契合理念在文创产品包装中的应用探索

李心诺　周承君

摘要：在经济全球化时代，文创产品包装以多元化的设计态势呈现，消费者在消费时不再仅追求商品的功能性，而是更加注重商品包装具有的精神价值。将契合理念运用在包装设计中，通过图形契合、形态契合等上升到更高层次的情感契合，不仅增加了包装的使用功能，还从侧面不断加强消费者与商品之间的联系，进一步满足了现代消费者精神层面的追求。在文创产业迅猛发展的今天，大量文创产品涌入市场，为避免同质化等问题的出现，要求设计师在包装设计上不仅要符合消费者的审美，更重要的是文化内涵的提炼及情感方面的价值展现。基于此，文章以契合理念为切入点，探讨契合理念在文创产品包装设计中的应用，阐述契合理念的和谐、统一、整体思想；结合前人设计经验，总结文创产品包装及发展状况；从地域文化、书法文化、视觉心理三个方面分析基于契合理念的文创产品包装设计策略，以保生药庄香薰文创产品包装设计为例，结合契合理念进行文创产品包装设计实践，从多维度提高文创产品包装的审美、情感等附加价值。通过文章的研究，为增强文创产品的核心竞争力和视觉效果，提升文创产品包装设计的文化性和艺术性提供建议和参考。

关键词：文创产品；契合理念；包装设计

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）14-0-03

1 契合理念

契合包含着和谐、统一、整体的思想，是指两种物质相互结合或者配合得十分默契，使创造出来的形态相互配合、互为补充，使各自独立的形态通过“契合”成为新的统一体［1-2］。如体现古代哲学思想的太极图，圆形被“S”形线条分割成阴与阳的契合形式，二者通过共生巧妙地结合在一起，达到了和谐的最佳状态。

2 文创产品包装及发展状况

文化创意产品简称文创产品，是以文化与创意为根本，结合实际情况对文化元素进行再创作，达到提升文创品牌的市场竞争力的目的［3］。近年来，我国文化产业发展极快，成为新的朝阳产业。习近平总书记于2021年参观清华大学美术学院校庆特别展时指出，“要发挥美术在服务经济社会发展中的重要作用”“把美术成果更好服务于人民群众的高品质生活需求”。文化产业可以衍生出大量的文化创意产品，文化创意产品设计比较重要的一方面是完成本土化和区域特色化。文创产品包装应与文创产品相契合，通常是提取某个国家或地区的特色文化，在充分挖掘传统文化资源的基础上，对其进行创意设计，运用到产品包装中。这样既能弘扬特色地域文化，又能为产品增加附加价值。云南艺术学院较早思考了基于在地文化的设计学科建设，从2004年至今提供了诸多优秀的设计实践案例［4］。文化是一种软实力，设计师在设计产品包装时，将本土特色文化通过重构、简化、解构等创意手法进行设计，将传统与现代结合，既符合当今消费者的审美，又能满足内心情感需求。

但在大环境中，文创产品包装发展过程中也存在一系列问题，如包装样式同质化、地域特色模糊等。旅游景区是文创产品的一种有效销售渠道，但旅游景区的纪念品包装配色、排版等大同小异，没有真正将各地特色挖掘出来［5］。文创产品以文化和创意为根本，借助创意对文化元素进行再设计、再创造。除文创产品本身的实用性以外，包装设计亦能与市场上其他包装区别开来，增强产品的市场竞争力。如果外包装趣味性不强或者同质化严重，就无法满足消费者的审美需求。契合理念正好能弥补这一缺陷，通过情感契合的设计，不仅能够加强消费者与商品之间的情感互动，而且能够使文创产品与包装更具情感，丰富商品包装的文化内涵，从而提高消费者对商品的认可度，提升商品的竞争力。

3 基于契合理念的文创产品包装设计策略

在文创产品包装设计中运用契合理念不仅可以增强其功能性与实用性，更重要的是可以增加独特的审美价值。包装设计中的契合形态是造型设计的重要形式美法则，是契合思想的体现。

