中国文化短视频国际传播的创新路径

廖秉宜 张晓姚

【内容提要】弘扬中华文化既是提升我国文化软实力与国际地位的重要任务，也是我国数字文化产业发展的重要方面。新媒体时代，具有去中心化、社交性、低门槛等特点的短视频新业态成为国际受众获取信息的重要方式，借助短视频新业态进行中国文化国际传播潜力巨大，但也伴随着一定的风险与挑战。立足当下，需要不断优化传播路径，创新传播方式，既要提升对外传播内容质量，打造独特文化品牌，又要推进话语转型，丰富文化内涵，同时注重媒体间相互融合，拓展传播渠道，构建跨文化多维传播格局，以此共促我国数字文化产业转型升级，构筑新型国际传播业态。

【关键词】中国文化 国际传播 短视频 数字文化产业

习近平总书记指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。”中华民族在五千多年的奋进历史中创造出博大精深的中华文化，包含着中国人独特的精神标识与民族基因。继承和弘扬中华优秀文化，是讲好中国故事、传播好中国声音的重要方面。互联网时代，国际传播呈现出多元化发展态势，碎片化、移动化、社交化的短视频平台成为国际民众重要的信息获取渠道，是我国数字文化产业的重要组成部分，在国家形象塑造与文化传播方面的作用也日益凸显。如何运用短视频推动国际传播业态革新，促进我国数字文化产业发展，加强我国国际传播能力建设，已经成为重要的时代新课题。

一、中国文化短视频国际传播现状分析

（一）短视频文化“出海”潜力巨大

1.中国短视频互联网企业拓展国际市场

短视频是一种视频长度以分钟计时，依托移动智能终端进行快速拍摄编辑与分享的新型社交方式，具有去中心化、传播范围广、主体多元等特点。互联网时代，以抖音海外版（TikTok）等为代表的短视频平台迅速崛起，参与到国际传播中，成为中华文化对外传播的新进路。

以短视频平台抖音海外版为例，2017年抖音上线海外版，先后在日本、泰国、马来西亚等国家和地区应用排行榜位居榜首，成为当地最受欢迎App之一。截至2022年在全球拥有超10亿活跃用户，打破了欧美对国际话语权力的平台垄断，为中华文化国际传播提供了机遇。同时，全球范围内海外短视频市场仍存在较大空缺，国外推出的短视频应用渗透率不高。在这一背景下，抖音、快手等中国“出海”短视频应用迅速抢占市场，已成为头部玩家，这为进一步推进中华文化国际传播创造更多可能。

2.短视频为中国文化国际传播提质增效

短视频平台既提供了便捷分享个人生活与心情的空间，以生活化、轻松化的方式输出中国文化，同时也为具有精湛技艺的专业人士搭建舞台，通过直观感受活动，第一视角观看成果，切身感受文化魅力。专业生产内容（PGC）与用户生产内容（UGC）的结合扩大了中国文化国际传播半径，使海外网友生动、具象地了解中国、认识中国。在算法与大数据加持下，更精确匹配用户可能感兴趣的部分，在轻松愉快的氛围中接近中国文化，成为中国文化国际传播的一部分。例如，在抖音海外版上12亿人次播放量的“中国式街拍”标题下，许多外国网民进行模仿；传统手艺和文化的相关视频下，也有众多网民讲述自己与中国文化的故事，使中国文化国际传播更有温度。

（二）短视频国际传播的新特征

1.情感：国际传播的桥梁

国际交往中，情感成为传播文化、凝聚共识的重要桥梁。美国学者乔纳森·特纳、简·斯戴兹在《情感社会学》中指出：“情感是把人们联系在一起的‘黏合剂’，可生成对广义的社会与文化结构的承诺。”①短视频的流行与发展不仅推动了全球范围内信息的相互流通与交流，也促进了更深一步的情感互动。短视频去中心化、社交化等属性，为不同国别、不同语言与文化网民间的交流提供了巨大便利，融合视频、音频、AI及文字等多种呈现方式促进用户间的情緒感知与互动，成为情感积蓄的“增稠剂”与情绪传播的“扩散器”。中国文化在观看、传播与模仿中，借短视频这一形式有了超越时空桎梏与语言画面的深层次体会。②例如，优兔上播放过亿的李子柒以记录乡间劳作生活的短视频加深对中国农村的认识，唤起海内外民众对恬静乡村生活的向往。2021年郑州歌舞剧《唐宫夜宴》在抖音海外版广受好评，唐代俑人性格各异，表情生动，创造出个人化丰富的情感体验。情感日益成为国际传播中的重要变量，“动之以情”作用日益凸显。

