信息战视角下西方营销传播对俄罗斯影响力研究

吴非 李旋

【内容提要】信息战得以成“战”的原因在于利用信息手段强加政治主体的意志，但强加主体意志并不总能获得预期的效果，营销传播作为一项说服的艺术恰好能解决这一问题。苏联解体前，戈尔巴乔夫实施的改革得以让西方商业品牌大规模进入苏联，高质量且低廉的产品在市场中的流入使苏联人民拥抱来自西方国家的生活方式，原来西方广播电台无法做到的让西方生活走入人心的困境被营销传播轻松解决了。而到了数字时代，西方平台霸权主义又为西方数字营销传播提供了有利条件，数据成为营销传播成功的关键。在俄乌冲突之际，数字营销传播又化作西方强加其视角下“真实信息”的新手段，在国际关系紧张的背景下，西方营销传播从和平时期着眼于消费异化的长期投资转变为直接的流量劫持。

【关键词】信息战 营销传播 平台霸权主义

2022年俄乌冲突以来，一大批西方品牌宣布退出俄罗斯市场以支持乌克兰，还有一部分西方品牌因表示继续在俄罗斯运营受到相应国家受众的谴责。俄罗斯政府对于西方品牌退出市场的回应是：若不在限期内重新营业将直接进行接管，企业因此被摆在限期内在俄乌冲突中选边站的位置。在一些品牌宣布退出俄罗斯市场后，俄罗斯人民在商店门口排起了长队，一如苏联时期在莫斯科刚入驻的麦当劳门前一样；而被接管的品牌，例如星巴克，在改变商标和店名的基础上，商店里的菜单却没有显著的变化，被接管的麦当劳更改了名字之后菜品也没有明显的改变。这一切说明俄罗斯人民已经习惯了西方消费品牌给其生活带来的改变，而这种改变需要长时间的投资积累。西方品牌在2008年俄格战争中没有退出市场，2014年乌克兰危机时也没有退出，这与西方营销传播在更大的信息战框架指导下进行有关。

本文以西方国家在俄罗斯的营销传播为研究对象，对西方国家在信息战指导下的营销传播在俄的参与及影响进行研究。研究本议题将对我们认识营销传播在大国竞争中的角色与作用有更深入的了解。

信息战视角下的西方营销传播功能

“信息战”成为描述大国竞争之间的表现形式是在1976年托马斯·罗纳（Thomas Rona）为波音公司撰写的《武器与信息战》（Weapon Systems and Information）报告中提出的，罗纳在20世纪80年代成为里根和布什时期的国防部和白宫的科学顾问。通过此报告，托马斯·罗纳的信息战思维开始被美国政府所接受，信息基础设施成为美国经济发展的关键要素，使其在战时及和平时期成为攻击对手的工具。这对于里根总统主导的冷战后期展开信息战部分起到关键指导作用。

而后美国智库对信息战进行了进一步阐述。美国兰德公司在1998年的报告《战略信息战崛起》（MR-964-OSD）中将信息对抗分为第一代和第二代。其中，第一代的信息对抗强调的是更加有针对性打乱对方系统的活动，而不是作为一种规定来采用传统力量和手段的行动；第二代信息对抗则是“一种全新的战略，是由信息革命引起的对抗，这里引入了信息空间和许多其他领域，执行期限可分为数周、数月和数年”。在此基础上，信息战被认为具有常态化的特点，并为美国在苏联解体后与俄罗斯及后苏联地区的信息交流进一步提供指导。

俄罗斯历史学家安德列·弗索夫（Андрей Фурсов）认为，针对俄罗斯的信息战从1953年开始一直持续到今天——美国当时创建了“自由电台”，用于支持对俄罗斯的“异议”份子，这是美国最初的信息战模式。赫鲁晓夫和勃列日涅夫期间，美国的宣传被“铁幕”成功阻挡了。随着戈尔巴乔夫开始践行“公开”和“改革”路线，才让美国顺利展开全面的信息战，并最终导致苏联解体。

