网络表情符号对消费者购买意愿的影响研究——基于结构方程模型分析

叶丽红 杨佳雨 朱建军

(无锡商业职业技术学院 江苏无锡 214153)

根据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，较2021年12月新增网民1919万，手机上网的比例高达99.7%。作为互联网科技时代的衍生物——网络表情符号开始在网民间高速扩张，朴素的第一代字符表情被更加形象直观的“绘文字”代替。更有研究者提出，社交内容中仅有35%左右是语言符号，65%则是非语言符号发挥作用(Samovar等，1981)。同时，网络表情符号逐渐在消费者之间流行起来，在企业营销中彰显极强的生命力(邹健、江晓东，2022)。

目前，企业与消费者之间的沟通形式更多采用的是文字沟通。有研究表明，通过文字沟通有时会影响交流效果，甚至产生误解，而文字回复使得消费者感受不到客服所表达的感情和情绪，极大地降低了消费者的真实感与参与感，影响了消费者的购买意愿(代涛涛等，2018)。显然，如何提高客服与消费者的互动性，提高消费者的社会临场感，增强消费者购买意愿尤为迫切。网络表情符号独具的提高谈话效率、实现娱乐、传递信息等作用可以有效提高客服与消费者的互动感(刘丽群、刘玺辰，2020)。

学术界关于网络表情符号的研究主要集中于网络表情符号的界定(余光武、秦云，2011；鲁瑶、吴佳妮，2009)、社交中网络表情符号的动机及意义(胡远珍，2017；禹卫华、张婧怡，2019)、使用网络表情符号的影响因素(刘学太等，2019；刘丽群、刘玺辰，2020)。诸多探讨为研究网络表情符号提供了理论基础，但鲜有文献以消费者为视角，以网络表情符号的使用作用为切入点，探讨两者的关系。基于此，本文构建网络表情符号与消费者购买意愿的结构方程模型，探讨网络表情符号对消费者购买意愿的作用方向与影响机理，以期为企业提出有针对性的营销策略，唤起消费者情感，提高消费者的购买意愿。

1 研究假设与模型构建

基于已有文献研究，网络表情符号具有谈话策略、传递信息、实现娱乐、追求效率等主要作用，本文据此提出以下研究假设。

1.1 谈话策略与消费者购买意愿

谈话策略是利用网络表情符号实现有效沟通的重要一环。基于认知协调理论，网络表情符号增强了消费者的信息加工流畅性，能够充分利用网络表情符号提升聊天气氛、活跃氛围，继而让消费者更有兴趣咨询产品(Huang等，2020)。同时，网络表情符号的使用，极大地打破了简单的买卖双方的关系，使消费者降低了被侵入感，亲切感倍增，从而提高消费者购买意愿。基于此，本文提出以下研究假设：

H1：谈话策略对消费者购买意愿有正向影响。

1.2 传递信息与消费者购买意愿

网络表情符号的信息传达效应能够提高消费者的社会临场感，感知客服友善回答，感知客服是一个乐于回复的工作人员。消费者在购物消费过程中出现问题，第一时间是寻求客服的帮助，客服充分发挥网络表情符号传递信息的功能，不仅能够帮助消费者加深对产品的了解，还有效提升了消费者对整体店铺的良好印象，让整个咨询过程变得更为具体、活泼，继而提高消费者购买意愿。基于此，本文提出以下研究假设：

H2：传递信息对消费者购买意愿有正向影响。

1.3 实现娱乐与消费者购买意愿

网络表情符号出现初期更多是为了实现娱乐，与他人沟通时发送表情符号，能够起到娱乐的效果。对标客服与消费者，客服使用网络表情符号，拉近了与消费者之间的距离，趣味性十足，从交谈中感知温暖特质，甚至有消费者愿意与客服分享日常，进而不断优化与消费者之间的关系，提高消费者的购买意愿。基于此，本文提出以下研究假设：

H3：实现娱乐对消费者购买意愿有正向影响。

1.4 追求效率与消费者购买意愿

追求效率是使用网络表情符号最为表层的作用，客服利用网络表情符号，能够使消费者迅速了解产品，节约沟通时间，特别是能够有效消除对产品的理解歧义，在此基础上，消费者迅速了解产品，快速做出决策，对产品产生极大的兴趣，从而提高消费者的购买意愿。基于此，本文提出以下研究假设：

