乡村振兴背景下广西农产品展会活动品牌建设路径探析

周士桢

（广西国际商务职业技术学院 广西南宁 530000）

农产品销售是农业生产的支撑和动力，关系着农业经济发展的效益。作为一种传统营销方式，农产品展会活动是展示、宣传和销售农产品的方式，链接着农产品的生产与消费、供给与需求。因其有着参与者众、联动产业多、经济辐射面广、产品附加值高等特点，故而在数字经济时代，在与现代数字营销和各种社交营销的竞争中仍然备受重视。打造品牌农产品展会活动，不仅能够提高消费者对农产品的认知度，还能将区域的文化内涵和优质农产品结合起来，切实带动农业产业发展，驱动产业融合，全面推进乡村振兴，因此迫切需要结合区域实际情况，探讨农产品展会活动品牌建设的有效路径。

1 乡村振兴背景下农产品展会活动品牌建设的重要意义

乡村振兴旨在推动农村经济高质量发展，加强城乡产业协调发展，促进农业、制造业和服务业相互渗透，实现经济社会和生态文明协调发展。基于此，打造农产品展会活动品牌是必要且重要的。

首先，推动农产品展会活动品牌建设有利于提高农业商品化水平，进一步扩大农产品展会活动在国际国内市场的流通影响力，有效带动产品销售[1-2]。

其次，通过展会活动现场信息交互，农产品品牌化发展有助于降低市场消费者选择高质量农产品时的不确定性和不信任感，促进消费升级[3]，从而反哺农产品供给侧结构性改革，促进农业经济创新与升级。

再次，在我国，农产品展会活动，特别是大型品牌农产品展会活动，一般都是由政府主导的，政府、行业协会、农业企业或合作组织在品牌农产品展会活动平台进行资源整合，多主体的资源汇聚能够有效孕育农产品区域品牌，促进区域品牌的成长，以区域农产品品牌效应支撑乡村农业的规模化、现代化发展[4]。

最后，展会活动的品牌化发展能够增强农业会展经济的辐射效应，强势驱动文化、旅游、餐饮、酒店等产业联动健康发展，构建产业融合高质量发展新格局，使乡村走向可持续繁荣发展[5]。

2 广西农产品展会活动品牌建设现状

广西农产品展会活动品牌发展总体向好。在政策利好、产业融合发展、广西品牌农产品展会活动的三重驱动下，广西农产品展会活动在数量和品牌影响力上都有了质的提升。2020年以来，广西在《十四五规划》《广西“十四五”文化和旅游发展规划的通知》《促进广西内外贸一体化发展实施方案》《加快推进柳州螺蛳粉及广西优势特色米粉产业高质量发展实施方案》《广西现代服务业提升发展三年行动方案（2021—2023年）》等合计共20余份文件中皆提出了立足区域优势，办好品牌展会活动，促进各产业与会展业共融发展，推动经济进入高质量发展新阶段的实际举措。

政府政策直接刺激了不同规模的广西农产品展销活动数量的增长。以自治区供销社主办的“乡村振兴·供销大集”活动为例，据统计，2022年于全区各县市累计举办供销大集多达1400多场，产生经济效益超千亿元[6]。区内“客运场站服务区扶贫农产品展示展销共同行动”的开展，广西供销社名特优农产品展销中心、百色乡村振兴农产品展销馆等展销中心的正式开业，标志着广西农产品展销活动实现常态化。与此同时，广西各地皆依托当地的农业优势资源，全力打造科研、生产、加工、电商物流、旅游观光融为一体的产业融合体，产业融合体的形成给当地展会活动内容的延伸与活动形式的拓展带来了更多可能。如“2022年中国农民丰收节暨桂平·麻垌荔枝文化节活动”“2022年广西庆祝中国农民丰收节主场活动暨中国(平南)富硒石硖龙眼节”“广西绿色优质农产品农餐农旅融合推介会”等农产品展会活动在产业联动的新局面下，变得更具文化旅游魅力，直接带动了展会参与人数的增加，提升了活动的品牌市场认可度，活动旅游经济价值初显。

此外，在广西农产品展会活动的开展过程中，品牌梯队已经初步形成(见图1)，有一定的品牌经济拉动力。特别是位于第一梯队的中国—东盟博览会农业展(南宁)、广西名特优农产品(桂林)交易会，皆已在国际东盟地区、我国华南地区具备一定的展会品牌影响力，带动了南宁、桂林周边地市的农业与会展业产业互动增强，激发了与会展业相关的酒店、餐饮、娱乐、交通等产业发展的新增长点，形成农业会展经济圈。

