媒体与时代契合：大众传播视域下乡村振兴战略发展研究

唐卓阳 刘俊彤 孙宇宏

摘要：中国实施乡村振兴战略推动农村现代化进程，结合中国特色的乡村大众传媒迎来融合转型关键期，一个多重因素交织下的乡村大众传播的时代契机已经出现，激发乡村社会内创造力和文化自信。本文分析了中国特色大众传播的内涵与表达，提出结合中国特色大众传播的乡村振兴路径选择。

关键词：中国特色；大众传播；乡村振兴；新媒体时代

我国是一个农业大国。党的二十大报告中提出全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴，这是针对我国社会主要矛盾发生变化后做出的新的战略决策。在这个 “我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”的新时代，[1]要以 “大众化”思维为指导，对马克思主义的大众传播方式进行积极的推动与革新；要在新媒体环境下进行习近平新时代中国特色社会主义思想的大众宣传，在整体上全面准确把握

习近平新时代中国特色社会主义思想的科学内涵和精神实质、[2]理论视野和思维方式，根据传播内容、传播对象和传播方式的改变，力求在传播的理论和方法上进行改革和发展。

一、中国特色大众传播的内涵与表达

（一）重视渠道发展

在新媒体时代，人们的传播方式呈现出个性化、感性化、互动性等特征，在 “传受一体化”的新媒体时代，任何人都可以是大众传播者。另外，通过使用移动电话等新媒体设备，使用者可以自行搜寻、获得自己所需的习近平新时代中国特色社会主义思想学说与知识，并与他人共享。就话语权来说，在新媒体高速发展的条件下，大众传播的话语环境已经出现了很大的变化，由于传媒技术的变化以及新媒体所产生的信息的碎片性，使得大众了解信息的方式出现了变化，“可视化”“碎片化”“微阅读”等是新媒体环境下受众的主要阅读特点，“双向沟通”为基础的互动沟通已逐渐形成了新媒体时代的主流，以适应技术变迁和用户需求变革的需要。

大众传播在乡村振兴战略实施过程中，应该重视渠道的发展。农村地区的基础设施建设不够完善，特别是在互联网经济发展的今天，农村地区的信息化建设更是落后。因此，政府需要加大对农村基础设施建设的投资力度，增加互联网、手机等各种电子设备在农村地区的普及程度，建立完善的电子政务平台和电子商务平台，实现农业与信息化建设的有效结合。另外，政府需要加强对农村地区互联网经济发展的引导和扶持，将农业产业与互联网相结合，在网络上形成品牌效应和口碑效应。通过互联网将农产品销售到全国各地，带动当地经济发展。在农业发展过程中要重视各种电商平台和电子商务平台的建设和使用，打造属于自己的品牌，实现乡村振兴。

在新媒体网络平台上，每个人都是马克思主义理论的教育传播者，每个人都可以畅所欲言，在平台上表达自己的看法，提出自己的问题，并得到及时有效的回答。然而，由于网络上的匿名性质，极易滋生流言和其他虚假的言论，因此，平台应该制定出一套完善的管理机制，并对有害的消息进行及时过滤。利用新媒体来扩大自己的影响力，通过微信、抖音、QQ、微博等热门的新媒体，来为马克思主义理论的传播提供更多的流量，让不同年龄、不同职业、不同地区的人都可以自由地交流和学习，以此提升马克思主义理论学习效率，拓展马克思主义理论教育传播范围，在全社会营造马克思主义理论教育传播氛围。

（二）跨界融合实现传播最大化

在 “互聯网+”的新形势下，多种形式的灵活多样传播手段使习近平新时代中国特色社会主义思想的受众更积极地介入，反映了 “以人为本”的马克思主义的实践创新理念新媒体的迅速兴起，也给习近平新时代中国特色社会主义思想普及带来了一系列问题。一方面，我国目前存在着因管制不善而造成的低水平的信息开放；另一方面，新媒体缺乏严格的审查机制和严格的准入门槛，致使习近平新时代中国特色社会主义大众化的发展受到了很大的制约。

