社区团购

摘 要：当前，社区团购已成为广大消费者继线下消费、网络购物之外的第三种消费模式，许多互联网公司纷纷进军社区团购行业，如阿里公司投资的十荟团、自建的盒马优选，腾讯公司投资的兴盛优选，美团公司自建的美团优选，拼多多的多多买菜等。本文以美团优选、多多买菜为例，通过美团优选和多多买菜的对比分析，使用SWOT分析法，总结美团优选和多多买菜当前存在的优势和劣势，并提出一些发展建议，以促进社区团购平台更好发展。

关键词：社区团购；消费模式；美团优选；多多买菜；电商平台

本文索引：陈炳均.<变量 1>[J].中国商论，2023（13）：-007.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）07（a）--03

社区团购是一种购物行为，是以小区、街道及学校等区域的住户为目标，以社群营销为基础，形式以区域化、小众化、本地化为核心，购物形式是团购。通常以社区为主，设立团购团长，由团购团长进行货物的分发派送，消费者利用微信小程序或App进行下单，社区团购所销售的产品主要是生鲜产品，销售模式是预售，以销定采，今日下单，次日送达；货品从仓库由司机运往各个团长所在的取货点，再由团长通知消费者进行提货。网经社和CCFA数据显示，2020年国内社区团购市场交易规模为750亿元，2021年社区团购交易規模则达到1205.1亿元，增长62%。而网经社旗下电商大数据库“电数宝”监测数据显示，2021年社区团购用户规模达到6.46亿，同比增长37.44%，社区团购市场前景广阔。受新冠疫情的影响，消费者的消费意识发生转变，社区团购的模式更贴近、符合当下消费者的要求。社区团购历经数年的市场竞争，优胜劣汰，迄今为止，美团优选和多多买菜发展成为社区团购平台的头部平台。

1 美团优选、多多买菜现状分析

1.1 优势分析

1.1.1 拥有雄厚的资本

在社区团购领域，兴盛优选、十荟团、同程生活是起步最早的公司，被称为“老三团”，美团优选、多多买菜、橙心优选则被称为“新三团”。经过社区团购各大平台白热化的竞争后，“老三团”中的同程生活在2021年7月宣告破产，十荟团在2022年2月中下旬彻底关停湖南业务，这是十荟团最后一个关停的城市业务。“老三团”中的兴盛优选则是在2021年9月提出“磐石计划”，目的是守住当前具有优势的城市业务。“新三团”中的橙心优选从2021年底陆陆续续关闭各个省份的社区团购业务，直至最后彻底关停。社区团购中的“老三团”和“新三团”只剩下兴盛优选、美团优选和多多买菜三家。

美团和拼多多是当前互联网中知名的电子商务平台，其在各自领域中都属于顶尖，拥有雄厚的资本和优秀的运营管理团队。在社区团购这项新业务中，相比其他平台，有足够的余力运作和投入，更好地坚持社区团购这项新业务。

美团公司旗下有美团、大众点评、美团外卖多个App，国内的用户数量庞大，美团是国内较为领先的生活服务电子商务平台，旗下的服务有200多个品类，在全国2000多个县市区都开展了业务，社区团购仅是美团其中一个业务。美团2021年的财报显示，这一年，美团营收接近1800亿元，比2020年增长了50%左右；2021年美团外卖、美团到店、酒店及旅游业务收入均实现盈利，新业务及其他分部的收入比2020年增长85%左右， 共计约500亿元。但是，亏损由2020年的100亿元增加到380多亿元。美团的新业务及其他分部是指美团优选、美团闪购和美团买菜的业务。

拼多多是国内移动互联网的主流电子商务应用产品，功能类似淘宝，但是以用户发起与朋友、家人、邻居等的拼团，拼到更低价格为主要特点。2021年Q1季度，拼多多累计净亏损18.9亿元，其中多多买菜亏损近20亿元，若拼多多没有多多买菜这项业务，在Q1季度或将实现盈利。

美团优选和多多买菜完全依靠美团和拼多多的其他业务进行支援。当前，社区团购处于起步阶段、亏损阶段。面对激烈的同行竞争，社区团购平台只要有强大的资本支撑，才能不被提前出局。

1.1.2 用户自带黏性

社区团购发展的关键因素是用户。美团优选、多多买菜和已经关停的橙心优选相比，具有橙心优选不具有的优势。

橙心优选隶属滴滴旗下，虽然滴滴曾在滴滴App导航页上强推橙心优选，并且滴滴的用户超过4亿，但滴滴的性质注定了其用户不能引流到橙心优选。滴滴是一个打车App，大部分滴滴用户通过支付宝或微信中的滴滴小程序进行打车，连滴滴App都没有下载，根本看不见橙心优选的推广。

