新媒体视域下会展场馆营销及应用策略研究

王志亮

（湖南农业大学 湖南长沙 410128）

随着网络技术与数字技术的高速发展，互联网逐渐成为人们生活中不可缺失的组成部分，2023年国新办发布《新时代的中国网络法制建设》白皮书，其中提出，我国网民总数已达10.67亿，而且近十年来数字经济年复合增速达15.90%。在此大背景下，开始有更多的企业利用互联网技术开展营销推广，如运用即时聊天工具、搜索引擎、电子商务平台推广等，新媒体正逐步凭借其即时性、开放性、分众性、融合性、低成本传播等优势，成为当前新营销的重要形式。近年来，新媒体被广泛应用到会展行业中，为会展场馆营销的变革提供了强大驱动力。

1 新媒体与会展场馆营销概述

1.1 新媒体

新媒体指报刊、广播、电视等传统媒体之后发展的新型媒体形态，主要应用包括诸如数字技术、网络技术、移动技术等先进技术。1967年，美国E.罗斯托提出了“新媒体”一词后，便迅速在美国社会流行，并逐渐传播到全球各地。如今，新媒体已经从以往的边缘化走向主流模式，新媒体时代已飞速到来。当下，根据网络终端的不同，新媒体可划分为PC端新媒体、移动端新媒体及电视端新媒体三大类别。新媒体具备的特征包括流量平台众多、表现形式多样、互动即时有趣、传播速度精准和发展空间多元等。

1.2 会展场馆营销

会展场馆营销是从市场营销、会展业中诞生出的营销形式。市场营销是个人和集体通过创造产品，并同他人自由交换产品和价值，从而满足消费者需求与欲望的社会化行为管理过程。会展是指利用一定地域优势、资源优势，由政府或社会团体组织开展的特色社会经济活动，主要以产品的布展、宣传、交易、服务为主。会展营销是利用营销学的理论来解决会展场馆营销中的具体问题，其营销对象较广泛，可囊括衣食住行。随着会展业的发展，目前我国已经形成了包含公共关系营销、网络营销、直复营销为主的多样化会展场馆营销方式。随着社会经济与科技的发展，会展场馆营销手段早已从传统的广播、电视、杂志等过渡到广告、互联网、社会化媒体，如何才能达到更好的营销水平值得深思。

2 新媒体对会展场馆营销的积极作用

2.1 提供更清晰的交流平台

会展场馆营销中相关核心业务需要通过双方的及时交谈来实现，以促进双方深入合作。以往传统的交流模式容易受到时间、地点的限制，交流效率过慢，还常常达不到理想效果。新媒体有着传播速度快、传播范围广的特点，将新媒体技术融入会展场馆营销中并积极应用，能够为客户与场馆营销负责方之间提供完善、清晰的交流平台，从而提升交流效率，满足人员间的交流需求。

2.2 有效实现客户群体分类

会展场馆营销有一定的时间限制，要想所有参与其中的客户都能在有限时间内找到其项目目标，就需要优化营销模式。利用新媒体的信息源分层功能，由会展场馆营销的负责人按科学的标准对客户群体实施类别划分，客户能在小范围内及时找到相应企业并与之沟通。通过进行客户分类、引流一方面能为客户节省时间；另一方面也推动了会展场馆营销中的信息传播，提升了营销效率。

2.3 扩大会展营销信息传播

新媒体背景下，会展场馆营销企业中的信息传播模式会发生明显的变动。同时，新时期人们对于网络的依赖程度明显提高，新媒体能满足信息传播速度更快、范围更广的要求，涵盖了更多客户。会展场馆营销企业可以专门建立数据库，发挥新媒体的优势，扩大营销信息的传播规模。

2.4 减少会展场馆营销成本

以往的会展场馆营销利用了传播媒体，不仅耗时较长、消耗费用较高，而且覆盖面较为狭窄，导致最后的营销效果达不到预期。新媒体充分借助网络平台对会展场馆营销进行了推广，受众广且成本更低，加之新媒体能搭建更高效率的工作平台，同时智能化管理也降低了人力资源成本。