要对不同媒体的传播内容与传播途径进行有效的优化与融合，使之快速提升其受众的接受度与普及度；同时，要与时俱进，借助手机、PAD等新兴的智能网络媒介，扩大习近平新时代中国特色社会主义普及的广度和深度。新媒体具有快速、交互和便携的特点，具备超越时间、空间、地理的特性，既可以扩大习近平新时代中国特色社会主义思想大众传播的覆盖面，又可以增强其传播效力，使之具有强大的生命力和影响力。在微型新媒体时代，由于微型媒介的迅速普及，使马克思主义的大众化传播呈现出新的特征，如关系传播、节点式传播、标签式传播和情绪化传播等。“互联网+”背景下，在人工智能、云计算、大数据等信息技术的推动下，大众传播从 “资源驱动”走向 “创意驱动”，并发展了许多新方法和路径，包括个性化推荐和阅读、跨界融合阅读、情景化阅读、开发性阅读等。

（三）中国特色大众传播与乡村振兴

习近平总书记指出：“各地区各部门要充分认识实施乡村振兴战略的重大意义，把实施乡村振兴战略摆在优先位置，坚持五级书记抓乡村振兴，让乡村振兴成为全党全社会的共同行动。”[3]要充分了解乡村当前发展的情况，切实增强农村发展的自觉意识。要实现产业兴旺、生态宜居、文明乡村、治理有效、生活富裕，要把党的领导放在第一位，坚持以农业为中心，以农民为主体，以全面振兴乡村为中心，坚持城乡一体化发展；要实现人与自然的协调发展；坚持因地制宜、循序渐进的方针，从产业振兴、人才振兴、文化振兴入手；着力生态振兴，组织振兴，大力推进乡村振兴，建设宜居乡村，构塑乡风文化；加强农村治理，着力改善民生，深化农村改革等七项工作，努力实现农业农村现代化。

要汲取中国传统文化的经验与方法，以通俗易懂的方式和手段，把习近平新时代中国特色社会主义思想推向民间、进入家庭、走向大众。在新媒体环境下，习近平新时代中国特色社会主义思想的大众传播应由传统的单一方式向多样化的方式转型，要主动推行 “共创”“共赢”的新格局，形成共享共创的传播氛围。在新媒体共创条件下，实施新媒体传播方式，既能适应新媒体的新形势，又能取得较好的宣传效益，需要传播者在社交网络中把自己变成一个重要的传播 “节点”，并借助信息交流等手段，建立起一个广泛的活跃的网络社交群体，从而在多方位、多层次的互动交流中达到高效的传播效果。[4]

二、中国特色大众传播的乡村振兴路径

（一）乡村化传播目标设定

乡村振兴战略是我国在新时期的一项重要的战略任务，同时也是社会发展的重要保障，而大众传播作为现代社会发展的一个重要载体，其作用是不容忽视的。在乡村振兴战略的实施过程中，大众传播能够发挥其宣传教育、思想引领和文化传播等作用。因此，要想实现乡村振兴战略的有效实施，就需要大众传播充分发挥自身的作用，并且在此基础上对乡村化传播目标进行设定。具体来说，主要从以下几个方面来进行。

1.做好乡村内人际传播与组织传播

人际传播是乡村社会最典型的分散式分布形态，存在于狭窄的村落地区，“熟人社会”的交际圈是长期稳固的，数亿非农化居民与 “乡下老家”有着密切不可分割的关系，城乡之间的信息交流越来越频繁。乡镇作为我国社会上最基层的政权组织，宗亲会、专业合作社、同乡会等有一定的社会阶层的民间团体有着不容小觑的代表地位和发言权力，同时也是乡村团体活动积极组织传播的创造者与参与者。

2.构建乡村传播生态系统

中国特色社会主义下的乡村大众传播深受都市因素影响，由于大众传播在都市环境下所设立，所以有关 “三农”中城乡发展差距巨大、农民群体相对弱势等经济现状的话题在各媒介讨论下逐渐被忽视，而新闻媒体上的农业新闻报道也常常源于城市视角，反映了生活在都市的新闻记者对乡村社会的距离感，乡村地区的农民只能被动接收来自都市文化的信息。该问题是当下新闻传播和城乡融合两大领域待解决的问题，只有解决这一问题，才能使大众媒体真正走进农村。

