现阶段钢铁企业营销战略的思考

赵红玉

国家经济发展将产业转型升级作为主线，钢铁产业需要突破传统营销思维的局限性，保证企业产线装配情况与市场环境特点相吻合，明确目标市场范畴与竞争发展方案，一切从客户需求出发，深入调查研发产品，提高相关产品的质量与发展稳定性，保证如期交货，充分发挥出信息技术手段在售前售后管理中的作用与价值，保证客户的满意程度。

推进供给侧结构性改革使得钢铁行业的产能成效日益显著，行业整体发展状况有所好转。但不同企业之间存在着明显的分化作用，盈利水平不均衡。部分大型钢铁企业缺乏整体的战略性营销思维，对于目标市场的定位不够明确，难以充分发挥出产线的优势与价值。本文主要对现阶段钢铁企业营销方案的动态调整进行了深入思考与讨论。

一、现阶段钢铁企业营销的必要性分析

当前，钢铁企业发展过程中仍然存在着较多问题，过分注重生产过程及生产质量，忽视了市场方面因素影响。该种发展方式具有片面化特点，为了保证钢铁企业长期处于不败之地，需要做好充分的市场营销方案。

首先，现阶段钢铁企业在价格策略方面存在着相应的问题。国家钢铁产业长时间受到计划经济体制的压制，受到市场因素的影响，在价格策略方面仍然存在着问题。在制定产品价格时，钢铁企业重点关注企业的效益及生产成本，并未考虑市场的综合状况，导致产品价格及发展目标不一致。部分钢铁企业使用新产品价格售卖新上市的产品，导致整体产品价格偏高，对于用户的吸引力不强。对于采购数量较大的用户，企业并未制定科学有效的保障方案，难以有效应对市场价格波动较大的情况。若钢铁市场出现了供不应求的狀况，企业会纷纷陷入价格战中。

其次，现阶段钢铁企业在促销策略方面存在着相应的问题。当前，钢铁企业的品牌促销观念较弱，重点关注产品质量及科技含量，品牌意识较为薄弱。树立品牌有利于提高钢铁企业在市场中的竞争力，使其不断扩大自身市场份额，为推动钢铁企业发展具有重要意义。

二、国家大型钢铁企业营销业务链发展现状分析

市场新经济制度变革为钢铁企业注入了新的活力，创建出了完整的销售通道，保证钢铁产品与用户之间的直接对接。市场对于消费类型的钢材需求增加，钢铁产品向着消费类型转变，产生了一系列的加工与配送中心，并逐渐延伸到了用户周边。在市场经济发展过程中，国家钢铁企业的营销业务发展受到了局限，国内钢材交易总额逐渐减少，出现了一定的投机现象，可能会导致信息不对称等问题，引起商品价格的大幅度波动。市场对于钢铁材料的需求维持稳定，长期处于弱平衡状态。对于一些季节性要求较高的产业，供应链受到较大程度的制约，最终业务链以经销商作为主力，导致钢材产品本身具有较大的局限性。同时，企业生产的专业化程度较低，难以达到既定的规模，企业集中度及专业化分工程度均较低，技术装备水平较差，导致国内钢铁产品的专业化生产程度较低。产业集中程度关乎企业竞争力，是推动钢铁产业可持续发展的关键。最后，企业生产的组织结构较为混乱，将营销工作职责全部放在经理层身上，并未保证董事会全员参与。

三、用营销战略统领企业经营管理工作

现代市场营销观念是在经营目标的指导下，对应一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。营销战略是企业决策人员系统性思考并实施企业营销工作的重要方案。在有限的资源背景下，需要准确分析企业当前所处的环境特征，使用市场化方式将其整合起来，合理分配企业现有资源，凸显出营销工作在企业经营与管理中的战略地位与作用，有目的地选择市场，制定有效的市场营销方案，满足各类目标客户的实际需求。钢铁企业需要在服务水平、技术成本等方面战胜竞争对手，获取统一稳定的客户群体，不断增强企业自身的核心竞争力，增加市场收益份额。

对于大型国有钢铁企业，需要从思想观念角度出发，追求创新与革新，摆脱传统管理方式的局限性，创建真实有效的营销方案，有效统领企业的经营与管理工作。

（一）使用营销战略思维灵活调整企业的管理体系

作为企业的主导，董事会承担着战略决策的职责。钢铁企业营销工作需要上升到企业战略高度，避免将营销工作职责仅落到经理层身上，保证董事会成员的参与性。作为企业管理的重要组成模块，营销战略决定着董事会需要对于经理层制定的战略进行合理决策，为其提供详细完善的信息，定期开展营销问题讨论，制定符合企业发展的营销方案，确保经理层顺利实施与执行。

