场景融合与共情传播：农产品销售的新路径探索——以东方甄选为例

□李芳

农业是我国的第一产业，是满足人们物质需要和文化需要的基础。2021年中央一号文件的发布，进一步助推了乡村振兴和农业发展。目前，我国农业发展仍然面临许多困难，如农产品品牌建设薄弱、营销手段落后、销售渠道不畅等问题。2022年，新东方打造的直播助农平台“东方甄选”火爆“出圈”，频繁登上热搜，被网民称为“最有文化的直播间”“最安静的直播间”。东方甄选的火爆“出圈”，不仅是“双减”政策背景下教培行业的一次路径探索，更是农产品销售的一次路径探索，为农产品销售带来了新的机遇。

直播带货现状分析

作为一种数字经济新业态，直播带货呈现出势不可挡的发展趋势。电商直播起步于2016年，2019年“直播+ 电商”出现爆炸式增长，被称为“电商直播元年”，出现了薇娅、李佳琦等一大批知名主播。尤其是后期疫情时代，营销环境、消费环境、消费习惯等发生改变，把直播带货推向了新的高度。“人人都想成为电商主播”，从网红主播到明星主播，从老板们下场卖货到各地方政府直播推货。在此浪潮下，2021年直播带货市场规模近两万亿元，但直播行业也存在许多问题，如虚假宣传、产品质量不达标、价格误导、退换货麻烦、发货慢、消费维权困难等。头部主播“翻车”事件也屡见不鲜，如辛巴“糖水燕窝”、李佳琦不粘锅“翻车”事件等。此外，直播带货的马太效应明显，头部主播收割了大多数流量，占据了近一半的市场份额。[1]这些问题不仅影响了受众的体验感和购买意愿，更为我国电商直播发展敲响了警钟。

特别是2022年“6·18”购物节，本是带货主播大显身手的时候，但是薇娅被封、辛巴被禁、罗永浩隐退、李佳琦下架，一大波头部主播“消失”，行业遭遇大洗牌，这在一定程度上打破了头部主播长期以来垄断直播带货行业的局势，为腰部及以下主播提供了发展机会。在头部市场空缺、直播监管环境趋严、经济下行压力、行业竞争激烈等背景下，如何让直播间瓜分更多的流量，如何在如此内卷的直播带货行业杀出重围跻身头部主播？显而易见，直播带货此刻亟需一种适应社会发展趋势的创新发展模式。

东方甄选火爆“出圈”原因剖析

促使东方甄选火爆“出圈”的因素有许多，直播带货其实本质上就是销售，因而就会牵扯到“人”“货”“场”三个层面。本文结合群体记忆、场域理论、认知盈余、拟剧理论、共情传播等理论，主要从“场”的角度去剖析东方甄选的火爆缘由。

双语直播，新东方式群体记忆。以英语教学起家的新东方作为国内头部教培结构，拥有高精尖的教师资源、强大的内容生产力、新东方品牌背书的产品。在“双减”背景下，教培行业面临巨大困境，新东方另辟蹊径，从主播本身、企业经验与文化、行业背景等出发，从教育领域跨入直播领域，实现老师到主播的身份转换，形成了带有新东方式基因的“双语直播+ 文化带货”的知识型直播带货模式，从而明确了差异化的市场定位，这使东方甄选直播间天然地具备一种其他直播间所不具备的文化氛围。

在东方甄选直播间中，新东方将自己在教培行业的经典价值符号——“英语”作为带货优势，让双语带货成为东方甄选在该领域的独特竞争优势。“牛排原切怎么说？Original Cutting”“桃子的英文是peach，它的口感是juicy and sweet”“黄桃是yellow peach，可以带来first love impression”，这样的话语和带货模式，一键唤起了受众对于新东方的群体记忆。在一场场双语直播中，逐渐唤起受众关于学习、上课、培训的记忆点，大家纷纷因情感上的共鸣而对直播间产生了高度关注。东方甄选利用新东方的热度和群体记忆为直播间助力，营造出一种学习情景的氛围。教师成为主播，知识讲授取代商品介绍，双语教学取代优惠吆喝。这种注入新东方基因的直播，让受众在购物的同时也享受了一场知识盛宴和全新的购物体验。

