卷不动的一年

文/胡一璠 尹小娜 宋子义

今年“6·18”是3 年疫情结束的首次消费大促，更适逢淘宝、京东的20 周年庆，以及父亲节、端午节等诸多节日，被公认为平台最卖力的一年—“历史上最大投入的一届”“全行业投入力度最大的一回”……

因此，这次“6·18”也被认为是“史上最卷”的一场盛宴。

但是，与多年前大家熬夜盯购物节的数据、比拼购物节销售排名、发布战报相比，今年“6·18”简直可以用“冷清”来形容。在“6·18”结束后，几大主流电商平台对交易额也都讳莫如深：京东仅发布了一份名为“增速超预期，再创新纪录”的总结报告，淘宝天猫则是“用户、商家规模、成交3 项指标全面正增长”的通报说明，而苏宁易购和拼多多等则只公布了部分成交额和订单数量。

星图数据显示，5 月31 日20:00 至6 月18 日24:00，全网商品交易总额为7987 亿元，综合电商平台销售额为6143 亿元。与去年同期相比增速仅为14.77%，这也是增速连续3 年放缓的最低点。

什么原因导致这种现状？

从经济形势看

从国务院发展研究中心发布的报告看，2023 年我国经济仍然面临需求收缩、供给冲击、预期转弱的“三重压力”。《2023 麦肯锡中国消费者报告》中的消费趋势调研显示：人们消费选择更明智。尽管消费者的整体支出趋于保守，但他们会通过严格的取舍来维持自己的生活品质。疫情对经济的冲击导致居民收入增速放缓，消费者信心有所降低，从而抑制了居民的消费意愿，消费需求仍有待恢复。

事实上，任何一种事物都不可能永无止境地野蛮增长，都有趋于平衡的时候，如果电商试图用打鸡血的百米赛跑来赢得马拉松比赛，显然不是明智之举。今年“6·18”，未尝不是回归理性的开始。

从电商平台的营销策略看

对许多电商平台而言，这次“6·18”承载着它们“生死攸关”的转型重任。高盛全球投资研究报告数据显示：淘宝天猫的市场份额从2019 年的66%下降至2022 年的44%左右，京东的市场份额稳定在20%左右，拼多多的市场份额则从10%增至18%。抖音、小红书等后起之秀，蚕食了电商的增量市场，这也给传统电商带来了前所未有的竞争压力和冲击。

平台为了争取消费者，都在挥舞着价格这个“大杀器”，就连小红书都不甘示弱，喊出了“活动期间，价格全网最低”的口号。从这次折扣力度看，各平台确实拿出了对消费者的诚意，但当所有平台都在争取最低价时，也就没有了最低价。正如媒体的评论：“最终没有一个平台占据绝对优势，虽然它们在市场份额上有所差异，但在产品体验和用户黏性上并无本质区别。”

于是，在价格战的红海之中，在同质化的竞争之下，平台卷不动了。

从商家的销售热情看

当下电商市场已经进入存量竞争阶段，互联网的红利也逐渐减弱。今年是3 年疫情后的首个购物节，对商家的信心提振极为重要。用商家的话说，现在太需要一次回暖的消费潮了。可是，平台的政策是指挥棒，商家的营销策略也只是在跟着平台的政策跑。随着电商平台间的竞争愈发激烈，平台在不断加大自身的优惠力度，而这些价格的让利，最终都会转嫁到商家头上。尽管看上去平台有所补助，但这些补助杯水车薪，这就使得商家的负担越来越沉重。

因此，很多商家对于平台的号召，更多表现为犹豫不决。特别是在消费环境转变、营销预算缩紧的情况下，商家对于大促的参与热情也大大降低。就商家推出的营销策略看，也并没有什么新意，还是一些价格战等老套路，即使稍微有些变化，也往往只停留在换种说法而已。

“现在，利润比销量更重要。我们希望平台能提供更为稳定的销售环境。”某头部平价女装服饰内部人士表示，“投放广告如果只能带来同比例的销量增加，而利润却不变的话，商家的兴趣就不大了。”

今年的卷，不仅体现在品牌对流量的争夺上，也体现在平台对流量的争夺上。而在增长乏力的情况下，平台通过强势挤占商家利益来补贴消费者、拉动增长，显然并非长久之计。

在价格没有最低只有更低的呼声中，商家卷不动了。

从消费心理看

电商的消费主力年龄段一般在20 至38 岁，而他们的消费观念也越来越理性和谨慎，在从“想要”到“需要”向“必要”转变。

换句话说，大家对选品越来越严格了。这体现在对性价比的渴求上，以及对自身需求的思考上。大多数网购者希望钱花得值，守住钱包，因此他们往往会跨平台比价。今年“6·18”，不少消费者都在社交媒体上说“买不动”，许多人表示，现在自己首要的购物原则是“扼制冲动消费”：先盘点库存，只买刚需，多方比价，不急用的就暂时不买了。

此外，消费倦怠的现象也渐渐出现，层出不穷的各类购物节，让消费者不再急于在这个节点下单。

在此情况下，竟然还有部分商家把优惠搞得像数学考试，让消费者算了半天还搞不明白；有些优惠则需要凑整才能真正获得；还有的商家明面上给予了优惠，而实际上是用一些消费者用不到的赠品来替代；更有甚者，只有消费者给了商家好评才能获得红包优惠……这种变着花样耍小心思的手段，只能让消费者更厌倦。