传统的营销管理工作需要在经理层架构中设置一个经营副总，以全权管理企业的营销工作。实际上，营销管理工作只是经营副总管理职能的重要部分，为了保证企业在营销工作中发挥统领性作用，需要充分发挥出传统营销工作的管理结构优势，保证营销方案执行到位。

（二）将市场化资源整合起来

营销组合是营销方案的重要组成部分。钢铁企业需要不断提高自身工作效率，做好人力资源优化及整合工作，完善钢铁主业人员的分流体系，保证人力、物力及财力资源实现最优化配置的目标。市场化的用人机制和收入分配机制能够保证市场中的人力资源及企业的人力资源之间的畅通性，不会出现隔断壁垒，保证资源的合理化分配。

四、创建专业化程度较高的客户服务机制

（一）充分发挥出信息技术的优势

移动信息技术的发展使得钢铁生产企业可以直接对接客户，直接生产满足其实际需求的产品。钢铁企业信息化系统可以将重点客户及钢铁产业连接起来，将客户需求转化成为系统性的钢铁订单。部分钢铁企业需要对客户打开完善的订单生产过程及查询功能，定期检查客户的满意度及存在的异议情况，以不断改进系统自身存在的缺陷。

物联网技术发展速度日益加快，使得钢铁企业及客户的生产设备都能够慢慢接入整个系统中，使得企业与客户能够进行线上互动。物联网技术促使上游企业与下游企业深度融合起来，保证产业化生产效率，保证客户服务理念，避免其出现较大改变。

（二）开展专业化的客服服务

专业化服务对于大型钢铁企业来说具有重要意义，具有明显的团队优势。客户服务十分集中，专业化管理程度较高，集中服务程度较高，客户服务机构具有专业性与独立性的突出优势，能够不断深入并提高客户服务质量水平。专业化的客服服务可以更加清楚地了解客户的实际需求，将其应用到产品生产过程中，改进生产过程，提高生产效率与生产质量。

五、目标市场选择及产线定位分析

根据核心竞争力划分钢铁企业，可以大致将其分为三种，分别是整体技术领先型企业、成本领先型企业及细分市场技术领先型企业。核心竞争力较大的钢铁企业具有统一一致的生产线路，生产规模较大，但对于产线定位及目标市场尚不明确。鉴于此，需要从现有市场环境及产线装备出发，划分现有市场体系，准确定位目标市场，明确产线定位状况。

（一）市场划分及目标市场分析

划分市场是寻觅市场机会，准确定位目标市场的重要手段。现阶段的钢铁企业需要从行业需求出发，准确划分现有钢铁市场，将其划分为不同的层次，从中探寻相似的需求特点的客户群体，如钢铁品类、钢铁质量及钢铁价格等，确保钢铁企业能够将有限的资源集中在发展上，在成本控制、产品质量及服务水平等方面不断超越竞争对手，获得强大的竞争优势。例如，日照钢铁ESP无头带钢产线获得了巨大的竞争优势，主要得益于细分市场产线，具有节约能源、减少消耗等显著优势，可以生产出优质超薄的热轧带钢产品，可以有效降低能源消耗。具体来讲，该产线使用以热带冷的方案，有效节约冷轧过程所需的能源消耗，生产成本有效降低，产品质量能够满足各类客户群体的基本需求。目标市场主要是通过电气机械、五金家具等行业的以热带冷，突出明显的竞争优势，明确目标市场价值，获取更好的产线效益，不断增加后续产线数量。

（二）产线定位分析

首先，对于整体技术领先型产线定位，需要保证现在重点钢行业产品、服务机制等方面远远领先于竞争对手，提高产线装备的科技水平，使其可以与国际一流水平相媲美。该产线能够提供在技术水平上远远领先于其他钢铁行业的产品，在售前介入、加工配送及客户服务等方面展现出全面的优势。为了满足客户当前需求，研究出符合行业发展趋势的产品，需要结合实际情况定位产线特征。整体技术领先型产线如宝钢的汽车生产线，经历了较长的发展阶段，在国内仍然处于较为领先的水平。宝钢是全世界唯一能工业化量产三代全系列超高强冷轧产品的钢铁企业，在全球企业板制造领域具有十分突出的优势。该产线具有液压成型、冲压成型及激光焊管等三种轻量化关键技术，创建出了国内第一个汽车轻量化生产创新平台。国内外具有多家宝钢加工机构及配送中心，具有多条冲压线及液压线，加工配送能力超强，可以给客户提供质量较高的加工配送解决方案。

