江西鹰潭特色的旅游品牌打造的对策研究——以“龙虎天下绝”“中华道都”为例

夏莹

(江西师范高等专科学校 江西鹰潭 335000)

全域旅游是一种将旅游业作为核心产业引领全域其他产业协同发展的整体发展模式，在一定区域内，以旅游业为领头产业，通过对区域内相关资源的有机整合、产业之间协同发展、社会整体资源共建共享，以优势产业带动和促进经济社会同步发展的一种新的区域协调发展范式。全域旅游的本质是打破以景区接待为核心的接待格局，通过整合周边资源形成全域接待的旅游模式。

从世界旅游发展来看，无论是旅游发展初期还是发展成熟阶段，文化都扮演着非常重要的角色，中国文化是中国旅游业发展的厚重土壤。文化旅游资源和自然旅游资源是旅游发展的两名大将，文化旅游以历史文化为基础，而自然旅游则依靠良好的生态环境，只要拥有自然旅游资源或人文旅游资源中的一项，就具备了发展旅游业的条件，如果一个地区同时拥有自然和人文两类旅游资源，那么这个区域发展旅游的基础就更扎实，优势就更突出，旅游对社会经济的带动力也更明显。因此文旅融合是地方旅游经济发展的巨大助推器，也是旅游业发展的必经之路。

发展全域旅游，应在基于市场需求的前提下进行旅游发展体制改革与创新，进一步推动旅游业的转型升级，实现旅游业全区域、全要素、全产业链同步发展。同时，还要加强文化与旅游的融合亲密度，加大对地方文旅资源的保护和利用，用好“中华道都”这张得天独厚的文化名片，顺应时代的需要，将文化旅游与智慧旅游相结合，将资源优势与政策优势相结合，政府出台相应扶持政策，帮助文旅更好的融合。当地政府及相关部门要大力发动资源挖掘更深、更广的文化旅游资源，积极打造具有地方特色的文化旅游品牌，开发特色文化旅游产品，从而建立地方特色文旅产业，让文化资源与旅游资源深度融合、协同发展。

目前旅游区域化也是一种新型的旅游发展道路,是旅游业实现可持续发展的必由之路。同时,一个国家和地区旅游业发展到一定程度时，必然会对旅游业的区域化合作有新的要求,从长远来看,开发区域化旅游合作不仅潜力巨大，同时也能带来非常可观的经济价值。区域旅游合作是旅游业发展到一定阶段的必然需求，各地区独立发展，闭关自守的发展模式必然不利于地方经济的协调统一发展。鹰潭走到旅游业发展岔路口时，要么选择走独立发展，积极挖掘开发本地旅游资源，同时又被地方主客观条件制约的孤立发展的艰难探索之路；要么选择打开格局，与周边区域协同合作，突破行政区划的限制，走区域间的合作发展共赢之路。从旅游业长久以来的发展趋势和未来旅游业的发展方向来看，区城旅游合作是帮助地方旅游业可持续发展的最佳选择。同时还可以帮助各地在旅游资源开发、旅游特色景点打造方面取长补短，发挥地区间的整体优势,整合区域资源，提升整体竞争力，从而达到1＋1＞2 的经济效益和社会效益。

龙虎山，位于江西省鹰潭市南郊16公里处，是我国道教的发源地和历史悠久的道教名山，被誉为“中国道都”。天造地设的丹崖碧水，源远流长的道教文化，千古难解的悬棺之谜，构成了龙虎山景观的“三绝”。但如今，拥有“龙虎天下绝”和“中华道都”这两张得天独厚名片的鹰潭旅游发展却不尽如人意。

鹰潭，作为江西省面积最小、人口最少的地级市，城市发展相对受限。而利用“龙虎天下绝”和“中华道都”的文化园资源优势发展全域旅游和文旅融合可以作为鹰潭旅游发展的两个重要方向，拓宽鹰潭旅游发展的道路，进而助推鹰潭经济发展。

笔者根据对鹰潭市旅游发展现状的研究，结合对目前鹰潭市旅游市场的分析，发现鹰潭旅游业的发展存在很大的弊端，这些问题会严重影响到鹰潭未来的旅游发展规划。

1 当前鹰潭市旅游发展中存在的主要问题

第一，旅游市场体制不完善，旅游产业构成不完整。目前，鹰潭市旅游业投资渠道单一，旅游景点的建设资金主要来自政府，景点的经营权也大多在政府。尤其是龙虎山景区还存在条块双重管理、各自为政，旅游和宗教的矛盾时有发生，运营机制缺乏活力，阻碍了旅游资源的开发和旅游的产业化进程，直接影响到旅游的经济效益和社会效益。