俄罗斯高等经济学院的A . V .邦达连科（А.В.Бондаренко）教授认为，信息战是任何使用、破坏、歪曲地方信息及其功能的行动。信息战既可以作为战略攻击、也可以作为反制的手段。正是因为外来行动者的强加使信息战得以成为一场战争，并将其与其他广告、公关活动区别开来。这一观点与曾听过托马斯·罗纳博士报告的美国国防大学教授丹尼尔·库尔（Daniel Kuehl）相似，库尔教授在其2002年的文章中也指出，信息战得以成战争的原因要通过克劳维茨对于战争定义中“强加意志”来理解，武力和暴力通常能将一个政治实体的意志强加给另一个政治实体，但现在政治实体可以通过信息手段强加其意志。①

需要注意的是，直接的强加往往收获不到预期效果，曾任美国新闻署署长（USIA）的美国外交官乔治·艾伦（George Allen）认为，一个国际化的信息节目不能改变国外的基本态度和看法。他指出，“美国之音”（VOA）似乎很难将美国的故事传达给外国人民。虽然有人认为这应该很简单，只需要解释一下美国的生活方式，美国人拥有世界上最高的生活水平。但“美国之音”改变不了美国富人多但世界上穷人占大多数的基本事实。“美国之音”越是谈论高标准生活，美国的朋友就越少。宣传无助于消除穷人的问题，且无论传播的目的是什么都需要很长时间。②

而广告的宣传、商品的进驻使西方生活真正地走入到人民生中，化解因羡慕却无法拥有而产生的敌对心态。广告是文化传播的一个过程，也是“文化期望”的产物。换句话说，营销传播的表现形式并不是直接的强加政治主体意志，但却为政治主体实现强加意志起到铺垫作用。传播是获得认同的艺术，需要进行创造。在亚里士多德看來，说服成功的关键取决于三个要素：说者的性格、听者的情绪和演讲本身。广告在社会中以有说服力的方式教育和告知公众有关产品、服务、制度和价值观的信息，以改变个人之间的信念，态度或行为。③另一方面，相比较其他直接宣传的媒体形式，广告在信息战中参与的方式更加隐蔽。而原本带着商业属性活动的广告也在信息战背景下成为各政治实体强加意志的重要工具。

西方营销传播促俄罗斯形成西方价值观的认同

1990年底，前英国内阁部长将消费品公司进入前苏联的景象标志为“冷战的结束”。当时莫斯科普希金广场的新麦当劳排队时间比列宁墓的排队时间更长。伦敦经济学院俄罗斯历史教授弗拉迪斯拉夫·祖博克认为，莫斯科第一家麦当劳见证了企业务实时代的开始，麦当劳代表着一种新气味、新感觉和快速、干净的服务。④

与苏联经济崩溃形成巨大反差的西方商业帝国入驻俄罗斯为俄罗斯人打开了新世界。耶鲁管理学院教授杰弗里·桑南菲尔德（Jeffrey Sonnenfeld）认为，俄罗斯人对西方快餐、软饮料和牛仔裤品牌的拥抱很快就象征着“资本主义外交”的胜利，并指出，美国国务院鼓励美国公司在莫斯科开业。“政治家常常认为，没有两个拥有麦当劳的国家会互相争斗。”⑤从这个意义上来说，苏联解体前后的西方国家在俄的商业活动模糊了意识形态属性，但这不意味着意识形态属性从西方商业活动中消除了，它服务于“减弱两个拥有同样商业模式的国家冲突对抗可能性”的目的，换句话说，接受相同的商业模式可推导出两个国家拥有一部分共同的价值观。从长远来看，高品质商品助推西方商业活动入驻俄罗斯并成为西方国家未来在国家竞争中的战略资源。

俄罗斯学者认为，直到20世纪90年代，对俄信息战给美国和西方国家带来了前所未有的好处：包括进入巨大的、不受保护的俄罗斯市场；消除贸易竞争对手。虽然美国每年仅花费数十亿美元用于对抗俄罗斯的信息战，20世纪90年代却从苏联解体中获得了近数千亿美元的利润。从而使本应在20世纪90年代初在美国爆发的金融危机被推迟了10年。⑥