H4：追求效率对消费者购买意愿有正向影响。

为验证研究假设，本文通过构建结构方程模型(SEM)，对网络表情符号与消费者购买意愿进行实证分析，该结构方程模型图如图1所示。

图1 网络表情符号对消费者购买意愿影响结构方程模型图

2 样本分析

2.1 数据来源

本调研于2022年3月23日—4月31日依托问卷星线上展开，最终回收调查问卷334份，其中有网购行为的为319人，没有网购行为的为15人，未有网购行为则中止填写问卷。故对319份问卷进行详细排查，剔除问卷信息填写不全面或前后存在明显逻辑错误的无效问卷，最终得到有效问卷311份，问卷有效率为97.5%。

2.2 网络表情符号对消费者购买意愿影响指标描述性分析

本文将网络表情符号对消费者购买意愿影响指标分为谈话策略、传递信息、实现娱乐及追求效率，由于潜变量无法直接观测，需通过观察变量进行反馈。因此，影响因素的测量变量采用李克特五点量表法，被调查者系随机抽样人员，对相应陈述的选择为“完全不同意”“比较不同意”“不确定”“比较同意”及“完全同意”，并依次赋值为1、2、3、4、5。其中，谈话策略、传递信息、追求效率的测量变量均值都在3.55以上，说明网络表情符号的有效发挥应关注这三大作用；而实现娱乐的测量变量仅在3.26以上，显然如何提高网络表情符号的趣味性也是企业营销的关注点；消费者购买意愿的测量变量主要集中在3.55~3.62，可见消费者仍较为认可网络表情符号能够提高购买意愿。

3 实证分析

3.1 信度与效度检验

3.1.1 信度检验

信度是指调查问卷量表在度量相关变量时所得测量分数的一致性或稳定性程度。研究学者对信度系数的界定看法不一，一般认为，克隆巴赫系数(Cronbach’s Alpha)在0.60~0.65为不可接受；0.70~0.80为较好；0.80~0.90为非常好。本文通过计量软件SPSS23.0分析运算，调查问卷全部测量变量的Cronbach’s Alpha为0.945，属于高信度，说明调查问卷的整体可信度较高。

3.1.2 效度检验

效度即有效性，是指多项目量表所做推论、解释或活动达到的准确程度。学者主要采用因子分析的载荷值来判断变量的收敛效度与区别效度。通常认为，因子载荷值在0.5以上，表明量表的收敛效度高，也就是说各个因子所属测量变量的因子载荷值在0.5以上的越多，则表示因子之间的区别效度越高。经过计量软件SPSS23.0计算，网络表情符号指标“谈话策略”中“更愿意与客服咨询产品”(CS2)的因子载荷值为0.471，“传递信息”中“对产品信息更加了解”(DI4)、“咨询变得更具体，更生动”(DI5)的因子载荷值分别为0.465、0.388，故将其剔除。其余影响因素的观测变量因子载荷值均在0.5以上，说明调查问卷具有优良的收敛效度与区别效度。

3.2 因子分析

学术界一般认为，测量变量的KMO值能够达到0.8以上，则适宜进行因子分析。

首先，对网络表情符号相关指标进行KMO检验。本文设置了谈话策略、传递信息、实现娱乐、追求效率四个潜变量共计17个测量变量作为影响消费者购买意愿的分析因素。经过效度分析，测量变量“更愿意与客服咨询产品”(CS2)、“对产品信息更加了解”(DI4)、“咨询变得更具体，更生动”(DI5)被剔除，对剩余的14个测量变量进行因子分析。通过SPSS23.0软件运算分析得出14个测量变量的KMO值为0.943，大于0.8，表明适合做因子分析。本文采用限定抽取公因子法进行因子分析，以保障内在结构，将公因子限定为4。分析结果得出，4个影响因素的公因子累计贡献率达到79.920%，说明4个因子对14个测量变量具有64.491%的解释程度，网络表情符号测量指标具有良好的结构效度。

其次，对消费者购买意愿进行因子分析。结果显示，KMO值为0.914，大于0.8，表明适合做因子分析，因此对消费者购买意愿测量变量进行因子分析。结果显示，因子累计贡献率为77.633%，表示消费者购买意愿因子对6个测量变量具有77.633%的解释程度，消费者购买意愿量表具有良好的结构效度。

3.3 结构方程模型分析

3.3.1 指标分析

初始模型与修正后的模型适配指标如表1所示。分析得出，经过反复修正后的模型比初始模型的拟合度更为优良，各指标均符合标准。

表1 结构方程模型适配指标

3.3.2 模型估计结果分析

根据研究假设，利用样本数据，运用计量软件AMOS24.0对理论假设模型进行反复调整与修正，以保证模型拟合度适配，最终得到结构方程模型的参数估计结果，具体如表2所示。