美团、拼多多则与橙心优选不同，美团是生活服务电子商务平台，美团App集酒店、外卖、打车、共享电车/共享自行车、机票、火车票等日常服务于一体，属于日常出门必备App。截至2022年第一季度，美团年交易用户数达6.929亿。美团优选是美团App的一个功能板块，只要用户对美团App任一功能具有需求，就不会卸载美团App，任何美团App的用户都存在使用美团优选功能板块的可能性。拼多多作为当前的电子商务头部平台，截至2021年底，年活跃用户为8.69亿。拼多多将多多买菜内嵌至拼多多App，通过砍价、优惠券等方式将拼多多App的用户引流至多多买菜功能板块，实现引流目的。

1.1.3 便利优势

社区团购采取线上下单+线下自提或团长配送模式，平台将产品统一安排司机运送，由团长设置的团购点统一接收，消费者可以选择上门自取或者团长负责配送，实现整个交易流程闭环的目的。传统超市需要专门抽出时间进行实地选购，网购需要等待发货、快递、配送，社区团购更好地解决了这些问题，通过线上选购，于当晚23点前下单，选择距离最近的自提点或选择团长的送货上门服务，次日便可收到所购商品，便利程度极大提高。

1.1.4 兼容优势

电商与传统的实体店和超市是相互冲突的，不可调和，而社区团购平台与社区店有着一定的兼容性。因为自提点的团长具有一定的提成，且所经营项目与社区团购不冲突（生鲜、水果店除外）。因此，大部分便利店、烟酒店、奶茶店甚至餐饮店、快递驿站等都能发展成为社区团购平台的自提点。

1.2 劣势分析

1.2.1 生鲜系列经常图片与实物不符

美团优选和多多买菜有蔬菜豆品、时令水果、肉蛋水产等产品，此类产品与其他产品不同，具有一定的特殊性。生鲜产品一般有易腐烂的特性，对于生鲜产品的品质很难进行判定，平台也没有设定标准对这类产品的品质进行分类。所以，消费者很容易将图片上显示的产品品质认为是到手的产品品质，在实际拿到产品后，消费者容易产生心理落差，进而对本次消费体验不满意，影响消费者再次团购，长此以往，客户会有一定的流失。以时令水果为例，同种类的水果由于运输、储存、采摘批次等不同，其质量也会截然不同。美团优选和多多买菜中水果商品详情页面的图片属于精修图，非实拍，在一定程度上提高了消费者的心理期待，实际到货商品的质量、成色却与消费者心理预期具有较大的偏差，使消费者心理产生一种落差感，导致客户流失。

1.2.2 商品种类相对较少

平台是否存在消费者需要的商品，是能否吸引和留住用户的原因之一。经过调查发现，当前的美团优选和多多买菜在商品的种类上与传统超市和电商平台相比，具有一定的差距。老干妈辣椒酱具有多种口味，而在美团优选和多多买菜上只有风味豆豉油制口味；洗发水品牌清扬男性洗发水系列在电商平台上具有多种规格、多种类型可选择，美团优选只有2种类型、1种规格可选，多多买菜则无此商品销售。

1.2.3 团长素质有待提高

目前，团长的聘用流程较为简单且没有统一的章程，团长的申请资格非常简单，只需用手机号注册即可，连营业执照都不需要。在平台中点击成为团长填写手机号，选择好地区，第二天就会有工作人员打电话和你沟通相关事宜，告诉你如何建群、绩效如何算等事项，由于优选中卖的货物品类很多，而团长的资质水平参差不齐，因此货源品质很难保证。另外，团长的人选一般是宝妈或便利店、快递点等的负责人，文化水平较低，且没有受过专业的培训，对于如何管理群运营，如何进行客户的拉新与维护等缺乏经验，而且提货量较多时，团长会因混乱而让消费者自己取货，导致错拿现象的发生。对于社区团购来说，“最后一公里”的配送尤为重要，团长职业素质的好坏和责任心关系到最后交付给客户的商品质量。本文以冷冻食品为例，美团优选和多多买菜通过冷链运输至提货点，由团长进行配送或顾客自提，从运输至提货点由团长进行配送完成或顾客自提完成具有一定的时间差，短则数十分钟，长则数个小时甚至隔天。如果团长未将冷冻食品进行及时的冷冻存储或该自提点没有冷冻储存的条件，将影响冷冻食品的质量、影响冷冻食品的交付、浪费消费者的时间、引起消费者的不满，结果导致用户流失。