在苏联解体后的俄罗斯市场占据主导地位后，西方营销传播开始致力于改变俄罗斯人民的思想和行为，包括突破原有禁忌、拥抱西方消费主义。赫伯特·席勒教授认为，美国建立精英统治主要通过五个神话，其中包括“媒体多元化”，而媒体多元化实质上是由大型广告商控制的。俄罗斯政治学家伊戈尔·尼古拉耶维奇（ИгорьНиколаевич）认为，催眠广告和政治宣传中使用的方法会对心理健康造成严重威胁，特别是清晰和批判性思维和情感独立。⑦

事实上，20世纪60年代后，英国和美国情报部门就进行了一项通过广告及公关手段促使人民突破禁忌的实验。这一实验就是使用操纵方法和可用工具来说服美国女性吸烟，因为原本依据社会规范和宗教，女性吸烟被认为是不合适的，但广告商通过将吸烟等同于追求自由成功实现了目标。⑧

广告作为操纵人们想法的重要工具在信息战中发挥着重要作用，且其改变人们想法的方式更加柔和、隐蔽，连接起个人和市场信息需求和愿望的催化剂。广告作为一种文化传播形式，通过设定社会规范、规定社会行为和刺激经济增长来创造社会现实。通过在电视等媒体上的营销传播西方营销传播成功在俄塑造了西方品牌是身份地位象征的观念，人们消费的不再是简单的产品，而是西方生活方式。鲍德里亚认为，消费主义意味着通过物品消除阶级差异。在信息战中，消费物品甚至成为消除意识形态差异的途径。苏联解体前，苏联人就一直被西方进口的商品所吸引，万宝路香烟在大量苏联电影中出现，成为奢侈生活的象征之一，并在20世纪80年代形成了“万宝路阵营”。1972年苏共装备苏联奥运队时采用了“阿迪达斯”也使三叶草后来成为苏联人心中地位高的象征，运动鞋成为一种具有仪式感的物品。⑨

西方在俄营销传播在塑造西方生活方式符号的同时，也完全摈弃了俄罗斯文化符号。西方商业公司不愿意在构建广告时使用俄罗斯文化的象征。但对于前苏联广告工作者协会来说，在广告中使用代表俄罗斯优秀文化符号是十分有必要的，因为这些符号颂扬了罗斯文化、遗产、宏伟和独特性，表现俄罗斯人在动物、寓言和文字游戏中的魅力。⑩

虽然西方商业活动在苏联解体后让俄罗斯人民接受了西方消费主义，但另一方面也忽略了这给俄罗斯人民带来的社会文化创伤。最开始，改革和苏联解体受到许多苏联人的欢呼，但这后来却成为对整个社会和每个公民的艰难考验，人们发现自己受到了“文化创伤”。波兰社会学家彼得·斯汤帕教授（Piotr Sztompka）将文化创伤理解为个人、社会群体或整个社会所经历的紧张状态，它是创伤性社会变化的结果，是由急剧、突然、快速的变化引起的，这种变化发生在广泛的公共领域，是一种深刻、彻底的改变，并影响了受创伤群体的主要价值观、规则和信仰，这种意想不到的变化会引起受创伤群体的惊奇和震惊。11直至苏联解体30年后，依然有近三分之二俄罗斯人对苏联解体感到遗憾。12

换句话说，西方营销传播虽然促使俄罗斯人认同西方商业产品及其消费主义，但其精神影响无法治愈俄罗斯人经历苏联解体后的社会文化创伤，且甚至会加剧这一创伤，而适用于资本主义社会中的“虚假需求”在大国竞争中制造出一种必须向西方生活方式转变的动因，使其完全抛弃原有文明根基。俄罗斯人不能也不愿意遵守西方的社会标准，并将苏联遗产视为他们独特性的体现。但进入数字时代后，西方国家依然保持在数字世界的优势，并在与俄罗斯的竞争中造成重大影响。

