超级单品是如何炼成的

2023-07-17 08:32侯军伟
销售与市场(营销版) 2023年7期
关键词:单品品类酸奶

文/侯军伟

超级单品是帮助企业实现业绩和品牌双崛起的战略性产品,这就意味着超级单品既要有销量、利润,能推动业绩增长,还要有形象,能够提升品牌,传递品牌价值。

每一个企业都希望有自己的超级单品,关键是如何判断一款产品是否具有超级单品的潜质。

超级单品的潜质

第一,品类方向的选择要正确。企业要打造一款产品,就要考虑这款产品所在的品类是不是代表行业的发展方向。比如,对于当前的乳业市场来说,企业如果不强调自己的“新鲜”价值诉求,就很难获得消费者的认可,这是行业趋势,也是企业选择的方向。

第二,产品要代表企业的核心能力。企业的核心能力包括技术创新、专利、研发实力等。比如,光明乳业的畅优,所添加的菌种为光明研发的植物乳杆菌,是独创的核心技术,这不是竞争者短期可以模仿或者超越的。

第三,产品类别的核心概念要符合趋势。差异化的产品概念诉求,决定着这个类别能否代表企业的最高水平。比如,新希望24 小时巴氏鲜牛奶,用新鲜定义产品,产品的货架售卖期只有24 小时,这代表着企业的竞争力和核心能力。

当一款产品符合以上三个特征时,即具备了超级单品的特质,但这不能保证产品就能够成功。要想打造超级单品,企业需要有耐心,要去培育消费者,要经过长期的市场耕耘。

综合多年的市场实践,我们认为超级单品的打造有四个路径。

路径一:创造品类,并成为品类领导者

开创一个品类,是企业对趋势、核心技术、产品概念的高效整合,而成为这个品类的领导者,则需要企业具有强大的市场开发能力,并在某个阶段引领这个品类的发展。

2009 年,光明乳业推出高端酸奶品牌莫斯利安,这是一款无须冷藏,保质期长达120 天的常温酸奶,相对于传统酸奶而言,具有更多的优势。常温储存,可以让产品的销售渠道更为广泛、终端销售更为便利。产品上市之后,迅速风靡华东地区,第一年的销售额即达到1 亿元,到了2014 年,莫斯利安已经成为年销售额60 亿元规模的超级单品,销售收入约占光明乳业年度营收的30%。可以说,莫斯利安是当之无愧的超级单品。

莫斯利安开创了常温酸奶品类,并阶段性地成为这个品类的领导者。其成功的原因,首先是对趋势的判断准确。当时酸奶产品以低温为主,而中国整个乳业市场的冷链物流还不发达,常温酸奶扩大了酸奶销售的半径,使之能够在广大二、三线市场,在常温环境下销售。其次是通过专利技术赋予了产品更高的价值。最后是通过保加利亚莫斯利安长寿村的品牌故事,提高了产品的附加值。

莫斯利安常温酸奶成功之后,伊利安慕希、蒙牛纯甄等品牌纷纷推出同类产品。

路径二:对品类微创新,并成为行业领导品牌

已有的品类当中竞争非常激烈,想要成为领航者很不容易,但是并不代表没有机会,如果创新产品概念和营销模式,也完全可以打造出一款超级单品,力压同行。

在植物蛋白饮料中,养元六个核桃就是通过赋予产品新的功能,成了这个传统品类市场中的领导品牌。

养元六个核桃上市之前,核桃乳类产品已经很多,但大部分都是市场反响平平。比如,大寨是较早做核桃乳的品牌,但销售一直不温不火。而六个核桃通过深度挖掘核桃类饮品的功能特点,并且赋予这个功能一个非常响亮的口号“经常用脑,多喝六个核桃”,找到了这款产品自己的卖点所在,并大力宣传,使得消费者将“六个核桃”跟“补脑”联系在一起。通过这种方式,六个核桃成了同类型产品的另类,并脱颖而出。

品类还是原来的品类,只是更加明确地提出了“补脑”概念,六个核桃通过聚焦式发展,成了这个类别中的头部。

而娃哈哈的营养快线则是另一个发展路径。酸乳类饮品市场规模巨大,并且深受年轻消费者的喜欢,但市场上的同类型产品以乳酸菌发酵类为主,产品以口味取胜。营养快线推出了“果汁+牛奶”的产品概念,成为营养型的酸乳类饮品,比其他类型的同类产品价值感更强。营养快线销售高峰时达到200 亿元的规模,成为行业的第一品牌。

营养快线成为超级单品,从命名到产品概念,从市场推广到终端铺货,都远超竞争对手。营养快线的品牌名称简单、直接,为了实现“营养”的价值,其产品中添加了补充人体所需的微量元素,包括维生素A、维生素D、B6、钙、钾、镁等15 种营养素。“早上喝一瓶,精神一上午”的诉求,让其成为众多消费者的早餐必备。

路径三:提高产品价值,并成为价值捍卫者

在传统品类中,通过提高产品价值,从而成为高价值产品的代名词,也是超级单品的成功路径。

2005 年,蒙牛推出了高端纯奶品牌特仑苏,开了中国高端牛奶的先河。在纯奶品类中,由于缺乏新的价值点,大多产品都是普通产品,而特仑苏通过专属牧场、更高营养、更高价格,成功塑造了这款高端产品。

“不是所有牛奶都叫特仑苏”,在这句感性诉求的背后,是特仑苏位于北纬40 度的黄金奶源带的原奶,是其高达3.3g/100mL 蛋白质含量,这些都让其成为市场上的产品价值标杆。

特仑苏曾经是市场上价格最高的牛奶品牌,在初期销售过程中,是高端的礼品。一款产品的价格是产品价值的量化体现,只要你有相匹配的价值,价格不是问题。

今天的特仑苏已经不仅仅是纯牛奶,还包括有机奶、全球精选牧场牛奶、酸奶等产品。随着产品线的丰富,特仑苏已经成为高价值乳品的代名词,是价值型产品的代表。

当一个社会从物质需求向精神需求转变的时候,价格不成问题,价值才是重点。

路径四:聚焦细分人群,建立品类并成为领导者

通过细分品类建立品牌影响,成为超级单品。旺旺集团的旺仔牛奶在市场上流行了十几年,包装从来没有改变,就是铁罐装的牛奶,这款带着标志性笑脸的产品在2022 年的营收达到百亿元。在儿童牛奶品类中,旺仔牛奶的地位不可撼动,这是典型的通过细分人群建立品类,并成为领导者的品牌。

从1996 年上市至今,旺仔牛奶持续畅销,我认为主要有以下几点原因:

1.这款产品有精确的消费人群定位。喜庆的娃娃脸在包装上面占据主要位置,这成为儿童消费群体最易于识别的形象。

2.这款产品有着非常好的口感,通过添加炼乳,成为最接近母乳口感的产品,很多小孩在喝了这款产品后都不愿意再喝其他产品。

3.它在持续地用“旺仔”的形象做市场推广和消费者教育。相信很多消费者都被旺旺的广告洗脑过。

超级单品为企业带来了巨大的价值,也为企业建立市场影响力作出了巨大贡献。但是也要明白,超级单品的打造不是一朝一夕就能完成的工作,目前我们所看到的超级单品,大多有超过5 年的历史,甚至更长。正道沧桑,上下求索。

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