微博“热门话题”中的网络议程设置研究

贾冰心

摘要：微博已经成为当下网络环境中人们最常使用的社交平台之一，但其功能却远不止于简单的社交活动，还包括了新闻和信息的发布、观点和意见的表达，以及对社会热点话题的关注和探讨等功能。特别是其中的微博“热门话题”，表现出了明显的议程设置效果。通过对微博“热门话题”的分析，可以发现议程设置功能在网络环境下发生了很大的变化，表现出一些新的特征，同时也引发新的问题，产生新的影响，这些都使得网络议程设置效果更加复杂化。

关键词：微博 热门话题 议程设置 网络环境

中图分类号：G206  文献标识码：A  文章编号：1009-5349（2020）07-0065-02

当议程设置功能”是一个重要的大众传播效果理论，最早由美国传播学家麦库姆斯和唐纳德·肖提出，其主要观点是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传播活动以赋予各种“议题”不同程度显著性的方式，影响着人们对周围世界“大事”及其重要性的判断[1]。近年来，随着网络传播的发展，议程设置功能在网络环境中的作用和影响越来越得到重视。2019年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2019年6月，中国网民规模达8.54亿，互联网普及率为61.2%;手机网民规模达8.47亿[2]，互联网特别是移动互联网已深入人们生活的方方面面。这其中，以微博为代表的网络社交平台更是中国网民从事和参与网络活动的主要集中地。

微博，即微型博客，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。2019年Q3微博财报数据显示，截至2019年9月，微博月活跃用户共4.97亿，较上年同期净增约5700万，其中移动端占比达94%;日活跃用户达到2.16亿，较上年同期净增约2100万。持续稳步增长的活跃用户数量证明微博在网络上的影响力仍在不断扩大，也为其充分地发挥大众传播媒介的“议程设置功能”提供了基础。作为一个以盈利为主要目的的商业性网络平台，能够成功吸引更多用户就意味着会获得更多的流量，这无疑会提高其商业竞争力，从而获得更大利益。维持网络用户的关键就在于使用户对平台产生心理上的依赖和信任，进而培养出使用习惯。因此，微博在发展过程中一直都在从各方面强化其“议程设置功能”的影响力，微博中的“热门话题”就是一个最具典型的代表。

一、微博“热门话题”中的议程设置现象

需要特别强调的是，微博的功能定位虽然是一个社交性的网络传播平台，用户可以在微博上自由发布和分享信息内容，但微博平台自身却并不从事信息内容的生产。因此，与新闻网站等其他的大众媒体不同，微博的“议程设置功能”并不是通过平台的原创传播内容间接地影响用户对于各种事情重要性的判断，而是通过设置“热门话题”来更为直观地赋予各种议题不同程度的显著性。“热门话题”是指微博上那些在特定的时间段内受到用户特别关注并能产生一定影响力的内容。判断热门话题的标准通常包括话题的阅读量、讨论和参与度，以及关注的粉丝数量，这些数据会以最直观的方式被标注在每个话题上，再按照阅读量的高低由上到下依次排列在话题榜单上。不同的话题还被按照内容划分为社会、科普、财经、体育医疗、教育等三十几个类别，以便于用户能更直接地找到自己感兴趣的话题。总之，一切设定都是为了用户能够更方便地发现和确认微博上的热门话题，获得更好的使用体验，通过这种“投其所好”的用户服务意识去简单而直接地发挥微博平台的“议程设置功能”，而这也是目前大多数网络媒体所采取的通用方法。

由于微博本身是一个以社交为主的网络平台，用户对信息内容接触主要来自其所关注的账号，具有很强的自主性，因此“热门话题”就成为了微博平台为用户设置议事日程的主要方式，既可以为那些目的性的用户推荐其所感兴趣的信息，又可以向那些随意浏览的用户推荐微博上关注度最高的热门内容，并以此来影响用户对于某些信息内容的显著性的判断。

因此，微博平台正是通过“热门话题”等栏目向用户展示和推荐相关信息内容，引起用户的参与和互动，来实现其“议程设置功能”的效果。值得注意的是，这些话题和内容本身同样是来自某些微博用户，再以微博为平台进行传播，进而将影响扩大到整个微博用户群体。可以说，在“热门话题”所表现出的“议程设置”现象中，微博用户起到了至关重要的作用。这当然不只是微博中才出现的个别现象，在其他的网络媒体平台上也有同样的特征，比如目前很多网络新闻媒体同样会在首页设有推荐新闻内容，在每一则新闻的页面上也大都设有跟帖区以方便用户进行留言或评论。而这些网络媒体，正是目前我国网民在网络环境中的主要集中地。因此，“热门话题”正体现出以微博为代表的网络媒体在“议程设置功能”上所表现出的新的共同特征。

二、议程设置现象在网络环境中新的特征

很多网络平台上用户的主要目的是为了社交，而微博用户的使用重心却是在内容的传播而非单纯的社交上。因此，它通常被视作一种社交化的大众传播平台。而从目前的情况来看，以微博为代表的“社交化大众传播形式”在当前的网络环境中应用最为广泛，网民的参与度最高，具有很大的普遍性。因此，通过对微博“热门话题”中议程设置现象的研究来分析网络议程设置的特征就具备了一定的典型意义。

