传播学视角下我国网红店形成机制研究

郭梦琦

摘 要：我国网络经济的快速发展催生了大量网红店铺。本文以传播学理论为基础，解析了网红店的形成机制，使用案例分析法与实地考察法从网红店中选取显著案例，从传播学角度归纳分析了当下我国网红店的特征以及发展现状。此前，学者主要从营销学、市场学理论分析店铺的宣传经营，本文补充分析了当今新型网络信息传播技术、网络营销手段对店铺形成与经营产生的影响，旨在更加全面地解读新媒体技术对网红店铺形成的传播影响。

关键词：网红店；网红经济；人际传播

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2023）07-0132-03

一、我国网红店的特征

（一）设计大众品牌

从传播学的角度来看，网红店是传播者，品牌是传播载体，企业文化是传播内容，年轻群体是传播目标，网络大众传播是传播手段。

品牌是以社会大众为传播目标的企业文化的载体，也是消费者即社会大众接触该店铺时产生的印象来源。一个品牌要想在社会上广泛传播，被大众广为接受，就要做到贴近大众文化。例如，北京鲍才胜餐饮管理有限公司创办的“鲍师傅”糕点品牌网红店，单从店铺名称来看，“鲍师傅”一词，体现出了亲民、贴近现实生活、易于传播等特征[1]，使其在社会受众群体中产生文化共鸣，品牌得到了关注度[2]。

（二）创新企业文化

我国大部分网红店是在短期迅速创立且维持长久经营的，这些企业文化内涵能够吸引年轻群体。例如，李子柒网红品牌的成功即源于创立者主打中国传统山野生活，传播藏在深山中的中华文化遗产，这些都是生活在网络时代的年轻人从未接触过的。

（三）明确传播目标

网红店兴起于网络，受众主体主要是年轻人，对此，网红店铺的传播经营目标精确为年轻群体。例如，“喜茶”网红店以清新潮流的奶茶外包装贴合年轻人审美[3]，店铺装潢也体现出当下时代流行的简约特色，不追求奢华，以年轻人为服务对象，营销手段更是以迎合年轻人的心理为主，从而成为他们争相排队打卡的网红店铺[4]。新媒体传播媒介具有传播迅速、传播范围广、信息量大、反馈及时等特点，经营者要充分利用微信，微博等直播平台发布新品预告信息，做到传播效果最大化。

二、我国网红店形成的机制分析

（一）网红店的形成条件：不断发展与进步的信息科技

现代信息技术的不断发展与进步，使得人际传播方式得到了不断优化，作为信息传播者的网红店经营者，借助互联网在信息传播方面具有高效快捷、易操作、覆盖广等优势，在短时间内将语言或表情符号、影视文件等信息传递给受众，受众也能够通过原有的信息传播渠道，与传播者进行直接沟通，形成有效交流；由于信息技术的不断发展与进步，使得信息传播者与受众共同克服了空间上的距离限制，有效提升了人际传播的效率[5]。各行各业中善于运用人际传播机制的店铺经营者往往更容易打造出发展迅速富有特色的网红店。人际传播是指人与人之间信息交流的过程，也可以视为两个个体系统之间形成的信息共享现象。这是一种常见的社会活动，从人本心理学的角度来看，在现实生活中，每一个正常人都必须与他人产生信息交流；而这种信息交流，既可以是正常的知识交换，也可以是通过某种视觉符号、听觉符号进行交流，使得人与人之间产生了互相认识、互相吸引、互相作用的社会关系网络[6]。

与线下人际传播模式相比，线上人际传播模式具有以下优势：一是可靠性强。任何一个成熟的行业，都存在大批较为理智的消费者，这类消费者熟悉各类广告目的，他们明白在缺乏进一步了解的情况下，大部分广告信息缺乏真实性、可靠性。在线上人际传播模式下，信息受众可以在短时间内与信息传播者进行有效沟通，能够进一步验证广告信息的真实性、可靠性。此外，由于信息受众个体之间可以在短时间内形成信息沟通，第三方对广告信息的评价结果会被认为更具客观性。二是强化了商品性价比。在大众传播模式下，商品供应者通常是通过大众媒体渠道，以一对多的方式将商品广告传递给受众，信息受众很难在短时间内与商品供应者进行信息交流，自然就难以进一步了解商品的属性信息。在线上人际传播模式下，信息受众不仅可以在短时间内与商品供应者进行沟通，进一步了解商品的相关信息，也可以通过受众个体之间互相交流的方式，了解更多与商品相关的信息。在此背景下，信息受众能够有效降低自身在消费过程中遭遇经济损失的概率。三是互动性和说服力强。在非垄断行业中，大多数消费者并不会看到广告就立即采取购买行为，而是需要经过一个从接触、认知广告产品到产生兴趣再到决定购买的复杂心理过程，因此，在促成消费者产生购买决定的过程中，广告的影响作用相对较弱。由于大众媒介的多环节和复杂性，使之经常无法确定广告产品的目标消费者，从而使传播者与受众处于一种脱节关系，又加上交流的间接性和低可信度，广告信息传播在很大程度上处于盲目状态，很难改变消费者的态度。

