后疫情时代大学生旅游市场及发展对策研究

课题项目：2020年湖南省高校科学研究项目“文化和旅游业应对重大突发公共安全事件体系建设——以湖南省为例”（项目负责人：蒋艳，项目编号：20C0506）；2022 年度湖南省社會科学成果评审委员会课题“疫情防控常态化下湖南乡村旅游高质量发展对策研究”（项目负责人：蒋艳，课题编号：XSP22YBC558）成果

摘 要：2019年年底暴发的新冠疫情对我国经济发展各方面产生了严重影响，对旅游业的影响尤为明显。本文以大学生旅游市场为例，通过文献研究法、访谈法和问卷调查法等，探讨新冠疫情对我国旅游市场的影响以及在后疫情时代背景下我国大学生旅游市场的特征，这对于帮助旅游企业如何在困境中发展大学生旅游市场，进而精准推动产业复苏具有重要的借鉴意义。

关键词：后疫情时代；大学生旅游；旅游市场；发展策略

2019年年底暴发的新冠疫情对国民经济的各行各业都产生了严重影响，而高度市场化且主要依托人群集聚消费的旅游业是受冲击最大的行业之一。据《中华人民共和国文化和旅游部2020年文化和旅游发展统计公报》显示，截至2020年年末，全国各类文化和旅游单位34.16万个，比上年年末减少0.63万个。全年国内旅游人数28.79亿人次，比上年同期下降52.1%。全年接待观众61631.70万人次，比上年下降53.2%。目前，随着疫情常态化发展以及疫情防控政策的变化，旅游业逐渐回暖。为了解疫情常态化背景下大学生旅游市场的变化特点以及为旅游业发展提供更有价值的对策，本文从疫情对旅游市场发展的影响以及后疫情时代大学生旅游市场的特征两个方面入手，进行详细全面的市场调研，并为旅游企业的发展提供相应对策。

一、调研对象、方法与内容

1.调研对象

本次调研对象首先为旅游企业，选择了近十家具有代表性的各类旅游企业，主要包括旅游景区、研学机构、旅行社三类，分别代表了不同类型的旅游企业；其次为省内外大学生，包括笔者本校的大学生。

2.调研方法与内容

主要采用文献研究法，通过查找文献，了解疫情常态化背景下旅游市场发展受到的影响以及大学生旅游市场的特征；访谈法：通过实地走访座谈，调研相关旅游企业，了解旅游企业在现阶段背景下旅游业务发展受到的影响；问卷调查法：调查采用纸质问卷与网络问卷（问卷星）相结合的方式，通过向省内外其他高校大学生发放网络问卷，向本校不同年级的大学生随机发放纸质问卷，了解大学生在后疫情背景下对旅游市场的需求以及旅游特征。此次调查共发放776份问卷，共收回750份，有效问卷为742份，问卷的有效率为95.6%。

二、新冠疫情对旅游市场发展的影响

旅游业是一个对外部环境具有高度敏感性的行业，非常容易受到重大危机事件的影响。据世界旅游组织（UNWTO）报告显示，新冠疫情是自1950年有记录以来国际旅游业遭受的一次最严重的危机事件，2020年国际游客人数下降了74%，疫情冲击了几乎世界上所有区域的旅游业。21世纪以来，全球经历了数次重大公共事件，如2003年的SARS事件以及2008年的美国金融风暴等，都对旅游业产生了不同程度的影响，也成为旅游界研究的热点问题。学者贺莉萍等在公共卫生事件SARS对大学生旅游市场的影响调查中，认为有91.9%的大学生为减少感染风险而取消或减少外出游玩等计划，说明SARS事件给当年大学生旅游市场带来了较大影响。而此次的新冠疫情是与SARS类似的典型公共卫生事件，甚至比SARS对人们产生的影响更大，受到各界学者高度关注。学者任瀚等指出，新冠疫情不同于以往的旅游危机事件，从时间尺度和空间尺度上给旅游业带来的冲击都是前所未有的。根据国内旅游抽样调查统计结果，2021年，国内旅游总数32.46亿人次，恢复到2019年的54%。国内旅游总消费2.92万亿元，恢复到2019年的51%。学者邓吉祥在探讨新冠疫情对湖南省旅游业发展产生的冲击时指出，疫情对旅游业的冲击不仅体现在景区收入下降上，与景区相关的酒店、餐饮娱乐、交通运输以及商业零售等行业均受到严重影响。

