网红经济对消费行为的影响机制研究

王东峰

(河南广播电视大学 河南郑州 450008)

网红经济作为中国新经济模式的代表，具有互动性强、触及精准、高效转化等特点，对流量、渠道、营销、商业模式的变革产生了积极影响，其中直播电商基本成为行业。《2022年(上)中国直播电商市场数据报告》显示，中国直播电商市场规模自2019年开始增速较快；与此同时，中国直播电商用户规模保持快速增长，但增速在2020年达到顶峰后逐渐放缓。

移动互联及智能手机的快速普及，为我国网红产业的出现与发展提供了基础，低门槛、低成本，增加了C端的变现渠道，这一行为也加速了B端群体对产品、服务的优化与升级，一定程度上促进了消费者消费。在此背景下，项目团队提出网红经济对消费者行为的影响机制研究，不仅有助于消费者了解网红经济在消费行为中的作用，对企业网红营销策略的制定也具有一定的启示。

1 相关研究评述

1.1 网红

“网红”，即网络红人，指因某一事件或行为而被网民关注后持续输出相关知识的人。国内有关网红的研究从传播模式、商业模式及存在问题三个角度进行分析。

一是网红传播模式，邵静以一名普通上海女孩凭借一张照片在网络上走红为例，探讨了网络媒介在事件的偶然性传播方面的作用机制；刘俊对“2016年第一网红——Papi酱”的传播路径进行了探讨。

二是网红商业模式，邵巧露等认为网红是新经济力量的体现，并对网红经济的缘起、营收方式及发展情景进行了探究。

三是网红存在的问题，刘娜对网红合理利用网络媒介及健康成名问题进行了探讨；张旻以国家广播电视总局要求网红Papi酱下线整改为例，分析了什么是网络直播存在的问题及影响；敖鹏则从网红主体、中间推手、网红受众三个层面对网红文化传播动因及要素进行了分析。

1.2 网红经济

“网红经济”是以“网红”为核心发展起来的一种经济形式，C端用户，尤其是草根C端增加了变现渠道，“移动互联普及+社交平台推广”大大降低了用户成为网红的门槛与成本，围绕网红IP衍生出了各种消费市场的网红经济。王玉等以Papi酱为例探究了“网红”向“网红经济”的跨越，指出网红的变现方式有广告收入、电商盈利及打赏费用，进而形成网红经济；梁立明认为，无论是大众的关注度还是网红的产业化，2016年都是网红经济爆发的元年，网红造就了网红经济，网红依据在社交媒体上庞大的粉丝群体开展定向营销活动，从而引发实际利益及经济效应，即网红经济，其变现渠道主要有电商、广告及直播打赏等，并且电商是当时最有利的变现方式；王卫兵提出了网红经济的前提是自媒体趋势，基础是社会价值、心态的多样化，背景是经济结构调整、生产方式转变，并指出网红经济的变现模式分为传统变现与现代变现，传统变现的主要表现是网红累积大量粉丝后，开始代言广告，现代变现主要表现为店铺经营、虚拟礼物打赏及网红经济链条；肖赞军等认为，网红的基本商业模式有广告、电商、打赏等，其中电商是最为关键的变现渠道，并将网红经济商业模式的成功归功于网红电商及广告的特质，同时提出网红经济商业模式的隐忧主要表现为横向涵盖产品品类少，纵向发展生命周期较短等，谢景佳认为，网红不等于网红经济，网红只有与市场、资本结合，才能成为网红经济，指出网红经济主要有网红产品与衍生品两种消费形式，产品消费形式主要体现在网红本身所带来的盈利模式，而衍生品则体现在网红宣传的商家的产品。

1.3 消费行为

消费行为是指消费者的需求心理、购买动机、消费意愿等方面心理与现实诸表现的综合。丁美玲认为，“网红+直播+电商”模式下，消费者的行为表现为冲动性、从众性、占有欲及心理账户等特点。

2 研究模型与假设

网红经济因网红兴起，黄元豪等研究表明，网红植入广告应考虑产品与网红匹配度、产品与情节关联度、用户对网红喜好度；陶金国等实证研究得出产品品质、网店专业性及网红作用对消费行为影响显著；焦靖文等研究表明网红广告的植入方式对消费者购买决策有较大影响；廖理等研究表明，直播时长、娱乐陪伴、头部打赏强度对网红直播收入均有显著影响。