平台霸权主义下的西方数字营销传播促俄罗斯全面检讨西方价值观

21世纪后，互联网技术的流行使信息战进入新阶段。而正如信息战从广播、报纸走向了全球网络和社交媒体，广告也搭载上新技术——数字营销传播成为影响人们思想和行为的新方式。在数字营销传播时代，西方的平台霸权主义为其开展与西方价值观相符的数字营销传播提供了有利条件。

在当前的数字广告经济中，掌握数据的主体能轻易地从对公民发起的信息战中获利。哈佛社会学家肖莎娜·祖博夫（Shoshana Zuboff）称数字广告经济为监视资本主義。这种主义认为人类经验是免费的原材料，可以转化为行为数据。而行为数据被转化为越来越准确的广告微目标。新的监视资本主义促成了大规模的信息战活动，这些活动可以直接针对目标人群。践行监视资本主义的首先是谷歌，接着是脸书，这些科技企业探索了如何将个人信息货币化的方法。

原来的广告界认为广告中只有50%有效，且广告商并不知道是哪50%起了作用，广告一直只能促使消费者购买一小部分的商品。但当进入数字营销传播后，个性化设置的广告应运而生。在社交媒体中，随着越来越多的用户分享关于他们生活的细节，以脸书、谷歌、推特等为代表的社交媒体意识到它拥有巨大的数据储备，可以从中收集用户个人特征并将其货币化。截至2017年，美国数字广告市场估值超过320亿美元，其中绝大部分支出集中在脸书和谷歌中。13

西方平台霸权主义确保了西方国家在互联网和社交平台中拥有绝对主导地位，也意味着西方国家在互联网和社交平台中拥有大量数据储备和基于数据的影响力。截至截至2023年6月，美国的平台，包括搜索引擎和社交媒体，在全球互联网市场上占据主导地位，在全球访问量排名前10的网站中占8个，前50个网站中占据34个。14这些西方平台的推荐算法代表了西方国家的价值取向，而当脸书向俄罗斯人推荐政治内容时，其声称的“完全透明的算法”实际上是在向俄罗斯人推荐仇视俄罗斯、反对权力、煽动敌意、或对俄罗斯生活各个方面带有负面评价的内容。正如英美情报部门曾利用广告鼓励女性突破社会禁忌，西方社交平台正在利用“算法推荐”集中鼓励俄罗斯人民对国家权力的部门、鼓励反抗。

俄乌冲突期间，互联网中的像素追踪和弹出式广告正被利用起来成为传达西方信息的新渠道，利用流量劫持的方式危害俄罗斯国家安全。流量劫持是对网络系统进行的常见攻击，攻击者窃听用户交易、操纵数据包数据以及将流量转移到非法位置。15在俄乌冲突中，俄罗斯特别军事行动刚宣布几天，2022年2月28日，俄罗斯连锁药店Ozerki应用程序的用户一夜之间收到推送通知，被告知弗拉基米尔·普京试图通过派遣同胞参战来窃取俄罗斯士兵的生命以及俄罗斯人民的钱，他们应该要尽早“觉醒”、推翻普京的統治。这家连锁药店后来表示，它是黑客攻击的受害者。柏林的一家网页设计机构“New Now”在网络上发布了一个网页脚本，该脚本将弹出窗口推送到包含该脚本的任何网页上，告诉那些从俄罗斯IP访问网站的人，他们的政府正在对他们撒谎，无辜的人和儿童正在被杀害。

曾在英国外交部专门从事数字外交的外交政策传播专家杰克·皮尔逊却认为这是一种“好的现象”，他表示：“我们已经看到了民间社会在讲述乌克兰的故事、倡导乌克兰利益和争取国际支持等方面发挥强大作用。”“现在，我们看到世界各地的社区都在努力打破克里姆林宫的信息扼杀，接触到普通的俄罗斯人。”

