综艺节目在微博平台的营销策略分析

王东浩

摘要：综艺节目作为文娱内容的重要组成部分，题材和类型越来越多样化，相应的营销手段也越来越多元化。在竞争激烈的新媒体生态中新浪微博通过聚焦“名场面”、传播热门话题、包装优质二创，逐渐让用户养成了“找综艺，去微博，看热搜”的使用习惯，从而发展为综艺营销的头部平台。

关键词：综艺营销 名场面 热门话题 优质二创

据《2021微博娱乐白皮书》数据显示，共有282部综艺入驻微博平台做营销和宣发，在2021年底的#2021微博综艺大赏#活动中，入围的优质综艺高达150+档、话题阅读量超108.4亿、讨论5876.2万、产出高质量综艺评论1000+条。在综艺节目高速发展10余年间，新浪微博通过聚焦“名场面”、传播热门话题、包装优质二创，让受众、品牌方、节目方共融共生，走出了一条共赢的发展之路，从而发展为综艺营销的头部平台。

一、聚焦名场面：微博综艺营销的重要途径

综艺营销的关键词之一是“名场面”。名场面的数量和质量，是衡量一个综艺是否出圈的重要标准。名场面是指在影像世界中为人熟知的经典片段，在综艺节目中的名场面包括：《青春有你》的虞书欣的“哇哦”，让其本人和节目迅速拥有社交讨论度；《创造101》中杨超越的一句“带着全村的希望”让节目快速成为热点话题；《爸爸去哪儿》中的王诗龄因为田雨橙一句“我爸爸掉水里了”迅速改变表情的场面也引发了热议。优质的名场面，不仅可以让观众对综艺节目产生集体记忆，还会产生社交讨论度。名场面的制造需要节目组用心打造，但要让更多人看到这些“名场面”，微博热搜榜仍然是最重要的途径。

1.稳扎稳打，台网互动让微博成为综艺呈现“名场面”的重要平台。从2009年诞生到2013年，微博的娱乐属性并不是很强，用户关注度更加集中在明星入驻后带来的影响力。这时期的国内综艺主要以电视综艺为主，综艺制作组和电视台也并没有把微博当作主要的宣传渠道，仅做一些简单的话题推广。到了2014年前后，微博开始主动出击。随着《爸爸去哪儿》《中国好声音》等引进版权再创作的优质综艺热播，微博与各大卫视达成合作，提出了主话题+多个子话题覆盖的营销模式。大量的综艺节目也都开始建立自己的官方微博，以微博运作为核心的联网联动模式正式开启。与此同时，微博也正式上线了台网业务的运营。制作方也不再满足于话题热度的突破，开始尝试内容及活动的深度合作，针对台网节目的定制页面、定制方式开始出现在微博中，增强用户互动的同时，也为节目带来更多的受众关注，还为自己的冠名客户找到了除屏幕资源外的其他额外曝光资源，微博的综艺营销开始展现多元化方式。2015年后热搜数据成了综艺营销的重中之重，“能否上热搜”“能上几个热搜”成为综艺节目制作公司、营销公司、播出平台最重要的参照数据。当唯流量论、唯收视率论、唯点击量论等单一数据维度不良倾向出现时，微博推出综合全面数据算法的“微博剧综影响力榜”，开辟了“文娱榜”榜单，让微博营销成为综艺宣发期间的第一选择。

2.紧跟时代，调整微博文娱板块为“名场面”出圈铺路。2012年《中国好声音》唱响全国，2013年《我是歌手》横空出世，2014年《奔跑吧兄弟》火热播出，全新的制作和合作模式开启，随后《极限挑战》《歌手》《明星大侦探》《向往的生活》《创造101》等优质的“台综”“网综”接连出现，开启了综艺制作大场面、强阵容、多类型的“新综艺时代”。在这个过程中，各大宣发平台之间的竞争也很激烈，除了豆瓣评分、门户网站、微信公号等外，短视频营销的比例也越来越重。然而直到今日，“上热搜的数量”依然是“宣传是否到位”最重要的衡量指标，无论是电视剧和电影以“角色和故事”为主要宣传点的策略，还是综艺营销更侧重以“艺人表现”为核心卖点的营销方式，都与微博“信息分享的便捷与即时性”“粉丝营销模式成熟”“病毒式营销效果强”“碎片化传播”“明星KOL影响力大”等特点十分匹配，再加上不断更新的热搜模式、算法和策略调整，微博始终是“综艺营销”重要的平台之一。