表2 修正后标准化路径系数

表2清晰地反映了网络表情符号指标(谈话策略、传递信息、实现娱乐、追求效率)与消费者购买意愿之间的路径系数及各潜变量与其对应测量变量之间的载荷系数，具体分析结果如下：

(1)谈话策略对消费者购买意愿正向影响显著。谈话策略通过了5%水平的显著性检验，路径系数为0.197。由此可知，网络表情符号使用于消费者的谈话策略中越合理，消费者购买意愿就越强烈。本文采用“与客服聊天气氛更活跃”“打破了简单的卖家与买家的关系”“能让我觉得更亲切，减少了被侵入感”3个测量变量反映网络表情符号谈话策略，其载荷系数依次为0.793、0.761和0.897，说明使用网络表情符号在谈话策略中“能让我觉得亲切，减少了被侵入感”是影响程度最大的。

(2)传递信息对消费者购买意愿的影响并不显著，H2假说路径关系未得到支持，路径系数为-0.135。可能是因为消费者对店铺的整体认知源于店铺页面设计、产品简介、直播讲解等。此外，刷屏、斗图等行为中无意义的情感是一种交流的无奈。人们无法在短时间内认知、识别并理解数量较多的表情包传达出的情感，且哪种情感是传播者真正想要表达的无法获知，以致客服在利用网络表情符号传递信息方面效果甚微。

(3)实现娱乐对消费者购买意愿有显著的正向影响。实现娱乐在1%的显著性水平上通过了显著性检验，作用方向为正，且作为影响消费者购买意愿最重要的因素，其路径系数为0.660。这表明网络表情符号使用越能实现娱乐化，消费者的购买意愿则越强。构成实现娱乐的4个影响因素从高到低依次为“感觉趣味性十足”“感受到交谈中的温暖特质”“聊天中自己很开心”“有时想跟客服多聊会儿，分享日常”，其载荷系数依次为0.882、0.861、0.779、0.741。

(4)追求效率对消费者购买意愿有显著的正向影响，说明咨询过程中使用网络表情符号可以提高咨询效率。从构成追求效率的测量变量的载荷系数来看，4个指标载荷系数在0.8以上，这一重要结论说明消费者咨询产品过程中，能够迅速了解产品、节约沟通时间，并有效消除对产品的理解歧义，最后能快速决策下单购买产品，是提高消费者购买意愿的优选。

4 结语

4.1 结论

本文利用线上问卷调研获取319份消费者数据，并基于文献研究，构建了网络表情符号对消费者购买意愿的结构方程模型，分析了网络表情符号对消费者购买意愿的作用方向及影响程度。结果显示，网络表情符号的谈话策略、实现娱乐、追求效率对消费者购买意愿有着不同程度的显著正向影响，三个因素的影响程度从高到低依次是实现娱乐、追求效率、谈话策略；而传递信息对消费者购买意愿没有显著影响。由此可见，网络表情符号的使用并未给消费者传递太多信息，引发消费者购买意愿，这一关键信息给予企业网络表情符号的营销新思路。

4.2 建议

4.2.1 重视消费者社会临场感，提升企业整体营销水平

数字经济时代，企业需要充分挖掘客户需求，尊重消费者，重视消费者的感受，沟通中适当添加网络表情符号能够有效减低消费者的被侵入感，提高社会临场感。结合显著性结果可知，在与消费者沟通过程中，注重网络表情符号在谈话策略的运用，能够有效提高消费者的购买意愿。同时，企业设计店铺首页、产品详情页时做好要素传达，充分利用直播讲解产品细节，期间可增加与产品、企业形象相关的网络表情符号，增强趣味性、互动性，提升企业整体营销水平。

4.2.2 灵活应用网络表情符号，实现娱乐与提高效率

在激烈的市场竞争中，归根到底是需要满足客户需求。当今生活节奏很快，每个人都很疲惫，若在消费者购买产品的过程中使其体会到趣味性、温暖性、愉悦性，有利于提高消费者忠诚度，体现品牌特色，进而增强消费者购买意愿。由此可见，网络表情符号的使用提高了交流过程中的互动性，企业应灵活使用，充分发挥其与消费者之间的纽带作用。此外，还要注重网络表情符号在娱乐性、效率提高层面的作用，主动为消费者解决问题，在娱乐的同时，节约沟通时间，提高沟通效率。