2.互动：国际传播的有力推手

国际传播中，互动成为提升效率与效果的有力推手。2020年《一剪梅》走红海外，一夜间登顶流媒体音乐服务平台Spotify挪威、芬兰等欧洲国家榜单前三。海外用户不仅模仿“雪花飘飘，北风啸啸”的神态与语气，更在抖音海外版发起超话与挑战，制作出动画配音版、唱片骑师（DJ）版、说唱（RAP）版等多种全新风格与形式。借助这样的主动参与和创新加持，《一剪梅》迅速被广大海外网民接受和喜爱，成为中国文化的代表作品之一。③2022年6月，短视频平台上涌现众多日本网民拍摄的出现在东京、大阪街头，穿着红黄小外套、身背盐水鸭小书包的“南京鸭骑士”。活动期间，鸭骑士与日本网民网络互动近万次，全网曝光量累计近百万次，在日本掀起“不知道吃什么就斩只鸭”的南京美食风潮。④无论是曾经抚慰国人心灵的《一剪梅》还是享誉中外的南京盐水鸭，短视频以一种全新的姿态被重新认识，鼓励广大海外网友放下望远镜，透过显微镜来学习认知东方魅力，感受博大精深又活力四射的中国文化，一起憧憬更加互利互惠、互相理解的未来。

二、中国文化短视频国际传播新机遇与新挑战

（一）新机遇：变局当下中国正顺势“弯道超车”

1.海外渗透不高，国内机制成熟

根据2021年10月国海证券发布的短视频“出海”专题报告，海外短视频起源较早，但整体发展节奏慢于国内1-2年的时间，海外渗透程度不高。国内短视频行业已锤炼出一套相对完善成熟的发展应用体系，在国际竞争中占据优势。以抖音海外版为例，在进军海外市场前，抖音App在国内已成为总用户数量达5亿、日活跃用户数达2.5亿的头部短视频平台。2017年，抖音借助国内丰富的市场化实践经验，迅速拓展海外市场，取得不菲成效。⑤2021年，抖音海外版取代谷歌成为全球流量最大的互联网产品。移动应用数据分析平台感应塔（Sensor Tower）公布的数据显示，截至2022年11月，抖音海外版海外总下载量居全球前二，足见其影响力与巨大空间。

2.人工智能、AI技术突破语言壁垒

中国文化国际传播一大障碍便是语言与场景适配问题。人工智能、AI等新技术的应用与发展提供了新可能。一方面借助智能识别、智能剪辑等智能技术可以进行语言的自动整合，生成音视频的自动转译，大大减少了语言壁垒的问题。同时，人工智能技术还可以识别博主的声纹、语调等个人特点并加以复刻，生成更具个人特色与人情味的多语种翻译版本，让短视频多点温度、少些距离，降低文化折扣，实现传播效果最大化。

3.后疫情时代中国形象重塑

2020年新冠疫情的蔓延深刻改变了国际格局。在此期间虽有“中国病毒论”等一系列恶意污名散播其中，逆全球化的言论也甚嚣尘上，但中国始终以负责、有担当的大国姿态回应，赢得了世界绝大多数国家的肯定。步入后疫情时代，我国经济迅速恢复，进入社会发展新时代。北京冬奥会的顺利举办向世界全方位展现出可信、可爱、可敬的中国形象。短视频平台关于吉祥物冰墩墩和雪融融话题数位居前列，前来中国的各国运动员与来宾在社交平台分享奥运村的衣食住行广受关注，加之《冰墩墩之歌》、日本记者“义墩墩”辻冈义堂的追星行为以及马耳他选手的爱吃豆包等一系列趣事在国际社交平台发酵传播，中国在世界上形象日益丰满，海外网民对中国期望值上升，这也为中国文化进一步传播提供了机遇。

（二）新挑战：正构成解构中国形象的“新势力”

