MCN模式下广电媒体的转型策略探析

王成悦

摘要：MCN转型是探索广电传播新业态的重要方式，能为广电媒体实现融合发展提供有力支持。湖南广电依托MCN模式建立成熟的组织架构与运营模式，成为广电媒体MCN成功转型的典型代表。本文通过分析MCN模式下广电媒体的转型价值，探究湖南广电的实践经验，以期为广电媒体推动MCN转型提供可行性参考。

关键词：MCN模式 广电媒体 湖南广电 转型策略

MCN（Multi-Channel Network）模式是将平台中不同类型的内容进行梳理与整合，在专业机构的支持下，确保平台中内容的持续输出，从而实现机构的稳定变现。随着MCN模式的兴起，广电媒体所面临的传播生态环境也发生相应变化。面对新的传播业态，广电媒体需与MCN模式相联合，发挥专业人才与优质内容优势，并更新运营模式，在内部与外部的联合中打造出独树一帜的MCN路径，推动广电媒体顺利实现MCN转型。

一、MCN模式下广电媒体的转型价值

广电媒体推进MCN模式转型具有多重价值，可在内容表达与形式更新、人才培养与账号孵化、渠道扩展与传播范围扩大等方面发挥优势，提升广电媒体的竞争力，为广电媒体注入新的生机与活力。

1.推动广电媒体内容更新。广电媒体与MCN模式相结合可推动广电内容更新，使其内容创作符合融媒体时代的用户需求，持续制作出用户喜闻乐见的优质内容。广电媒体以传统的广播、电视媒介为主要传播渠道，而传统媒介由于节目时间与版面编排等因素极大限制了广电媒体内容的表达与创新，导致广电媒体的内容逐渐变得单一与枯燥。MCN模式则为广电媒体的内容更新提供多元途径，在MCN模式的支持下，广电媒体深入到短视频领域中，根据媒体人才与品牌栏目的定位对短视频内容进行创新，制作出丰富多彩的优质视频内容。例如，央视主持人王冰冰将日常生活以Vlog短视频的形式展现出来，创新性地将人生体验与感悟相结合，突破了用户对广电媒体主持人的刻板印象，实现了内容創新。

2.增强广电媒体传播效果。广电媒体依托于成熟的采编与节目制作技术，对媒体人才与知名栏目进行包装与孵化，将关键的信息内容在广电垂直类新媒体品牌IP中重现，从而利用媒体IP的影响力增强广电媒体的信息传播效果。广播与电视等传统媒介有着线性传播的特征，即信息内容转瞬即逝，用户难以反复对重要的信息资讯进行获取，导致广电媒体所传递的信息未能被用户所重视，削弱广电媒体的传播效果。而广电媒体以MCN模式孵化垂直类媒体品牌，则极大提升广电媒体的传播力，有效增强广电媒体的信息传播效果。广电媒体将知名主持人与品牌栏目进行孵化，在新媒体平台中打造具有知名度的广电红人账号。在广电媒体的支持下，此类账号将广电信息与新媒体环境相结合，及时对社会事件与舆论进行发声与引导，用户也更倾向于接受广电知名账户所发布的信息与言论，从而增强广电媒体的信息传播效果，使信息被用户广泛接受。

3.拓宽广电媒体延伸范围。广电媒体在MCN模式的加持之下，拓宽信息传播渠道，延伸新闻内容的传播范围，在MCN传播矩阵中展现广电媒体的责任与担当。广电媒体作为党、政府和人民的耳目喉舌，在信息传递与舆论引导等方面起着重要的作用，但由于广播与电视媒介的限制，广电媒体的信息传播仅能在有限的时空中进行传递。随着新媒体的快速发展，信息传播的渠道更加多元，信息传播范围受限使广电媒体陷入被动局面。MCN模式与广电媒体相联合，则有效扭转广电媒体的传播劣势，在MCN的带动下，广电媒体在微博、微信、抖音等新媒体平台中开设官方账号，通过达人IP与优质内容实现新媒体空间的全面覆盖，将信息的传播范围延伸至新媒体平台中，进一步提升广电媒体的影响力。

二、MCN模式下湖南广电的实践方法

头部KOL（Key Opinion Leader）是指关键意见领袖，其将优质内容与信息作为核心竞争力，向用户提供有价值的信息内容，获得用户的广泛认可，有着大量的用户基础。湖南广电在MCN转型的过程中，突围重塑广电核心竞争力，联合头部KOL积累用户流量，并对输出内容进行深耕与创新，推动湖南广电打造成熟的运营模式与组织架构，使湖南广电成为广电媒体转型的典型代表。

1.联合头部KOL吸引用户关注。湖南广电联合社交媒体中的头部KOL，在母婴、娱乐、美妆等多个垂直领域布局传播矩阵，通过头部KOL的带动增强广电媒体在社交媒体用户群体中的影响力，从而为湖南广电MCN转型积累庞大的用户群体。湖南广电在进行MCN转型时，从头部KOL出发逐渐增强自身的市场影响力与竞争力，为MCN的持续发展打好用户基础。