认知盈余，构建新型直播场域。法国社会学家布尔迪厄的场域理论认为，场域中的个体及其行为会受到个体所处场域的影响，即受到其所在范围客观关系的网络的影响。农产品直播带货在新东方老师的加持下，成为了一个双语带货、知识传播的新场域。在这个新场域中，主播利用自身在英语、文学等领域中的认知盈余，讲历史，讲地理，讲传统，讲文化，从诗词歌赋谈到人生哲学，从生活理念说到人生价值。在直播带货的场域中，不再只是“买它买它”“321 上链接”“全网最低价”的嘶吼，也有双语带货、引经据典的侃侃而谈和知识享受。

认知盈余是网络媒体消费形态变化所带来的“注意力增量”，本质上是一种时间共享行为。[2]在新场域中，不仅仅是用产品换钱，更重要的是在此之前用内容换时间，让受众愿意在直播间停留。认知盈余是虚拟社区“网络外部性”的体现，虚拟社区成员贡献的外溢作用可以强化社区内其他成员的感知有用性，从而实现成员数量与内容扩散范围的双向递增。[3]在东方甄选直播间，主播用语言建构出产品使用新场景。卖牛排时，他说“美好的就如山泉，就如明月，就如穿过峡谷的风，就如仲夏夜的梦”；卖大米时，他说“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你感受过十月田间吹过的微风……但是亲爱的，我可以让你品尝这样的大米”。优美的语言营造出一种高于物质需求的精神文化氛围，给人如沐春风的感觉，令人回味无穷。从使用与满足理论来看，它不仅满足了人们的基本需求，还满足了人们的精神需求和文化需求。从为知识买单到知识成为受众下单买货的附属品，受众从直播间获得的这种自我感知价值，使从提供的信息或服务中获得的满足感和溢价值更大。

消费之余的知识增量，之所以能带来高感知价值，其背后是消费社会的知识崇拜与身份想象。新型直播场域不仅是直播模式的不同，更重要的是它通过文化氛围的打造，赋予直播间一种知识分子的符号化意义，这进一步促成了受众的身份想象。在东方甄选直播间，主播天南地北、碎片化的知识讲解恰好又迎合了消费者碎片化、浅层次的阅读习惯。教培和农产品的巧妙融合，使受众形成了“不是来购物而是来学习”的心理，并产生了全新的购物体验。

情景设置，后台前置拉近距离。主播是“人”“货”“场”三方面交织的核心，而直播带货是以主播为中心节点的辐射传播，是由渠道场景、受众流量和消费数据共同建构的“人货场”的新型传播场。[4]作为一种新型的传播场，网络直播带货最重要的是彰显了“人”在传播过程的中心作用。

在戈夫曼的拟剧理论中，前台是精心整饰的表演场地，在此实现自身的印象管理；后台是情绪宣泄的空间，可以表现出不被他人接受的一面。在新媒介技术赋权之下，主体实现虚拟的“身体在场”，使自我呈现的“前台”与“后台”界限日益模糊。在东方甄选直播间的前台，原本“321 上链接”“全网最低价”变成主播们的乐器演奏、英文歌唱、舞蹈表演、童年趣事和回忆、生活阅历和感悟等。这些个人特征和生活化情景逐渐从后台向前台转移，使得主播更加真实、更加立体，后台前台化已成为拉近传收双方心理距离的一种重要措施。

在直播间，可以设置情景或者对后台进行适当披露，营造一种“准社会互动”的情景，受众可以发送弹幕与主播实现拟态互动。和传统那些套路式、嘈杂式的直播相比，东方甄选选择了一种安静的、诚意满满的解说模式，主播就像一个朋友在讲述故事，营造出一种轻松、惬意、朋友式的互动氛围，与受众达成情感共鸣。这种准社会关系不仅能激活直播间的气氛，还能缓解受众的不良情绪，带来治愈感，使得受众对主播产生认同、关注、信任等多重情绪，进而提升受众对产品的购买意愿。

共情传播，凝聚社会情感认同。共情是一种情感反应，是一种认知与情感状态，是人际交往互动中的一种心理机制。在人们互动交往中，共情时不时地在发生，传受双方通过丰富的语言表达和面部表情、身体动作等非语言线索进行沟通交流，以了解彼此的观点，体验对方的感受。正是由于共情的存在，人与人之间才得以构建起情感和信息传递的桥梁。“共情传播”就是一种用共情促进传播的能力（既可与生俱来，又可后天习得），因而是一种可以被模仿、应用、扩散的传播策略。[5]

