基于价值链分析下的星巴克咖啡的竞争优势

摘 要：本文基于迈克尔·波特教授的价值链分析理论，分析讨论了星巴克咖啡公司在各个价值链活动中的竞争优势。在价值链分析方法下总结出的星巴克咖啡在各个环节的方法，以及这些难以被其他同行所模仿的资源和能力使星巴克咖啡可以长期保持行业竞争力，是星巴克咖啡在中国市场取得主导地位的关键因素。

关键词：星巴克咖啡；价值链分析理论；竞争优势

一、理论以及专业名词综述

1.价值链分析理论

迈克尔·波特教授认为一个企业是具有许多能力和资源来作为竞争优势存在的，并且由一系列活动构成整个企业的价值创造。当把企业当作一个整体而又不能很好识别其竞争优势时，就需要将企业活动分解。从这些分解出的单个活动中，以及各活动的相互关系来分析出他们为企业做出的价值贡献和区别，以及领先于同行的竞争优势。

价值链分析是把企业的各个活动主要分成两大部分，包括了基本活动以及支持性活动。其中基本活动又由进货物流、生产经营、出货物流、市场营销以及售后服务这五个活动组成；支持性活动则包括了采购、研究开发、人力资源以及企业基础设施四个活动组成。而这些活动的最终目的都是给企业带来边际利润。基于价值链分析的方法，我们可以清楚地识别出各个经营活动对企业的价值贡献，从而找到企业相对于行业竞争者的竞争优势。

2.竞争优势

竞争优势指的是公司对于同行业竞争者所具备的资源以及能力。这些优势可以分为成本优势、差异化优势和聚焦优势。对应不同优势，公司会采取不同的竞争战略：成本领先战略、差异化竞争战略以及聚焦于细分市场战略。由此，通过上述的一个或多个战略的相互作用得到竞争者难以模仿的核心竞争力，即竞争优势。

3.经济订货批量

经济订货批量是通过平衡采购进货成本和保管仓储成本核算，实现总库存成本最低的最佳订货量。经济订货批量是固定订货批量模型的一种，可以用来确定企业一次订货（外购或自制）的数量。当企业按照经济订货批量订货时，可实现订货成本和储存成本之和最小化（见图1）。

二、星巴克咖啡概述

1.星巴克咖啡简介

星巴克咖啡不仅是世界上首屈一指的专业咖啡零售店，它还销售除咖啡以外的茶类、冰激凌类、糕点类以及精美的以咖啡杯和水杯为主的周边产品。对顾客，星巴克咖啡致力于营造有归属感的文化，接纳和欢迎每一个人。对公司以及员工，星巴克积极行动，勇于挑战现状，打破陈规，以创新方式实现公司与伙伴的共同成长。在每个连接彼此的当下，星巴克专注投入，开诚相见，互尊互敬。对于每件事，星巴克都竭尽所能，做到最好，敢于担当。从人文视角出发，星巴克追求卓越业绩。

2.星巴克中国

1999年星巴克咖啡开启了中国的内地市场，在北京开设了第一家星巴克门店。而星巴克咖啡在中国的迅速扩张是在2016年后，2017年星巴克收购中国华东合资企业剩余股份，全面直营中国大陆市场所有门店。在星巴克咖啡本身的咖啡豆品质，线上线下的销售渠道的扩张以及各种公益活动的推广下，越来越多的人认识了且去尝试星巴克，于是也有了将咖啡等同于星巴克的高度品牌认可度。

当然，星巴克咖啡在中国市场的成果与我国改革开放后经济的迅速发展有着紧密联系。在星巴克咖啡进入我国市场前，咖啡在中国的市场并没有被挖掘出来，而是更多人认为中国是以喝茶为爱好的国家。随着我国的改革开放以及城市化进程的加速，居民购买力的增强，如人均消费水平的大大提高，以及受西方国家生活方式的影响，星巴克咖啡在中国市场的咖啡业务逐渐蓬勃发展。仅仅用了10多年的时间，星巴克咖啡不再仅是一家咖啡连锁店，而是代表了一种以咖啡文化为新的生活方式，融入了我国消费者的生活中。同时也成为中国其他咖啡同行，甚至奶茶店生产经营的效仿对象。