自转型以来，湖南广电便开始孵化MCN机构Drama TV，建立起引入达人、产出内容、平台运营与电商推广的完整产业链条，其中引入达人是Drama TV发展的重中之重。Drama TV的达人引入机制分为两条路径：一方面，Drama TV与抖音、快手等短视频社交平台中的头部KOL进行签约，通过头部KOL已有的知名度带动Drama TV名气的提升，从而累积相应的用户群体；另一方面，Drama TV发挥湖南广电的人才优势，对电视台内的知名主持人进行包装与孵化，打造属于湖南广电自身的头部KOL。比如，湖南广电与湖南卫视主持人张丹丹相联合，孵化出母婴账号“张丹丹的育儿经”，分享专业知识，在母婴领域颇具影响力。

2.精品内容创作坚守媒体本位。湖南广电坚持内容为王的创作理念，旨在通过MCN模式为用户提供优质的视频内容，使用户在精品的内容制作中加深对于湖南广电的关注。MCN市场的竞争尤为激烈，诸多带有商业性质的MCN机构已在短视频市场中占据主要位置，在发展过程中探索出完善的运营流程与机制。面对白热化的市场竞争环境，湖南广电将内容作为切入点，始终坚持精品内容创作，利用优质的视频内容实现MCN的完美转型。

湖南广电在引进与孵化达人之后，根据达人所涉及的领域成立五大内容工作室，对达人所输出的内容进行严格的审核与管理，致力于为用户呈现出优质的视频内容。同时，湖南广电将优质内容建设作为MCN转型的核心，打造优质内容创作机构，不断招募优秀演员、编导等工作人员，通过联合创作的方式源源不断输出优质视频内容，从而制作出更多具有影响力的高品质短视频剧集。例如，湖南广电推出大芒计划，招募具有创造力的视频制作团队，接连推出“大芒短剧”系列，其中《进击的皇后》以其优质内容获得同期芒果电视剧榜第二的成绩，在短剧市场中焕发出新的生机与活力。

3.完善运营模式重建组织架构。湖南广电基于内容生产与MCN服务两方面的需要建立完善的运营模式，重建商业化运营的组织架构，推动湖南广电进行新业态的大胆尝试。广电媒体与MCN机构的运营模式有所不同，广电媒体侧重于社会效益，有着结构清晰的内容生产流程，而MCN机构则更加倾向于获得经济效益，运营模式以商业化为主。为更好实现广电媒体转型，湖南广电旗下的芒果MCN建立完整的商业化运营体系，及时把握MCN市场风向，实现项目信息共享与资源互通，促进芒果MCN始终焕发活力。

芒果MCN立足内容生产建立“飞黄”平台，将引进的达人与内容资源进行整合，为达人提供输出内容的优质平台，在形成内容供应链的过程中实现MCN内容生产与输出的高效配置。同时，“飞黄”平台可根据客户需求对内容生产资源进行推送，满足MCN市场个性化需求，通过完善的运营模式与流程实现芒果MCN内容生产的供给侧革新。此外，芒果MCN重建组织架构，设立服务中小型MCN机构的平台“万灿”，利用业务定位与数据模型等商业性方式为MCN机构提供个性化定制服务，为中小型MCN机构的提质增效打好专业基础。

4.平衡娱乐属性展现媒体价值。湖南广电在进行MCN转型时平衡娱乐与媒体责任之间的关系，通过IP活动与项目展现出广电媒体的责任与担当，向用户呈现出具有社会价值的MCN短视频。随着MCN模式的不断发展，经济效益成为MCN模式所追求的重要因素，以经济利益为主的市场导向使娱乐化浪潮进入到短视频的创作中，娱乐因素逐渐成为短视频行业获得用户关注的“流量密码”，浅显化与庸俗化的视频充斥在内容环境中，长久沉浸在娱乐化浪潮中会使用户丧失对于社会事件与议题的深入思考，从而被舆论所裹挟，成为娱乐化浪潮的附庸。

湖南广电坚守媒体职责，推出具有正能量的媒体IP项目与活动，在项目与活动中传递社会主流价值观，突破娱乐化浪潮对于MCN模式的禁锢，使用户在亲身参与中获得深刻的思想感悟，有力展现广电媒体的媒体价值。例如，湖南卫视旗下的芒果MCN机构推出助农直播活动《稻花香里说熟年》，通过穿屏直播与场景变换的形式呈现出湖湘稻作文明，并利用电商直播的形式为湖南水稻搭建销售渠道，展现出广电媒体的责任与担当。

三、MCN模式下广电媒体的创新策略

湖南广电MCN转型的实践经验为广电媒体加入MCN市场带来启发，具体体现在发挥自身优势、创新内容表达、更新运营模式、推动商业变现等方面。

1.发挥自身优势突出市场重围。广电媒体可发挥已有的人才优势，通过主持人的知名度与专业性在竞争激烈的MCN市场中突出重围，从而实现广电媒体MCN模式的顺利转型。MCN经过井喷式的发展，其市场已逐渐趋于饱和状态。由于MCN机构中的主创团队大多由业余成员所组成，导致MCN机构中缺乏专业的出镜人才，所呈现出的作品质量也参差不齐。广电媒体要突出重围，可发挥自身的专业优势，孵化知名主持人才队伍，通过主持人的名气积累用户流量，继而在短时间内为广电媒体实现MCN转型奠定基础。

