的交互效应，继续进行实验二。

（二）实验二

1.实验设计

第一步，确定合适的刺激物，参考魏华[26]1479-1488的研究，选择巧克力作为享乐型产品，抗过敏牙膏作为实用型产品。

第二步，虚构了品牌名称“嘉利”，该品牌名称并不存在于现实市场中，且读音与现有品牌名称都没有相似之处。根据伙伴型沟通和仆人型沟通的不同特点设计了不同的微博内容，在仆人组, 通过“主人”“听候”等词来突出品牌作为低地位一方为消费者服务、表达尊重的特点；而在伙伴组, 通过“伙伴”“期待”等词来体现现实中地位平等的伙伴对话特点[26]43-58。最后，为了排除视觉或者内容对实验结果的干扰，在设计沟通信息时，除了选取不同的关键词，两组文字在格式、长度、标点和内容方面都保持高度一致。具体的实验材料如下所示：

仆人组（牙膏）：亲爱的主人，我是嘉嘉，来自大自然的抗敏感专家，能为您的牙齿提供双重保护，不再受冷热酸甜的影响，对啦，我有花香味和果香味，各位主人喜欢什么味道呢？听候主人的留言哦！

伙伴组（牙膏）：亲爱的朋友，我是嘉嘉，来自大自然的抗敏感专家，能为你的牙齿提供双重保护，不再受冷热酸甜的影响，对啦，我有花香味和果香味，各位小伙伴喜欢什么味道呢？期待大家的留言哦！

仆人组（巧克力）：亲爱的主人，我是嘉嘉，来源于纯天然的可可豆，能为您带来音乐般的美妙享受，与您的口味最相宜，对啦，新口味融合了花香和果香，各位主人喜欢什么味道呢？听候主人的留言哦！

伙伴组（巧克力）：亲爱的朋友，我是嘉嘉，来源于纯天然的可可豆，能为你带来音乐般的美妙享受，与你的口味最相宜，对啦，新口味融合了花香和果香，各位小伙伴喜欢什么味道呢？期待大家的留言哦！

第三步：在见数平台招募100 名被试者，将他们随机分配到4 个独立组，首先阅读问卷开头语，接着分别向被试者展示微博内容，阅读完毕后对被试者进行拟人沟通感知操纵检验（①对我来说，嘉利采用的沟通方式就像一个伙伴；②对我来说，嘉利采用的沟通方式就像一个仆人；1= 非常不同意，7= 非常同意）[26]43-58和产品类型操纵检验（1= 完全实用品，7= 完全享乐品）[27]1-9，随后测量被试者的品牌认知和人口统计学变量。

预测试（男性42%，女性58%）结果显示：拟人化沟通的操纵成功，当操纵类型为伙伴型沟通时，M仆人=3.86，SD=0.71；M伙伴=5.16，SD=0.70；M伙伴＞M仆人,F(1,98)=0.06，P＜0.001；当操纵类型为仆人型沟通时，M仆人=4.96，SD=0.66；M伙伴=3.76，SD=0.75；M伙伴＜M仆人,F(1,98）=0.01，P＜0.001；被试者对产品类型的感知也同样存在显著差异，当产品为巧克力时，M享乐品=5.06,SD=0.65；M实用品=3.12，SD=0.75；F（1，98）=1.39，p＜0.001；当产品为抗过敏牙膏时，M享乐品=3.32，SD=0.71；M实用品=5.34，SD=0.66；F（1，98）=0.002，p＜0.001。所有被试者对品牌名称并无熟悉感且没有联想到其他品牌，虚拟品牌构建成功，可在此基础上进行后续实验。

2.数据分析

（1）样本统计

实验二选择在见数平台招募160 名被试者，随机分为四组进行实验（以下实验三相同）。从性别来看，男性占比47.5%，女性占比52.5%；从年龄分布来看，集中在21 岁至40 岁，这一部分占比81.3%；从学历来看，本科和硕士最多，分别占比30.6%和31.3%；从平均月可支配收入来看，大致集中在4000～10000 元。综合来看，该数据样本符合随机招募群体的特征，具有一定的代表性。

（2）信效度分析

价值共创意愿的Cronbach’s α 系数为0.79，大于0.7 的标准，KMO 值为0.80，大于0.6 的标准，各题项的因子载荷都大于0.5，因此问卷具有较好的信度和效度。

