浅议茶叶包装中的视觉元素设计

杨雪梅

（石家庄装备制造学校，河北 石家庄 050800）

1 包装中的视觉元素

包装是为了商品运输和销售所做的准备，涉及了艺术、科学和技术等领域。它是商品的外在形象，面对货架上琳琅满目的商品，消费者的第一印象大部分来源于视觉，视觉信息所形成的印象对后续的消费行为会产生重要的影响，优秀的企业不仅在质量上严格把关，更是在包装上不断创新，力求在第一时间吸引住消费者的眼球。包装即包裹和装饰之意，它既有保护商品的功能，又有体现商品价值品位和促进消费的功能。消费者对包装的审美特性首先是靠视觉感知的，因此，视觉元素的设计是包装设计的重要内容，包装设计的视觉元素主要有包装外形、色彩、图形、文字和包装材料所呈现的质感和肌理。

包装外形主要指包装的外部形态，即立体造型，包装的基本形主要有筒形、方形、锥形、球形，在确定了包装的基本形态的基础上，在体积观和整体的基础上，以一定的方法，按形式美法则进行形态的组合或切割，可以创造出新颖独特的造型。[1]包装展示面上的色彩、商标、图形、文字等元素以及对它们排列组合所构成的版式设计，统称为包装的构图元素。商标是企业和商品的形象代言，需要在方寸之间传达丰富的内涵。因此独特醒目，易于识别是商标设计的原则。图形指产品的形象和辅助装饰的形象，表现形式有摄影、绘画、抽象图形、装饰图形。色彩具有很强的联想性，最容易在心理和情感上产生共鸣，在包装设计中占有重要地位。文字是传达信息的重要途径和手段，文字设计是对其表现形式，编排方式、变化的设计，要从商品的整体考虑，与商品性质和包装风格和谐。包装的材料是包装设计的物质基础，材料的视觉属性主要体现在材料的肌理和质感上。

2 茶叶包装的外形设计

茶叶具有吸湿性、吸附性、易碎、易氧化等特点，所以茶叶包装设计首先考虑的是它的材料和结构，不同材料的特性又影响着包装的外形设计。目前常用的茶叶包装材料有纸张、金属、木材、陶瓷、铝箔复合膜。

2.1 纸材茶叶包装外形设计

以纸为包装材料在目前茶叶包装中最为常见，纸材经济环保，易于造型，便于印刷。但纸的防潮和密封性弱，所以纸一般结合具有保鲜效果的铝箔复合材料使用。

纸可以通过切割、插接、折叠、粘贴等方式立体成型。茶叶中小包装多以插接和折叠结构为主，一纸成型，简化了成型工艺。茶叶市场上广泛使用的折叠包装纸盒，按成型过程和最终形态，可分为管式和盘式两大类。管式折叠纸盒多用于小包装和独立包装的茶叶。图1是管式折叠纸盒的包装结构设计图。管式折叠纸盒的盒盖和盒底结构有插入式、锁口式、连续摇翼窝进式，正揿封口式等，这些结构的变化形成了盒体不同的外形的变化。盘式折叠纸盒是用一页纸板四周以直角或斜角折叠，然后在角隅处锁合或粘合成型的，主要适用于茶包装礼盒。图2是盘式折叠纸盒的包装结构设计图。盘式折叠纸盒的外形结构有罩盖式、摇盖式、插别式、正揿封口式、抽屉式几种。在基本的结构基础上，根据功能和目的变化，又可以创造出多种包装形态，例如，异形盒满足了消费者追求独特新颖的心理，手提盒方便消费者携带，开窗盒和陈列盒提高了茶叶自我宣传能力。

图1

图2

茶叶包装盒体的造型变化主要体现在三个部位，即盖、体、底，造型的创意设计围绕这三部分进行，但影响造型的主要部位是盒盖和盒体。在造型创意上，可以从下面几个方面考虑：通过改变包装的三维尺寸，使造型发生变化，构成组合式的形状，可用于不同品种茶叶的组合销售；通过切角增面或减面的方法，创造别具一格的造型，比如常规的六面体纸盒切角改型，就增加了线和面，线的方向和面的比例可根据切角的位置和角度设计；对盒体线形进行曲直对比设计，形成独特的视觉冲击；在盒体上开窗，看到茶叶的内包装，内包装设计要能体现茶叶的主要特征；在盒盖上造型，茶叶盒通常是处于视平线之下，盒盖上的造型一目了然，例如将连续摇翼窝进式盒盖设计成茶叶形状；盒子造型仿生化处理，把包装外形做成茶叶形状，生动而有个性。