图1 广西农产品展会活动品牌梯队

3 广西农产品展会活动品牌建设未来之路

一是突出优势特色，塑造展会品牌形象。展会品牌应有自己独有的品牌价值和特色。广西农产品展会举办数量的攀升也伴随着活动品牌特色有限、品牌优化难等一系列问题。广西各地的展会主办方需要更主动地去思考如何对农产品展会活动进行内容再设计，进一步延伸和拓展展会活动现有的品牌价值。从品牌管理的视角来看，高质量品牌的建设要么是抓住了某个市场“痛点”，要么是聚焦于行业中的某个“特色”。具体来说，作为农产品贸易的重要环节，广西农产品展会活动可以聚焦农产品销售渠道不畅、供应链不稳等市场“痛点”，通过同期开展农业技术交流会、举办农产品流通研学活动、增设农产品电商及供应链服务展区等措施，融合“展、贸、学、研、媒”等多样形式，充分发挥农产品展会活动信息交流传播功能，从提升展会价值入手，建立农产品展会活动的品牌知名度和忠诚度；就展会特色而言，广西农产品展会活动要深挖展会活动主办城市的人文特色，活用各地市国家地理标志认证产品、广西农业品牌目录入选品牌的溢出效应，在展会活动的品质和文化内涵上下功夫，更新品牌个性，实现品牌形象差异化。

二是以专业化、数字化管理为导向，实现展会品牌升级。当广西农产品展会活动规模扩大、参与人数增加时，能否对展会活动开展科学而高效的活动项目管理是塑造活动品牌的关键。一方面，缺乏专业化的管理机制，有可能增加农产品展会活动的办展风险，出现展会现场组织管理混乱、活动服务不到位等问题。随之产生的负面消息会拉低展会品牌的整体价值。因此，要想提升农产品展会活动的品牌美誉度，广西各类农产品展会活动都有必要制定专业化管理机制，保障农产品展会活动从项目计划到人员组织，再到团队领导和活动监控的顺利进行，形成专业化品牌发展模式。广西农产品展会活动可以汲取展会专业化管理的广西范例——中国-东盟博览会的既有经验，为参加活动的群众提供有效的引导，设计科学合理的活动流程，对展会期间的参观群众进行有效分流，按需提供完善的现场服务；另一方面，推动农产品展会活动的数字化进程，让展会活动产生更高的价值。利用现代信息技术的优势，在展会大数据管理上下功夫，集成建设涵盖不同规模的农产品展会活动系统数据、参展商数据、农产品生产数据和区域发展经济数据的广西农产品展会活动大数据链，实现农产品流通贸易数据共享，充分发挥农产品展会活动在农产品贸易中的促进作用。此外，还可以利用大数据的一致性和精准性，优化广西农产品展会活动管理，提升展会活动的品牌质量。

三是筑牢夯实展会“大宣传”格局，强化展会品牌传播。展会活动的知名度源于完整的品牌宣传链条，因此，要巩固广西农产品展会活动品牌梯队的建设成果，提高认识，强化展会品牌传播，搭建广西农产品展会活动宣传全媒体矩阵，拓展宣传渠道，延长宣传链条，让展会品牌更加深入人心。在拓展宣传渠道方面，虽然广西农产品展会活动主要面向的观展群体为广西或各地市的群众，但不应将宣传区域局限于展会活动主办地。主办方除了在地方政府网站、官方新闻平台发布图文宣传信息之外，还可以在本地广播媒体、微信、微博、抖音等平台上联动发布展会信息，以接触到更多且更年轻的参与群体，提高展会的宣传效果。在延长宣传链条方面，有必要对农产品展会活动进行系统全局的宣传。除对展会活动开幕式进行大力宣传外，还应重视在展会活动各个环节与展会观众的互动宣传，让观众产生强烈的沉浸式融入感，实现观展共鸣。在展会期间，也有必要鼓励并奖励观展人员对展会信息进行二次创作，实现二次传播，从而提升广西农产品展会活动的品牌影响力。

四是推进广西农产品展会活动中的“产品—企业—城市”品牌一体化建设。农产品展会活动期间，展会活动、参展产品、参展企业和主办城市“共享”营销权力，四者之间的品牌态度和品牌特征直接溢出[7]。农产品展会活动提供了一个平台，活动参与者的品牌资产在此象征性地团结在了一起，相互借力登梯，以合力向外界发送产品高质量、品牌新定位、新市场入局、现有产品品牌组合升级等营销信号。因此，打造农产品展会活动品牌也要有品牌一体化发展的建设思路。也就是说，让农产品展会活动、主办城市、赞助企业和参展企业等多方品牌携手朝高质量方向融合发展，这就要求农产品展会活动的利益相关者，包括地方政府、企业、农户、当地居民等多种角色都要发挥主人翁精神，从展会策划、主办地形象建设、城市服务、赞助商选择、参展品牌建设等方面入手，对各方品牌的品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想等进行品牌资产整合，促进品牌会展与主办城市、参展企业的品牌融合共生，协力向消费市场发出强势营销信号，以增强市场影响力，也为广西优质农产品建立起稳定的市场对接机制，从而带活整条产业链，助力广西先进农业崛起，进而盘活整个区域经济。

4 结语

综上所述，广西农产品展会活动应通过突出产业优势、升级展会品牌管理、构建品牌宣传矩阵、一体化建设“产品—企业—城市”区域品牌等实际举措夯实自身的品牌建设基础，强化农产品展会活动品牌建设，以更好地为农村经济高质量发展服务。