第二，旅游产品单一，文化资源缺乏深度挖掘。龙虎山的三张名片“道教祖庭”“丹山碧水”“崖墓之谜”并没有得到充分开发和利用。龙虎山作为“道教祖庭”的社会影响力远远不够，鹰潭也并没有吃到太多“道教”带来的文化旅游红利，同时被誉为“中国道教第一山”的龙虎山市场知名度却不高，导致龙虎山在整个旅游市场上的站位很低。

第三，旅游业的发展相对滞后，缺乏新意。万物智联时代，人们的生活水平、消费水平及出行方式、旅游方式较以往都已经有了翻天覆地的改变。而龙虎山的开发和发展仍然延续以往的模式，这必然不能吸引当代旅游者的目光，因此也就无法给龙虎山带来大规模的客流量。

针对鹰潭旅游业发展目前存在的问题，本文给出以下解决建议。

2 “文化+旅游”“传承+创新”推荐“中华道都”品牌化

龙虎山是中国道教发源地。聚焦打造“中华道都”，我们可以通过一系列方式提升“中华道都”的品牌效应。根据对龙虎山旅游发展现状的分析研究，笔者发现龙虎山当前的旅游业发展存在供需严重不平衡的问题，“道教祖庭”这张独一无二的文化名片并未得到充分的利用。当下，龙虎山在我国旅游市场中的存在感不强，“中华道都”的知名度也较低，使得来龙虎山旅游的客流量很受限。道教文化是龙虎山的灵魂，文化价值是旅游发展的核心竞争力，在龙虎山旅游开发的过程中不仅要开发自然资源还要开发文化资源。随着时代的发展、科技的进步，人们的旅游方式发生了巨大的改变，旅游者不再单纯地追求感观上的享受，更追求进一步的精神上的满足， 如何将龙虎山的道教文化与现代科技相融合，这是龙虎山未来发展的重要方向。

为了扩大龙虎山的知名度，提高龙虎山在我国旅游界的影响力，尤其是提高其在全国人文旅游圈的话语权，深度开发道教文化旅游资源势在必行。当地政府和有关部门可以利用龙虎山“道教祖庭”“中华道都”的文化名片，对龙虎山进行文化IP的设计和打造，建立一个以道文化为主题的智慧旅游体验区，通过AR、VR、3D成像等技术将道文化的整个发展历程和重要人物、重要事件用虚拟的方式，通过设计闯关游戏，让游客近距离、更深入地接触和了解道文化。游客可通过VR技术模拟炼丹的过程、感受神仙飞天遁地的体验，甚至可以模拟与妖魔鬼怪搏斗，通过层层闯关来了解道文化的整个发展过程，让游客来到龙虎山就能了解道教，使龙虎山成为道教旅游的必游之地。

3 “自然＋人文”“绿色＋红色”推进旅游产品多元化

龙虎山作为国家重点风景名胜区、国家森林公园、第一批国家地质公园，其山水风光自然天成、美轮美奂。龙虎山属于丹霞地貌，奇峰秀出，造型景观惟妙惟肖，集“雄、奇、险、秀、幽”的形态美和空间协调美于一身。龙虎山森林覆盖率达62%，雨量充沛，气候温润，景区内的空气负离子含量超过正常值15倍，是中国国内景点中名列前茅的天然氧吧。龙虎山的旅游资源特色明显，如何利用龙虎山的资源优势发展特色旅游业，是亟待思考并解决的问题。

随着科技的进步，人们的生活方式有了很大改变，同时旅游需求日趋多样化，出游的目的性也更加多元化。研究数据表明，近几年旅游供给与需求出现了错位，很多地方旅游业的发展现状在一定程度上难以满足群众多元化、智能化、体验化的旅游需求，旅游业发展的方向偏离旅游消费者真正的需求。而鹰潭的旅游业也存在着供给与需求间的错位，大众旅游时代的旅游消费者对旅游景区的需求不再仅仅停留在观赏景点，而更多地偏重于旅游感受。但就目前鹰潭市旅游发展现状来看，重点还在旅游景点的开发及相应配套服务设施的建设。鹰潭市旅游业发展应结合市场消费者的需求进行供给侧结构性改革，从简单的景区建设向全力打造特色旅游转变，必须迎合我国旅游消费者消费升级的需求，打造多元化、品质化、全域化、现代化的旅游产品。

