民俗类非遗文创开发的生态模式构建——以闽东地区为例

黄 欣,阮蕾晔

(1.宁德师范学院 语言与文化学院,福建 宁德 352100;2.宁德师范学院 教育与艺术学院,福建 宁德 352100)

民俗是非物质文化遗产的十大门类之一,以其社会性、模式性和传承性的特点,成为地方文化的生动载体,展现了一方民众的智慧和创造.闽东传统民俗诞生于民众的生产生活,在世代相传中不断发展、积淀,既有着深厚的民俗文化烙印,也有着与时俱进、不断更新的可能性.文创产业的兴起为民俗类非遗的创造性转化与创新性发展提供了新的路径.

1 文创开发助力非遗活态传承

文化创意产业是以创新为根本手段,通过文化和科技的融合,将文化内容和创意成果转化为潜在财富与就业机会,为社会公众提供创新文化体验的新兴产业,包括文化产品、文化服务和文化活动等行业[1].近年来,文创产业快速发展,民俗以其丰富的内涵与形式成为文创开发的重要资源.民俗即民间风俗,是一个地区或民族的民众在长期生存活动中所创造、享有和弘扬的模式化的生活文化[2].闽东地区(指福建宁德地区)历史悠久,民俗资源丰富,民俗内容涉及物质民俗、社会民俗、口承语言民俗与精神民俗等诸多方面(见表1),体现出浓厚的地域文化特色.从非遗保护的角度看,民俗类非遗的文创开发具有重要意义.

表1 闽东民俗分类

1.1 民俗文创开发助力非遗传承

民俗作为非物质文化遗产,具有突出的活态性特点,需要依靠传承主体的行为展示进行传承.同时,它也会在传承主体与自然和历史的互动中不断地生发和创新,呈现出继承与发展并存的态势.随着民众生产生活方式的变迁以及外来文化的冲击,闽东传统民俗面临着传承保护的诸多挑战.在这样的背景下,文化创意产业无疑成为连接传统与现代不可或缺的“桥梁”.传承保护闽东民俗,除了做好民俗资源的普查、记录、建档等工作之外,更要通过对民俗文化资源的挖掘,提取民俗文化符号,将其转化为当代民众喜闻乐见的文化产品与服务,如此,才能激活传统民俗的生命力,促进民俗类非遗的再创造.民俗文创开发不仅能够深入解读民俗的文化内涵、提升项目的实践频率、为传承主体带来收入,更能让传统民俗融入民众的日常生活,推动民俗元素在现代生活中的广泛应用,促进民俗类非遗的活态传承.

1.2 民俗文创开发促进非遗传播

传承与传播共同构成了非遗保护的“翅膀”.传播在非遗传承保护进程中发挥着重要的作用,广泛的传播能为民俗类非遗的保护凝聚全社会的文化共识,从而为传承奠定更加坚实的基础.目前,文创开发已经成为非遗传播的重要途径.通过民俗文创开发,运用文化创意对民俗文化内容进行创新,使之转化为相关文化产品,可以有效地吸引民众尤其是年轻一代对传统民俗的关注,使消费者在消费文化产品与文化服务的同时,潜移默化地了解其中承载的文化信息,对其中的文化内容产生兴趣,从而提升全社会对传统民俗的保护意识.依托传统民俗内容开发的文化产品与服务蕴含着民族的文化基因,反映着群体的意识形态、价值观念、审美取向.民众通过接触不同类型的民俗文创产品,能在了解传统民俗的过程中加深对地区与民族文化的认同,树立民族文化自信,从而在全社会形成珍视传统文化的良性氛围.

1.3 民俗文创开发推动资源转化

闽东传统民俗具有历史文化、和谐审美、教育经济等价值,是重要的文化资源,能为地方文化产业的发展带来巨大优势.“保护为主,抢救第一,合理利用,传承发展”是非物质文化遗产保护工作的重要方针[3].在保护的前提下,利用好非物质文化遗产资源,是市场化、商品化时代的必然选择.《中华人民共和国非物质文化遗产法》第四章第三十七条规定:“国家鼓励和支持发挥非物质文化遗产资源的特殊优势,在有效保护的基础上,合理利用非物质文化遗产代表性项目开发具有地方、民族特色和市场潜力的文化产品和文化服务.”[4]优化文创产业布局,对传统民俗进行合理开发,不仅可以满足消费者日益增长的物质和精神文化需要,还能为传统民俗的保护打下可持续的、深厚的基础,促进民俗类非遗的长远发展,更能为社会创造出潜在财富及就业机会,拉动地方经济发展,助力乡村振兴.

