江西“一村一品”特色品牌传播模型构建

□文/王争辉

2022年1月28日，江西省人民政府印发《江西省“十四五”农业农村现代化规划》，《规划》指出要“优化乡村产业发展布局，建设“一村一品”示范村镇特色品牌。”通过政策分析发现，国家和江西省高度重视“一村一品”项目建设，但目前江西“一村一品”项目运营仍有不足之处，特别是特色品牌传播模式不佳，有待进一步优化。

一、江西“一村一品”特色品牌传播问题探讨

从国家和江西省相关网站得知，江西省目前已有近3000个“一村一品”示范村镇，并且每一个示范村镇都有自己的特色产品，但特色产品品牌建设和传播并不到位，具体存在以下几个方面的问题。

（一）品牌观念淡薄。江西省80 个国家级“一村一品”示范村镇，基本没有叫得上号的产品品牌或者产业品牌［1］。政府、企业、社会三方品牌思维缺失，依然存在有产品就有销路的产品营销错觉，忽视了品牌的塑造和传播。例如，通过文献整理发现，不管是关于“一村一品”产品、村镇的研究成果，还是特色品牌传播的研究成果都很欠缺。

（二）品牌同质化严重。在品牌特色体验方面存在特色概念不够和特色严重同质现象。例如，江西省崇义县麟潭乡两杰（刺葡）和江西省吉安县横江镇良枧（横江葡），两种葡萄品牌概念差异化研究不深，导致消费者无法明晰其不同之处。再如，抚州市南丰县白舍镇白舍村（瓷器）与景德镇的瓷器有何差异。所以江西“一村一品”产品差异化提炼还未完成，这也影响了其特色品牌的高效传播。

（三）特色品牌网络传播模式开发不足。江西省《培育壮大市场主体三年行动计划（2021—2023年）》提到“加快培育农村直播电商、生鲜电商等新业态和新模式，三年培育农村直播电商人员10000人”。这说明政府开始布局以电商直播方式实现“一村一品”特色品牌传播，但在电商直播人员培育过程中，存在效率不高、执行力不强的现象，最终导致特色品牌网络传播模式运行不畅。

二、江西“一村一品”特色品牌传播模型构建

（一）理论模型基础。技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM）是由Davis 教授在1989年率先提出［2］。在30 多年的时间里，TAM 模型先后融入了理性行为理论（TRA）、计划行为理论（TPB）、创新扩散理论（IDT）、用户满意理论（U&G）等理论［3］。同时，模型研究框架和研究领域也不断扩展，模型的解释能力也不断提高。哈佛大学学者Raymond A.Bauer（1960） 首次将心理学中的“ 感知风险” 引入消费者行为学研究［4］。杜娟（2016）以技术接受模型为基础，研究了新媒体传播特性对在线旅游预订意向的影响［5］。本研究根据前人研究经验和成果，把技术接受模型引入江西“一村一品”特色品牌传播模型构建研究中，试图为江西“一村一品”特色品牌传播提供决策支持。

（二）模型构建。通过江西“一村一品”特色品牌传播问题的研究，发现江西“一村一品”实践研究依然停留在有形产品或无形产品本身的研发方面，对于特色品牌核心价值和文化价值凝练不足，还未进入品牌营销传播的高级阶段。因此，借助技术接受模型（TAM），并把易接受度、信任度、品牌满意度、品牌忠诚、品牌传播因素纳入到模型中，结合Gefen（2003）所构建的信任模型思想［6］，构建江西“一村一品”特色品牌传播理论模型（图1），并借助模型继续凝练“一村一品”特色品牌核心价值，提升特色品牌文化层次，助力江西“一村一品”特色品牌传播效率提升，为打造“一村一品”特色品牌知名度奠定基础。

图1 江西“一村一品”特色品牌传播理论模型

三、江西“一村一品”特色品牌传播模型评估

根据江西“一村一品”特色品牌传播存在的问题，结合技术接受模型，及用户体验对消费者购买意愿的影响因素，构建了江西“一村一品”特色品牌传播理论模型。本部分将对理论模型进行评估，以证明其合理性、科学性和有效性。

