医院新媒体传播现状、问题与定位

李凌霄 何静

摘要：医院作为权威的医疗机构，在健康传播中有天然优势。本研究调查了来自1546家三甲医院的2539个医院新媒体账号，发现医院尚未成长为我国健康传播事业的领导者。医院的新媒体账号更多地服务于本院的日常工作，而对于“健康中国”的建设目标缺乏关照，也因此很难取得跨区域的传播影响力。要使医院新媒体真正在健康传播中补位，还需要弱化宣传，强化传播，真正将健康传播视为医院的公益事业之一。

关键词：健康传播 医院新媒体 健康中国

根据国家卫健委2020年公布的数据，我国当前有超过百万家医疗机构，其中包括3.4万家医院，全国医疗机构每年接诊人数近90亿人次，其中存在着海量的信息需求。按照目前机构新媒体的普及率计算，仅医院新媒体账号的数量就应超过4万个，覆盖全国各个省、市、县、乡的用户群体。相较于商业健康新媒体账号，医院新媒体账号覆盖面更大、接近性更好、专业度也更高，具备相当高的健康传播潜力。

一、新媒体健康传播现状与本研究数据说明

不论是在学术研究中还是现实传播中都可以发现，以“丁香医生”等为代表的商业健康新媒体主导着我国目前除疫情外的健康传播内容。虽然商业化运营有助于提升传播积极性，但医院较商业健康新媒体更适合成为健康传播内容的领导者。

1.新媒体健康传播现状。新媒体健康传播的传播主体主要包括权威医疗机构、具有专业素养的医生、健康类媒体的公众号各类企业主导的健康营销账号，其中权威医疗机构又分为疾控中心等公益事业单位和医院。本研究通过“清博智能”平台抓取了2021年8月健康类微信公众号榜单，在排名前100名的微信公众号中，仅有9家是医院的微信公众号，另外有15家各地疾控中心微信公众号上榜，但“疾控”账号的上榜可能是受8月国内“新冠”疫情反弹影响的，并非常规的健康传播主力。在排名前10的公众号中，除了“河南疾控”外，均为商业类微信公众号。可以说，目前商业媒体构成了我国健康傳播的主力，最具有权威性的医院及其他公益事业单位反而在健康传播中“退居二线”。

健康传播是一个相当专业的议题，而各类商业健康新媒体的传播内容存在冲突、矛盾、谬误等情况。一个典型的案例就是2020年“新冠”疫情在我国大规模暴发期间，各个健康类新媒体对于“气溶胶/气凝胶传播”都作出了不同的解释，造成了许多误读。出于商业目的，目前我国对于健康传播的内容审核缺乏像新闻一样严谨的审查机制，也缺乏类似于主流媒体一样的权威内容供应者。面对这一“中心缺失”的传播现状，医院缺乏传播积极性，商业媒体缺乏传播权威性，我国目前健康传播内容整体的信度、效度都有待提升。

2.数据说明。本研究首先查找了全国三甲医院名单并对名单进行核对，最终确定了1546家三甲医院。之后以医院的名称、简称、俗称为关键词在微信、微博和抖音上进行查找，共获得了2539个官方认证账号。之后本文以2021年3月15日—2021年4月13日共计30天为监测期，重点监测上述2539个账号的发文情况和传播情况。在监测期内，监测账号共发布9805条微博、36144条微信公众号和2387条抖音短视频，上述账号及其发布内容、传播数据构成了本文的研究对象。

二、医院新媒体的传播现状与问题

整体来看，绝大多数医院都已有一定的新媒体健康传播意识，大多数医院已经建成自己的新媒体健康传播矩阵，平均每家医院有1.6个新媒体账号。在医院新媒体账号中，微信公众号的使用频率最高，1546家三甲医院中有1440个开通微信公号，超过九成。但是相对于商业健康新媒体，医院新媒体影响力整体较低，呈扁平化分布。微信平台由于具有一定的服务功能，因此中端账号占据主流，而微博和抖音则以中尾部账号占比居高。由于医院新媒体平台数量众多，各账号的运营表现差异巨大，头尾部账号影响力差异明显。