3 新媒体视角下会展场馆营销的策略

新媒体联结会展场馆营销，实现了精准营销和个性化营销，扩大了会展的市场影响力，带来了良好的经济效益和社会效益。为此，会展场馆营销需要充分利用新媒体所具备的流量平台众多、表现形式多样、互动即时有趣、传播速度精准和发展空间多元等优点，不断提升会展场馆营销的核心竞争力。

3.1 充分准备——新媒体开启完善场馆营销

3.1.1 利用新媒体处理整合营销资源

营销资源是在长期营销中所培育的人力、财力、物力、组织制度等组合。为了顺利开启会展场馆营销，相关资源的整合必不可少。新媒体视角下，负责会展场馆营销可充分利用新媒体这一载体进行资源整合与处理。作为营销企业人员和场馆的承办负责方，可在开展营销前进行深入调查，了解包括客户信息、竞争企业的买家优势等，从而整合资源来提升自身竞争力。

3.1.2 利用新媒体分析会展客户需求

在广泛与深入地了解到客户的实际需求后，以该需求为导向，能为企业的营销决策提供可靠依据。新媒体的一大特点就是流量大，为了增强用户的忠诚度与黏性，可利用大数据思维从更专业、细致的角度解决客户问题，了解客户需求。例如，负责场馆营销的企业人员可基于新媒体技术设计规划与客户交流的模式，包括咨询模式、谈话模式、讲价模式等，同时建立智能化识别系统，通过大数据技术精准绘制客户画像，了解其偏好，从更为专业的角度分析场馆客户需求。通过掌握客户需求，增加客户黏性与忠诚度，能建立良好的客户关系，为会展场馆的营销发展创造有利条件。

3.1.3 利用新媒体塑造营销品牌形象

在会展场馆营销中，关于营销机构提供的服务及产品的属性、名称、质量、价格、信誉等，都是客户所关注的要点。优秀的品牌和良好的企业形象往往是优质产品、高服务质量的集中体现，也是客户信任和价值感知的依据所在。通过塑造营销形象，有利于提升客户对品牌的忠诚度及购买力。利用新媒体技术打造营销品牌形象，具体可从以下几点入手：（1）标志动态化，凸显内涵。新媒体具备互动性、参与性的主要特点，可通过动态化的标志与客户沟通，从静态转变为动态，加强客户认知，并用多变的视觉呈现方式与多感官体验增加营销品牌的艺术表现力；（2）字体专有化，提升品牌印记效应。营销企业要充分利用新媒体技术完善字体的设计，使其能清晰地传达出展览、营销产品的形象特点与企业自身的文化内涵，并利用高度的识别性来凸显个性，强化客户记忆；（3）色彩鲜明化，增强视觉冲击力。互联网时代，更多的品牌倾向于使用视觉冲击力较强的对比色、渐变色，可利用新媒体技术设计出营销品牌绚丽多彩的配色，从而有效吸引客户关注度。

3.2 推动进展——新媒体创新营销与服务

3.2.1 利用新媒体创新营销模式

新媒体下的会展场馆营销要顺应时代的发展潮流，解决以往营销模式固化的问题。首先，可利用新媒体创新多样化的营销模式。针对会展企业的特性可实施“会员营销”，打造会员专属体系。通过会员体系建立与维护客户价值利益，达到营销目标。在营销中还要为客户展示以往的成功案例以吸引客户，从而提升企业的营销业绩；其次，要挖掘优势进行特色化营销。不断挖掘出会展场馆营销优势，借助新媒体将其放大。例如，在某会展场馆营销中利用了全媒体平台来投放，确保广泛覆盖客户群体；再次，还可借助网络热点来营销，用创意的形式融合热点新闻，减少信息投入成本，让客户在短时间内了解相关信息，获得一定的关注度。由于会展场馆营销有交互性，所以要实时监控展会效果并调整产品。可开设App客户端口，客户可直接在互联网站点上下单，或借助商务中介站点的交易平台如团购网、淘宝等实现营销产品的预定；最后，可鼓励更多客户进行线上交流，提升整个会展场馆营销智能化水平。