在“双减”背景下“教培时代”结束，新东方成为“时代弃子”，但它在低谷中谋得一线生机，转型之路虽异常艰难，但在长达半年的沉寂之后终于东山再起。在直播间，主播也会流露出个人在社会压力下的迷茫和挣扎，就像董宇辉在直播间说的：“我就是一个农民的孩子，或者说是一个如你我一样在大城市努力奋斗的年轻人。”很多人在他的故事中看到了此刻的自己，也获得了坚持的力量。在东方甄选直播间中，公司的艰难困境与逆风翻盘，社会压力、个人就业、人生感悟，充满同理心、悲天悯人的观点和理念等感性信息的表露，让人感同身受。情绪化、生活化、哲理化的信息传播，让主播与受众在情感上实现了共通、共鸣，进一步加深了受众的社会认同和情感认同，通过优质内容体验和情感连结吸引受众，从而产生粘性，实现购买转化。

实现共情传播的背后是新东方狠狠抓住了社会压力下人们的情感寄托与精神追求。复杂的国际形势，经济下行的压力，随时突发的疫情，再加上中年危机、公司裁员等，每个人身上似乎背着千斤重担，都有一种无处发泄的苦楚。在这样的环境中，东方甄选的崛起就是一件极具反转和励志的榜样案例。每个人在人生的不同阶段都会经历挫折和磨难，而他人的悲惨境遇和成功经验总是会让我们同情又备受鼓舞。在东方甄选主播的身上，大众看到了社会压力下“怀才不遇”“壮志难酬”的自己，也看到了“扶摇直上九万里”的壮志和“乘风破浪会有时，直挂云帆济沧海”的希望，东方甄选的出现给大众带来了内心的希冀与抚慰，可以说新东方的境遇是社会大环境下我们每一个人的映射。

高热度下的冷思考

东方甄选作为新东方打造的直播带货平台，它的火爆“出圈”既有其偶然性也有其必然性。在高热度背后人们更需冷思考。

直播带货最核心的是货。知识内容、感性表达只是赋予商品的一种情怀，是附着其上的配角，主角仍然是产品。目前，东方甄选存在选品范围窄、商品重复率高、农产品直播效率低、核心信息少等问题，即使主播才华横溢，能把柴米油盐酱醋茶说成琴棋书画诗酒花，可促使受众购买、提高转化率、培养忠诚度的难度不亚于直播双语讲解尼采、黑洞、生命起源。真正吸引受众购买产品的，终究还是产品的质量和性价比，一旦货不对板，再多的华丽辞藻也难以促成买卖。

农产品销售的关键在于产业链的构建。东方甄选的主播用知识的力量为直播带来了不少热度和流量话题，但是人们也应该清醒认识到农产品的销售，不仅仅是“卖”这么简单。农产品营销是一条复杂的产业链，供货不足、售后问题、运输损耗、货不对板等现象时有发生。因此，农产品直播带货一定要打通整个农业产业链，实现从生产、销售、运输、售后的整体协作，将生产者和消费者联结起来。

将主播个人IP 转化为对受众对直播间的忠诚与信任。目前，东方甄选直播间的爆火过于依赖主播个人，例如顿顿、yoyo 等，特别是“兵马俑老师”董宇辉。高热度的个人IP能在短期内为直播间带来流量和热度，但对东方甄选的长期发展并不利。首先，直播带货是一个低门槛、易介入的行业，其火爆“出圈”后或许有大量的模仿者出现去抢夺流量。其次，后续一旦董宇辉等主播有其他的个人计划，直播间能否继续“出圈”存疑。毕竟知识型的双语直播才是东方甄选区别于其他直播间的核心，如何将受众对主播个人的关注转化为对直播间的关注是东方甄选亟需解决的问题。

结语

在数字化经济大潮下，农产品电商随着直播行业的发展正如日中天，助农直播正成为助力乡村振兴、推进农业农村现代化的重要形式。独具新东方式基因的“双语直播+文化带货”形式，为更多的直播带货和农产品销售提供了新的发展思路。挖掘农业产品和品牌背后的在地文化，寻找品牌与消费者的情感连接点，设置特定情景氛围，达到价值共创和情感认同，将是农业品牌传播和农产品销售的重要切口。