3.扩大优势，丰富营销方式延续“名场面”的影响力。在微博营销的划分上，虽然综艺被划分为统一板块，但实施策略上会略有不同。对于一个全新内容，电视剧综艺的宣传会根据情节发展的起伏去制定相应的宣传策略，虽然前期很重要，但后续传播更重要；在新综艺的宣传中，最重要的是前三期，后续则会显得后劲不足。微博营销的不断创新打破了这个规则，给予了综艺节目当季的延续热度，在重视以艺人高光表现碎片化传播为主的宣传策略中，抓取“名场面”非常重要，只要节目组能够不断地产出“综艺名场面”并在微博上传播，就能够让热点内容在整个播出期都延续下去。虽然短视频平台同样适合传播片段，但因为短视频平台去中心化的特点，艺人在其中的作用以及内容的二次传播的功能性则弱了不少，而这正是微博内容传播的优势与机会。微博营销在预热期的造势方面有着较好的优势。比如，节目的环节设置、加盟艺人阵容，甚至导演和部分有可能成为名场面的内容，都可以在预热期提前释放，让节目“未播先火”。另外，微博在播出期间可以利用名场面持续产出热度，加上大V的不斷搬运和加热，让观众以兴趣为导向引流至平台或电视观看，而后自发宣传自己感兴趣的“名场面”并扩散到自己的圈层，形成私域流量传播上的闭环。

二、传播热门话题：微博综艺营销的关键动作

社交谈资是社交生活中的重要“货币”，综艺节目因其话题的天然娱乐性，当综艺名场面被有效传播之后很快就会形成“热词”“热梗”的讨论氛围，当这些梗通过微博平台被不断扩散和加工之后，就可以达到“破圈”效果和被赋予额外价值，成为年轻人的“社交货币”。

1.提炼传播金句，让热门话题成为社交谈资。对于大众来说数据背后的价值是很难直接感知的，大众对综艺节目的印象是直接和简单的，是否看过一些“名场面”，名场面是由哪些艺人创造的，是否有他熟悉的热搜、热词和热梗，直接影响着其评价和相应的社交热度。最初的一些热词和热梗，大多数源于内容本身的意外性。比如，邓超在《奔跑吧兄弟》因为一句蹩脚的“We are 伐木累”让节目产出了第一个热梗；黄磊在《向往的生活》中的一句“我必须得砍点儿什么”，直接奠定了的初始传播的基调。这些内容在经过观众自发传播之后，让节目组了解到了观众的喜好并影响节目组在后期通过玩梗的方式引导嘉宾反复提及，不断强化记忆，形成一个属于节目的标签。可见，好的综艺梗是可以直接反哺内容，给予创作团队更多的创意。当这些梗形成标签之后，无论是艺人、粉丝、KOL还有官微，都会拿来使用，进而形成“金句”。比如，《青春有你》当中的“淡黄的长裙 蓬松的头发”，《脱口秀大会》中“他那么普通却那么自信”等，不仅可以当作表情包、金句来使用，还可以引发更多的社会讨论。

2.充分发挥微博特点，助力综艺热词成为大众话题。微博最初以140个字的内容去表达观点，短平快的特点契合时代碎片化传播的需求，因此产生了诸多热词和热梗。相较于短视频平台，微博对综艺节目而言仍是首选的营销渠道。首先，微博是一个明星集中的平台，而明星本身自带的传播和影响力是其他平台不可比拟的。其次，微博本身具有“广场属性”产品特点，发布的内容大多不是私密性的，而是属于一个公开状态，再加上话题的加持，每个人都可以就一个话题或词条发表自己的观点，非常容易形成病毒式传播。最后，微博平台的文娱板块相对成熟，话题的阅读量和互动数高，当一个综艺的热梗产生之后，借助微博的平台优势可以得到很好的传播。

3.运转平台资源，让“热门话题”实现受众精准覆盖。一档综艺想要产出更多的名场面和热词，除去本身内容优势外，平台的支持力度和重视程度尤为重要。微博平台在综艺节目营销时有着诸多优势。首先，微博有完善的综艺营销生态环境。作为一个天然的泛娱乐流量池，综艺节目的出品方、制作公司、播出平台、明星、媒体大V、普通用户、冠名方以及营销公司，对综艺在微博平台中的传播价值都有着一致性的认可。因为，综艺进入营销宣发阶段，建立官微、建立话题页、艺人官宣、词条选取、片段释放、物料制作等有着成熟的操作流程，这样的文娱生态是实现高效传播的基础。其次，微博已建立全流程服务综艺项目的成熟模式。一档综艺从立项策划，到艺人挑选和录制，再到最后的宣发，甚至为冠名商提供营销商业方案，微博都是深度参与其中的，这种全流程的介入可以保证更好的营销效果。最后，微博实施差异化的运营策略。拿到一个综艺项目后，微博会从内容题材进行针对性的探讨，根据节目的人群定位属性，去和后台数据做比对匹配，为不同类型的项目制定个性化的互动策略，支持综艺在平台上的深度传播互动，保证营销方案对目标人群覆盖的适配性和准确性，这正是各方乐于选择微博作为头部宣传阵地的重要原因。

