车企掌门人“画风”进化论

樊舒琪

车企掌门人画风的转变背后，恰恰是行业竞争态势变化的缩影，李书福（左）和何小鹏（右）    图/视觉中国

以前，车企往往是通过公关-媒体的链路，统一口径对外宣传，但一批互联网行业出身的后来者入局汽车行业后，给车圈带来了另一种的营销思路：通过社交平台（SNS）营销等方式影响用户心智、抢占舆论高地。

起初，一部分老车企人瞧不上这种他们眼中不入流的营销手段。但形势总是比人强，“新能源汽车在全面挤压燃油车市场”，而“新能源竞争进入了阵地战阶段，市场进入了淘汰赛阶段”。车企为了不被淘汰，降价、堆配置、增加续航、压榨供应商……使出了十八般武艺，将内卷渗透到行业各个层面。

在当下的时代，相较通过维护媒体关系来做营销，通过SNS营销的效率更高、成本更低，因而今天的车企老板们都开始或主动、或被动地扎堆在SNS上博眼球、引导舆论风向。就算传统车企人都也不得不随之做出改变。

以哪吒汽车的张勇为例，在玩转SNS方面，出身传统车企的他显然不如李想等人，起步也晚。2022年年底，他在微博发布的许多内容还都是很官方、很商务的形式。但从2023年开始，他开始尝试通过微博打造个人形象，并与马斯克、李想搞“差异化竞争”。

马斯克、李想等人屡屡公开挖苦友商、大放厥词，立的大概是“真性情”人设。反观张勇，他选择公开为竞品点赞、高屋建瓴地批评行业“怪相”，发表的言论不是“真心觉得，蔚来ET5旅行版和小鹏G6是好产品，价格上也是洪荒之力了”，就是“……刚上岸或者感觉已经上岸了的，腿上的泥巴还没擦干净，就对着还在泥泞里面挣扎的指指点点，居高临下地评头论足，甚至断言生死……”的一类。看起来，似乎走的是厚道、成熟的理性路线。

大约是张勇终于反应过来了，面对当前的竞争环境，只依靠媒体为自己站台是不够的，必须在社交平台上积极发声、占领用户心智。此前张勇曾对蔚来的李斌说过，哪吒汽车“一路惨过来没人知道”。试想一下，假如他能早点儿发几条“个性化”的微博，给大众提供点儿茶余饭后的八卦素材，或许的确不至于一路惨来无人知了。

马斯克算是把SNS玩得最溜的车企人 图/视觉中国

针对当前部分车企老板大打“舆论战”的现象，重庆汽车论坛上，车圈大佬们一致呼吁，“为中国汽车产业的可持续发展营造清朗、健康的社会舆论环境”，“要打价值战、技术战、品质战、品牌战，尤其是企业的道德战”。

这种呼吁确有一定的道理。汽车行业若想得到长远发展，车企确实应当更多地专注技术、品质、价值、品牌等方面，舆论战若泛滥到一定程度，对行业发展并不有利。

不过，若换种角度来看眼下车圈的“舆论战”，或许能得出不一样的结论。比如岚图汽车CEO卢放在第十五届中国汽车蓝皮书论坛上就说：“最近这两年，中国新能源汽车赛道出现越来越多的词就是‘卷’，卷的本质还是竞争，竞争的关键是效率，企业最终竞争核心本质是效率的竞争。”

结合当下的行业环境看，效率竞争可以分四个维度：第一是思维转化效率，第二是创新效率，第三是营销效率，第四是管理效率。营销能力的强弱也是决定企业能否在淘汰赛中胜出的关键因素之一。

哪吒汽车CEO张勇

车圈大佬们抵触“舆论战”，在某种程度上，似乎也是老车企人不能够适应当前行业竞争态势，反而要求环境适应自己的体现。

许多传统车企的掌门人还没意识到，抢占舆论高地、占领用户心智的重要性。往大处说，这也许是因为他们对当前市场形势的理解还不够透彻，而这可能导致他们所领导的企业在当前快节奏的市场竞争中出现水土不服。

笔者也注意到，部分传统车企掌门人虽然意识到了“舆论战”的意义，并且开始向微博等SNS发起“阵地战”，但他们在玩网络营销时，相较一些互联网出身的车企人，还是少了些“网感”，有点儿找不到门路。

6月19日，李想在微博自曝：“不少厂商的朋友都在问我们同事，我的微博谁负责运营？如何运营？”这从侧面反映出，一些车企领导人即使想玩网络营销，也未必有李想的精力和营销能力，只能通过第三方或公司营销团队搞“输出”。

长城汽车CEO李瑞锋  理想汽车CEO李想    图/视觉中国

又或者，縱然某些掌门人有心亲自运营微博账号，但可能只学到了马斯克等人满嘴跑火车的一面，却忽略了他们是如何做好自家产品的“产品经理”。因为多数传统车企领导人往往更善于在战略层面做决策，但缺乏对产品的透彻认知。

比如长城汽车CGO李瑞锋，此前其称自家的Hi4技术“十年内没对手”，被不少人冷嘲热讽，但理想“500万元以内最好的SUV”却成了行业争相效仿的营销金句。个中原因，也许就在于，李瑞锋和长城尚无法真正说服消费者。

无论某些传统车企人有多看不惯爱玩网络营销的汽车新势力，可问题在于，当下的舆论话语权本就要靠自己去争取。尽管只会埋头做事的“老黄牛”也很可敬，但与其试图捂住别人的嘴，不如设法亲自下场，为自己争取更大的赢面。

另一方面，我们的舆论场也不该只有李想、何小鹏等新势力的“发言人”，传统车企领导人也该尽快适应竞争新态势了。