大力发展“旅游＋”。鹰潭的世界铜都、绿色生态、红色故土这三大特色，是三张不可多得的文化名片，将这三种特色资源的影响力、吸引力、感染力，转化成旅游产业的带动力、支撑力，是鹰潭市旅游业发展的一大机遇，同时也是严峻的挑战。结合鹰潭本地特色，可以发展 “旅游+铜产业”，充分利用鹰潭作为世界铜都的优势，将铜的冶炼生产过程融入旅游业，打造铜产品及冶炼技术展示区，用于开放参观，并入鹰潭市旅游线路中；同时，结合铜工艺品的制作和销售，开发铜工艺品DIY体验区，将鹰潭的铜产业与旅游业充分融合，设计全新的旅游路线；除了工业，鹰潭还可以结合当地的生态优势，打造“旅游+生态”，合理开发耳口-冷水的生态山水，结合阳际峰作为鹰潭第一高峰、国家自然保护区的独特优势，全力打造鹰潭市高品质生态休闲度假区；通过对红色资源的开发，还能大力发展“旅游＋红色”，重点讲好贵溪市周坊镇、余江县高公寨、画桥镇等地红色革命遗址的红色故事，将鹰潭地区的红色资源与鹰潭的旅游业对接，打造具有鹰潭特色的红色旅游产业群。

实施“旅游+”战略，鹰潭市政府应加快旅游产品转型步伐，通过构建新的旅游供给侧结构性改革和推动旅游产业的协同发展体系，不断整合利用区域内的自然资源、文化特色、乡村旅游、红色传承等，形成点线面联动一体化的全域旅游发展大格局。

4 “智慧+科技”“5G+物联”推进旅游体验智慧化

“智慧+科技”，鹰潭市是一座智慧化的城市，鹰潭可以利用物联网技术拓宽全域旅游与文旅融合发展的空间，实现城市生活与景区智慧旅游互联互通；构建一个全面汇聚吃、住、行为一体的地市级“全域文化旅游电子商务平台和电子地图”，实现一部手机游鹰潭；在龙虎山还可以利用NB-LOT技术建设 “智慧竹筏”和“智慧停车场”，在全市范围内大量运用万物互联技术，为游客带来全新的智慧旅游新体验。

“5G＋物联”，以大数据为支撑，以“智慧管理、智慧营销、智慧服务、智慧体验”为基础，打造一系列与旅游息息相关的智慧产业，如智慧景区、智慧饭店(酒店)、智慧旅行社、智慧旅游服务商等，不断提升鹰潭的智慧旅游服务水平，建立能够满足鹰潭市旅游发展需求、促进鹰潭旅游业协同发展的智慧旅游服务体系，打造鹰潭智慧化旅游体验区。充分利用鹰潭的丹山碧水、道文化、乡村旅游资源打造一个全域、文旅相融合的旅游发展新态势。

5 “城市+景区”“项目+合作”推进旅游合作区域化

鹰潭市应将推进全域旅游作为城市旅游发展的新契机，通过改革创新不断建立健全旅游管理的新体制、新机制，为顺利推进全域旅游的发展提供有力的政策支撑。政府部门应从全局出发，在高位推进，建立党政牵头、政企联动的大旅游领导机制。各地区旅游主管部门应通力协作，旅游从业单位也要资源共享，形成旅游管理职能部门综合联动，企业独立发展向行业统筹发展转变。

鹰潭旅游业想要有更大的发展，需要将整个旅游载体进行扩大提升。为打破目前龙虎山作为“道教祖庭”“丹山碧水”，“崖墓之谜”三张名片发展不平衡的格局，同时更好地利用龙虎山的旅游资源给鹰潭市带来更大的经济效益和社会效益。鹰潭可以确定以龙虎山为核心，以贵溪市、余江区为支撑的文化旅游、风景旅游、乡村游等多元化的旅游新格局。同时实现区域之间、景点之间功能互补、城景联动的全域发展新态势。

为了更好地发展全域旅游，打造大的旅游发展框架，鹰潭应大力改善城乡之间的交通状况，为实现鹰潭区域内的两小时旅游圈提供基础保障。全域旅游、旅游区域化合作作为鹰潭未来的发展重心，应当不断加深与铜产业、农业的融合，推出系列“乡村体验游”“特色产业研学游”等具有地方特色的旅游精品。

同时，充分利用道文化，打造以道文化为主体，多种文化共生的文化繁荣景象。贵溪的象山书院是中国哲学“心学”的发源地，象山书院位于贵溪市应天山，亦名“象山精舍”，为南宋四大书院之一，创始人陆九渊先生，世人尊称为“象山先生”，其学说后人统合为“陆王心学”，与宋时“程朱理学”并驾齐驱。象山书院是可以重点挖掘和打造的文化旅游资源，可协同龙虎山的道文化，共同呈现一个文化底蕴丰厚的旅游城市。

6 结语

如何在全域旅游的大背景下找到一条适合自己的发展道路，如何更好地将智慧科技融入道教文化中，如何开发出新的适应时代的旅游资源，这是鹰潭旅游发展需要不断思考的问题。笔者希望通过不断的研究和探索，为鹰潭市全域旅游及文旅融合的发展开辟出一条符合时代需求的、独特的、不可复制的道路。