其次，成本领先型产线对于装备技术水平要求不高，需要将提高产品档次为目标，尽量降低生产成本。民营企业的众多产线均属于成本领先型产线范畴，需要完善生产用料结构，使其覆盖焦化、冶炼等各个过程，在保证生产质量的前提条件之下尽量缩减生产成本投入，不断优化人力资源配置状况，精简产线工作人员，降低人工成本投入。此外，需要做好对成本领先型产线的质量考核工作，重视成本类及产量类指标的考核，提高整体产品水平。例如，普阳钢铁集团属于民营钢铁企业，坚持重视成本的基本观念，将成本控制工作贯穿到铁前及钢后等全过程中，尽量减少工艺生产成本，优化当前组织生产结构，减少人力资源投入，不断分解潜在目标，将相应指标落实到个人，建立能者上庸者下的考核制度，重视关键技术人才的培养与引进工作，重点奖励为成本控制做出突出贡献的人员。同时，在成本控制过程中，充分发挥出信息系统的作用与价值，不断优化业务流程，简化办事流程，重视成本控制管理的创新，严格执行成本管理工作，保证钢铁企业的盈利能力时刻位于行业的前列。

最后，细分市场技术领先型产线的技术水平较高。若并未形成核心竞争力较大的大型钢铁企业，部分产线并不具备此类特征。该产线的技术装备层次较低，能够开发出各类高端产品，需要细分市场环境，明确目标市场的定位状况，了解产线生产情况，不断扩大客户群体，保证在细分市场时企业资源的领先性，在市场中形成稳定的客户群体。中信泰富特钢集团是细分市场最为成功的案例。中特集团不断扩大自身规模，严格遵守专业化、精准化、创新型的营销观念，深入细分市场，创建出了多条专业化水平较高的专业化生产线，打造出了多个高质量产品群，如特种中厚板、无缝钢管等，具有多个企业级别中心及研究院所，在市场发展中具有十分突出的优势，产品已经远销多个区域与国家，在国际市场中具有极高的竞争优势与竞争价值。

（三）交货期限管理及质量稳定性分析

交货期限与产品质量的稳定性是客户关注的重点内容。钢铁企业转型升级速度不断加快，直供模式的销量会不断增加，需要根据客户的个性化需求考虑订单产品规格，提高传统钢铁企业的整体生产组织能力。为了妥善解决此类问题，需要明确产线当前定位状况，创建出需求稳定的客户群体，不断优化当前生产工艺，使用高效的生产组织模式，不断提高产品质量的稳定性及可靠性，保证客户交货期限。

六、重视企业利益、客户利益与社会利益

钢铁企业属于中兴生产企业，在过去的很长一段时间被扣上了严重污染环境的标签。为了保证生态环境与经济协调发展，需要兼顾企业发展模式、客户及社会发展之间的关系，营造出绿色销售模式，实现钢铁企业营销战略重要目标。例如，河钢集团唐钢公司始终坚持绿色发展观念，坚持低碳经济发展方案，全面推动产业向着绿色转型与升级，使用循环利用、清洁生产与节能减排的循环生产运行模式，保证钢铁产业厂区内的空气环境达到国家规定标准，保证水资源的综合利用水平达到国际领先水平，确保单位消耗位于整体行业前列，不断提高厂区内部的绿化率，创造出优美的花园式工厂环境，改变人们对于钢铁企业形象的认识，创建资源节约型及环境友好型单位，以获得较好的经济效益与社会效益，不断扩大产业自身的生存与发展空间。

结语：

综上所述，钢铁企业需要不断进行自我革新，探索最佳生產经营模式，提高自身核心竞争力，为钢铁产业争取更大的改革空间与更多改革时间。企业需要牢牢把握该机会，使用营销战略思维调整企业生产经营管理工作，动态调整企业的管理结构与管理关系，将各类市场资源有效融合起来，定位市场产线，细分市场状况，明确产线发展定位，深入开发相关产品，提高产品质量的稳定性，有效保证交货期限。此外，可以将信息技术应用到售前服务与售后服务过程中，保证各条产线都具备持续盈利的能力，使得客户、企业与社会之间能够维持平稳的利益关系，有效推动企业实现可持续发展的目标。