形态的契合给人一种“和谐”的美，力求内在的各个构成元素在动态的发展中达到平衡，同时体现出思想的一致性，消费者在使用过程中可以得到良好的情感体验，在互动中实现人和产品的契合［6］。

3.1 地域文化与契合理念

民族的就是世界的，我国一直强调文化自信，各类产业要想提升自身的品牌价值和明确市场定位，就一定不能忽视文化创意的挖掘。文创产品包装要扎根于地域文化，形成更巧妙的表达。以福建保生大帝香薰文创产品的包装设计为例，福建省保生大帝这一民间信仰历史悠久，自北宋开始向外传播，随闽南移民渡海入台，成为两岸共同信仰，之后甚至辐射到国外［7］。对这一文化的保护，有利于两岸文化交融与情感维系。保生大帝文化的特殊性要求深入了解其文化内涵，提取其核心，如文字、纹样，切忌出现与别的文创产品包装同质化的问题。因此，应当以巧妙的现代手法，融入契合理念，结合福建的民俗、地域文化，设计出符合保生大帝香薰文创产品调性的包装。

3.2 书法文化与契合理念

现代包装作为一种商品，如果没有传统文化内涵的支撑，就很难持续发展。这要求设计师具备较高的专业素养，同时具备一定的书法艺术修养，使文创包装不局限于插画形式的表达，使书法艺术在文创包装设计中展现特有的魅力。字体设计是包装设计不可或缺的重要组成部分，如我国的产品包装多数使用非衬线的英文字体，书法作为最能体现中华文化的艺术形式，不仅可以用来欣赏，还应为大众服务。

在市場经济背景下，书法并非没有发展空间，而是具有极高的经济价值。从包装艺术设计形式美的构成上看，包装要有对比、韵律、调和、对称、分割、比例，这正是书法所追求的章法。同时，字体设计创新手法多种多样，这要求设计师有一定的审美和书法艺术功底。书法可以将各种流派重新组合进行再设计，在保证字体识别性的基础上进行创意设计，以符合整个包装的调性。可以大胆地对书法字体的笔画进行结构重组，重新设计肌理效果，但要注重字形的比例和美观，保证该书法字体具有良好的识别性。要使之既能与传统文化、地域文化完美契合，又有与众不同的魅力，以吸引消费者购买。

3.3 视觉心理与契合理念

文创产品的包装是最直观的一种视觉传达，是以文化为根基进行再创作的产物。因此，文创产品的包装要以包装为载体，将文化内涵巧妙地融入其中。产品的包装往往承载着文创产品的文化理念、审美观念，这要求设计师在视觉心理上与文创产品承载的文化保持契合。契合包装设计不仅能够增强其功能与实用性，更重要的是能够满足现代人精神层面的需求［8］。这能够在无形中提升产品的附加价值，有利于实现产品差异化。

从视觉角度来分析，包装的色彩变化可以很好地增强文创产品的感染力，因此设计师从本土地域文化中提取色彩，可以巧妙地与消费者建立情感联系，为消费者提供其他商品难以替代的情绪价值。将契合理念运用得恰到好处，既能增强包装在市场上的竞争力，又符合文创产品独特的文化属性。

4 契合理念在文创产品包装设计中的应用

4.1 包装图案与产品颜色的契合

包装上的图案可以说是文创产品与消费者之间很重要的桥梁，具有表现力丰富、直观易懂等视觉特征。表现力丰富与否决定了该商品能否从众多文创产品中脱颖而出，吸引消费者。而图案的直观易懂是为了方便消费者迅速并准确地获取商品信息，最后能否吸引消费者购买则是由文创商品文化内涵的丰富与否决定的［9］。

保生药庄香薰文创产品包装围绕保生大帝悠久的历史、草药文化，创意来源于保生大帝随身携带的药葫芦，设计出以“福、禄、寿、喜、财”为主题的五种草药香薰产品，向人们传达慈济保生的理念。