1.3 机会分析

1.3.1  基于高校校区郊区化的总体形势

当前，我国国内的各大高校原有校区生源已经基本饱和，各大高校纷纷扩建新校区，有的已经建成，有的还在规划阶段，但是高校校区郊区化是一个总体趋势。这些新扩建的校区基本上远离城市中心，位置比较偏僻，周围配套设施不够完善。而且学生出行不便，社区团购可以很好满足这些学生的日常消费需求。因此，可以以这些校区的师生为目标客户群体，将其转化为社区团购的忠实用户。

1.3.2  学校具有庞大的潜在客户群体

不管在我国哪个城市，只要这座城市拥有高校，那么高校周边势必会形成一个以高校师生为中心的经济圈，可以说，学生是我国消费群体的主力军之一。除了上述说的未来高校校区会郊区化之外，也有许多大学的校区本身便身处郊区，或者校园面积太大，学生宿舍距离购物中心太远。也有进行特殊管理如警务化管理的学校，学生无法随意出入校门，而校内超市商品种类会比较单一，难以满足学生的个人偏好。网购则需要较长时间的等待。社区团购刚好满足这些高校师生的日常购物需求。社区团购种类繁多，且能线上下单，次日便能提货。虽然当前美团优选和多多买菜在一些一线二线城市的高校已经发展了自提点，但是覆盖率仍然不够，许多大学仍然没有自提点。学校的范围不仅仅局限于大学，高中、初中、中专、职校等教师宿舍也可以设置自提点。据教育部网站消息，根据2021年教育事业统计数据结果，全国共有各级各类学校52.93万所，在校生2.91亿人，中国教师总数已达1792.97万。除去小学和初中、高中这部分没有条件使用手机的学生，仍剩下不少符合条件的潜在客户群体。

1.4 威胁分析

1.4.1 行业内竞争激烈

美团优选和多多买菜两大平台在社区团购领域处于领先，但目前仍然处于加大投入、持续亏损的状态。原因是当前的社交团购领域不仅有美团优选和多多买菜，还有盒马优选、每日优鲜、兴盛优选、十荟团、淘菜菜、京喜等平台在与美团优选、多多买菜竞争。对于美团优选和多多买菜而言，社区团购市场的竞争如逆水行舟，不进则退。

1.4.2 两部委：社区团购要遵守“九個不得”

市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴 6 家互联网平台企业参加。会议强调，互联网平台企业要严格规范社区团购经营的行为，严格遵守“九个不得”，第一条就是不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品时，严禁以排挤竞争对手或独占市场为目的，以低于成本的价格倾销商品。

随着社区团购“九个不得”规定的出台，意味着当年在网约车领域的滴滴和优步通过烧钱迅速占领市场的情形不可能重现，各个社区团购平台只能步步为营，稳步发展。

2 美团优选、多多买菜的发展建议

2.1 生鲜水果系列详情实现实图功能

生鮮水果系列的特殊性使消费者对其实体要有一个直观的感受。当前，生鲜水果系列的产品详情缺点是不能查看产品的实图，针对生鲜水果系列的特殊性，平台可以考虑在详情介绍页增加产品实拍图片或仓库库存直播功能，将生鲜产品直观地呈现给消费者，此种改动，无论是从技术层面还是成本层面，都是可以实现的。

2.2 增加商品的品牌和种类

平台应尽可能增加商品的种类和规格，给消费者提供多种选择，迎合更多消费者的喜好。考虑到各个商品之间的搭配使用和消费者的“一锅端”心理，在上架一款产品的同时，也应上架与该产品搭配使用的其他产品，如牙膏与牙刷、洗漱杯、毛巾、洗澡桶、洗脸盆、衣架的搭配，沐浴露与洗发水、护发素、沐浴球、浴巾的搭配，拿捏住消费者的心理，能更容易地留住消费者。

2.3 加强团长职业素质培训，力保“最后一公里”安全

在社区团购发展前期，由于需要快速扩张市场，团长没有什么准入门槛。到了后期，应建立团长申请考核机制、职业培训等，逐步形成体系。团长的素质好坏决定了交付给顾客的商品质量的好坏，对自提点的设备设施要有一定的要求，分类置物架、冷藏冰柜等基础设施应是必备的。考虑到社区团购的商品不仅包括日用品，还包括生鲜、熟食等食品，团长应办理食品从业人员需要办理的健康证。只有严格要求，才能保证社区团购“最后一公里”的安全可靠。

参考文献

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