二手奢侈品电商平台服装消费者持续购买意愿研究

叶晶 陈一健 汪新悦 王小雪 晋嘉瑞 黄德丽

摘 要：以二手奢侈品电商消费者为调研对象，基于期望确认模型，从二手奢侈品服装商品、价格和服务等因素构建消费者期望确认，并提出相关假设。根据调研获取的数据，运用偏最小二乘法结构方程模型对假设模型进行验证。研究结果表明，消费者期望确认影响感知价值和满意度，同时感知价值和满意度又正向影响消费者持续购买意愿。针对研究结论，为二手奢侈品服装的营销提供相应的理论指导与建议。

关键词：二手奢侈品服装；期望确认模型；持续购买意愿；偏最小二乘法；结构方程模型

中图分类号：TS195.644               文献标识码：A                 文章编号：1674-2346（2023）01-0027-05

近年来，随着国内经济水平和人民生活水平的提高，消费者的奢侈品购买力不断提高，我国已逐渐发展为全球最大奢侈品市场。据有关研究机构预计， 2025年我国的奢侈品市场规模将达到1.4万亿元。国内二手奢侈品占奢侈品行业总规模的5%，而发达国家二手奢侈品消费规模则占到20%～30%。我国的二手奢侈品规模大，但二手奢侈品的流转率较低，市场处在起步阶段，发展潜力巨大。

通过对国内外二手奢侈品相关研究文献^[1]进行整理，目前研究主要集中在二手奢侈品的应用价值、经营模式和营销策略等方面。用户对二手奢侈品电商平台的购买行为可以分为初次购买和持续购买^[2]。初次购买是二手奢侈品电商平台成功的首要步骤，然而初次购买并不能保证被消费者所接受，消费者可能因为各种原因而放弃继续购买，持续购买才是最终成功的标志。目前有关消费者二手奢侈品持续购买意愿的研究数量相对较少。期望确认模型（Expectation confirmation model，ECM）是研究消费者持续使用意愿最常用的模型，能够很好地感知持续使用意愿。因此，本研究以二手奢侈品电商平台的消费者为调研对象，以期望确认模型为理论基础，建立消费者持续购买意愿模型，并提出相应研究假设。通过问卷调研收集数据，采用偏最小二乘结构方程模型（Partial least squares-structural equation modeling，PLS-SEM）驗证相关假设。最后，为二手奢侈品电商平台的营销提供一定的指导建议。

1    研究假设与理论模型

1.1    期望确认模型

Oliver^[3]最早提出了期望确认理论来研究消费者满意度。该理论认为，消费者通过比较购前期望和购后绩效，形成对所购商品或服务的满意度，从而为后续再购或使用提供参考。Bhattacharjee^[4]将这一理论与信息系统中用户的持续使用行为相结合，提出期望确认模型。该模型包含4个主要变量：期望确认、感知有用性、满意度和持续使用意愿。模型显示，满意度和感知有用性均影响消费者持续使用意愿，满意度受感知有用性和期望确认影响。同时，感知有用性受期望确认影响。

期望确认是指消费者在购买前对产品或服务的期望与购买后的实际感知绩效之间的差距。研究表明，消费者对产品或服务的感知绩效越高，则实际感知绩效越有可能超过预期^[5]。Turunen&Poyry^[6]研究发现二手奢侈品服装的价格和质量影响消费者的购买行为。Cervello等^[7]发现，二手服装的价格对价格敏感型消费者的购买行为具有正向影响。Edbring等^[8]研究结果表明二手服装的质量影响消费者购买意愿。本研究将二手奢侈品服装商品、价格和服务3个层面作为3个一阶因子，构建期望确认二阶因子，以简化结构方程模型。基于此，并提出如下假设。

H1a：二手奢侈品服装商品正向影响期望确认；

H1b：二手奢侈品服装价格正向影响期望确认；

H1c：二手奢侈品服装服务正向影响期望确认；

H2：消费者期望确认对感知价值有正向影响；

H3：消费者期望确认对满意度有正向影响。

尽管ECM的适用性在众多研究中被证实，但该模型仅包含期望确认、感知有用性、满意度3个方面。学者们可以根据研究对象的不同，整合不同的因素，以构建更为合理的理论模型。