伦敦营销和传播专业人士罗布·布莱基（Rob Blackie）正在众筹有针对性的广告，旨在将俄罗斯读者引导到关于乌克兰冲突的独立俄语新闻来源。他表示他正在利用“数字广告领域中仍然毫无管制”的这一事实。罗布·布莱基在2014年乌克兰危机期间就测试了这种方法，当时他利用定位向居住在克里米亚最大城市塞瓦斯托波尔的人发送广告，向他们展示俄罗斯入侵的消息，并最终成功推送给了超过1000个人。在俄乌冲突期间，他计划与英国约20名广告专业人士合作，开展一项更大规模的运动，该活动于2022年2月27日启动，主要通过在俄罗斯系统中找到漏洞，将这些广告链接发送到俄罗斯，并转接到展示乌克兰新闻的独立新闻网站。

英国广告组织正在向俄罗斯收件人发送“四到五个”以俄语编写的乌克兰独立网URL，这些网站是专门选择的，通过这些网站鼓励俄罗斯人再次返回该网站，从而破坏俄罗斯的官方论调。目前该组织筹集了18，500英镑（24，500美元），覆盖了200万人，其中42000人点击了它推广的网站。仅在3月4日的前九小时内，该组织就投放了超过10万条广告。除此之外，脸书（Facebook）和照片墙（Instagram）上也正在投放1300多个提及“乌克兰”的广告，目标是俄罗斯的用户。另一种方法是直接向俄罗斯地址发送电子邮件，而这些邮件也许包括指向英国广播公司（BBC）等网站的链接，BBC已经开始更突出地推送自2019年以来可以访问其网站的替代链接。16美国在俄罗斯境内也通过精确的地理定位等方式识别持反政府态度的俄罗斯用户，并投放相应的反俄信息，以扩大其内部的社会矛盾。17

可以说，西方平台霸权主义下的西方数字营销传播通过服务于西方国家利益的算法向俄罗斯人民投送不利于俄罗斯社会稳定的信息。而当俄罗斯寻求封锁西方社交媒体、网站后，西方国家视角下的信息传播受阻，西方数字营销传播转而采用流量劫持的方式进行突破，但从本质上来说，这一做法强加给俄罗斯人民西方视角下的“真实信息”是其维持平台霸权、服务于西方国家安全、破坏敌对国社会稳定的表现。

总结

西方营销传播作为信息战的工具是隐蔽而有效的，相较于国际广播电台对西方生活的谈论而无法深入人心，西方营销传播将产品及产品所搭载的生活方式实际地带入到苏联人民的生活中，高质量、低廉的商品在市场中的流通无形中为苏联人民形成西方商业认同奠定了基础。而苏联解体后缺乏监管的市场为西方营销传播提供了更加广泛的十年发展空间，使用西方国家的产品成为了身份、地位的象征。与此同时，西方营销传播拒绝俄罗斯文化符号，并进一步加剧了俄罗斯人民的社会文化创伤。

在互联网流行的21世纪，西方平台霸权主义使服务于西方国家价值观的平台技术全球化，而数据成为数字时代的关键。其中，美国科技平台率先探索将数据货币化，在国际关系紧张之际，个人数据特征为西方国家进行精准投放提供了条件。除此之外，西方国家还开始采用像素追踪及弹窗式广告的方式对俄罗斯用户进行流量劫持，强行推送西方视角下有关于俄乌冲突的“真实信息”。

另一方面，在俄罗斯人民迅速拥抱西方商业品牌30年后，俄乌冲突引发的西方商业品牌从俄罗斯退市也对俄罗斯人民的生活造成了巨大影响，西方国家在俄罗斯营销传播的战略资源此时开始发挥作用。自苹果2022年3月表示停止向俄罗斯供应设备以来，直到11月，苹果依然是在俄罗斯销量最高的智能手机。18西方商业品牌退出了俄罗斯市场，但俄罗斯却开始全面检讨西方价值观。营销传播既是大国竞争中发动制裁的工具，也是信息战中改变人民观念和行为有效而隐蔽的渠道。

本文系2016年国家社会科学基金重点项目“全球治理中制度性话语权的构建研究-基于中俄传媒交流的实证研究”（项目批准号：16AZD052）的阶段性成果。

吴非系暨南大学新闻与传播学院教授、博导、中国新闻史学会全球传播与公共外交研究会副会长；李旋系暨南大学新闻与传播学院博士、俄罗斯人民友谊大学新闻系博士

「注释」

①Kuehl， D.T.， Information Operations， Information Warfare， and Computer Network Attack： Their Relationship to National Security in the Information Age. International law studies， no. 76， 2002， pp.35-58.