（一）研究假设

假设（H1）：大众对江西“一村一品”特色品牌的满意度对品牌忠诚和传播具有正向显著相关；

假设（H2）：大众感知的江西“一村一品”特色品牌易接受程度对品牌忠诚和传播具有正向显著相关；

假设（H3）：大众对江西“一村一品”特色品牌易接受程度对品牌满意度具有正向显著相关；

假设（H4）：大众对江西“一村一品”特色品牌的信任程度对品牌忠诚和传播具有正向显著相关；

假设（H5）：大众对江西“一村一品”特色品牌的信任程度对品牌满意度具有正向显著相关；

假设（H6）：大众感知的江西“一村一品”特色品牌易接受程度对品牌的信任程度具有正向显著相关。

（二）确立三级维度指标

根据江西“一村一品”特色品牌传播理论模型要求，对三级维度测量指标进行甄别，确立测量指标，设计测量问卷，验证模型。三级测量指标如下：

1.品牌易接受度：容易记忆、容易识别、符合主流文化、品牌名称、品牌标志。

2.品牌信任度：品牌质量、品牌形象、企业价值观念、品牌认同感、品牌的精神感受。

3.品牌满意度：产品满意、功能满意、心理满意、需求满意、品牌价值认同、品牌共鸣。

4.品牌忠诚与传播：重复购买次数、挑选时间、对竞争产品的态度、对质量问题的态度。

（三）假设验证

为进一步验证模型的有效性，本研究根据三级指标体系，设计李克特态度量表问卷，并根据调查数据分析江西“一村一品”特色品牌传播模型的有效性。

1.问卷设计。 4 个二级指标体系包含了20 个维度，每一个维度为一个问题，最终态度量表有20个题项，每个题项都可能对二级指标产生一定影响。

2.样本特征。2021年11月～2022年1月，随机向210名受访者发放了调查问卷，共收回有效调查问卷200份。被调查者中男性100 人，女性100 人。年龄覆盖了老中青三个阶段，各占33%左右。文化层次以中学学历层次的被访问者最多100 人，大学学历层次65 人，研究生学历层次35人。

3. 信度分析。问卷信度测量以克朗巴哈系数（Cronbach'S Alpha）为参照标准，克朗巴哈系数值最好在0.8 以上，0.7～0.8 之间可以接受。本测量问卷的克朗巴赫系数0.871，说明测量问卷对调查对象进行重复测试结果的一致性非常好，量表可以反映江西“一村一品”特色品牌传播的二级指标和一级指标特征。

4.效度分析。效度分析通常以KMO和Bartlett系数来衡量，KMO系数取值范围在0～1之间，越接近1说明问卷的结构效度越好；巴特利特球形检验的显著性小于0.05，说明问卷具有良好的结构效度。KMO 值为0.910；巴特利特球形检验Sig.值为0.000，说明量表能准确测量指标。

（四）参数估计与拟合度

基于江西“一村一品”特色品牌传播相关分析、理论模型构建、统计描述分析、问卷信度效度分析结果，对江西“一村一品”特色品牌传播模型进行估计和拟合分析，结果如图1所示。模型的各项拟合指标x2/df=4.87接近5，一般可以接受。RMSEA=0.0150.08，GFI=0.810.8， AGFI=0.930.8， NNFI=0.980.9， CFI=0.970.9，PGFI=0.5480.5，PNFI=0.6810.5。综上，结构方程拟合度指标达到了参照标准，模型拟合良好。

图2 江西“一村一品”特色品牌传播模型

四、结论

本研究借助技术接受模型构建了江西“一村一品”特色品牌传播理论模型，并运用结构方程模型探讨了特色品牌传播理论模型内部指标之间的关系，并得出以下结论：

首先，提升江西“一村一品”特色产品品牌塑造意识。通过模型检验发现品牌易接受度对品牌信任度、品牌满意度、品牌忠诚、品牌传播具有重要的影响。所以参与江西“一村一品”特色品牌传播的政府、企业和社会应该加强特色产品品牌塑造意识，不断提炼品牌自身特色，特别是文化特色和产业特色，优化江西“一村一品”特色品牌传播的软件和硬件资源，为充分利用现代化传播平台传播特色品牌提供差异化和基本保障。

其次，增强品牌信任度将会提升品牌满意和品牌忠诚，优化江西“一村一品”特色品牌传播路径。因此，政府、企业和社会三方应重视品牌质量、品牌形象、企业价值观、品牌认同、品牌精神感受等方面的建设，实现大众从认可到信任，最终到形成品牌忠诚的目标。

再次，构建专业的传播队伍，挖掘高效的传播模式，以传播为杠杆，让更多消费者熟悉江西“一村一品”项目特色，产生口碑效应，形成品牌忠诚；让消费者充分了解江西“一村一品”特色产品之优势，打好传播策略组合战，形成传播职业诉求团队，培育重复购买、多次购买、态度坚定的消费者，不断提升品牌忠诚者数量，促进江西“一村一品”特色品牌精准传播。