3.2.2 利用新媒体优化营销服务

以往会展场馆营销中，无论是产品还是营销服务都有着同质化的趋势，不仅会影响到客户的情感态度，也改变着客户对营销服务的整体感知。面对激烈的市场竞争，会展场馆营销要充分借助新媒体进行营销服务的创新，用高质量产品、个性化服务博得青睐。

首先，提升智能服务水平。在会展场馆营销期间，责任方可利用智能化识别技术(如人脸识别、电子签到)提升人员进场的效率，帮助客户用电子图快速了解场馆内的格局。利用新媒体技术搭建线上咨询服务平台，客户通过关注公众号即可进入，并通过关键词提问来获取答案。新媒体技术能架构出模拟化的操作系统，便于参展商、搭建商等了解展馆内情况，提升营销效率，减少营销过程中出现的安全隐患及事故；其次，从个性化的角度分析，当前处于人人自媒体时代，面对极具选择空间的会展场馆营销，客户需求变得多样化。会展场馆营销必须深刻洞察和权衡客户群体与自身价值，为客户定制营销服务，优化客户群体的体验。再来可针对客户群体进行精准化的广告投放服务，如视频广告、横幅banner广告、插页广告等，并积极融合AR、VR技术进行展示，促使客户了解场馆营销产品信息；最后，从营销服务的安全性来分析，为避免客户线上交易过程中因技术性错误出现财产损失，同时为保护其隐私，要利用新媒体核心科技强化网络安全性。

3.2.3 利用新媒体宣传推广会展营销

会展场馆营销推广工作中，可结合实际选择多样化的新媒体营销媒介。以下总结出常见的几种：第一，半封闭式平台，如微信公众号，具有流量大、呈裂变式传播的优势；第二，开放式推荐平台，如微博、今日头条等，其传导性较好，能捕捉热点；第三，视频式平台，如抖音、bilibili、秒拍等，此类平台的优势在于紧跟潮流，能扩大营销范围；第四，问答式平台，如知乎、豆瓣、百度问答等，此类平台的用户黏性与稳定性较高，同样能起到良好的宣传推广效果；第五，会展场馆的官方网站，其优势在于场馆负责方的官方来主导，宣传推广的专业性、规范性会更强。当前，会展场馆营销常常会利用新媒体媒介进行内容推送、转发等，除此类固定的宣传推广外，还可采用动态化的模式，如用客户喜闻乐见的集赞抽奖式、猜谜答题式、互动赢奖式等，不断充实宣传内容，扩大营销宣传空间。通过充分发挥新媒体的技术优势，能最大限度地提升会展场馆营销推广效果。

3.3 持续巩固——新媒体提升营销服务质量

新媒体本身具备直接性、互动性的特征，能让会展场馆内的营销企业人员与客户间进行“零距离”接触，知晓客户想法。在会展场馆营销活动结束后，为了维持热度，要了解客户的反馈。可借助于新媒体媒介搜索统计大量真实有效的客户反馈信息，抑或查询关键词找到与自身有关的内容与评论，听取客户的可行性建议，从而持续化巩固营销服务质量，提升客户群体的满意度。例如，可参考某会展场馆营销中心，在其官方微博下设置“留言板”，客户群体可通过该栏目咨询和提出关于此次场馆内营销活动的产品质量、服务模式、服务态度、价格标准等多方面的建议。随后场馆人员要据此实施针对性的改进，实现营销服务质量的提升。同时可充分利用语音、图表、邮件等形式对客户进行消息推送和展后服务，搜集客户反馈后再交由专门的研究学者结合行业市场发展态势提出策略，为营销服务质量的持续提升奠定基础。

4 结语

综上所述，此次课题研究基于新媒体发展的时代背景，并结合当前会展场馆的营销提出策略。新媒体不仅能为会展场馆营销提供更清晰的交流平台，有效实现客户群体分类，还能扩大会展营销信息传播、减少会展场馆营销成本。在实践运用中，会展场馆营销可将新媒体融合到各个阶段：在充分准备阶段，可利用新媒体处理整合营销资源、分析会展客户需求、塑造营销品牌形象；在实践推动阶段，可利用新媒体创新营销模式、优化营销服务、宣传推广会展营销；此外，后期还可利用新媒体提升营销服务质量。