（3）操纵检验

数据分析（男性47.5%，女性52.5%）结果显示,当操纵类型为伙伴时，M仆人=3.25，SD=0.80；M伙伴=5.33，SD=0.92；M伙伴＞M仆人,F(1,158）=0.05，P＜0.001；当操纵类 型 为 仆 人 时，M仆人=5.30，SD=0.88；M伙伴=3.03，SD=0.90；M伙伴＜M仆人,F(1,158）=0.62，P＜0.001；被试者对产品类型的感知也同样存在显著差异，当产品为巧克力时，M享乐品=5.49，SD=0.69；M实用品=3.18，SD=0.74；F（1，158）=0.03，p＜0.001；当产品为抗过敏牙膏时，M享乐品=3.19，SD=0.73；M实用品=5.51，SD=0.75；F（1，158）=1.26，p＜0.001，拟人化沟通类型和产品类型操纵成功。

（4）假设检验

首先运用单因素方差分析对拟人化沟通类型以及产品类型和消费者价值共创意愿之间的关系进行检验。研究结果发现，拟人化沟通类型和产品类型对消费者价值共创意愿均没有显著的主效应（F（1，158）=1.67，p=0.20＞0.05；F（1，158）=0.03，p=0.87＞0.05）。其次运用双因素方差分析法检验拟人化沟通类型和产品类型的交互作用与消费者价值共创意愿之间的关系。结果显示，拟人化沟通类型和产品类型之间具有显著的交互作用（F=404.10，P＜0.001）。当产品类型为实用品时（牙膏），伙伴型沟通方式（M=4.90,SD=0.32）比仆人型沟通方式（M=3.89，SD=0.33,F(1,158)=127.49，p＜0.001）的价值共创意愿更高，即伙伴型沟通会显著提升消费者的价值共创意愿，即H2a 成立；当产品类型为享乐品时（巧克力），仆人型沟通（M=4.80，SD=0.20）比伙伴型沟通（M=3.88，SD=0.34；F(1,158)=73.21，p＜0.001）的价值共创意愿高，即仆人型沟通能够显著提升消费者对享乐品牌的价值共创意愿。

（三）实验三

实验三：采用2 拟人化沟通（仆人型沟通vs 伙伴型沟通）*2 产品类型（实用品vs 享乐品）组间实验，目的是再次验证假设2 并验证假设3，即品牌价值观一致性的中介作用，与实验二不同的是，本实验的刺激物选择了同一产品，通过对产品进行不同的描述进而突出其不同的产品属性。

1.实验设计

虚构手表[28]1-21品牌名称“华杰仕”，该品牌名称并不存在于现实市场中，且读音与现有手表品牌名称都没有相似之处。根据伙伴型沟通和仆人型沟通的不同特点设计了不同的微博内容，具体要求与实验二相同，实验材料如下所示：

伙伴组（实用品）：hello 我是你们的新朋友小杰，作为一款智能手表，我具有强大的实用功能呦，我还支持一号双终端和双擎动力续航，让我来陪伴你的生活吧！另外为了促进小杰进步，欢迎各位朋友对我提出建议哟！

伙伴组（享乐品）：hello 我是你们的新朋友小杰，作为一款智能手表，我具有丰富的娱乐功能呦，我自带海量音乐歌单和多款休闲小游戏，让我来点亮你的生活吧！另外为了促进小杰进步，欢迎各位朋友对我提出建议呦！

仆人组（实用品）：各位主人好鸭，我是小杰，作为一款智能手表，我具有强大的实用功能呦，我还支持一号双终端和双擎动力续航，小杰愿意随时听候您的差遣，解决您的问题。另外为了促进小杰进步，欢迎各位主人对我提出建议哟！

仆人组（享乐品）：各位主人好鸭，我是小杰，作为一款智能手表，我具有丰富的娱乐功能呦，我自带海量音乐歌单和多款休闲小游戏，小杰愿意随时带给您欢乐，愉悦您的身心，另外为了促进小杰进步，欢迎各位主人对我提出建议呦！

在见数平台招募100 名被试者进行预测试，将他们随机分配到4 个独立组，阅读材料后，对被试者进行拟人化沟通感知操纵检验（①对我来说，华杰仕采用的沟通方式就像一个伙伴②对我来说，华杰仕采用的沟通方式就像一个仆人，1= 完全不同意，7= 非常同意）和产品类型操纵检验（1= 实用品，7= 享乐品），随后测量被试的品牌认知和人口统计学变量。