2.2 其他材质茶叶包装外形设计

陶瓷是历史最悠久的传统包装材料，陶瓷文化和茶文化同是中国传统文化的重要组成部分，早在陆羽的《茶经》中便谈到了茶与陶瓷的关系，[2]陶瓷用于茶叶包装是中国传统文化的完美结合。陶瓷的性能稳定，很适合做茶包装，唯一的缺点是易碎，用于茶叶包装，外形以呈坛形或罐形为主，外观质朴圆润，结合阴刻、阳刻等工艺手法创作出浮雕效果，具有浓郁的中国特色。为避免运输和销售过程中可能出现的破碎，在陶瓷的外面还会加木盒或纸盒，因包装费用较高，目前陶瓷只在一些高端优质的茶叶包装中使用。

金属盒强度高、不透光、阻氧隔热，也是目前常用的茶叶包装材料，受金属加工工艺的限制，盒体造型基本为方体或柱体，造型变化主要通过改变包装的三维尺寸达到丰富的视觉效果。

3 茶叶包装的色彩设计

在包装的外部设计中，色彩是最能体现商品内涵的视觉要素。色彩是一种物理现象，它本身没有灵魂，但人们根据自身有关色彩的视觉经验，会产生联想，产生不同的心理感受，进而赋予了色彩不同的情感。茶文化在中国历史久远，茶叶包装的色彩即受茶叶属性的影响，又有文化背景的影响，合理运用色彩诠释茶文化的精神内涵，才能使包装与茶叶本身和谐统一，获得消费者的认同感。

茶文化的精神内涵是清洁、宁静、俭德，因此包装用色一般使用具有清爽柔和或朴实复古感的色彩组合，又因茶叶为绿色，茶汤多为黄色或橙红色，茶叶包装的主色调多为绿、红、黄或棕色调。[3]高明度低纯度的色彩有清爽柔和感，例如水青色（CMYK:62,7,15,0）、深青色（CMYK:61,0,24,0）、浅青瓷绿色（CMYK:49,11,100,0）等色彩组合都会给人一种清新宁静的视觉感受；水绿色（CMYK:22,0,16,0）和牙色（CMYK:7,8,24,0）组合、米色（CMYK:14，23，36，0）和驼色（CMYK:37，53，71，0）组合散发着柔和、温暖亲切的视觉感。低明度低纯度的色彩有深厚、平和内敛感，例如卡其黄（CMYK:40,50,96,0）和浅咖色（CMYK:65,62,77,20）组合、芥末绿（CMYK:45,36,64,0）和深墨绿（CMYK:80,66,79,41）组合给人一种成熟、简约、复古的视觉感。为茶叶做包装色，首先要深入了解茶，通过色彩表达茶叶外在属性和精神内涵。就茶叶的品类来说，分为六大类：即绿茶、红茶、青茶、黄茶、白茶、黑茶，它们具有不同的外观和色泽，冲泡出的汤色差别也很大，根据品类进行相应的色彩设计，才能使包装和产品和谐统一。比如绿茶，没有经过发酵，成品茶叶色、冲泡后茶汤色和叶底色均为绿色，因此绿茶的包装多为绿色调，在设计上绿色与白色、银色、黄色或浅灰色组合搭配，传达着绿茶清香鲜爽的口感。而红茶是发酵茶，干茶、冲泡后的茶汤、叶底均为红色，因此红色成为红茶包装的主色调，无论是浓郁的鲜红色，还是醇厚的深红色都散发着红茶香甜醇和的气息。青茶是部分发酵茶，融合了绿茶和红茶的鲜香醇和，回味甘鲜，所以常用金色、浅绿为包装主色，表达其清新高雅的口感。黄茶独特的制作工艺使其冲泡后呈现出黄叶、黄汤的特色，包装色彩也多取其名之色，以黄色为主；白茶叶表多白色绒毛，成品茶毫色银白闪亮，汤色浅，口感清新干爽，包装以白色为主，与白茶给人的观感契合。黑茶发酵时间长，干茶暗褐色，茶汤棕红色，叶底褐色，香气醇和，口感甜润厚重，包装用色以棕色系或暗红色为主，给人醇厚温暖的视觉感。

