政务短视频传播力提升研究

闫然

摘要：新媒体环境下，政务短视频能够有效扩大政府的影响力，如何利用政务短视频提升影响力是政府及相关部门需要思考的问题。本文以山东省政务抖音为例，对其热门短视频的特征和规律进行分析。研究结果表明，军警形象宣传和警示教育类短视频更易成为爆款；实拍、监控类短视频更易成为热门；标题翔实、有话题引导、且30秒以内的短视频更易获得青睐；配以背景音乐且具有明显情感倾向的短视频更易获得认同。为提升政务短视频传播力，需要丰富短视频主题类型、打造优质内容，创新短视频表现形式、提升视频制作能力，借助平台特色、合理利用热度，加强互动沟通、增强用户黏性。

关键词：政务短视频 抖音 传播力 提升策略

新媒体环境下，越来越多的受众通过新媒体获取信息，新媒体的发展极大地改变了人们的生活方式。新媒体的广泛普及和应用使得政府及相应机构能够及时掌握公众的需求、引导舆论走向、处理突发公共事件，向服务型政府转变，为此政务新媒体得以快速发展起来。政务抖音是指党政机关在抖音平台开通并经过实名认证，用来促进良性互动和发布政务信息以及政策宣讲，更好地为公众提供公共服务的短视频账号。根据第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年12月，短视频用户规模为10.12亿，占网民整体的94.8%。短视频平台的快速发展为政务信息的发布提供了新阵地，通过政务短视频来发布信息、展示政府形象、传播正能量，取得了良好效果。笔者以山东省16个地级市的政务抖音账号作为研究对象，聚焦热门政务短视频的特征和规律，分析政务短视频的传播力提升策略。

一、山东省热门政务短视频的特征分析

山东省各地级市积极在抖音平台上开通政务短视频账号，并取得了一定的成绩，其中各地级市粉丝量排名最高的政务短视频账号概况见表1。本文选取2022年5月1日至2022年10月30日山东省各地级市粉丝量排名最高的16个政务短视频账号发布的3583个短视频，抓取点赞数、评论数和转发数等相关数据，并采用短视频的传播力衡量政务短视频的热门程度，借鉴“清博指数”中抖音互动指数的计算方法，筛选传播力指数前100名的政务短视频进行分析，从内容特征（主题内容、制作类型、情感倾向）、表现形式（背景音乐类型、视频时长）、发布形式（标题长度、话题引导）三个方面揭示热门政务短视频的特征。

1.內容特征分析。山东省热门政务短视频的主题内容包括：军警形象宣传类、警示教育类、正能量宣传类、趣闻轶事类、知识普及类和文化宣传类。其中，军警形象宣传（34%）和警示教育（29%）的短视频是主体，其余分别为趣闻轶事（14%）、知识普及（10%）、正能量宣传（8%）、文化宣传（5%）。根据制作类型的不同，可以分为实拍视频、监控视频、视频改编和情景剧。在制作类型方面，山东省热门政务短视频中实拍视频（44%）和监控视频（28%）是主体类别，另外视频改编占22%，情景剧占6%。在情感倾向方面，山东省热门政务短视频以正面情绪为主。

2.表现形式分析。在背景音乐类型方面，山东省热门政务短视频以幽默轻快（32%）和激昂庄严（31%）的背景音乐为主，其次是温柔感动类型的背景音乐（28%），无背景音乐的仅占9%。这说明强烈情绪唤起的信息更容易被传播。在视频时长方面，山东省热门政务短视频的平均时长为35秒，其中15秒以内的短视频数量最多，占比38%；16～30秒的占比30%；31～60秒的占比17%；大于60秒的占比16%。

3.发布形式分析。发布形式特征包括标题的长度和是否有话题引导。在标题长度方面，长度在10个字符以内的山东省热门政务短视频只有5个，占比5%，标题长度在11～30字符的短视频占比为49%，标题长度在31～50字符的短视频占比28%，标题长度在50字符以上的占比18%。在标题是否有话题引导方面，81%的热门政务短视频有话题引导。例如“传递正能量”“禁毒宣传”“感动瞬间”等话题。可见，有话题引导的政务短视频更容易获得传播。