2 民俗文创开发的现实困境

2006年,在《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中,首次出现了“创意产业”的概念,并明确指出要把文化创新作为“十一五”时期文化发展的重点,自此,中国的文化创意产业步入了快速发展轨道.2016年,国务院办公厅印发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》,进一步强调了开发各类文化创意产品的重要性.清华大学文化经济研究院2019年发布的《新文创消费趋势报告》显示,围绕中国历史与传统文化进行的文创开发正飞速发展,淘宝天猫平台的文创产品规模两年内翻了3倍.

近年来,在各地政府纷纷出台相关政策扶持文创产业发展的背景下,闽东地区积极响应国家政策,注重挖掘传统文化资源.但整体而言,相对于北京、上海、台湾等文创产业较为发达的地区,闽东文创产业起步较晚,仍处于发展的初级阶段,存在着文创资金投入不足、文化资源与开发程度不协调、缺少专业人才与技术等问题,未能形成成熟的文创产业发展生态.闽东地区文创开发工作面临着产品设计滞后、销售渠道单一、品牌宣传薄弱等现实困境.

2.1 产品设计滞后

闽东地区现有文创企业76家,大多以文创产品销售为主.民俗文创产品类型主要集中在家居工艺品、儿童玩具及生活器物三大类,产品种类不多,同质化较严重.在产品的设计开发上,整体辨识度不高,未能体现闽东非物质文化遗产的地域特色和深刻内涵,市场竞争力不强.目前,民俗文创产品对闽东文化元素的提取方法较为单一,设计感薄弱.同样的图案、纹样被直接提取出来,印刷在布艺、陶瓷等不同的媒介表面,并未根据材质的区别进行分类设计,也未对提取的图案、纹样进行创意诠释,既缺乏现代设计语言的应用,也缺乏地方文化内涵的深刻提炼.例如:宁德漳湾的水密隔舱福船制造技艺,其衍生品仍停留在小型船模的制作阶段,缺乏全面系统的文创产品设计,未能充分、准确地提炼福船文化元素并运用现代设计理念对其进行全面的文创开发.

2.2 销售渠道单一

近年来,文化创意产品逐渐成为文化消费领域的“新宠”.互联网时代,“90后”与“00后”是文创产品消费的主力军,“线上+线下”的销售模式已成为主要的消费渠道.在消费群体年轻化、消费方式多样化的背景下,长期依赖线下展销为主的闽东民俗文创产品销售现状并不乐观.目前,许多文创企业的文创产品生产线薄弱,未形成稳定、全面的生产链条,文创开发团队人员不足.在销售方式上,长期依靠线下单一的销售方式,以线下门店零售为主,对相关产品和信息没有设立固定的网络销售及展示平台,未针对主要的消费群体搭建相应的线上销售平台及宣传推广通道,削弱了闽东民俗文创产品的市场影响力和竞争力,导致产品知名度低、辐射范围较窄.

2.3 品牌宣传薄弱

品牌是企业精神的象征,体现着产品的品质与价值,是引起消费者好奇心、获得消费者信任的第一印象.当前,闽东非遗文创企业的品牌意识仍较为薄弱,能够体现闽东文化内涵、拥有深刻记忆点的品牌宣传并不多见.从大英博物馆的大黄鸭到北京故宫博物院的故宫喵,打造良好的品牌形象是文创产品在市场中脱颖而出并给消费者留下深刻印象的有效途径.在闽东地区现有的76家文创企业中,除了“福宁虎”“畲小甜”等在当地形成一定影响力的企业IP外,拥有特色品牌形象的企业屈指可数.虽然宁德市政府出台了《宁德市促进文化产业发展若干意见》《宁德市加快文化创意产业人才队伍建设的实施意见》等文件助力文创产业发展,但当前的闽东文创开发仍未形成有效合力,缺乏相应的规模和一定的品牌效应,企业间各自为政,联系与合作不足.