（二）网红店的形成机制

1.细分市场：明确受众画像

店铺经营者首先要做好目标市场营销的前期工作，也就是做好市场细分、目标市场选择以及市场定位等工作。其次是要做好基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析。用通俗易懂的语言来讲，就是信息传播者需要弄清楚市场中何种商品拥有良好的发展前景。例如，作为信息传播者，自身能为消费者供应何种商品；在特定消费市场中，信息传播者的竞争对手都有哪些优势和缺点以及战胜竞争对手的突破口在哪里。做好上述目标市场营销前期工作后，就需要经营者根据潜在消费者的消费偏好、生活习惯等信息做好市场细分工作，以迎合特定消费人群为目标，确定自身的服务模式。最后就是要确定自身的服务理念。

在信息传播方面，要以迎合目标消费者群体个性为前提。以餐饮店为例，不仅要在装潢、服务模式方面迎合特定消费群体的审美观，更要在品牌宣传、产品口感等方面，符合目标消费者群体的消費偏好，充分借助线上渠道，形成有效人际传播机制。以作家韩寒创办的“很高兴遇见你”餐饮店为例，在广告信息传播方面，经营者巧妙地利用了互联网信息技术所带来的传播优势，在一定时间内提升了店铺的知名度，但是，由于店铺前期准备工作缺失，且在产品口感、信息传播渠道等方面仍存在一定的不足，目标受众不明确，导致店铺最终停业。

2.线下服务：优化受众体验

优化是指在一定条件限制下，选取某种特定方案使目标达到最优的一种方法。在打造网红店的过程中，除了做好线上人际传播营销工作外，还要做好线下服务工作，主要包括有形商品质量控制、服务态度和质量的控制。

以服装类网红店为例，要实现基于最优化理论的线下服务目标，就要与同层级的竞争对手作比较，尽可能使自身产品更加耐用、时尚、安全，且更具附加值；同时，还需保障售前、售中、售后服务的态度和质量。唯有不断增强消费者的消费体验感，才能使商品供应者与消费者之间形成更紧密的供需关系。

3.扩大规模：延伸产业链

服务受众，不断优化工作内容，将信息受众转化为忠诚度较高的消费者，通过周而复始的积累，实现店铺的经营目标。以“鲍师傅”为例，该品牌在完成商标申请工作后，随即在一些短视频平台投放广告，有效地引导了美食产业价值链重构，从而将信息受众转化为忠诚度较高的消费者，实现了店铺经营目标。

4.目标达成：形成网红品牌

当品牌具备一定知名度，产品占据了一定市场份额后，商品供应商与顾客之间的供需关系往往会形成一种独特的消费文化，最终，店铺成为网红店。

以网红店“喜茶”为例，该品牌在某一城市的分店一旦被打造成网红店后，消费者们想要在该店买到销售产品，往往需要耐心排队，而顾客排成长队等待消费的场景，往往又会引起其他潜在消费者的关注，最终会吸引更多消费者。

三、结 语

综上所述，信息技术的不断发展与进步，人际传播时间越来越短，信息传播效果越来越好，最终强化了商品供应商与顾客之间的供需关系，并形成一种独特的消费文化，最终催生了网红店。

在人际传播过程中，传播信息本身也是一个十分核心的影响传播效果的环节，在这其中会影响到传播结果的信息质量变量包括：信息的完整合理性、信息的参考价值、信息论证强弱、信息与信息接收者立场的差距以及信息的形式等。对此，在打造网红店过程中，应注意以下问题：一是传播者传递出去的信息是否完整且合理。分散的信息缺乏完整性，往往会使信息接收者不知道对方想表达什么，脑中无法对所接收到的信息有一个清晰的认识，更谈不上对它作出反应；而缺乏逻辑性则会使信息接收者更加困惑，觉得意见传播者无法自圆其说，进而对意见传播者的传播动机或者他是否能作為一个可靠的消息源表示怀疑。二是评估信息所具备的参考价值有多大；如果一条信息仅仅只是意见传播者个人偏好的表达，那它的影响力将会是有限的，它可能只影响一部分本来就对产品持有好感的人群，而对于那些对产品所知甚少甚至完全不了解的消费者来说，则会显得无力。因此，一个高质量的信息不仅应该带有强烈的感情色彩，还应该包含更多理性的成分，包括对产品全面的介绍、与其他同类产品的比较、使用经验、购买方式如何等。三是论证的强弱。在一条信息中，提供越多的论据，会让信息接受者的态度发生更多转变。要想提高说服效果，意见传播者就需要将完整的信息传递给受众，并在提供的消息里给出因果论证，从而提高信息接受者的信服度。比如，明确指出使用某一个商品为什么会好，比其他同类产品具体好在哪里，有没有一些成功或者满意的使用案例等。

参考文献：

[1] 良仔.超级网红———鲍师傅糕点[J].上海百货，2017（4）：33-33.

[2] 蔡苏龙.淘宝生态孕育下网红店铺的营销特征及策略取向[J].卷宗，2017（31）：106.

[3] 俞凌岚.中国网红茶饮品牌形象设计研究———以网红品牌喜茶为例[J].品牌研究，2020（2）：52-55.

[4] 褚梓琦.网红店中的色彩设计[J].艺术科技，2020（3）：136-137.

[5] 赵越.新媒体技术下阅听人与数位艺术的互动性探析[J].西部广播电视，2015（20）：143-143.

[6] 张芬芳.从系统论看人际传播[J].学术评论，2007：53-54.

[责任编辑：李慕荷]