二、山东省热门政务短视频的传播规律分析

基于山东省热门政务短视频的特征，其热门政务短视频的传播规律主要呈现出以下四个方面。

1.关于军警形象宣传和警示教育的短视频更易成为爆款。在山东省热门政务短视频中，军警形象宣传类和警示教育类内容是主流。军警形象宣传类短视频备受欢迎的原因是揭开了军警职业的神秘面纱和再现了其职业功能。例如，枣庄市市中区人民检察院发布的“便衣警察爆燃抓捕瞬间！#人民警察”，通过再现警察的工作，宣传和塑造了人民警察的正面形象，在大众中得到了较好的传播。警示教育类短视频立足于日常生活能够为受众提供日常注意事项。例如，济宁消防发布的“电动车还在家里充电的朋友们，看完这条视频你们不觉得后怕吗？”，将电动车爆炸着火的案例做成短视频，以真实事件告诫公众电动车在家充电的危险性。由此可见，贴近公众日常生活的军警形象宣传和警示教育内容可以更好地吸引公众注意力，增强用户黏性，有利于提高政务短视频的传播力。

2.实拍视频、监控视频更易成为热门。据山东省热门政务短视频的特征分析显示，实拍视频和监控视频占比最大，说明这两类短视频更易成为热门。实拍视频是现场实地拍摄的视频，具有很强的临场感，主要用于新闻报道、执法现场和采访。例如，济南公安发布的“直击抓捕现场：“杀猪盘”诈骗团伙被一锅端！#警察#全民反诈在行动#直击公安第一线”，通过实拍警察的抓捕现场，再现了具有紧急性和危险性正式抓捕行动所带来的视觉冲击，所以可以在较短时间内吸引公众注意力和获得更好的传播力。监控视频是指以第三视角记录下来的真实场景，刺激性较强，能够增强观众的共情感，尤其是在一些突发事件的现场，监控视频可以还原人们面对突发事件的真实反应。例如，烟台高速交警蓬莱大队发布的“变道之前先观察，一灯二镜三方向 #高速行车安全”，视频内容是行车记录仪拍摄下变道未观察而酿成的惨祸始末，更具教育意义。

3.标题翔实、有话题引导、且30秒以内的视频更易获得受众青睐。以关键词形式为政务短视频添加话题引导，本质上是借助时事热点、热门话题和抖音头部用户带来的流量推荐。翔实的标题内容可以有效揭示短视频的内容，在视频时长较短时，用户可以依靠标题深入了解视频内容，但过于翔实的标题会显得累赘，因此标题长度在11～50字符、且有话题引导的短视频更具传播力。同时，由于公众碎片化的阅读习惯，要求政务短视频发布者需要在短时间内迅速抓住观众眼球，适应观众的浏览习惯和信息需求，视频的时长不宜过长，30秒以内的短视频更容易得到公众的欢迎。例如，东营公安发布的“市局举行辅警集体换装授衔仪式。#喜迎二十大忠诚保平安#我在山东守护你”时长为12秒，标题字数35字，且有热点话题“喜迎二十大忠诚保平安”，因此具有较高的传播力。

4.配有背景音乐且具有明显情感倾向的短视频更易获得受众认同。短视频可以传递情绪支持，使受众的情绪受到感染，引发共鸣和实现情感传播的诉求。山东省热门政务短视频带有强烈感情色彩的短视频占总数的94%。这些短视頻大多通过正面情绪来引起受众共鸣而获得认可。背景音乐作为短视频的重要组成部分对视频的主题内容起到烘托气氛和表达情感的作用，帮助受众更好理解视频内容和主题，唤起观众的情感共鸣以实现短视频的有效传播。在正面情绪方面，山东省热门政务短视频中具有爱国主义和人文关怀的情感占多数，通常配以激昂庄严和温柔感动类型的背景音乐。例如，济南公安发布的“天安门广场每天升起的五星红旗都是崭新的，每一面都有独一无二的实名！#我为祖国喝彩#这样的坚守很中国#守护你的假日时光#国庆#警察”，配以激昂庄严的背景音乐，吸引了众多受众关注和参与到爱国主义精神的情感传播。在人文关怀方面，枣庄市市中区人民检察院发布的“#传递正能量”的视频，将具有正能量的短视频剪辑在一起，并配以温柔感动的背景音乐，体现了对普通人优秀品质的赞美和宣扬。在悲伤情绪方面，通常以悼念的形式来缅怀过去或重大公共灾难事件。例如，济宁消防发布的“天津港爆炸七周年祭，请不要选择以往，值此数年，待有归‘七#天津大爆炸七周年祭#致敬英雄#缅怀先烈”，用哀伤的音乐配以天津港爆炸时的影像，激发了受众的悲恸情绪，该视频获得了9.7万次点赞，9086条评论，转发2000余次，可见传播力之大。

