四大消费趋势，正在被强化

文/陈 宁

消费市场好转了吗？没有。消费市场会好转吗？会，但没那么快，关键要看两个数据 ：“有钱人的投资”和“打工人的收入”是否增长。现状是，投资的人，在观望；消费的人，在吃老本。

我们先来回顾一下过去一年的关键消费数据。

2022 年，全国社会消费品零售总额439733 亿元，比上年下降0.2%。其中，城镇消费品零售额下降0.3%，乡村消费品零售额与上年持平。从消费类型看，商品零售增长0.5%，餐饮收入下降6.3%。2023 年最新的数据，也没有明显好转。整体消费总量虽然与往年基本持平，但有些趋势被继续强化。

第一，被逼出来的线上化，凡是增长的，多是完成线上业务突破的。

疫情来了，抬高了全品类的网购渗透率；疫情走了，消费习惯和线上基础设施强化了。2022 年，实物商品网上零售额比上年增长6.2%，其中吃类商品增长16.1%，穿类商品增长3.5%，用类商品增长5.7%。实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为27.2%，比上年提高2.7 个百分点。这几年，安踏、361、顾家、欧派等企业都在多渠道上打赢了关键之仗。

第二，实体店集体阵痛，面临1+N 多场景、多品类的创新压力。

2022 年，零售业实体店商品零售额比上年仅增长1%。其中，生活必需品供应更为集中的生活便利店、超市商品零售额分别增长3.7%和3%；品质化升级类消费相对较多的专业店、专卖店商品零售额分别增长3.5%和0.2%；品牌同质化程度较高的百货店商品零售额则下降9.3%。

第三，乡镇恢复好于城镇，好产品抢优质镇，成为各大品牌的共识。

2022 年，乡村市场销售恢复好于城镇，乡村消费品零售额与上年基本持平，包含镇区和乡村的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为38.1%，持续多年上升。分季度看，全年有三个季度乡村市场销售表现好于城镇。第一季度乡村消费品零售额增速高于城镇0.3 个百分点，第二季度和第四季度乡村消费品零售额降幅分别较城镇低0.6 和0.7 个百分点。海尔、联想、伊利、蒙牛等品牌，都在这条确定性的路上，继续投人投钱。

第四，基本生活类商品保持增长，绿色升级类产品持续创新。

收入增长乏力的前提下，必需品在家庭预算中的比重相对增加。2022 年，粮油食品类、饮料类和中西药品类零售额比上年分别增长8.7%、5.3%和12.4%，增速分别高出6.8、3.4 和10.5 个百分点。可以预期，在经济基本恢复的3—5 年内，优价优质的优衣库型商品、平价平质的蜜雪冰城型商品、高调破圈建立差异化的瑞幸型商品，将是企业找到增长动能的好样本。