尽管新冠疫情对旅游业造成了巨大冲击。但随着国内疫情防控政策的调整，对于新冠病毒感染实施“乙类乙管”，对疫情的防控更加科学精准，在给社会经济复苏带来强劲动力的同时，也给旅游业的发展带来了良好机遇。

三、后疫情时代大学生旅游市场特征

本文通过对实地调研和网络调研问卷的数据进行整理、分析，通过Excel、SPSS等软件对所调研大学生的旅游行为及特征进行分析，分析结果如下。

1.旅游需求与限制性因素

大学生作为一个独立且具有活力的群体，乐于并善于挑战、接受新鲜事物，而旅游恰好给他们提供了认识新事物的机会。后疫情时期，通过调研可以看出，大学生的旅游需求并没有显著减弱。据统计结果显示，44.59%的学生有出游计划，只有25.26%的学生未确定是否有出游计划，而随着疫情防控政策的优化调整及出入境旅游的放开，一系列利好政策更激发了大学生的旅游需求。在众多因素中，阻碍大学生出游的最大因素为“太多事情积压，时间不够”，占比53.48%，其次“对安全问题的考虑”也是重要影响因素，占比52.45%。此外，“出游游客呈井喷式增长”“疫情导致家庭收入减少，资金不足”也是影响大学生出游的重要因素，占比分别为42.53%和38.66%（图1）。由此可见，疫情对于大学生出游具有一定的限制性影响，但随着疫情防控政策的优化以及人们健康意识的普遍提高，限制性因素的影响会逐渐减弱。

图1 大学生出游的限制性因素

2.旅游目的与旅游类型偏好分析

大学阶段的学习任务虽不同于高中阶段，但现阶段大学生仍面临着学业与就业的压力。此外，由于近几年疫情的反复，以往常规校园生活节奏被打乱的大学生更加渴望释放内心的压力。因此，大部分学生会选择旅游作为放松身心、舒缓压力的方式。统计结果表明，大学生出游最主要的目的是放松心情，占比90.85%；其次是欣赏风景，占比83.89%；以增长见识为目的的出游占比也较重，为71.65%，正体现了“读万卷书，行万里路”。此外，根据综合得分可知，大学生对自然风光类的旅游产品最为感兴趣，综合得分最高，为4.87。其后为人文风光和城市风光，综合得分分别为2.92和2.84，主题公园的综合得分相对较低，为1.43（图2）。说明大学生的健康意识更强，更加希望亲近自然，呼吸清新的空气，体验更加安全、慢节奏的旅游生活。

3.旅游出行方式及交通工具分析

大学生作为一个相对独立且有主见的群体，在旅游出行方式上有更多的自由选择。统计结果表明，后疫情时期，大学生更倾向于选择与朋友自助游，比例达到了81.44%，与家人一起出游的比例也达到了44.2%，而旅行社跟团游仅占15.34%。在出游的交通工具选择上，大多数大学生更倾向于乘坐方便快捷的高铁，比例达到71.52%，乘坐火车的比例也达到51.16%。而由于出游目的地的限制以及旅游花费方面的考虑，乘坐飞机的比例不是很高，仅占31.44%。说明后疫情时期，大学生更感受到生命的可贵，更愿意陪伴朋友和家人出游；同时说明经济未完全实现独立的大学生在出游上更愿意选择便捷、高效且价格相对实惠的交通工具。

图2 大学生旅游类型偏好

4.旅游时长及旅游目的地分析

旅游时长对于旅游体验有重要影响。虽然大学生相对于其他群体而言时间上较为自由，但旅游时长也体现了一定的规律性。统计结果表明，45.36%的大学生认为最佳旅游时长为4～7天，41.11%的大学生认为最佳旅游时长为1～3天，由此可推断，绝大部分大学生认为最佳的旅游时长为一周以内，这与他们的学业负担以及经济压力等有一定关系。此外，由于大学生的闲暇时间比较集中于周末、法定节假日以及寒暑假等，随着疫情常态化发展，出于环境安全性以及出游便捷性的考虑，49.87%的学生倾向于省内短途游。

