电子商务背景下医药类B2B模式研究述评与展望

李社球 姚東敏 林奕帆 蒋君怡 徐樱华

(五邑大学经济管理学院 广东江门 529000)

随着医药B2B行业的发展，学者们对这一领域进行了大量研究。本文以中国学术期刊全文数据库(CNKI)为检索源，以“关键词”为检索项，以“医药B2B”为检索词进行检索，截至2022年1月底，在期刊上公开发表的相关论文共检索出142篇。

以“医药B2B”作为检索关键词，在近五年的时间内存在明显的波峰，说明现今的研究成果不但数量庞大，而且文献种类繁多，这在一定程度上足以证明我国对B2B平台的研究已全面铺开。从研究的时间角度分析，其历年研究情况及发展趋势已经趋于缓和，本文基于文献综述的视角，拟对国内医药B2B的研究成果进行梳理和评析，以期对未来的相关研究提供帮助。

1 医药电子商务B2B模式的概念

医药电子商务是以医疗服务机构、制药公司、银行、药物资讯服务供应商及保险公司为成员，透过互联网应用平台，进行各种药物贸易活动的行为。现有的医疗电子商务研究指出，“互联网+流通”“互联网+制造”和“互联网+医药”衍生了医药电子商务。医药电子商务是成熟的电子商务市场细分的结果，既具备其前身电子商务的特点，又结合了“互联网+”与医药的特性。其中B2B模式作为医药电子商务中的一种模式被定义为：药品生产企业、药品批发企业通过自身网站与本企业成员之外的其他企业进行的互联网药品交易。陈火根(2009)则认为，B2B模式是医药企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换，是以该企业为中心龙头，在交易平台上公布上游药品生产企业提供的药品信息(包括名称、规格、地点、批准号、价格等)，以供下游医疗机构和药品零售商浏览、查询和订购。

2 医药电子商务B2B模式的类型

根据对资产成本耗费轻重的重视程度以及对经营涉猎范围分为以下四类：

2.1 轻资产撮合平台模式

轻资产撮合模式，是指交易企业围绕自身核心业务，按一定的“逻辑程序”，将买卖双方的市场需求进行贴合，并实现实物交割的交易方式。

在轻资产模式下，撮合平台大多只需要搭建平台，以低成本模式解决药品供应链信息不透明的问题，保证上游企业及下游药店两端的黏性。

在撮合模式下，平台充分利用互联网的特性打通下游端需求，用户不再需要采用传统的医药模式来选购药物将上端药企与下游药店的信息相匹配，抹除了纷繁复杂的关系链所产生的一系列额外成本。

2.2 重资产自营模式

重资产自营模式，是指企业以较大的资金投入，购入如厂房原材料等有形的资产，并直接经营产品的一种交易模式。

在自营模式下，B2B企业从上游药企处获得独家及市场紧俏的流通品种，进而替代传统经销模式中的多级批发商，缩短了供应链长度，提高了信息传递的匹配度。

现今的自营模式一般衍化为以下两种：一种是由轻资产撮合平台经过长年累月的资金、资源、数据积累转化而来；另一种则是由传统药业转型而成。

2.3 企业中心主导模式

企业中心主导模式，是指大型的批发药企公司将药品批发价发布至自行开设的运营网站，以供下游需求方查看、浏览、了解等。此外，企业可以随时接收和处理在线订单，从每单中抽成一定的客户服务费和交易中介费作为核心盈利点。

2.4 行业联盟合作模式

行业联盟合作模式，是指在某行业中的各大型企业共同协作，将各自的供应商与客户等资源融为一体。它有效地圈拢了医药市场内部各要素，能够进行高效的医药交易与信息交互，大幅提升了企业的经营效率。

3 我国医药电子商务B2B模式的困境与发展对策

3.1 法规、政策亟待建立及完善

汪丽华(2016)、张勇(2014)认为，对电子商务发展过程中规章制度太过边缘、核心问题的界定性与针对性存在不足。近些年出台的法律法规只是围绕电商发展中的一些边际化问题做出规定，而比较关键的问题，如涉及交易环节的安全性、有效性及有关当事人权益等方面，目前的法律法规中还没有相应的规定。

鉴于此，马梓超、徐文(2018)从政府角度出发，提出应完善立法，加强监督，鼓励行业自律，着眼于物流配送、医保接入等，构建良好的电子商务环境，进一步推动我国医药产品电子商务发展；刘琳、靳文辉(2019)则认为，应该在立法层面衡量监管的效率与公平，采取适度监管原则，进一步松绑政策；在执法层面厘清监管职责，丰富监管内容，创新监管手段，形成共治格局；在司法救济层面畅通侵权损害的救济机制，做出更有利于消费者的责任认定和损害赔偿设定。