基于以上梳理，本研究提出以下假设：

H1：网红作用对广告植入有正向影响；

H2：网红作用对直播电商有正向影响；

H3：网红作用对粉丝打赏有正向影响；

H4：广告植入对购买意愿有正向影响；

H5：广告植入对购买行为有正向影响；

H6：直播电商对购买意愿有正向影响；

H7：直播电商对购买行为有正向影响；

H8：粉丝打赏对购买意愿有正向影响；

H9：粉丝打赏对购买行为有正向影响；

H10：购买意愿对购买行为有正向影响；

H11：网红作用对购买意愿有正向影响；

H12：网红作用对购买行为有正向影响。

3 研究设计与数据收集

3.1 研究设计

本研究预调研以线下为主，正式调研以线上为主，研究模型中共有6个潜变量，为保证本研究测量变量的信度与效度，本研究采用Likert 5级量表进行编制。问卷制定后，经专家讨论、预调研修正，得到正式调研问卷内容。

3.2 数据收集

正式调研以线上电子问卷为主，线下纸质问卷为辅。为保证线上调研质量，电子问卷设置最短时间提交限制，设置为每人只能提交一次，在页尾设置红包及小礼品作为鼓励，线下调研以精致水笔作为赠品，当面填写。

2022年9—11月，累计发放电子问卷链接200份，纸质问卷100份，共收集到有效问卷248份，大于问卷题项数量10倍。数据显示，男性占比42.74%，女性占比57.26%；20岁及以下占比53.63%，21～25岁占比27.02%，26～30岁占比12.1%，31～35岁占比6.85%，36～40岁占比0.4%，40岁以上占比为0；中专及以下学历占比0.81%，大专学历占比70.97%，本科学历占比25.4%，研究生及以上学历占比2.82%。基于样本特征分析，受调研者中男性占比低于女性，且呈现年轻、学历中等的特点，关于网红经济对消费市场与消费行为的影响评价具有代表性。

4 实证检验

4.1 信度与效度分析

本研究借助SPSS21.0对样本数据进行信度与效度检验及主成分分析。信度分析显示，模型的Cronbach’s α系数值为0.962，说明该问卷的信度非常好。效度分析显示，样本KMO值为0.935，表明该问卷的效度非常好。

4.2 假设检验结果

本研究采用AMOS21.0对研究模型进行检验，因子载荷系数表显示：模型中6个测量变量均通过显著性检验(P ＜0.050)，而且标准化载荷系数均在0.7以上，说明测量变量符合因子要求；回归模型系数表显示：网红作用、直播电商对购买意愿影响不显著，网红作用、广告植入、直播电商、粉丝打赏对购买行为影响不显著，除此之外，均有正向影响。

4.3 模型修正

本研究结合检验结果对模型进行修正，修正结果如图1所示。在网红经济对消费行为影响机制修正模型中，网红作用对广告植入、直播电商、粉丝打赏均有显著正向影响，广告植入、粉丝打赏对购买意愿产生显著正向影响，购买意愿对购买行为产生显著正向影响。

图1 网红经济对消费行为影响机制修正模型

5 结语

5.1 研究结果

本研究通过网红经济对消费行为影响机制构建模型，基于问卷数据实证分析，得出以下结果。

（1）网红作用对广告植入、电商直播、粉丝打赏均有显著影响；

（2）广告植入、粉丝打赏显著影响购买意愿；

（3）购买意愿显著影响购买行为。

5.2 研究意义

（1）本研究对网红经济、消费行为选择了合理的测量指标，丰富了网红经济对消费行为影响领域的研究；

（2）本研究实证得出了网红经济对消费行为的影响关系，为后续网红经济与消费行为、消费市场的关系研究提供了理论基础；

（3）本研究所得模型为消费者理性消费，以及企业制定网红营销策略提供参考。

5.3 研究展望

（1）网红经济、消费行为的测量指标选取可能不够全面，但随着网红经济快速发展、科技水平日益提升，测量指标可能会有替换，也有可能会增加，这也是未来研究的一个方向；

（2）受新冠疫情影响，此次问卷调研仅有248份，虽然能满足研究要求，但表现出一定局限性，想要更有说服力，问卷的份数及覆盖面均有待提高。