1.新媒体传播矩阵初步建成，但利用效率不高。本研究监测的1546家三甲医院中，除了超过九成的医院开通了微信公众号外，还有593家医院开通了微博账号，506家医院开设了抖音账号，超四成的医院搭建了较为完善的新媒体健康传播矩阵。但是目前医院对于各种新媒体平台的利用率并不高。微信是医院进行健康传播的主阵地，1440个账号中有1309个为活跃账号，在所有医院中活跃比例超过90%。除微信之外，医院对于微博和抖音的利用率出现了断崖式下跌，在593个微博账号中，仅有283个活跃账号，活跃账号仅占医院总数的18.31%。近年来医院对于抖音的应用相对积极，在506个抖音账号中，有355家为活跃账号，活跃账号占医院总数的近23%（如图1）。整体来看，目前我国医院认识到了建设健康传播新媒体平台的重要性，也作出了积极探索，但可能受限于人力物力财力，对于已建成的新媒体平台维护不够、活跃度不高，没有起到应有的作用。

2.原创能力强，但传播效果有待提升。不论是在微博、微信还是抖音平台上，医院健康新媒体都表现出了强大的原创能力。在监测期内监测微博发布的9805条博文中，原创博文为7906条，在总发博量中占比81%。原创微博所获转发数和评论数分别为4927次、5791次，在总转发和总评论数中分别占比90%、96%。这证明了医院新媒体在健康传播中是有着强大竞争力和深厚底蕴的，有成为我国新媒体健康传播领航者的可能性。目前医院新媒体虽然展现出了良好的信息生产能力，但传播力明显存在不足。上文数据表明，原创内容的平均转发数评论数均不足一次，在所有活跃的微博账号中，影响力（BCI）较高的头部账号仅有6个，占比2.12%，腰部账号有33个，占比11.66%，其余244个账号均为尾部账号，占比86.22%。在微博平台之外，微信和抖音账号也表现出类似的特征（如图2），腰部和尾部区间影响力账号占比过大且头部账号数量极少，意味着我国目前医院新媒体账号的影响力仍有待提升。

3.政策导向、宣传导向鲜明，健康传播的作用尚未发挥。在公立医院属于事业单位的前提下，医院新媒体平台在一定程度上也承担了宣传、党建任务，这是我国健康传播的鲜明特色，也有助于“健康中国”战略的实现。但是，医院作为健康传播的参与者，仍然应该将相关信息的传播作为最主要的工作任务。我国医院新媒体健康传播的内容在微博、微信和抖音三大传播平台上都表现出了一定的趋同性。对监测期内发布的48336条内容进行词频分析，可以发现“党史”一词的热度最高，远超其他专业的健康词汇。具体到各个平台来看，微博在宣发“党史”传播正能量的基础上重知识资讯科普；微信在传承党史党建红色基因的基础上持续坚守医疗服务使命；抖音虽然更为专注垂直领域医学科普，但同样注重通过党员活动等内容塑造更加丰满的医护形象（如图3）。医院作为权威、专业的医疗机构，不论是从提升自身影响力的角度，还是从目前社会对医院的主要期待、主要需要的角度看，都需要进一步强化其在健康传播中的地位和影响力，在医疗服务之外为社会做出更加长期的贡献。

4.内容运营有明显规律，但不完全适应用户习惯。医院不同于新媒体机构，有相对固定的工作时间和发文规律。虽然固定的发文规律能在一定程度上使用户形成仪式性阅读，提升用户黏性，但是在信息过剩的背景下，工作时段发文也很容易让高质量的内容淹没在信息的汪洋大海之中。以医院微博为例，其发文时间集中在7时至16时之间，基本上是医院的正常工作时间，其中7时至12时推文数量达4821篇，占发文总量的49.17%，并在上午8时达到发文高峰；13时至16时为3807条，占发文总量的38.83%，并于16时达到发博次高峰。

虽然医院新媒体的目标受众包含大量的中老年群体，但是目前的健康新媒体传播仍以中青年为绝对主体，因此在上班时段的发文意味着主要现有的用户群体并不能第一时间看到。出于工作的需要，一般来讲中青年会在午休时段、下班途中、晚饭过后的时间节点上有明显的信息需求的增长，而医院新媒体由于有自己固定的工作节奏，并不能完全契合用户阅读的时间需求。