1.2    消费者感知价值

基于ECM模型，本研究将“感知有用性”替换为“感知价值”。感知价值是消费者对产品或服务的获取和付出进行评估的主观感受^[9]。邵景波等^[10]指出消费者对于奢侈品品牌价值的感知有助于提高顾客满意度，进而增加购买意愿。朱江晖等^[11]研究服装品牌形象与忠诚度关系中，发现感知价值正向显著影响顾客满意度。王建军等^[12]研究网络口碑时，发现感知价值对购买意愿有正向显著影响。Tian&Lee^[13]研究发现感知价值影响社交电商中消费者的服装商品持续购买意愿。基于上述分析，提出如下假设：

H4：消费者感知价值对满意度具有正向显著影响；

H5：消费者感知价值对持续购买意愿具有正向显著影响。

1.3    满意度

满意度是顾客在购买商品或服务时的期望效果的评价，是对所付出的代价是否得到足够合理回报的认知状态^[3]。当实际感知价值大于预期感知价值时，消费者会感到满意。Wicaksono和Ishak^[14]研究发现满意度正向影响消费者的线上购买意愿。Kautish等^[15]发现消费者满意度正向影响网购服装意愿。大量有关满意度的研究结果表明，消费者对于商品或服务感到满意，会产生重复购买意愿。基于此提出如下假设。

H6：消费者满意度对持续购买意愿具有正向显著影响。

基于期望确认理论，构建二手奢侈品电商平台服装消费者持续使用意愿理论模型（图 1）。

2    研究设计

2.1    变量测度及数据收集

问卷由两部分构成：第一部分调研消费者二手奢侈品服装购买意愿，为保证调研问卷的信效度，本研究在综合国内外相关研究文献的基础上，结合二手奢侈品电商的情境，对文献原始问卷进行增删。邀请30位消费者进行了预调研，并根据反馈的意见对问卷进行了谨慎修改，形成最终问卷。问卷共有6个维度，33个变量，采用李克特五级量表（1=“非常不同意”，5=“非常同意”）测量。对于产品、价格、服务等变量，参考徐慧聪等^[16]、李文等^[17]、Cao等^[18]的研究构建量表；对于感知价值变量，借鉴刘征驰等^[19]、疏淑进等^[20]、Gupta等^[21]的研究；期望确认模型中的满意度和持续使用意愿变量，参考朱沈琪^[22]、Bhattacherjee^[4]、郭一蓉^[23]等学者的研究思路构建设计量表。第二部分为调研对象的基本信息。

通过问卷星平台发布调研问卷，调研时段为2021年11月至12月。共发放300份问卷，剔除答题时间过短、数据重复的问卷后，最终共获得270份有效问卷，问卷有效回收率达90%。

2.2    样本描述性统计分析

从表1可以发现，女性被调研者占大多数（68.47%）；19～29岁的调研者达到74.58%；绝大多数（76.95%）被调研对象具有本科学历；73.22%的调研者的月均可支配收入在1000～4000元间。

3    分析讨论

3.1    信效度检验

通过信度和效度检验假设模型。由表2可知，本研究的Cronbachs α系数和组合信度（composite reliability，CR）值均超过0.7，表明该问卷的数据信度较好。使用效度分析来检验量表可靠性。平均方差提取量（Average variance extracted，AVE）均大于0.7，大于阈值0.5。说明该量表的聚合效度良好。

由表3可知，潜变量的AVE值大于0.5，且AVE值的平方根大于其他变量的相关系数，说明本研究各潜变量之间具有较好的区分效度。

3.2    结构方程模型检验

本研究运用SmartPLS 3.2.9软件对建立的模型进行验证，使用Bootstrapping重复抽样方法（5000次）以求解路径系数并对模型路径的显著性水平检验。由表4可知，各路径系数的T值均大于1.96，且显著性水平P值小于0.05，可得出本研究的所有假设均成立的。