三、价值链分析下的星巴克咖啡的竞争优势

1.基本活动

（1） 内外进、送货物流

在原材料以及产成品的管理方式上，星巴克咖啡采取了经济订货批量的方式，计算出最佳订货量。星巴克咖啡的管理部门先向销售部门获取未来销售情况的预测表，然后根据实际库存与未來原材料所需量，以及产成品的实际情况做出调整。最后采购部门再向各个供应商发出采购要求以及订单。供应商收到订单后，在保证的期限内将所需产品送到星巴克咖啡公司的各个仓库内。从订货次数、订货费用、存贮费用、数量折扣以及调节性库存储备等各方面调节采购的原材料与产成品的数量。由此达到将库存成本尽量达到最低，从而控制企业成本的目的。此外，星巴克利用如今强大的信息数据管理系统，让全球各地的物流达到“三化”：即标准化、合理化、系统化，由此减少因物流而产生的不必要消耗，同时也大大提高了流通的速度和流通效率，极大程度上减少了销售成本以及库存费用，使流动资金得到更大程度的释放。

（2） 生产经营

星巴克咖啡坚决拒绝加盟的方式扩张线下销售渠道，因而一直采用直营的销售方式。在直营店，星巴克咖啡能更好地保障其独特的体验以及更好的品牌管理和产品质量控制。为了让顾客更直观地看见自己咖啡的制作过程，不仅将咖啡的制作过程、原材料的使用以及制作台的卫生条件在微信实时监控，如在微信小程序中直接看见，从而让顾客喝得更加放心也增加了对直营门店经营的监管。因此，与通过加盟品牌的方式快速且大量赚取不同的是，星巴克为了保证每家店铺的品质以及最终的品牌形象，他们是拒绝开放加盟的。此外，星巴克在直营店的店面经营上有一个厉害的巧思：周边都是错落有致地摆在门店里，并且由员工们精心将周边包装好，它们就像一个个精美的礼物，等待顾客的购买。而门店里承装咖啡豆的密封罐和包装袋上都是星巴克的logo以及设计的与众不同的图案。同时，当季热卖以及主推的产品都有单独的区域展示给顾客，从这些方面，都可以感受到星巴克咖啡对产品以及对经营上的用心。同时，时刻秉承着“咖啡只是一种载体，通过这种载体将独特的格调传送给顾客”这一独特的品牌理念，星巴克咖啡给广大消费者提供的不仅是咖啡本身的美味，更是多了一层感性文化的消费体验。从而通过顾客在市场上的口口相传，最终成功使得星巴克品牌在中国市场的快速传播。就这样，星巴克即使在没有其他铺天盖地的营销广告的宣传和美团套餐的低价促销下，也能够在客户心里留下极高的印象。

（3） 市场营销与服务

关于星巴克的营销宣传，我们几乎是在其公众号或App上很难看见。而这正是星巴克的经营理念，与其广告打得好不如让顾客的体验好，保证顾客认可星巴克的产品。如果做到了，进来的每一位顾客出门后都是星巴克最好的广告。否则，结果便是适得其反。为了给顾客提供除享用咖啡的舒适优雅环境外，他们更是致力于为顾客打造出“第三空间”，让人们可以在星巴克里点一杯咖啡好好放松休息，或是带着电脑在里面工作。星巴克在不同地区的门店，都由其在美国总部的大师们根据经典的美式风格并融入各个地方的特色，设计出各具特色的门店。此外，在门店内还有各式各样的周边产品可供顾客挑选。最经典的莫过于杯子，有各种限定主题的咖啡杯，风格各异的随行杯子……除了杯子还有与各种活动相应的奖品，如电脑包、耳机套、手机壳……精美且限定的活动产品不需要消费者再花钱去购买，只需要通过买咖啡获得一定数量的星星便可以兑换。这通过另一种激励手法促使消费者购买咖啡，并增加他们对星巴克的忠诚度。

