抖音如何打赢外卖之战

文/陈禹安 陈泓希

2023 年6 月10 日，抖音外卖正式放弃年度1000 亿元GMV（商品交易总额）目标，将下半年的工作重心改为尝试用更多方式跑通业务流程。对于一直想利用自身流量优势杀入美团核心业务板块的抖音，与其说这是遇到了挫折，倒不如说是更深切地体会到了流量更底层的特性。

今年1 月，抖音外卖的核销后交易总额还不到1 亿元，2 月大幅下滑至5000 万元左右，3 月回升到1 亿元左右的水平。从交易的单量来看，抖音外卖1—3 月的日均单量维持在1 万—2 万单，4—5月的日单量虽然也出现了超过10万单的时候，但总体而言，上半年抖音外卖的GMV 只有100 亿元左右。如果继续以1000 亿元GMV为目标，就意味着下半年6 个月要拿出900 亿元（相当于每个月150亿元）的业绩。

显然，这是一个无法完成的任务。

抖音外卖的先天流量缺陷

本地生活的业务大致可以分为到店和到家两大类，而外卖作为一个万亿级的到家服务市场，是抖音必须占据的战略目标。抖音虽然在流量规模上优势显著，但是在外卖业务开展上，却存在着先天性的流量缺陷。

人们对于到店服务和到家服务的等待耐受度的初始预期不一样。到店服务，只需要抓住消费者的一个瞬间冲动，就可以完成购买过程，然后等待顾客上门就可以了，消费者自然而言地处于对延迟满足没有意见的状态。而到家服务，尤其是外卖，消费者需要的是即刻满足，在线上完成下单后，消费者就会急不可耐地等待骑手送餐上门。

这种心理机制也倒逼着提供外卖服务的平台，对骑手的准时送达率进行极其严苛的考核。而要确保这条护城河，不仅需要数量庞大的商家提供支持，还需要同样数量庞大且靠得住的骑手队伍。

美团在外卖市场上深耕了10多年，至今仍然在加强这条护城河。数据显示，2022 年美团净增97 万名骑手，骑手总量达到624 万名。与此同时，美团全年的活跃商家数也同比增长5.1%，达到930 万户。庞大的骑手和商家，保证了美团的超高履约率，从而促使订单增长，而订单的增长反过来又摊薄了成本。抖音现在既缺乏数量庞大的商家，也没有自营的骑手队伍，但这两大劣势还不是抖音做外卖最大的劣势。

抖音的流量基因是无意识流量，网友在刷抖音时无意中刷到了诱惑力较大的商品，就下单了。这也是抖音最初自称兴趣电商的原因。而外卖的流量是有意识流量，而且是意识较强的流量，有着明显的时间集中性。当到了每天的饭点，网友就需要在众多的选项中快速做出判断和决策。这个决策是需要通过搜索来完成的。那么，在搜索结果中，美团的图文介绍模式和抖音的短视频介绍模式孰优孰劣？

且不说美团和饿了么经过烧钱大战已经培养了用户的消费惯性，图文模式实际上是电商初兴之时淘宝的模式。图文模式的优点是，在手机屏幕的一个页面里可以同时容纳多个内容，信息量较为丰富。但抖音的短视频模式，一条视频就几乎占据了全屏，而且需要播放才能看到完整内容介绍，这就需要更大的等待耐受度。同样是搜索，你更愿意选择哪一种模式呢？

答案不言自明。这就是抖音在外卖拓展上的先天流量劣势。

所以，流量和流量是不一样的。流量的背后是活生生的人，而不是没有生命的机器。从有意识的搜索来看，虽然抖音的搜索量一直在快速增长，但细分归属于即刻满足的外卖业务，恐怕不容乐观。

用爆品战略拓展外卖市场

抖音电商的基本逻辑依然是爆品逻辑，而不是全品逻辑。当然，爆品这条路也的确不好走。

爆品逻辑是指全力打爆一个产品，而不顾及其余的，这对短视频的内容要求极高。对于重复购买率极高的外卖服务来说，再好的爆品也不可能天天吃。而要推出一个长盛不衰的爆品，几乎是不可能的。一旦某个品爆了，其他的商家蜂拥而上，也会在极短的时间内耗尽这个爆品的生命周期。消费者更需要全品逻辑下的外卖服务，提供更丰富的选择。

同时，外卖也是一个极端依赖地理位置的生意。在爆品逻辑下，如果商家的线下网点不够多、分布不够均衡，产能有限，就很难满足消费者的需求。而在全品逻辑下，消费者比较容易找到替代性产品。

再从运营成本来看。绝大多数餐饮商家不具备优秀的短视频制作和直播能力。不管是直接聘用编导、摄像，还是将业务外包，都需要较高的成本，而且未必能有流量保证（这和抖音的算法机制有很大关系）。这比起用图文模式做推广、靠购买流量在搜索结果上排前列的难度要大太多，必然使得商家望而却步。

与此同时，竞争对手美团也开始层层设防，重金投入，努力留住并增加用户和商家，以抵御抖音的进击。美团的到店事业群将今年的战略重点定为“更多商户和更好商品、低价、更高效运营体系”。而且，美团到店与美团外卖业务今年均不追求利润的增长，而是将更多预算用于竞争。美团还加大了对商家的激励计划，比如，达到GTV（核销后交易总额）指标可以拿到返佣。

综上，如果抖音只是想沿袭美团的套路复制外卖服务的成功，属于照猫画虎，以己之短攻敌之长，几乎没有胜算。但是，外卖市场又是本地生活服务不可忽视的重要板块，属于兵家必争之地。那么，抖音该如何打赢外卖之战呢？

其实，破局的关键还是要发挥自身的优势。像抖音目前为了规避自身不足而采取的预约配送，在其他品类上或许能撕开市场的口子，但在即刻满足的外卖服务上，只能说是聊胜于无。抖音还是要采用爆品战略来拓展外卖市场。

第一，爆品战略要把“品”放在第一位。要精心选出能够最大化地吸引用户下单的优秀商品，辅以性价比优势。定价所带来的利润率要足以支撑流量投放，以便复制放大。如果不能复制放大，就不能称之为爆品。能够被选为爆品的商品，也可以称为战略大单品，需要具备一种无须说服的诱惑力，比如夏季的小龙虾，一看到就能触发购买冲动。这是通过诱惑力来消灭用户的其他选择。

第二，抖音需要和第三方服务商合作。餐饮商家具备产品力，但往往不具备内容力。那些具备优质短视频生产能力的第三方服务商才能通过内容来扶持优异商品成为爆品。指望餐饮商家直接成为优质的内容生产者，并不现实。只有极少数的餐饮商家懂得如何运营抖音。而且，就算他们掌握了抖音运营的技能，其成本结构也无法支撑持续的流量投放。而如果不能通过投放复制放大，就很难成为爆品。这是通过内容来为产品赋能。

第三，地理位置非常重要。只有合理分布的餐饮生产供应网点，才能尽量满足消费者的即刻需求。这需要做到对物理网点运营成本的极致控制。否则，利润很可能被网点的运营成本挤占，忙到最后一场空。这也是传统餐饮商家暂时不能直接全品类上阵的原因。这是通过优势地理位置来满足消费者对于履约效率的要求。

满足了以上三点，爆品战略就有望成功。等到爆品战略带动了抖音的外卖势能之后，对于商家入驻的吸引力就有望增加，而自建骑手队伍也有了时间缓冲。到了那个阶段，抖音外卖才有从爆品战略向全品战略转化的可能，也才有打赢外卖之战的可能。