第一，应将主流传播媒体在乡村地区普遍化，提高农村居民获取信息的能力和文化娱乐的渠道，将收入较低的农民群体同样纳入政府的覆盖范畴，做到人人都能 “看媒体”，将更多样的媒介形态触达在乡村各个角落。第二，在农村，由于主流媒体所提供的信息权威、可信度较高，村民、基层干部往往将其与公共权利相关联。因此，大众媒体在组织传播中起到了促进辅助的作用，从而为实现农村基层治理提供了有力的手段。[5]

（二）发挥媒体传播优势

近几年，中国特色社会主义大众传播深入乡村，逐渐实现其內涵的商业化发展，网络媒体正是引导乡村人民感受新媒体力量、实现乡村大众传播发展的重要手段。正如，大连市桂云花满族乡村干部利用短视频网站，推出了以 “桂云满族乡”为名的视频账号，被当地的乡亲们称为 “电视台”。“将生产与消费结合，变成生产型消费者”，而本土精英也最具发展乡村粉丝经济的潜质，是乡村大众传播拓展消费者市场的主要合作对象，媒介与他们之间应该形成和谐的共生关系。目前，四川李子柒、福建武夷山沈丹等地方文化小视频创作者取得了巨大的成就，融合转型成功的乡村大众传媒应该尽快搭建自有的UGC平台，将农村基层原创内容资源高效对接，以扶持本地化产业来回馈大众传媒，同时将 “草根网红”转化为业内老手。在这一进程中，大众传播可以再次巩固 “群众基础”，推动乡土文化与乡村传媒共同发展。

在具有中国鲜明特点的乡村大众传播领域，媒介融合应从历史和实际出发，探索出适合当地发展的道路。如辽宁省选择大连市桂云花满族乡作为试点，以全方位的形式进行农村群众宣传，将报纸、广电、网站、新媒体等融合起来，以构建具有多元功能的新媒体。有别于中央媒体、省级媒体和市级媒体，具有地域特征鲜明的乡村媒体是与农村社会联系最为密切的基层大众媒体，未来，它也将成为构建中国特色社会主义乡村大众传播的最重要支点，乡村大众传播的融合即功能与组织的整合重组，为逐渐构建起 “新闻+政务+服务+商务+旅游”的新运营模式创造条件，与本地农业公司合作，直接帮助农村困难户拓展农产品市场，打造集网红打卡景区、直播卖货基地、满族特色文创展示基地、满族文化体验园、农特产品展示基地、农特产品展览馆等于一体的线下实体电商试点，为助力满族文化的发展提供有力支撑。

科技为乡村振兴提供了强大的推动力，通过媒体传播可以为乡村振兴提供强大的助力。随着5G网络技术、人工智能技术、大数据技术的发展，大众传播的媒介也在不断地发展更新。当前，大数据、云计算和物联网等新型科技正逐渐融入大众传播中，为大众传播提供了新的传播渠道。随着信息技术的不断发展，信息的获取也不再受时间和空间限制，大大提高了大众传播的效率。在这种情况下，大众传播必须与时俱进，充分发挥媒体传播优势，将最新科技成果与乡村振兴相结合，提高乡村振兴战略发展的有效性和科学性，加快实现乡村振兴战略发展目标。

三、结束语

乡村振兴战略的实施是一项长期且艰巨的任务，大众传播在其中发挥着至关重要的作用，其对乡村振兴战略的实施起到了良好的推动作用。在乡村振兴战略实施过程中，大众传播能够帮助解决农村地区发展中的一些问题，为农村地区提供相应的发展建议，使相关部门更加了解当前我国乡村振兴战略中的问题，并且及时解决。此外，大众传播还能够为乡村振兴战略提供良好的舆论环境，从而促进我国乡村振兴战略的实施。在未来乡村振兴战略实施过程中，大众传播具有十分重要的意义。

参考文献：

[1] 吕新雨.梁媛.城乡关系视野下的乡村振兴与中国传播[J].现代视听，2019（10）：15.

[2] 龚金花.马克思理论大众传播力的提升路径：评 《新媒体时代马克思主义大众化传播路径研究》[J].传媒，2023（03）：99-100.

[3] 李伟.时政要闻（2018年7—8月）[J].中学政史地（高中文综），

2018（09）：15.

[4] 夏诗谋.乡村振兴的重庆实践探究[D].重庆：西南政法大学，2019.

[5] 曾祥添.乡村振兴视野下的中国农村改革发展[J].哈尔滨学院学报，2021，9（06）：20.