三、当前医院新媒体在健康传播中扮演的角色与其理想定位

分析本次监测到的48336条文本可以发现，医院新媒体平台有着非常明确且大致接近的传播定位，笔者将其概括为先进医疗技术的公告板、医院诊疗动态的服务窗和医院新闻的宣传栏。也就是说，医院新媒体平台主要服务于医院自身建设而非服务于全社会的健康事业。但是如果医院失去了健康传播的“高地”，仅凭商业新媒体完成健康传播的任务，又很难保证内容的真实性和权威性、很难保证健康传播工作真正服务于“健康中国”战略。在目前医院人力资源有限、难以独立完成健康传播任务的背景下，医院新媒体应该着力提升在健康传播过程中的引领效果、示范效果，实现以下四种理想定位。

1.健康代际鸿沟的弥合者。45岁以上的中老年群体是使用医院医疗服务的绝对主体，同时也是最不擅长利用新媒体获取健康信息的群体，这些最需要健康信息的人反而是健康信息的贫困者，中老年人和年轻人之间存在明显的健康信息代际鸿沟。而公立医院由于不以营利为目的，而且在日常工作中积累了大量中老年群体的真实健康信息需求，可以有针对性地为中老年人提供相应信息，弥合代际鸿沟。

2.健康谣言纷争的消弭者。健康相关问题本身非常复杂，甚至许多问题在科学上也的确并无定论。但是这些不确定内容在经过商业健康新媒体的有意识加工、引导之后就造成了许多与健康相关的谣言、纷争，甚至可以看到某些影响力较高的健康商业新媒体对于同一问题发表完全不同的意见，给用户的信息获取造成了困惑。而医院可以凭借其专业的医疗队伍和丰富的实践经验，作为公正的评判者，厘定谣言纷争，为用户树立正确的健康观念。

3.权威的健康信息发布者。目前商业健康新媒体数量众多但质量良莠不齐，用户需要花费大量的时间甄别、筛选真实可信的内容。从这个层面上看，用户获取健康信息的难度在新媒体时代似乎比在传统媒体时代难度更大。在这样的背景下，医院健康新媒体应该做到发文“贵精不贵多”，每一条内容都回应社会关切且真实可靠，逐渐树立类似于主流媒体的强大的影响力、公信力。

4.健康服务的提供者。信息服务化是目前传播领域的大趋势。提供健康服务和健康咨询是医院的本职工作，目前已经有多家医院开展了“线上AI诊疗服务”，提升健康服务的能力和水平。随着技术迭代，医院也需要更多地以科技助力傳播，在服务中为用户提供更多的健康信息。

四、结语

我国的公立医院是带有鲜明的公益彩色的事业单位，医护人员拥有崇高的职业理想。医院的相关从业者应该有服务于“健康中国”战略的崇高职业理想，在传播内容、传播方式、传播时间上都更契合当前社会的需要。作为中国特色社会主义事业，健康传播当然要讲导向。但是“宣传追逐受众，受众追逐信息”，医院要成为健康传播的引导者，就需要在讲导向的同时转变工作重点，成为健康代际鸿沟的弥合者、健康谣言纷争的消弭者、权威的健康信息发布者和健康服务的提供者，承担更多的健康传播责任，为用户提供更多更有信息价值的内容，提升全体人民的“健康素养”。

作者李凌霄系首都师范大学文学院博士生

何静系清华大学新闻与传播学院助理研究员

本文系2020年国内重点研发计划项目“基于大数据的AI技术对线上线下诊疗体系的影响”（项目编号：20211260073）的研究成果。

参考文献

[1]汤景泰，王楠.自媒体场域中健康风险的传播及治理[J].中国出版，2018（03）.

[2]袁静.“丁香医生”公众号成功鉴析[J].传媒，2021（15）.

[3]胡雨濛.“防疫”标语的健康动员：话语策略、框架与权力结构[J].国际新闻界，2021（05）.

【编辑：王秦】