面对层出不穷的销售套路，消费者卷不动了。

变化和反思

作为洞察经济形势和消费趋势的重要风向标，这次的购物节也呈现出几个明显的变化。

变化一：“货架+内容”双场联动

报告显示，选择在品牌店铺直播间和达人带货直播间购物的消费者占比分别为64.5%和55%。内容型直播逐渐成为新的流量趋势，见证除低价之外的更多可能。包括小红书和B 站在内的内容平台，都在尝试扶持平台生态中的头部内容创作者转型成为电商主播。“货架+内容”的双场联动，为节点营销与日常经营提供了新的路径与体验。比如，大家熟知的抖音以董宇辉为代表的东方甄选直播间，还有小红书推出的董洁和章小蕙等直播带货案例。还有一些企业与知名IP联动，将IP 内容与电商融合，也都取得了不错的成绩。比如“6·18”期间，“辣条第一股”卫龙与脑洞大开的小矛动物园联合，在天猫平台预付定金送小矛动物园礼包，相关产品付定件数同比增长160%+ ，而小矛动物园抖音直播间累计观看人数也超40 万，相关周边销售额同比提升超26%。

变化二：各行业的品牌换新率大，黑马频出

从抖音平台的统计数据看，与去年相比，品牌业绩销售排名换新率普遍超过50%。在箱包，咖啡、麦片、冲饮，智能设备，服饰配件、皮带、帽子、围巾的Top10 榜单中，8 家企业是去年未上榜的新面孔；在茶类，女装，男鞋，运动、瑜伽、健身、球迷用品，美容、个护仪器，粮油米面、南北干货、调味品的Top10 榜单中，品牌换新率达70%；在男装，珠宝、钻石、翡翠、黄金，厨房电器，床上用品，保健食品、膳食营养补充食品行业的Top10 榜单中，今年有6 席爆出黑马；在女鞋，奶粉、辅食、营养品、零食，童装、婴儿装、亲子装，内衣裤袜的Top10 榜单中，也有一半为去年未上榜的品牌。

变化三：“悦己”消费趋势

在“悦己”风潮引领下，越来越多的消费者开始关注内在舒适感，希望感受到放松、治愈的消费体验。针对这些消费特点，很多品牌做出了相应的转变，并取得了亮眼的业绩。以美容仪为例，在天猫“6·18”期间，美容仪器开卖1 小时成交额增长近1 倍。其中，极萌开店不到1 年，就成为了美容仪赛道排名第一的新品牌；AMIRO 觅光美容仪增速同样超过100%，品牌店铺全阶段GMV 突破3 亿元，位列天猫美容仪器榜单第二。再比如女装界的独束、面膜界的Fan Beauty Diary、面部彩妆的唐魅可、冲饮谷物（麦片）界的So Acai，等等，市场表现都很不错。

变化四：即时零售兴起，“零时差消费时代”来临

2020 年中国全零售大会上，咨询机构德勤提出了一个概念“零时差消费时代”。意思指的是，这一代消费者进入了一个消费欲望可以在一天24 小时任何时间点内被激发和满足的“零时差消费”时代。现阶段的本地零售，已经建立起了一套全新的能力，大到商品丰富度的增加，小到履约速度的提升，零时差消费时代的体验探索，在美团等平台的加持下正成为现实。即时零售以“本地实体+即时配送”的模式，正在实现“即看、即买、即得”的高效消费体验。

从即时零售平台美团闪购发布的数据看，5 月25日至6 月18 日，美团闪购联合360 余城8 大核心品类超70 万家线下门店，开启了“超级门店购物节”，活动期间美团闪购销售额同比增长66%，商家增长42%，参与用户增长57%。

变化五：“6·18”不再只是电商的狂欢

有些线下实体店，在“6·18”期间同样业绩飙升。如广百百货紧扣父亲节及“6·18”热点，推出了岭南盛夏爸气“6·18”主题系列促消费活动，3 天实现销售额1.21 亿元。苏宁易购在“6·18”期间全面铺开以旧换新活动，家电订单增长128%，全国门店客流同比增长超200%。

“6·18”“双11”等电商购物节，已经走过了十数个年头，它们曾经制造了一场又一场震惊世界的消费奇观，也将电商平台的业绩和股价抬至难以想象的高位，无数商家被裹挟其中，体会了成功与幻灭。

面对以上种种转变，今天的电商行业到了该整体反思的时候了：平台的价值和作用在哪儿？商家的作用又在哪儿？

从平台的角度看，需要针对不同需求的消费者进行市场细分，这种差异化定位，不只体现在商品种类上。在自由市场竞争下，这一点也很难做到，阿里的“二选一”被罚，就是个典型例子。如果各平台的商品都差不多，采取的竞争策略又雷同，同质化的价格竞争就在所难免。平台的真正使命应该是扮演好优秀管理者和“警察”的角色。既要帮助商家创造价值，又要确保平台经营有序。比如解决一些平台存在已久的假冒伪劣、评论注水、售后服务等问题。

对电商商家而言，则需要跳出卖家思维，像对待家人一样真诚地帮助消费者，变身为指导其购买适合商品的专家顾问。以中高端消费群体为例，在服饰类销售时，就要根据其身高、体形、肤色、性格、服装发型搭配等提供美学方面的建议。如此一来，何愁消费者不成为你的忠实客户。

当所有的经营都回归到商业的本质时，无论何种形式的营销都可以依据自身的优势，闯出一片属于自己的天空。