预测试（男性47%,女性53%）结果显示：拟人化沟通的操纵成功，当操纵类型为伙伴型沟通时，M仆人=3.88，SD=0.63；M伙伴=4.76，SD=0.74；M伙伴＞M仆人,F(1,98）=2.62，P＜0.001；当操纵类型为仆人型沟通时，M仆人=4.96，SD=0.67；M伙伴=3.62，SD=0.60；M伙伴＜M仆人,F(1,98）=1.24，P＜0.001；被试者对产品类型的感知也同样存在显著差异，当手表被操纵为享乐品时，M享乐品=4.78，SD=0.74；M实用品=2.78，SD=0.76；F（1，98）=0.12，p＜0.001；当 手表被操纵为实用品时，M享乐品=3.04，SD=0.81；M实用品=5.18，SD=0.72；F（1，98）=0.02，p＜0.001。所有被试对品牌名称并无熟悉感也没有联想到其他品牌，虚拟品牌构建成功，可在此基础上进行后续实验。

2.数据分析

（1）样本统计

从性别来看，男性占比43.8%，女性占比56.2%；从年龄分布来看，集中在21 岁至40 岁，这一部分占比85%；从学历来看，本科和硕士最多，分别占比30%和42.5%；从平均月可支配收入来看，仅有5.6%的群体月可支配收入在2000 元以下，平均月可支配收入在10000 元以上的占比最多，有44 人，占比27.5%，其余群体的月可支配收入集中在2000～10000 元。综合来看，该数据样本符合随机招募群体的特征，具有一定的代表性。

（2）信效度分析

价值共创意愿和品牌价值观一致性的Cronbach’s α 系数分别为0.91 和0.88，大于0.7的标准，KMO 值分别为0.75 和0.79，大于0.6 的标准，各题项的因子载荷都大于0.5，因此问卷具有良好的信度和效度。

（3）操纵检验

数据分析结果显示，当操纵类型为伙伴型沟通时，M仆人=2.34，SD=0.81；M伙伴=5.85,SD=0.73；M伙伴＞M仆人,F(1,158）=1.26，P＜0.001；当操纵类型为仆人型沟通时，M仆人=5.88，SD=0.80；M伙伴=2.43，SD=0.85；M伙伴＜M仆人,F(1,158）=2.40，P＜0.001；被试者对产品类型的感知也同样存在显著差异，当产品被操纵为享乐品时，M享乐品=5.76，SD=0.90；M实用品=2.21，SD=1.03；F（1，158）=0.15，p＜0.001；当产品被操纵为实用品时，M享乐品=2.18，SD=0.90；M实用品=5.98，SD=0.83；F（1，158）=2.68，p＜0.001，拟人化沟通类型和产品类型操纵成功。

（4）假设检验

首先，运用单因素方差分析对拟人化沟通以及产品类型和价值共创意愿之间的关系进行检验。研究结果发现，拟人化沟通和产品类型对消费者价值共创意愿均没有显著的主效应（F（1，158）=0.71，p=0.40＞0.05；F（1，158）=0.14，p=0.71＞0.05）。

其次，运用双因素方差分析法检验拟人化沟通和产品类型的交互作用与消费者价值共创意愿之间的关系。拟人化沟通和产品类型对消费者价值共创意愿存在显著的交互效应（F（1，158）=75.15，p＜0.001），对于实用品来说，消费者对伙伴型沟通的品牌比对仆人型沟通的品牌价值共创意愿更强（M伙伴=4.65，SD=0.46；M仆人=4.18,SD=0.35；F（1，158）=29.27，p＜0.001），而对于享乐品来说，消费者对仆人型沟通的品牌比对伙伴型沟通的价值共创意愿更强（M仆人=4.69,SD=0.40；M伙伴=4.10；SD=0.32；F（1，158）=46.91，p＜0.001），再次验证了假设H2。