除了门店自身环境与氛围给顾客带来的舒适度以外，星巴克致力于对员工的培养。在正式员工上岗前，公司都会对他们进行大量的工作培训，除了让员工们快速了解咖啡豆以及咖啡的制作过程以外，对员工精神培养也十分重视。因为他们相信只有员工能够合理调节以及抒发自己的情绪，才能更好地服务于每一位顾客，才能更有同理心，更好地去了解消费的消费喜好，同时也是能及时为公司反馈消费者市场变化的途径之一。星巴克在中国市场的打开，除了与自身产品实力有关，还与星巴克公司通过价值观而建立起来的社会关系密不可分。星巴克创始人霍华德曾说：“星巴克公司在‘社会影响力基金中向中国回馈超过 2000 万美元，在这里建立的信任与信心，以及与政府和社区的良好关系，这些都让我们受益匪浅。”

2.支持性活动

（1） 企业基础设施

星巴克有着最完整的基础设施，首先其咖啡豆的烘焙设备都达到世界级的水平；此外，有着能适应各地区市场变化的各地区分部；利用现代大企业级的信息化管理系统，支持总部的信息分析以及各门店的发展需要。同时，为最高程度地使顾客享受到星巴克咖啡的风味，星巴克公司对咖啡的冲泡技术有着严格的管理规定，由此来确保顾客能在星巴克门店里喝到满意的咖啡。在资金上，星巴克咖啡的门店位置总是位于人口流动稳定且量多地相对繁华地区。同时，动辄30多元40多元一杯饮品的星巴克，在某种程度上，在人们看来可以说是一杯“奢侈品”，而这样繁华的地理位置则是保证其顾客数量的关键。因此，星巴克尽最大可能地占据各个城市的重要商圈。一般是位于市中心或者购物区，由此能够使得消费者随时随地，一眼注意到星巴克。除了在地理位置上的挑选，其门店的建立也创新地打破了在一个范围不重复开店的老旧商业习俗。这在一定程度上形成聚集效应，除了更好地吸引顾客以及适当分流顾客减轻门店出单压力外，在同一个区域里集中开设多家门店可以达到占用的地理空间更密集，使得该区域咖啡市场快速达到饱和，一定程度上也在“劝退”竞争对手，从而难以瓜分星巴克咖啡在该区域的市场份额。此外，开设一家新的门店也需要厚实的资金支持。因此，从其不断扩张的开店速度可以看出，星巴克咖啡公司在其开店的资本以及人员要求上是有一定储备与实力的。

（2） 人力资源

在星巴克，每一位员工都有一个自己的名牌，上面以自己最喜爱的一款星巴克咖啡命名，首先就給予员工独特的归属感。这种归属感并非通过喊口号或洗脑的形式，而是通过员工从心底里对公司的认同感和安心带来的。此外，星巴克还推行了“豆股票”的计划：“凡是被星巴克雇用超过90天并且每周工作不低于20小时的员工，甚至是兼职人员都可以按照计划参与股票期权的购买，并且通过薪水享有15%的优惠，成为星巴克的‘合伙人”。此项计划不仅通过软性管理的方式激励员工为企业效力，更在一定程度上推动股价的上涨。作为服务行业，星巴克深知员工服务对企业的重要性，因此还设立了星巴克大学来更加系统地培训员工，以此使得员工更好地了解企业文化与服务客户。除了为员工提供培训与奖励机制，比其他企业更加透明的晋升机制让星巴克的工作职场拥有更加透明与公平的环境，这也是星巴克咖啡比其他咖啡店更能留住员工的原因之一。普通的正式员工是绿色的围裙，黑色围裙为“咖啡大师”，并在上面缝有自己的姓名，更是一种身份的象征。咖啡色的围裙代表“咖啡公使”，这是在星巴克里最高的等级，也是很少见的。而其等级的上升则是通过对员工专业知识、咖啡的制作与产品创新等方面定期考察而获得。因此，只要肯钻研，肯用心，即使是普通的员工也有机会戴上有自己名字的黑色围裙。