3 民俗文创开发的生态链构建

文创产业的良性发展需要设计、生产、销售、消费等诸多环节的协同作用.针对闽东民俗文创产业发展中存在的问题,迫切需要构筑健康的产业生态,完善研发、生产、销售一体化运营系统,不断优化产业链,推动传统民俗保护与文创产业开发的进一步融合.总体而言,民俗文创开发的生态链构建可以从以下三个方面入手:

3.1 产教结合创新思路

面对文创开发质量低、人少才的问题,可以通过产教结合的方式培养相关人才;联合高校教师、传承人、艺术家等成立创新顾问团队,提升文创产品的创新能力;将非遗代表项目融入高校课程,借助高校平台,引进新技术助力民俗文化符号的挖掘和提取;同时,通过校企合作,联合设立实践基地,打通文创开发的设计、生产与销售环节,使优秀设计能转化为产品真正投入市场.

以宁德师范学院为例,2012年起,该校开展非物质文化遗产进校园活动,组建以闽东文创为研究方向的青年骨干教师队伍,将文创设计与开发等内容融入教学实践,并邀请剪纸、水密隔舱福船制造技艺等项目传承人开设“大师工作室”,定期开展专题讲座等教学、传习活动.同时,创建大学生创新创业、剪纸艺术传承等实践基地,协同福建省工艺美术家协会、福建盈盛号金银饰品有限公司、松溪版画院、柘荣剪纸文创馆、畲羽文创手工坊、水密隔舱福船研究会等单位,成立闽东之光美育发展协同创新中心,培养应用型文创人才,推进校地、校企合作,搭建设计、生产与销售之间的桥梁.其中的“红剪子”剪纸艺术文创工作坊成立于2013年,指导教师由3名校内文创研究方向专业教师及2名国家级非遗传承人组成,已培养学员近千人.工作坊定期为学员传授剪纸技法,将传统技艺与现代工艺材料相结合,融合闽东文化元素,推出“十二生肖”日用系列、“畲家情歌”食器系列、“校园风光”文具系列等不同类型的剪纸艺术文创产品.

2018年,宁德师范学院艺术教育专业获批校级产教融合试点专业.近年来,该专业鼓励学生积极参与各类创新创业与文创设计大赛,积累相关经验.学生的文创作品在中国教育创新成果工艺博览会、福建省大学生艺术节、“挑战杯”福建省大学生创新创业大赛、海峡两岸女大学生创新创业大赛等省级及以上重要赛事获奖19项,获得国家级外观设计专利10余项.产教深度融合不仅为设计、生产、销售之间搭建了桥梁,也让闽东民俗类非物质文化遗产以崭新的姿态出现在当代民众的日常生活中.

3.2 文旅融合拓宽市场

针对闽东非遗文创销售形式单一、市场狭窄的问题,文旅融合提供了一条有效的解决路径.文化是旅游的灵魂,也是旅游产业内涵提升的根本所在.文化创意的加入极大増强了旅游产品的文化附加值和市场吸引力;而旅游为文化的传承与传播提供了有效途径,为传统民俗注入了新的生命力.部分文创企业虽然注意到产品的设计和开发,却未能将其真正投入市场,没能调动生态链的良性循环.当下,若能将文化消费与旅游消费有机结合,发挥地方民俗文化资源的优势,运用创意实现内容转化,以市场为导向,设计开发出具有本土文化特色的旅游产品,提升地区旅游的体验性和互动性,无疑能推动民俗文创产业与市场对接,为其发展带来强劲动力.

以宁德市霍童镇为例,当地民众在漫长的生产生活中创造了纷繁多样的民俗文化表现形式.其中,最具代表性的是“二月二”节俗.每年农历二月初二起,霍童民众都会举办迎神踩街活动,表演线狮、纸扎、铁枝等节目祭拜先祖与神明,祈福免灾.然而,这些极具特色的文化资源却一直“养在深闺人未识”,影响力仅局限在霍童周边地区.21世纪初,当地政府逐渐认识到传统文化对经济发展的积极作用,着手挖掘地方文化资源.2012年,霍童镇建设线狮表演馆,将霍童线狮从“二月二”灯会中提取出来加以改造,作为地方“旅游名片”进行表演展示.同时,由政府牵头设立旅游公司,通过举办专题摄影展、民俗文化节等活动,以及加大媒体宣传力度等举措,不断提升霍童传统民俗的知名度.经过不懈的宣传,霍童吸引了大批省内外游客到访.2019年,霍童游客人数突破45万人,全镇旅游总收入达9 000多万元.