3.3    结果讨论与策略建议

由假设的检验结果可知，二手奢侈品服装商品（β=0.335，P< 0.001）、价格（β=0.646，P< 0.001）和服务（β=0.392，P< 0.001）均正向显著影响期望确认，假设H1a、H1b、H1c成立。其中二手奢侈品价格对期望确认度的影响较大，说明消费者在对奢侈品服装的期望确认中，价格是消费者重要考虑因素。其次，顾客期望正向显著影响消费者感知价值（β=0.385，P< 0.001）和满意度（β=0.355，P< 0.001），假设H2和H3得到验证。再次，感知价值对满意度（β=0.189，P= 0.015）具有正向显著影响，假设H4获得证实。最后，感知价值（β=0.240，P=0.001）和满意度（β=0.321，P< 0.001）均对持续使用意愿有正向显著影响，假设H5和H6得到验证。

针对以上结论，提出以下建议：

（1）提高二手奢侈品电商平台消费者的期望确认。关于质量方面，首先二手奢侈品电商平台应确保所销售服装的质量，严格把控商品来源，针对平台上销售的二手奢侈品有明确且正规的商品来源，商品信息公开透明，做到图片與实物相符；其次，平台引入可靠的第三方专业鉴定机构，应用奢侈品鉴定溯源防伪系统，在鉴定的基础上，应用“一物一码”专利防伪技术，对平台上所有二手奢侈品进行全面的质量保证。价格方面，平台应首先保证商品价格的合理性，其次保持并适当扩大对消费者价格优惠，符合消费者购买二手奢侈品服装的原始动机，即追求性价比。服务方面，二手奢侈品电商平台应具备完善的服务体系，如鉴定和售前、售后服务，将商品鉴定、新旧评级、基础信息以及定价等全方位处理，配合鉴定团队，保障全流程验真透明化。通过平台鉴定的二手奢侈品服装提供无忧退换和质保等服务。

（2）提高消费者的感知价值和满意度。传统的二手奢侈品电商平台缺少面对面的交流，可以通过直播的方式进行售卖，二手奢侈品是偏向精神需求的消费，需要看见才能感受到。从消费者的角度看，买家对于商品需要更直观地观看和专业的人员讲解，直播比图文更有优势；二手交易是建立在买卖双方信任基础上，直播里主播通过对商品全方位展示与介绍，让购买者更加直观地感受到商品细节，从而更快做出购买决策。直播过程需要严格把控，安排专业的主播在直播间讲解商品，在让消费者实时、全方位地了解商品的同时，了解一些有关奢侈品养护和鉴定的相关知识。此外，二手奢侈品电商平台应该尽可能增加平台交易支付的途径和方式，供消费者选择，便利消费者购买。二手奢侈品电商平台还可以提供AR试衣和搭配推荐服务，提供与线下一致的购物体验。二手奢侈品电商平台需完成供应链标准化建设，实现商品格式化、智能化，提升交易和交付效率，缩短各环节时间，提升消费者在消费全过程的体验。随着消费者在二手奢侈品电商平台上购买经验和信任的增加，持续购买意愿将显著增加。

4    研究不足与展望

（1）研究中二手奢侈品服装持续购买意愿影响变量的选取受到主客观因素的影响，研究变量不够全面，未来的研究可以增加更多的变量；（2）本研究中研究对象的选取类型较为有限，会对结论的普适性产生一定的影响。在未来的研究中，可以针对某一特定群体或二手奢侈品电商平台用户来研究消费者的持续购买意愿。

参考文献

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Research on Clothing Consumers Continuous Purchase Intention on Second-hand Luxury

E-Commerce Platform

YE Jing  CHEN Yi-jian  WANG Xin-yue  WANG Xiao-xue  JIN Jia-rui  HUANG De-li

（College of design，Jiaxing University， Jiaxing， Zhejiang 314000， China）

Abstract： Taking second-hand luxury e-commerce consumers as the research object，based on the expectation confirmation model，consumer expectation confirmation is constructed from second-hand luxury clothing goods， prices and services，and relevant assumptions are put forward.According to the data obtained from the survey， the partial least squares structural equation model is used to verify the hypothesis model.The results show that consumer expectation confirmation affects perceived value and satisfaction，while perceived value and satisfaction positively affect consumers continued purchase intention.According to the research conclusion， the paper provides corresponding theoretical guidance and suggestions for the marketing of second-hand luxury clothing.

Key words： second-hand luxury clothing;expectation confirmation model;continuous purchase intention; partial least squares;structural equation modeling