②Frank L. Goldstein &Benjamin F. Findley， Psychological Operations Principles and Case Studies. Alabama： Air University Press， 1996， p. 213.

③Wells， L. G.， Western Concepts， Russian Perspectives： Meanings of Advertising in the Former Soviet Union. Journal of Advertising， vol. 23， no. 1 ，1994， pp.83–95.

④安德魯·埃奇克利夫-约翰逊、娜塔西娅·阿斯特拉舍斯卡娅、朱迪思·埃文斯、伊恩·约翰斯顿、哈利·登普西、彼得·坎贝尔、莱拉·阿布德、帕特里克·麦基、乔·米勒：《西方品牌逃离俄罗斯结束“资本主义外交”》， 金融时报网， https：// www.ft.com/content/04b107b6-b85d-4dc6-8e4c-c63cb8f975b7， 2022年3月3日。

⑤同④。

⑥Крылова И. А .， Информационные войны и безопасность России ，Россия：тенденциии перспективы развития， vol. 11， no. 2， 2016， pp.116-121.

⑦伊戈尔·帕纳林：《媒体和信息战》， 帕纳林个人网， http：//panarin.com/smi/74-smii-informacionnaya-voyna.html？ysclid=lbon0e47o2662664833， 2019年1月4日。

⑧鲁斯兰·胡比耶夫：《西方宣传的运作方式：俄罗斯将受到强大打击》， REGNUM通讯社网，https：//regnum.ru/news/polit/2535714.html， 2018年12月11日。

⑨阿丽亚·沙拉夫迪诺娃：《资本家的工具：世界品牌在苏联电视上的第一个广告》，事实与论据网，https：//aif.ru/money/company/instrument_kapitalistov_pervaya_ reklama_mirovyh_brendov_na_sovetskom_tv？ysclid=lbnqlclk60166791759， 2016年5月4日。

⑩同③。

111 1Новикова ，А. А. Телевизионная реальность： экранная интерпретациядействительности， Москва： Изд. дом Высшей школы экономики， 2013，с.130；132.

12列瓦达研究中心：《对苏联时期的思念》，列瓦达网，https：//www.levada. ru/2021/12/24/nostalgiya-po-sssr-3/， 2021年12月24日。

13Dawson， J： Microtargeting as Information Warfare， https：//doi.org/10.31235/osf. io/5wzuq ， December 8， 2020.

14Similarweb， Top Websites Ranking，https：//www.similarweb.com/top-websites/， June 1，2023.

15Hussain， M. &Guo， H. &Parameswaran， S.， A Customized Authentication Design for Traffic Hijacking Detection on Hardware-Trojan Infected NoCs. Journal of Computer and Communications， vol. 6， 2018， pp.135-152.

16克里斯·斯托克尔-沃克：《激进分子利用广告向俄罗斯人隐瞒有关乌克兰的真实消息》，技术回顾网， https：//www.technologyreview.com/2022/03/04/1046794/theactivists-using-ads-to-sneak-real-news-to-russians-about-ukraine/， 2022年3月4日。

17伊斯托米纳 M.：《杜罗夫敦促对来自 Telegram 频道的信息持怀疑态度》， 消息网，https：//www.vedomosti.ru/media/articles/2022/02/27/911152-mogutogranichit-telegram-kanalov， 2022年2月27日。

18季莫菲·科尔涅夫：《与领先的 Apple 智能手机并列保持俄罗斯联邦销量第一的地位》， 商人报网，https：//www.kommersant.ru/doc/5707923？ysclid=lc21tfspn59 07996070， 2022年12月8日。

责编：霍瑶