包装与产品上的人物图案均是对保生大帝形象的再设计，而产品图案则是对包装线稿进行的提取再设计。“福、禄、寿、喜、财”分别对应五行中的“火、木、土、金、水”，结合五个主题（见图1）。“福德无疆”主题选取有张力的红色为主要图案颜色，蓝色为底；“禄名似玉”主题选取象征淡泊名利的淡雅绿色为图案主色，棕色为底；“寿如日月”主题选取象征长寿的黄色为图案主色，蓝色为底；“喜如春熙”主题选取喜庆的暗红色为图案色，绿色为底；“财气东来”主题选取低调奢华的蓝色为图案颜色，橘色为底。创作的五个主题图案与产品颜色相契合。

4.2 包装结构与产品形态的契合

五个主题包装设计均以保生大帝的葫芦为出发点，包括人物形象的造型与葫芦的形状也十分吻合，对应的五个香薰产品两侧镂空分别提取了不同的草药外形，代表不同的功效。五个图形的设计，不仅与保生大帝的文化内涵相对应，还反映了包装与产品和谐统一的理念。除了对盒子外包装的审美追求以外，在保生大帝香薰文创产品包装设计中还对内包装的结构进行了创新。如图2所示，内包装空出的部分刚好和香薰完美契合，为正方形，操作方法是按压下方的按钮，将香薰向上弹出。拿出产品的过程加强了包装与消费者的联系，应用了契合理念。

4.3 包装图案与产品情感的契合

在保生药庄香薰文创产品包装设计中，包装的平面视觉信息格外重要。除了提取的保生大帝形象以外，还将书法艺术运用到了文字设计中，对书法字体进行了创意设计，使其钝角变得圆滑，又将质感调整到适配整個产品风格的状态。同时，强调了该文创产品的文化价值。巴里·费格提出，情感是营销世界的力量源泉，包装能够体现产品自身的功能性［10］。如图3所示，通过书法字体的创意设计增加了包装的附加文化价值。

同时，字体加强了与消费者的情感联系，把慈济救民的思想融入文创产品包装，更容易被消费者接受，实现理性和感性的融合，既丰富了当地的特色，又让消费者对原本熟悉的形象心领神会，使设计深入人心。该香薰文创包装设计，体现了包装图案和产品情感以及人与人之间的情感契合，因此更容易被使用者接受。

5 结语

将契合理念运用到包装设计上，可以从造型、情感、互动性等多方面、多维度吸引消费者。契合理念的巧妙融入，有利于文创产品在市场上脱颖而出，占据一席之地。如今，文化创意产业还有很大的发展空间，设计师应充分把握这个契机，在设计包装的同时赋予其生命和情感。独特的、具有地域文化特色的文创产品及包装拥有广阔的发展前景。

参考文献：

［1］ 张帆.契合包装设计初探［J］.北京工商大学学报（自然科学版），2012（5）：67-71.

［2］ 刘晓东，徐琪.文化创意产品价值共创［M］.上海：上海人民出版社，2018：9.

［3］ 杨明洁，孙明海.契合包装之绿色设计的应用［J］.大众文艺，2018（17）：96.

［4］ 欧阳超英，程欣怡.剪纸图形在契合包装中的应用：以西湖龙井包装设计为例［J］.大众文艺，2019（21）：94-95.

［5］ 唐纳德·A.诺曼.设计心理学：情感化设计［M］.何笑梅，欧秋杏，译.北京：中信出版社，2017：43.

［6］ 张苇.契合设计在包装实践课程教学中的运用［J］.设计，2015（3）：153-154.

［7］ 孙明海，陈明辉.“契合理念”在牙膏盒包装设计中的应用［J］.大众文艺，2019（22）：92-93.

［8］ 周成，段金娟.黄鹤楼卷烟包装中契合原理的表现方法［J］.中国包装工业，2015（20）：64-65.

［9］ 周轩宇，王小元.基于文创背景下的淮阳县黄花菜品牌包装设计［J］.黑河学院学报，2019（9）：50-51.

［10］ 张静，蔡欢.书法艺术与包装设计契合初探［J］.大众文艺，2018（7）：89.

作者简介：李心诺（1999—），女，河南新乡人，硕士在读，研究方向：视觉传达设计。

周承君（1968—），男，湖北武汉人，硕士，副教授，系本文通讯作者，研究方向：视觉传达设计。