3.2 信息流、资金流、物流尚未完整有效的对接与集成

电子商务的核心由信息流、资金流、物流这三个要素组成，当今中国大型医药电子商务企业三流的集成建设难度仍较大。翁迅、王乐乐(2018)，陈利(2019)指出，在我国医药流通领域，流通企业总体数量多、资金规模小，目前主要依靠顺丰医药及德邦两家；赵羚(2017)认为，专供药品的大型物流仍在建设时期且对技术要求相对较高，由此导致供应链的集成性差。区域之间、企业之间的物流体系太过独立，导致商家无法基于区域划分与承运商获得较低的折扣率；陈利(2019)认为这会导致上游企业的物流网不能与各区域物流体系实现交叠，降低了医药电商的药品流通速度。

针对上述问题，推进医药电子商务“三流”建设尤为凸显，在医药电子商务的构建上，供应链问题日益受到各方学者关注。马梓超、徐文(2018)建议政府应将重心倾向于物流配送问题，加快构建科学的物流体系，现有企业应充分借助第三方物流实现物流与电子商务平台的整合，发挥轻资产模式的优势，逐步构建医药物流渠道，建立自身仓储为客户提供快捷服务。

汪丽华(2016)认为，由于我国许多医药企业存在数量多但规模小且效益高的问题，因此在网络物流方面还处于初级阶段；电子商务的虚拟性导致其安全性遭到怀疑，“网上谈判”“线下交易”等现象普遍存在，信息、资金流及物流未能有效地融为一体。而在网络信息交易方面，需实现企业内部信息的集成，药物企业间需统一产品编码，便于药物的流通追踪，从而建立一个独特的B2B医药电子商务网络。

3.3 难以突破传统医药交易模式优势

马浏娜(2021)认为，如今传统线下医药交易相对完善，受市场淘汰的压力较小。现有制药企业不愿参与医药B2B平台的建设是由于改革风险太大。若要介入医药B2B则需要颠覆体系，其中成本等各种客观问题制约着企业的选择，且行业发展未入佳境，限制了医药电商的发展。既有的利益既得者——大型连锁药店公司挤占着零售药店的生存空间，进一步阻碍了医药B2B市场的壮大。

3.3.1 传统医药交易内部利益分割链条饱和

马宝成(2012)认为，从自由贸易活动开始，社会利益结构逐渐分化，交易中不同的利益主体不断地进行博弈，因此药物的利益格局逐渐形成并呈动态变动的格局；何世英等(2018)认为，我国的药物流通在发展的过程中，不同的利益主体逐渐形成了利益链条，并且通过交易博弈实现自身利益的最大化；刘燕(2011)认为，虽然医药B2B能够实现精准营销，但难以突破已有的传统医药交易模式系统。在传统的药物交易中，药品信息的复杂性和封闭性决定了药企、渠道商与下游零售终端之间形成较为稳定的关系，行业的利益已被分割完毕；高弘杨(2021)认为，在传统大型连锁药店中，因交易模式及利润分配模式已达到较高的程度，B2B电商难以从中获利。

3.3.2 传统医药交易外部客户黏性高

高弘杨(2021)认为，鉴于医药B2B行业仅在近几年兴起，传统医药物流企业采购的集约化程度已达20%～50%，再加上药品流通领域信息相对封闭，药物流通的上中下游几乎已形成较为稳定的关系。由于传统医药交易内部利润分割链条已趋于饱和，因此很难找到突破口；李姝(2016)认为，由于当地医药公司具有独特的地理优势，更容易与药店开展长期的业务往来。同时，在传统的医药交易方式中，许多药品企业采取的是先送货再付款，因此在模式上传统医药交易会更易获得当地零售药店的青睐。

综合上述观点，推进医药B2B整体行业水平发展是跳脱传统医药交易优势的主要因素。黄勇(2016)，马浏娜(2021)基于医药B2B整体行业角度，号召现有医药B2B企业建立统一的信息传递标准；实行实名购药制，加强对处方与药品的电子监管，切实落实各医药B2B平台对消费者的应有义务，构建诚信便利的医药电商购物平台。

建立规范的医药B2B平台有赖于政府的政策规范，也需要企业自觉承担监管责任，构建和谐的行业发展氛围。通过制定行业公约的方式规范企业行为，整合相关技术信息，培养医药行业电子商务交叉学科人才。

4 结语

现有对医药B2B模式的研究取得了很多成果，但还存在一些问题。如影响企业采用医药B2B模式的因素有哪些？哪些企业发展B2B模式更容易成功？等等；同时，在研究方式方面缺乏案例研究和实证研究。在下一步的研究中，可以对使用医药B2B模式的一些企业进行实地调查，拿到真实一手资料，用案例研究方法或实证研究范式深入研究医药B2B模式。

此外，受新冠疫情的影响，医药消费行为发生了很大的变化，医药电子商务赢得井喷式发展的同时也面临着许多问题。后疫情时代，医药B2B模式发展策略需要进一步探讨。