（3） 研究开发

在研究开发上，星巴克既重视产品与经营的创新，也重视文化营销以及体验营销的创新。星巴克把以咖啡经营为主的业务拓展到茶类、果汁类、蛋糕面包等各类业务板块，同时不仅在产品类别上努力吸引客户，其新颖时尚的外观设计也成为潮人眼中不可缺少的时尚单品。在经营层次上，为了更好地迎合中国市场，更好满足中国人的饮茶文化，特推出乌龙茶、红茶、绿茶元素的产品。而每逢端午、中秋，星巴克也会推出粽子、月饼等糕点。此种本土化经营战略不仅快速打开了中国市场，更是有效地吸引大批顾客，同时也收获了精品的口碑。在经营门店的设计上，顾客的体验感在星巴克公司看来是重中之重，因为它可以使得咖啡这个原本相对平凡的消费品价值倍增。原本可能是国外“蓝领”才喝得产品一跃成为“小资生活”的代名词，而原本简简单单的咖啡店也瞬间成为“白领”们喜爱的“第三空间”。星巴克不只是提供一个做咖啡的场所，更是为客户营造“第三空间”——打造出结合当地特色，既量身定制又不失企业文化的店面。而其舒适的室内空间，更是不少商务人士洽谈生意的首选，也是不少打工人、学生党上班学习的好去处。由此，更是收获了客户的忠诚度，而客流量的稳定使其销售量也随之稳步增加。

（4） 采购

采购这一环是星巴克极其重视的一环，这一环可以说是在源头上领先于其他咖啡店的原因。因为这关系到星巴克咖啡的品质，也事关整个供应链的战略管理。因此，其对咖啡豆种植地、咖啡机的供货商以及外包装加工厂等的筛选十分严格。同时，星巴克始终遵守“道德”采购这一原则，即在全球范围寻找高质量的咖啡豆，并建立性价比高、可持续发展的、健康的采购链条，全力保证当地咖农利益并维护当地生态。同时，星巴克本身的Logo是一条美人鱼，主色调是以绿色为主，本身也与星巴克道德采购的原则相辉映。而今这个logo也的确深入人心，成功地成为其品牌识别，甚至一度成为咖啡行业高道德的识别。而针对不同的采购项目，星巴克为每个环节建立了单独的评估系统，对各供应商从多方面测评，而审核的人员则是对应岗位的全体员工。而这不仅提高了员工的参与感，使得员工感受到自己是被重视的，更使全员参与这一方法为公司在供货商的正确选择上保驾护航。

3.总结

综上所述，星巴克在中国成功的原因主要有以下几点：其完整成熟的供应链管理，与供应商的友好合作关系，新颖时尚的空间与产品设计，善待员工的“伙伴文化”以及星星等级的会员制度，从各个方面各个维度与供应商、企业员工内部、消费者形成难以分割的关系，从而获得内部竞争优势以及品牌忠诚度。而这些，对于在咖啡行业的其他企业都是很难短期内获得的。疫情过后，人们的消费不断增长，同时日益升级的消费需求刺激着商家不断扩张，不可否认的是，扩张所需的巨大储备资金需求對星巴克来说是个不小的挑战。同时其直营销售的开店模式则更加需要在销售资金与人力投入更多的精力。而如今，各咖啡品牌如雨后春笋般进入市场，更有在便利店以及无人售卖咖啡机的出现。星巴克面临的不只是内部的压力，更有外部的挑战。而中国市场对于星巴克来说，在近些年来高速的经济发展下，人们消费水平不断提高与升级，特别是在疫情过后人们的购买欲望与购买能力也都在日益增强，中国的咖啡市场是极具潜力的。当然，随着时代日新月异的发展，星巴克咖啡也为我国咖啡行业和其他食品行业提供了珍贵的学习经验。在结合互联网的发展以及外卖配送等物流行业的发展下，我国咖啡行业正处在快速推广以及消费升级的关键时期，因此更需要加强对供应链的监管，通过价值链分析法对各个环节的分析与识别增加每个环节的生产价值，从而做到核心竞争力的不断提升，打造属于我们自己的咖啡品牌。

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作者简介：常婧（2000.04— ），女，汉族，湖南株洲人，本科，研究方向：会计。