议程设置功能在网络环境中表现出最明显的特征就是其形式上的简明化。在微博“热门话题”的页面上，每个话题都有最直观的具体数据，包括阅读量、讨论参与量，以及关注的粉丝数量。而具体到与话题相关的每一条内容，同样也会在下方显示出转发次数、评论人数和点赞数量。并且，这些数据还能够做到实时更新，使得话题的议程设置功能表现得直观且有冲击力。“热门话题”正是通过对数据和信息内容的全面、具体、直观的展示，使网络议程设置在形式上表现得简单明显，进而充分发挥和扩大其影响力的。

网络议程设置的另一个特征是用户参与上的随意性，包括时间上的“随时”，地点上的“随地”，以及参与动机上的“随机”。移动互联网技术的发展使得信息可以随时随地传输，公众可以随时随地关注并参与，提高了信息的时效性，使效果反馈迅速直接。同时，事件的当事人或是事件现场的亲历者可以通过网络与公众直接互动，打破了时空的局限，为议程设置功能更好地发挥提供了条件。此外，在参与动机上，很大程度上是出于微博用户的主動选择。当一个话题成为热门，在网络上得到广泛传播和大量用户参与时，就会有更多用户通过转发和推荐的渠道得知话题并参与其中，使话题得到更大范围的关注和传播。用户这种随机的参与行为会在无意间扩大话题的影响力，使话题能更充分地发挥出议程设置的效果。

议程设置在网络环境中的特征还表现在主体与受众地位的变化上，主要体现在两个方面：一是议程设置主体的多元化，二是用户地位的上升。与传统媒体相比，网络议程设置的主体是多元化的。有时一个议程设置是在多个主体的共同作用下实现的。例如微博中的用户身份就是网络议程设置主体多元化的一个典型代表。在微博用户中包括各种专业媒体、组织机构和个人用户，其传播权利都是平等的。另一方面，在网络环境强调用户的主动性与选择性的情况下，用户在议程设置的作用下也不只是完全被动的存在，而是会对主体形成一个反作用，通过对话题的参与和评论来影响主体的态度。这种相互设置的过程与议程设置主体的多元化相呼应，形成了网络议程设置中多种传播渠道相互交叉、共同作用的特征。

三、网络议程设置的问题和影响

从网络议程设置表现出的各种新的特征去分析，它所产生的效果也势必会在整个网络环境乃至现实社会环境中造成一些问题和影响。在这方面，仍可以微博“热门话题”为例去分析。

传统意义上的议程设置理论所考察的，通常都是大众传播所产生的中长期的、宏观、综合的传播效果。而在网络环境中，网络信息的海量性、传输的实时性、传播主体和渠道的多元化和用户参与的随意性，使得网络议程设置效果的时效性较短、有效率较低。比如在微博的“热门话题”中，就经常会出现一些与话题完全不相关的内容，通过胡乱添加关键词和标签，从而达到蹭热点、骗关注、打广告的目的，极大地干扰了用户的专注力。其中更夹杂着一些虚假信息，严重影响了用户对于某些话题的态度和看法，这些因素都严重降低了网络议程设置的有效率。另一方面，在微博上一个话题可以很方便地发起，很迅速地成为热门，也会很轻易地冷却，很迅速地消失在公众的视野中，被另一个新的热门话题所取代。这也就造成了网络议程设置的时效性较短，“烂尾”事件较多，很多原本重要的话题事件在失去公众的关注度后就很难被彻底解决。

在网络环境中，“属性议程设置”的作用正变得愈发显著。由于网络议程设置中主体的多元化、参与上的随意性，使得网络环境下的属性议程设置情况更加复杂，对受众影响的不确定性大大提高。这些都为某些主体带有某种动机性、目的性的“公关和宣传”提供了更方便的条件。微博中经常被质疑的一些买粉丝、炒热搜等现象就是典型，通过这种方式将被加工过的、片面的信息传播给其他用户，从而强化某些特定属性或人设，来影响受众的认识和态度。由于网络环境下议程设置的主体不止是大众媒体，还可以是其他的群体或个体等，因此，议程设置的作用有时就成了某些群体或个体影响受众认识和态度的工具。微博上就经常出现一些公司和个人通过雇用“网络水军”等方式来炒作热门话题，或是通过对某些热门话题的集中参与和评论来转移公众视线，从而实现对社会话题的议程设置效果。

四、结语

从近些年网络媒体环境发展和变化的情况来看，以微博为代表的社交化大众传播媒体已经成为广大网民特别是年轻人获取新闻信息和参与话题的主要渠道。因此，微博中的“热门话题”等所表现出的网络议程设置现象也越来越得到全社会的重视。必须对其有足够的认识和了解，才能够趋利避害，正确地发挥其作用，而要做到这些，还需要微博用户和平台等多方的相互配合。并且伴随着网络环境的不断变化，各种新的问题可能还会继续出现，而相关改进也会是一个长期持续的过程。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011.

[2]第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].（2019-08-30）.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm.

[3]微博发布2019年Q3财报：月活近5亿，营收33.18亿人民币 [EB/OL]. （2019-11-14）.http：//finance.sina.com.cn/money/smjj/smgq/2019-11-16/doc-iihnzhfy9643463.shtml.

責任编辑：刘健