三、包装优质二创：微博综艺营销长尾效应的保障

综艺营销的一个重要的组成部分是二次创作。以平台为纽带，将后期营销与二次创作相结合，在不断再创作的过程中，让优质的内容翻红、出圈、再生，可以有效延续节目热度，实现长尾效应。

1.挑选优质二创，增加用户黏性延续节目热度。微博具有广场型和裂变型的传播特点，因此无论是单个的用户，还是有号召力的KOL，都可以对热门或感兴趣的内容进行加工，在原内容的基础上加入自己的创意进行二次创作，而这种创作主要出于内心的热爱，因此共鸣感更强，更容易在小圈层内引爆。以《2021微博娱乐白皮书》为例，其综艺年度热词是“大湾区的哥哥”，它是《披荆斩棘的哥哥》在播出期间，通过微博的衍生话题及二创视频多角度挖掘局部群体特征产出的，引发了观众的激烈讨论，从而提升了受众对节目的喜爱程度。综艺节目通过单一正片内容获得的流量增长毕竟有限，而微博通过用户的“热爱”“愿意调侃”“接收有趣”等心理特点，让用户实现“共创”，并在不同维度实现了流量的开闸。整体上，微博构建了“正片—片段—名场面—二创—热梗”完整的营销传播链，通过激发用户热情来增强用户黏性，让用户用“为爱发电”的精神，积极自发地为节目做推广，有效延续了节目的热度。

2.看点深度延展，增加优质二创内容延长营销周期。相较于通过官方微博、艺人微博与用户进行互动，二创是基于精彩内容本身与用户建立了一个深度沟通的渠道。节目向用户输出内容的同时，用户也在给节目组真实反馈，大多数的节目组都会采纳合理建议，并立即通过导演组和后期把这些反馈直接体现到节目当中。微博平台中大量的优质二创，不仅仅来源于微博平台本身，短视频平台、B站，甚至豆瓣和知乎都会产出不同方向和类型的二创内容，但大多都会被搬运到微博平台，形成长线的传播，改变了以往宣传集中于开播阶段而中后期乏力的状况。尤其是对“泛选秀类”综艺来说，这种作用更加明显，热度甚至会随着节目的进行与激烈比拼而持续升高。比如《青春有你》中虞书欣因为可爱真实而产生的大量片段传播，直接造就热梗“欣欣子”，不仅为节目带来话题，且“XX子”这种语法格式甚至扩散到各种场景当中；刘敏涛的“红色高跟鞋”名场面，本来只是一个晚会的表演，但通过二创将一个成熟有魅力的女性与年轻人群习惯的“饭圈玩法”直拍做了结合，刘敏涛又用自己的微博做出回应，再加上大V和粉丝的后续的跟进，产出很多表情包和模仿大赛，成为年度的名场面。这些传播效果，都是微博二创的力量，有效延长了综艺节目的营销周期。

3.深度定制，用二创为品牌方提供更多选择。根据艾瑞咨询颁布的《2020年中国网络综艺商业变现白皮书》统计，S+级的综艺，平均可以吸引到6个左右的品牌赞助，最高甚至可以达到10个。随着综艺商业化的日趋完善，品牌客户的需求不再满足于植入和单独的曝光，更希望在营销平台上开辟一些新方式，能够尽可能全面地发挥微博的平台特点，用深度定制的活动来提升品牌的形象，最终带来直接的销售转化，让冠名的意义得以深度呈现。新浪微博也深知这一点的重要性，一直在深耕探索，除了对内容层面的传播创新外，还摸索出了一套针对综艺节目冠名商的完整商业营销方法，最终形成“综艺节目”“微博平台”“冠名客户”等多方的共赢局面。以2021年雅诗兰黛赞助的《青春有你3》为例，新浪微博围绕雅诗兰黛DW粉底液的产品，打造了#上妆即定制#和#徐新驰化妆间公开#等与节目内容强相关的衍生话题，且以视觉物料的形式进行了多个曝光位的支持；并在官方微博策划打造了#脱粉终结者#的活动，随后联动了“青你”选手的微博后援会，以产品作为福利发放，刺激粉丝活跃度和外围关注；同时借助选手的热度进行直播，直接带来了销量的转换。

四、结语

在與综艺节目的十余年深度合作中，微博早已不是简单的传播渠道，而是通过内容撬动与各大综艺制作方形成了共赢共生的关系。微博在文娱尤其是综艺板块的布局，必将持续为受众聚焦综艺名场面和传播热门话题以及推出优质二创内容，从而构建自身在娱乐领域的影响力，助推综艺IP宣传推广和冠名客户的品牌权益，最终提升受众的关注和热情，助力节目口碑传播，实现多项赋能，达到品效合一的效果。

作者单位 鞍山市千山区党建工作服务中心

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【编辑：杨石华】