1.政策风险

短视频拓宽了中国文化国际传播的广度与深度，为全球范围内的文化参与和互动提供可能。但发展过程中仍旧受到封锁与压制，存在较大的政策风险。2020年6月，印度政府突然以有损印度主权和完整、破坏国家安全和公共秩序为由，将包括抖音海外版在内的59款中国软件逐出印度市场，并于2021年1月下令将其永久封禁。同年，美国则对抖音海外版施行经济打压，威胁封禁并试图进行收购。对抖音海外版的屡屡动作反映出国家对于话语权力控制的担忧，但基于政治因素对国际互联网企业的无故打压与随意封杀，不仅加大了我国社交媒体“出海”难度，更不利于我国正面形象的塑造与国际话语权的把握。

2.形象污名化

抖音海外版成功“出海”，为世界各国了解中国提供了新的窗口与方式。但多年来仍旧是西方主导国际话语权，文化霸权仍在不断蔓延的现状并未改变。一方面，一些政客名人对中国进行抨击指责。法国总统马克龙在访问西非三国时曾大肆宣扬“中国债务陷阱论”；英国历史学者尼尔·弗格森多次提出抖音海外版是中国报复西方的鸦片，无一不对中国进行着恶意的“他塑”；另一方面，西方主流媒体在各大具有影响力的社交平台传播“中国病毒”“中国威胁”等不实言论，引导西方社会舆论，加强民众对华排斥情绪，肆意歪曲中国形象，阻碍了中国文化国际传播。

三、中国文化短视频国际传播的优化路径

（一）提升内容质量，打造文化品牌

1.精选素材，多样传播降低门槛

一方面，提升内容质量，需要精选故事素材，甄选叙事方式。要精选优秀中国文化素材，以情感人，以真动人，唤起国外观众的共鸣。同时还需立足于传播对象地区的文化背景与社会氛围，寻找传播的“最大公约数”，利用好故宫、长城、熊猫等传统文化符号，不断丰富与拓展中国文化视觉符号外延，借助热点事件，打造出诸如“冰墩墩”“中国妆”等更具现代感和时代性的中国文化表现符号，传播中国文化理念；另一方面，中国文化短视频传播要动员尽可能多的网民参与进来，鼓励更多领域、更多类型的用户进行创作。既要有李子柒、华农兄弟等中国人讲述中国传统文化与乡间生活的故事，也要有我是郭杰瑞、歪果仁研究协会等站在外国人视角展现中国文化的“洋网红”，多方面、多角度、多风格地塑造正向积极的中华文化印象，构建接地气、有人气的中华文化表达，更促进文化短视频入人心、暖人心，为不同地区与文化的民众带来丰富多样的文化体验。

2.培育人才，保持内容稳定输出

打造中国文化独特品牌，推动文化“走出去”，人才是重要资源。一方面，采取合作机制引入国内主流媒体和专业文化内容生产者，打造一支深谙国情、清楚世情并掌握相应国际礼仪与语言技能，熟悉视频化传播环境的复合型人才队伍，在国际舞台上发出中国声音，立足全局引导舆论；另一方面，重视意见领袖力量，巧用“网红效应”。抖音海外版等新型社交媒体推动更多意见领袖崭露头角，并直接与国际民众建立联系施加影响。在中国文化国际传播中，注重社交平台本土意见领袖的培养与引导，激活粉丝动力，以点带面促进文化传播发展，甚至在必要时刻参与到“出海”产品的维护当中。2020年8月，美国对抖音海外版发出封禁指令时，以20位头部博主致特朗普的一封信为序幕，推特发起“拯救抖音海外版”（#Save TikTok）话题，浏览量近10亿人次，成为抖音海外版在美国市场成功“出海”的关键因素之一。

（二）推进话语转型，丰富文化内涵

1.去宣传化，创新互动提高参与

一方面，面向国外文化折扣在所难免，应注重去宣传化，摒弃传统对外严肃化、刻板化的表达方式，以国外民众乐于接受、易于理解的方式进行传达。在放眼大局的同时也聚焦个体，注重平民视角叙述，以日常生活的小细节小方面展示国家整体氛围与环境，通过贴近日常的故事叙述产生对中国文化的具体想象，润物细无声地建构出对中国的整体印象；另一方面，短视频平台交互性强，兼具社交特性，短视频传播还应注重国际民众参与性的提升。良好互动胜过万语千言。各国国情不同，语言有异，但通过切身参与，亲眼所见便可了然于心。在抖音海外版，中国这一话题相关视频播放量超220亿人次，“汉服”话题超3亿人次。短视频的兴起催生的民俗节日、武术茶道等带有浓厚中国文化色彩的民族特色得以被清晰“看见”，并通过网民的广泛参与和互动创新广泛传播，成为中国文化对外传播的重要窗口。