旅游开发带动了文创产业的发展.为进一步促进乡村振兴、深化文旅融合,当地政府加大政策支持力度,引进了一批文创人才.霍童镇大石村与新锐艺术家黄锦坤合作,设立了文创基地,利用当地得天独厚的溪石资源构建乡村文化景观,并运用“二月二”灯会、霍童线狮等传统文化元素,对当地特产进行文创艺术包装,开发的特色服饰、箱包等产品颇受游客欢迎.

3.3 融媒体传播激活消费

民俗文创产业的健康发展需要运用各种传播手段来提升民众对传统民俗的认知,扩大民俗文创产品的知名度,打造地方文创品牌,培养文创产品的潜在消费者.过去,文创产品销售渠道较为单一,主要以线下销售为主,文创产品投入市场后缺乏曝光、乏人问津.生产者往往需要主动寻找消费者,消费者则被动地接受产品.蓬勃发展的互联网拉近了生产与消费的距离,传统销售方式的改变使文创产品的广泛传播成为可能,也为生产者、销售者与消费者提供了双向交流与互动的平台.

如今,文创产品的生产销售者可以利用各类网络平台、社交媒介以及移动互联网设备,线上线下多方位地宣传推广自己的产品,增加文创产品的知名度,打通市场消费链;消费者也可以在各大平台自由地搜索自己感兴趣的产品与服务.在这一过程中,文创产品的生产者与消费者可以通过网络实现便捷互动,生产者能够直接倾听消费者的意见与建议,不断改善文创产品的设计,使其更加符合消费者的物质与精神文化需要;消费者也会在这样的有效互动中增强对生产者的好感与信任.这样的良性循环有利于文创品牌的塑造,对文创市场的繁荣起到积极作用.

近年来,闽东地方政府利用融媒体积极宣传地方文化,除了常见的线下展览、演出等活动之外,还推出种类丰富的线上活动,让群众多方位体验传统文化的神韵.2019年,由蕉城区委宣传部监制、霍童镇党委政府出品、全景传媒公司摄制的纪录片《霍童》上映,影片展现了霍童悠久的历史、优美的风光与深厚的文化积淀.该片在中央新闻移动网首映,上线不到一周点击率就突破200万.2021年,宁德举办了“山海交响·魅力宁德”全闽乐购文化旅游专场带货直播活动:福安地区联合多位非遗传承人与近20家宁德文旅企业,现场展示剪纸等非遗技艺,推介30多款闽东特色文旅产品;蕉城区则通过非遗文化表演结合抖音直播带货,宣传地方文化,在直播中推介了蕉城青年文创代表性产品——黄一府竹蒸笼和畲羽文创工作室银饰,引发观众的强烈兴趣.2022年,由中共宁德市委宣传部、宁德市文化和旅游局等部门共同举办的“乡村振兴·非遗同行”红色文创大赛在蕉城区九都镇开幕,现场开设闽东非遗集市及文创展区,通过线上直播与线下展示,对剪纸、霍童线狮、水密隔舱福船制造技艺等非遗项目及其文创产品进行宣传推广.传统民俗内容与文化产品的融媒体传播,增进了民众对闽东地方文化的了解,带动了文创消费,促进了文创市场健康发展.

4 结语

对民俗的了解和记录,代表着对文脉和精神的传承、对族群记忆的延续.在社会转型、经济发展、外来文化冲击的大背景下,传统文化确实面临着诸多困境,但其深埋在困境之下的是“不断被再创造”的强大生命力.通过挖掘民俗文化资源,进行文创产品的设计和开发,打造具有鲜明地域文化特色的文创产品和文创品牌,构筑健康、可持续发展的产业生态模式,能在传承中保护、弘扬包括民俗在内的优秀传统文化.未来,文创产业的不断发展必将进一步发现和放大传统民俗的价值,使传统民俗在传承的同时更好地融入现代生活并得以继承和延续,进而为社会发展提供源源不断的精神动力.