采用海耶斯（Hayes）提出的Bootstrap 方法对品牌价值观一致性的中介作用进行检验 (模型8，样本量5000)。把拟人化沟通类型（0= 伙伴型，1= 仆人型）作为自变量，产品类型（0= 实用品，1= 享乐品）作为调节变量，品牌价值观一致性作为中介变量，消费者价值共创意愿作为因变量，品牌认知、性别、年龄、学历、平均月可支配收入作为控制变量放入模型8 中，同时把样本量设置为5000，置信区间设置为95%进行检验。结果显示，拟人化沟通类型和产品类型的交互作用显著，检验结果不包含0（F（1，156）=108.90，p＜0.001，R2=0.4128，LLCI=1.6279，ULCI=2.3879）；拟人化沟通类型和产品类型对品牌价值观一致性的直接效应检验结果都含0（LLCI=-0.2611，ULCI=0.118；LLCI=-0.3207，ULCI=0.0559），再次验证了拟人化沟通类型和产品类型的交互影响。同时Bootstrap 结果表明品牌价值观一致性中介了拟人化沟通类型和产品类型对消费者价值共创意愿的交互影响作用（95% 置信区间，[0.2244，0.6918]）。

四、结论、启示与展望

（一）研究结论

本研究以拟人化沟通为主题展开研究，从拟人化沟通类型和产品类型两方面出发，通过三个实验来探究二者对消费者价值共创意愿的影响。首先通过实验一验证了拟人化沟通对消费者价值共创意愿的积极影响，其次通过实验二验证了拟人化沟通类型（仆人型沟通vs 伙伴型沟通）与产品类型（实用品vs 享乐品）对消费者价值共创意愿存在交互影响，即当产品为实用品时，消费者对伙伴型沟通的品牌价值共创意愿更高，当产品为享乐品时，消费者对仆人型沟通的品牌价值共创意愿更高；最后通过实验三更换了刺激物不仅再次验证了拟人化沟通类型和产品类型对消费者价值共创意愿的交互影响，还验证了品牌价值观一致性的中介作用。

（二）实践启示

第一，大量的营销实践证明了拟人化沟通的良好作用，但其中也不乏出现失败的案例，例如沟通不当导致人设的崩塌，这种现象的发生不仅使得企业遭受损失，达不到预期的营销效果，也会降低消费者对品牌的好感和忠诚度，影响品牌的形象，因此使用合适且有效的拟人化沟通方式对企业和消费者来说都至关重要。本研究发现，拟人化沟通类型与产品类型之间存在交互作用，品牌方在具体与消费者进行沟通时可以根据不同的产品类型选择不同的拟人化沟通方式，从而削弱消费者对沟通中可能附带产品信息的排斥感。第二，本研究发现了品牌价值观一致性的中介作用，因此提升品牌价值观一致性对引导消费者进行价值共创很有必要。除了拟人化沟通类型与产品类型的匹配所带来的价值观一致性，本研究认为品牌在创立社交媒体账号与消费者进行交流时，不要局限于新产品的发布或者调研等只与企业密切相关的事情，可以多多参与消费者关注的话题，例如工作日常、美食分享等等与消费者密切相关的事项，多频次多方面地与消费者进行交流，建立自己的社交属性，这样才能够真正吸引到消费者，提升消费者对品牌的价值认同感，与品牌建立更深层次的关系。

（三）不足与展望

第一，本研究关注拟人化沟通这一主题，但是在研究中只考虑了微博文字这一沟通方式，而事实上，在互联网背景下越来越多的品牌选择在社交媒体环境下与消费者进行互动。例如，抖音中品牌方与消费者之间的互动，这类互动涉及到更多的视频，音频等方式，而不同的拟人方式对消费者的刺激效果也不同，因此未来研究可以尝试探究不同方式拟人的效果。第二，拟人化的沟通方式虽然伙伴型和仆人型占据多数，但是也有部分品牌以其他的方式与消费者进行互动，例如清洁品牌“威猛先生”，就常常以保卫者的形象与消费者进行互动，因此未来研究可以探讨其他类型的拟人化沟通对消费者的影响。第三，本研究是从产品类型的角度出发探讨其与拟人化沟通类型的关系，未来研究可以从品牌类型的角度出发，例如探讨示弱型品牌和示强型品牌与拟人化沟通类型之间是否存在匹配效应。第四，消费者是参与价值共创的主体，未来有必要探讨拟人化沟通类型与不同的人格特质之间是否存在某种影响，例如个体的内隐人格、个人关系导向等，探究本研究结论的边界条件。