5.旅游花费来源与旅游预算分析

大学生作为一个特殊的消费群体，没有固定工作和稳定收入，用于旅游的花费主要来自父母、兼职以及奖学金等。统计结果显示，80.93%的大学生旅游花费主要来自父母的支持，自己兼职所赚取的旅游花费占比45.88%。大学生经济不完全独立决定了大学生旅游预算的有限性。此外，在所调研的学生中，84.38%的大学生旅游预算在2000元以下，其中501～1000元的预算比例最高，达到39.05%，说明大学生的旅游预算主要在千元内，对于旅游产品的价格较为敏感，对于预算和时间要求较低的省内短途游更加青睐。

6.旅游消费特征分析

旅游是一种在满足了基本生活需要之后的具有较高层次的消费，具有一定动态性。根据调研结果可知，在大学生旅游消费中，美食占比最大，为86.73%，其后为住宿和交通的消费，均在70%以上，而门票和购物等旅游消费占比相对较低（图3），均不足50%。说明大学生的旅游花费主要满足于吃、住、行等基本要素的需求，对于需求弹性较大的游、购、娱等消费相对而言较少，说明大学生作为经济不完全独立的主体，旅游消费受限，同时说明开发一批物美价廉的旅游产品具有较大的市场空间。

图3 大学生旅游消费特征

四、旅游企业应对对策

1.转变旅游发展方式，创新旅游产品和服务

疫情常态化背景下，大学生旅游心态与旅游出行方式都发生改变。旅游企业需要转变旅游发展方式，在创新思维引领下提供旅游产品和服务。例如，从“长途”向“短途”转变，即从过往的出境、跨区域旅游转向区域内旅游资源的挖掘和设计、旅游产品的开发，在省内游、周边游、近郊游上做出“花样文章”。此外，随着新冠疫情的暴发，人们更加珍惜生命与自由，大学生尤其对亲近大自然的户外旅游活动更加青睐，旅游企业可打造多元化的旅游产品，如森林氧吧游、大型农场研学游等，为旅游者带来更加沉浸式的体验。

2.加强科技赋能，推动旅游高质量发展

疫情常态化背景下，国家发布了一系列政策精准有效助力旅游行业复工复产，如《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》等。旅游企业可利用线上，特别是人工智能和5G技术，更好地实现资源整合，借助大数据技术，分析大学生市场需求或潜在消费者信息，提供有针对性的个性化特色产品和服务。例如，大学生对旅游过程中的吃、住、行等方面比较注重，旅游企业可有针对性地打造地方特色美食及特色住宿，提高大学生市场满意度。同时，景区可以借助大数据、物联网等技术对景区内自然资源，游客、工作人员形迹，基础设施等进行数字可视化管理，建立景区智慧管理系统，更好地掌握景区的客流量以及营运情况，实现科技助推高效管理，推动旅游业的高质量发展。

3.完善相关基础设施，创新营销模式

疫情常态化背景下，省内游、周边游以及市郊游市场不断扩大，尤其是出于疫情防控安全考虑，旅游者更加倾向于自驾游。旅游景区需加强基础设施建设，如增加旅游道路标志、卫生间、停车场、公共移动网络与相关服务人员配备，同时增加自驾车营地、汽车旅馆、电动充电桩等新兴热门旅游产品的配套设施建设。此外，景区要在找准核心发展定位的基础上创新营销模式。一方面，可通过微信、抖音、小红书等新兴媒体和旅游电商等进行数字化营销；另一方面，可与政府合作，通过发放旅游优惠券或减免门票的方式，借助政府的力量进行宣传，以最大限度地激发市场活力。

4.精准定位，设计具有价格层次的旅游产品

大学生市场是一个特殊的旅游细分市场，要针对这个特定市場设计符合大学生特性的旅游产品。例如，大学生对价格较为敏感，旅游企业可以推出物美价廉又具有新鲜感的旅游路线，对旅游过程中的交通、住宿等都尽可能以干净、安全、便捷为主，并在允许的范围内尽可能发挥大学生的自主能力。在旅游产品定价方面，可以采取不同层次的定价策略，以不同产品组合的形式展现，这样可以通过灵活的价格体系吸引更多大学生参与到旅游活动中。

五、结语

后疫情时代背景下，旅游市场环境发生改变，给旅游业带来了多方面的改变与重塑，既充满挑战，也存在机遇。随着我国防疫政策的调整，有序恢复国内游与出境业务对于旅游业来说是一次重生，更是产业转型升级的好机遇。不仅要恢复到以前的状态，更要以此为契机，转变思路，找准方向，针对特定的旅游市场提供高质量旅游产品，进而实现旅游业的可持续发展。

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