4 茶叶包装中的图形设计

在包装设计中，图形是最直接明确的视觉元素，能够很直观的传达商品的信息。从市场上的茶叶包装看，常用的图形表现方法即有具象图形，又有抽象图形。

具象图形表现茶叶本身或与茶叶相关的产地风貌、茶树茶花、冲泡情景等内容。具象图形有丰富的表现形式，常见的有摄影、中国水墨画、商业插画等形式。摄影图片具有很强的真实感，无论是茶产地优美的自然风貌，还是茶树、茶叶、成品茶的特写，亦或是茶农采摘，茶艺师冲茶的镜头，都很直观的向消费者展示着产品可靠的品质。中国水墨画运用于茶包装是非常成功的案例，中国古典文化重视内敛层面的表达，茶文化和水墨画都有着内在的含蓄美，是中华民族古典审美观的体现。水墨画的写意技法和构图方式，用在包装中会营造出意境之美。墨迹晕染的包装展示面上，融合书法字体，主题突出，效果醒目；或在墨迹中融合一盏热茶，茶香氤氲，墨香缭绕，两者相得益彰。商业插画具有独特的画面感，视觉冲击力强，是一种新兴的图形表达形式，具有个性、潮流的视觉特征，符合现代人的审美需求。茶叶包装中的商业插画常以茶叶的外观形象为基础，表现与茶相关的内容，例如，茉莉花茶的包装上，用水彩技法绘制出茉莉花丛，底纹用虚淡的线描法刻画出茶叶的特写，水彩的清澈与茉莉花茶清爽芬芳的特点呼应，使包装与产品达到和谐的艺术美感。

抽象图形风格简洁，[4]以简单、清晰的扁平化的点、线、面为设计元素，经过对茶叶及相关素材的概括和提炼，形成包装中的抽象图形，比具象图形更加醒目和易于识别。例如，弯曲排列的平行线概括出茶山绵延起伏的形态，一根简洁的线和点概括出采茶人的形态，组合后就构成了一个以线为主的抽象图形。简约是目前图形设计的趋势，因为简约的风格更能历久弥新。

5 茶叶包装中的文字设计

在茶叶包装设计中，文字被广泛运用。很多知名品牌茶叶的标志直接采用文字设计，比如“张一元”、“吴裕泰”、“三万昌”等。汉字的发展见证了中华历史和文化的发展，汉字发展过程中形成的书法艺术更是有极高的审美价值，将书法融入茶包装设计，能充分体现茶的文化价值。[5]楷书端庄秀丽、规范严谨，具有中国传统文化的内涵，而且识别度高，是茶叶包装中出现频率最多的字体。气势恢宏、行云流水的行书和草书也经常运用在茶包装上，给包装增添了无尽的艺术魅力。汉字属于象形文字，笔画和结构构筑起了汉字的基本形象，对字体进行创意设计时，可以在字形上做文章，改变字的外形特征，打破文字结构原有的规范和均衡，移动部分笔画，使整体字形在结构上产生疏密对比的变化，形成鲜明的个性，如图3。对字体的创意设计还可以在文字的意象上做文章，通过联想将文字的特定含义进行形象化的处理，变化偏旁部首，增减笔画，改变笔画大小，或用内质同构的方法变化，文字意象上的变化使字形变得更有趣味。例如图4。文字的创意还可以对文字进行图形化设计，以图形的方式看文字，将文字所表达的内容和相关图形融合，字图结合。如图5。

图3

图4

图5

包装中包含的文字内容有茶叶名称、品牌名、资料说明文、厂家名、广告语等，在有限的包装版面空间里，应根据内容的主次进行文字编排设计，使商品的主题更突出，更有条理的向消费者传达商品信息。茶叶的名称和品牌名是传递商品信息的最直接因素，作为设计的重点，通常在包装文字中形态较大，视觉冲击力强，处于包装的主展示面上。传递商品信息较弱的厂家名、说明文等，要力求简洁，一般使用规范的印刷体，处于包装的背面或侧面。这样文字的编排从捕捉注意力开始，到最后的印象留存，形成从主到次的视觉流程。除了从视觉流程上形成主次编排，包装的文字编排设计还要从整体性考虑，包装上的文字编排是在不同方向，位置、大小的面上进行的，字距，行距，字组之间的关系要整体考虑，整体编排的形式主要有：对称式、均衡式、集中式、分割式、对角式、连角式、自由式、散点式、体面综合式。无论使用何种形式编排文字，最终的目的是要构成一个表达清晰，而且具有美感的整体包装形象。

6 结语

随着茶叶经济的发展，茶产品不仅被越来越多的国人喜爱，在国际市场也深受欢迎，这就对了包装提出了更多更新的要求。在激烈的市场竞争中，包装就是产品最好的广告，它不仅能包裹保护商品，而且要担负起积极促销的作用。包装设计师需要通过视觉元素传达出茶叶的内涵、属性、文化价值，有效树立茶叶的品牌形象，同时推动中国茶文化的传承和发展。