广电媒体中的主持人在长期的媒体节目中已形成专业的表达与出镜能力，可敏锐把握用户心理，使用户在优质的视频中满足自身观看需求。在人才优势的加持之下，广电媒体可对知名主持人进行孵化，根据主持人的专业类别对主持人短视频进行明确定位，从而通过主持人自身的专业优势与广泛的知名度为广电媒体的MCN转型积累用户流量。例如，央视主持人尼格买提、月亮姐姐等都在社交媒体平台中开设分享日常的短视频账号，用户被主持人所吸引之后，会对账号产生黏性，继而对央视相关的媒体内容产生兴趣。

2.深耕优质内容创新表现形式。广电媒体可对MCN机构中所输出的内容进行深耕，创新内容表达形式，突破MCN市场中同质严重与内容浅薄的传播现状，利用优质内容吸引用户，为广电媒体的MCN转型提供有力支撑。目前，不少MCN机构在进行内容创作与输出时，以市场的经济效益为导向，制作出大量低俗与恶搞内容，并导致市场出现“劣币驱逐良币”的现象。为避免出现类似情况，广电媒体在进行MCN转型时，应对旗下MCN机构所输出的内容进行把关，利用多样化的表达形式为用户呈现出优质的MCN内容。

例如，浙江广电旗下的MCN机构布噜文化根据用户碎片化的媒介使用习惯，推出微短剧《19岁请别让我左右为难》与微综艺《魔法食刻》等创新性的MCN视频内容，丰富短视频表达形式，为用户提供新颖的观看体验。

3.更新运营模式促进协同发展。广电媒体可将MCN运营理念与传统模式相结合，更新自身的运营机制，在相互联合中促进广电媒体与MCN机构协同发展。广电媒体的运营模式与MCN机构有所区别，理念与模式的不同更使广电媒体难以适应MCN机构的运营流程，阻碍广电媒体的转型与发展。对此，广电媒体可借鉴MCN机构的运营模式，打造互通共联的MCN路径。一方面，广电媒体可通过自身的平台资源与技术优势孵化媒体内容的知名栏目，利用栏目的影响力积累用户流量；另一方面，广电媒体可与头部MCN机构合作，招募与引进优秀人才队伍与融媒体工作室，在共同联合中实现传统业务新业态。

浙江广电采用内部孵化与外部联合的方式实现MCN的完美转型。首先，浙江广电从台内优质项目中选取具有广泛知名度的栏目，孵化出黄金眼与钱江视频等内容MCN机构，有效提升浙江广电的知名度与影响力。其次，浙江广电新蓝传媒与思美传媒股份有限公司联合成立浙江布噜文化传媒有限公司，通过商业化的运营思路与模式在布噜文化平台中完成内容生产、IP延伸、流量变现等环节。内部与外部的有机联合可整合内外产品资源，推动浙江广电与MCN机构协同发展。

4.推动商业变现促进收益增加。广电媒体可通过电商直播、广告投放等形式将MCN转型过程中所积累的流量进行变现，通过流量变现增强广电媒体的整体收益。商业变现是MCN模式中不可或缺的，广电媒体在进行MCN转型时，也需积极推进商业进程。一方面，广电媒体可通过知名主持人进行电商直播，有效提升销量，实现电商产品的顺利变现；另一方面，广电媒体可通过知名栏目与主持人吸引客户在MCN输出内容中投入广告，依托栏目与主持人的MCN内容扩大广告传播范围，继而实现广告内容的商业化。

例如，央视新闻与国美零售相合作，在央视新闻客户端与抖音等平台中进行电商直播，央视主持人康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提成为电商直播间中的“带货人”，央视直播间在短时间内成交额超过5亿元，观看人数也超1000万，实现商业流量的顺利变现。

四、结语

广电媒体在推动MCN转型时，需跟随MCN市场的发展趋势，将广电媒体与MCN模式进行有效结合，使广电媒体始终焕发新的生机与活力。一方面，广电媒体可发挥自身的人才优势借助MCN模式实现转型发展，并对优秀人才所输出的内容与形式进行深耕，为用户提供优质的MCN内容，提升广电媒体的竞争力与影响力；另一方面，广电媒体可完善运营模式与组织架构，通过内部与外部相结合的方式打造互通共联的MCN路径，推动广电媒体实现MCN新业态，从而促进广电媒体持续发展。

作者系上海師范大学影视传媒学院硕士研究生

参考文献

[1]周瑶.自媒体时代KOL营销模式分析——以小红书为例[J].淮南师范学院学报，2022（01）.

[2]李金聪.5G背景下广电媒体如何以MCN模式发力短视频[J].传媒，2021（04）.

【编辑：朱垚颖】