2.关注技术，做好多语种转译工作

人工智能、大数据等新技术在短视频传播中的应用为中国文化国际传播新业态构建带来巨大影响。不仅实现了用户的智能划区、审核管理，方便制定一国一策、一地一策的传播策略，有的放矢地推动文化传播效能最大化，还实现了便捷的语言转换，开拓小语种“蓝海”市场。2022年10月，海南省着力打造多語种传播矩阵，立足英、俄、日、韩四大常用语种，传播海南自贸港经济信息与海南地处热带碧海蓝天的热带风情，取得良好效果。在做好语言翻译的同时，还应注重语言转译，在中国元素的基础上加入其他国家耳熟能详的元素进行表达，减少语言文化误读，提升中国文化国际传播效能。

（三）促进媒体融合，拓展传播渠道

1.新老合作，中外共推文化传播

随着国际间关系日益密切，国际传播呈现出多元化态势，短视频平台更是“遍地开花”。创新文化传播，需要加强新老媒体间的深度融合，积极寻求中外组织合作，构建多维国际传播业态。一方面，推动传统媒体与新兴媒体的融合发展，促进新老媒体优势互补、协同发展，建立起新老媒体共同讲述中国文化的短视频联动与合作机制，丰富中国文化国际传播渠道；另一方面，还应积极拓宽中外合作路径。由中国外文局对外传播研究中心和凯度华通明略联合发布的《中国国家形象全球调查报告2016-2017》显示，近一半海外民众了解中国、知晓中华文化通过当地媒体，通过中国媒体的民众只占很少一部分⑥。通过与当地媒体、当地人的短视频账号内容合作、资源互补，推动中国文化传播的在地化与本土化，催生更多具有当地风格的中国文化短视频内容，构建中国文化短视频国际传播新矩阵。

2.做好危机应对，以议题设置扭转文化逆差

信息全球化的发展为国际传播带来了机遇，也為联合性地缘政治的实现带来了可能。抖音海外版在国际上的多次围剿与封禁便是国际传播与地缘政治之间矛盾的结果。面对短视频传播危机，一方面着力编织大国特色全球合作伙伴关系，构建合作共赢的短视频传播格局，传播中国求同存异的思维方式与义利统一观念，塑造中国维护和平、友善负责任大国形象，摆脱污名化标签；另一方面，强化议程设置思维，积极开展危机公关，筛查负面恶意内容。直面文化上的猜测与误读，厘清是非，做好科普，确保中国文化正面传播。同时，善于运用国际规则和秩序保护中国企业的合法权益。面对诸如抖音海外版遭遇的霸权行为，运用国际规则和秩序保护自身权益不受侵犯，维护中国企业形象与中国国际传播话语权。

结语

新媒体时代，人工智能、大数据等信息技术不断改变与影响着国际传播业态，以抖音海外版、推特、优兔等为代表的社交媒体日益承担起更加重要的媒介角色，借助其特有的传播形式，成为世界与中国信息交汇的新接口。但机遇与挑战并存，中国文化短视频国际传播仍存在诸多风险与挑战，国际环境的不稳定为其业态转型带来不小阻碍。“满眼生机转化钧，天工人巧日争新。”相信借助短视频社交媒体全球化之东风，中国文化国际传播业态转型升级也会注入新力量。

廖秉宜系武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师；张晓姚系武汉大学新闻与传播学院硕士研究生

「注释」

①[美]乔纳森·特纳、简·斯戴兹：《情感社会学》（孙俊才、文军译），上海：上海人民出版社，2007年，第1页。

②张昆、张晶晶：《动之以“情”：国家形象传播的情感回归》，《中国编辑》2022年第11期，第33 页。

③付娆：《基于<一剪梅>海外流行谈中国文化输出形式》，《传媒论坛》2021年第4期，第94 页。

④李子俊：《看“南京故事”如何在全球加速“圈粉”》，《南京日报》2022年7月18日，第 5 版。

⑤戴华东：《跨文化视域下中国社交媒体APP的国际化探索与实践——以抖音海外版TikTok为例》，《传媒》2022年第21期，第65页。

⑥中国外文局对外传播研究中心、凯度华通明略：《中国国家形象全球调查报告2016—2017》，http：//2011.gdufs.edu.cn/info/1086/2336.htm，2018年1月5日。

责编：吴奇志