三、优化政务短视频传播力的策略

政务短视频的传播力提升，需要围绕政务短视频的主题内容、表现形式、平台特色及互动沟通四个方面加以改进。

1.丰富短视频主题类型，打造优质内容。政务短视频的发展要注意提升作品质量。优质的原创内容是短视频账号得以长期发展的核心。短视频用户的持续使用意愿归根到底在于是否能在短视频中获得满足感，这种满足感则取决于政务短视频是否能满足用户的信息需求。军警形象宣传、警示教育、正能量宣传都是山东省政务短视频的热门主题，因此政务短视频在内容选择上应多发布此类观众感兴趣的内容，结合观众喜好有针对性地对内容进行创新。此外，也要重视丰富政务短视频内容题材，强化知识普及和文化宣传等其他方面主题的内容供给和内容质量，只有丰富多元的优质内容才能满足观众的多元化信息需求，进而提升其传播力。

2.创新短视频表现形式，提升视频制作能力。短视频的制作方式是政务短视频传播的重要影响因素。政府及相关机构在短视频制作方面要结合用户的使用习惯，对选题、拍摄、剪辑和发布的全部流程进行精心设计，尤其是需要对短视频的标题、话题、时长、音乐、字幕、特效等细节进行加工。在创新短视频表现形式时，表现手法应更具趣味性和人情味，改变传统的严肃、刻板、说教方式，可以适当增加动画、情景剧等具有吸引力的视听风格，采用故事化的制作方式来摆脱以往政务宣传枯燥乏味的弊端，为观众呈现更加全面、立体和鲜活的人物形象，从而激发受众对鲜活故事的情感共鸣，以此获得更高的传播力。

3.借助平台特色，合理利用热度。借助热点事件和明星网红效应可以让短视频获得更高的关注度和更广泛的传播。因此，政府及相关机构需要重点关注热门话题和在重要时间节点时进行预判选题以及邀请流量人物来合作创作短视频并进行有效传播。例如，聊城消防发布的“#挑战叶问蹲#蓝朋友叶问蹲来了”，借助热点话题“#挑战叶问蹲”，不仅展现了消防员的风采、消解了群众对消防员严肃的刻板印象，还借助热点话题增加了短视频的传播力。再如，淄博警方邀请谭乔警官共同创作短视频，呈现淄博夏季夜间经济的繁华和平安，获得4.2万点赞，6000余条评论。值得注意的是，政务短视频在合理利用热度时，必须合理恰当、避免过度娱乐化和陷入“流量至上”的陷阱，避免对政府形象产生负面影响。

4.加强互动沟通，增强用户黏性。山东省热门政务短视频中存在一个较为明显的问题是：发布者与公众交流互动不多，对观众在短视频评论中提出的问题回应较少。因此，政务短视频在运营过程中需要重视与用户互动，借助评论、私信、直播等功能搭建沟通桥梁，倾听网友需求以切实解决公众的问题。此外，政务短视频还可以在受众反馈的基础上，针对既有的优质内容制作系列化原创短视频为账号增加口碑。系列化原创短视频的传播符合规模化效应的特点，传播力要远高于单个短视频。例如，济南公安发布的“反诈全民行”“经典作品”等8个合集作品，获得总计9亿的播放量，其中“反诈全民行”播放次数最多，主要针对反诈知识进行普及推广，广受好评。因此，要想提升政务短视频的传播力，必须注重与观众进行互动交流，并制作系列化原创短视频，提高用户黏性和短视视频传播力。

作者单位 山东理工大学信息管理研究院

参考文献

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【编辑：杨石华】