为什么餐饮业难出首富？

刘润

对餐饮行业而言，我是消费者，也是爱好者。

但今天，我特别想从商业的逻辑出发，分享一些对餐饮行业的思考，我称之为“和餐饮行业有关的四个底层逻辑”。

我们怎么样来看待一个行业？尤其是餐饮这样的万亿级产业。

存在上千年，到今天为止还涌现出这么多的品牌，这么多优秀的企业，它背后的底层逻辑到底是什么？

服务是“大优势”，也是“大制约”

从第一点开始，主题是产品VS服务。

首先问你一个问题，餐饮行业做的是产品还是服务？方便面是餐饮行业吗？

在我看来，方便面是包装食品，应该是食品工业。我们区别这两个行业，最主要的一个边界就是看它提供的是产品还是服务。

如果提供的是买回家就能直接吃、直接用的东西，我们称之为“产品”。如果有人帮你把面下好了，比如和府捞面，我们称之为“服务”。

所以，区别食品工业和餐饮业，最主要的逻辑是看中间有没有无差别的人类劳动。

无差别的人类劳动，即“服务”，是餐饮行业区别于其他行业的巨大优势，但也是餐饮行业发展特别大的一个制约。

为什么说是优势呢？过去这么多年，很多行业受到巨大的冲击，比如零售行业，大家都能够感受到，家乐福遇到挑战、大润发遇到挑战，所有的零售巨头都遇到了挑战。

但是中国的餐饮巨头，很多还活了下来，可能还活得不错。

为什么？因为这个行业允许万家烟火，因为他们提供的是服务。

如果理解服务和产品的根本区别，也就是有没有无差别的人类劳动，你就会明白第二件事情，为什么这几年预制菜会变得这么火。

2020年疫情刚刚暴发的时候，我去了上海的一家预制菜工厂，吃了他们做的东西。当时在那吃的红烧肉是现做的还是预制菜，我作为一个吃货真的分辨不出来。

这个创始人对我说，这就是预制菜，把原材料做好以后用零下七十多度的超低温速冻，然后送到餐厅，餐厅用SOP（标准作业程序），5分钟左右就能做好。消费者买一个预制菜，按照SOP自己回家做，也能跟著名餐厅做出来的一样。

他问了我一个问题，说他们现在有两款菜，一款是剁椒鱼头，一款是红烧肉，哪款菜會更受欢迎？

答案是红烧肉，为什么？因为剁椒鱼头虽然很好吃，但重点是鱼，料是预制的，工艺差不多，并不需要耗费太多的时间成本。但是红烧肉不一样，要做很多的准备，最后才可以做出一盘非常好吃的红烧肉，占用厨师的时间非常长。

所以预制菜为什么会发展起来？它发展起来很重要的原因在于它极大程度地减少了餐饮业所必须消耗的资源，这个资源就是无差别的人类劳动。

餐饮业今天正呈现出一些重要的发展趋势或现象，像预制菜，像千城万店，像机器人餐厅。它们背后的底层逻辑大都是减少了餐饮业的人类劳动。只有去掉了人类的劳动，餐饮业可规模化的概率以及标准化程度才会增加。

为什么餐饮业，从来没有出过中国首富？

餐饮是服务业，服务业的特征就是人类的劳动。有人类的劳动以后会带来什么变化呢？

在商业里面，产品和服务这两个品类如果发生了变化，会导致巨大的行业变革，这个行业变革称之为“正态分布”和“幂律分布”。

为什么中国的餐饮业从来没有出现首富？餐饮业是万业之主，但是却从来没有出现过中国首富。当然，餐饮行业也有成功的企业，但是它们跟华为、腾讯、阿里比，规模相对来说小得多。

其本质的原因是，华为、阿里、腾讯这些公司有产品，但是不需要服务。一个行业一旦不需要服务以后，将很大可能会从“正态分布”走向“幂律分布”。

什么叫正态分布，什么叫幂律分布？

简单概括，一个行业介入的群体非常多，很难出现寡头、垄断的企业，与此同时这些群体大部分都处于中间位，就是正态分布。反之，一个行业介入的群体较少，寡头、垄断现象明显，则属于幂律分布。

而餐饮行业是正态分布，因为餐饮行业介入了太多人类的劳动，所以不可能产生阿里这样规模的巨头。

我们通常用一个指标来衡量行业的分散度，也就是CR（Concentration Ratio），即行业集中度。行业前8个企业加在一起，在市场的占有率如果超过20%，这个行业就是比较集中的。

百胜中国一年的收入应该是600多亿元，而整个中国餐饮行业有接近5万亿元的规模，600多亿元的收入只占5万亿元的1%多一点。换句话说，餐饮行业第一名只占1%多一点，前8名加在一起肯定不超过8%。

所以，餐饮行业是非常分散的行业，这也是这个行业长久以来生生不息的原因。它介入了很多劳动，是万家烟火的行业，可以容纳大量的人就业、创业，可以让很多人有事可干，而这也是国家大力发展夜经济、发展服务业的原因。

极致匠心，还是极致规模化？

理解了上面两个基本规律以后，作为一个创业者应该怎么办？

你有3个选择：总成本领先、差异化以及聚焦。

在餐饮行业，每家独立的餐厅，其实天生就已经被动选择了一个策略，这个策略叫作“聚焦”。

什么叫聚焦？就是只服务特定人群。

每个餐厅都有服务半径，假设半径是2公里，2公里范围内有一万户人家，那我只要把这一万户人家服务好，就不可能被别人灭掉。这是从战略上说的聚焦。

再举个例子，如果你父亲做拉面，你也做拉面，你的拉面店在这个地方做了40年，有消费者过来吃拉面，要不要放香菜不需要讲你都知道。因为服务于特定人群，你就掌握了服务这个人群所独有的能力。

为什么互联网这么强大，就是因为它打破了2公里的半径，今天在齐齐哈尔可以收到从上海发货的产品，在武汉也可以收到从上海发货的产品，客户没有范围的限制。

互联网打破了地域的边界，而餐厅到今天为止依然没有。

没有打破边界，是好事还是坏事？对餐饮行业来说是天大的好事。如果有一天我可以远程吃面了，那餐饮跟大多数人就没有关系了。一旦有人把全世界三分之二的餐饮都做了，那么餐饮行业就会出现像阿里这样的巨头。

但是，如果不想走聚焦战略，怎么办？那就要思考两件事情：总成本领先和差异化。

我们经常说标准化，美国快餐很标准，两百度的油温，薯条进去15秒就做好了。快餐店里还是有人劳动的，但是降低了专家型的劳动，用相对便宜的人力成本在做生意，这就是所谓的标准化。

从战略的角度拔高一点来看，为什么会有标准化？因为背后有个选择，就是总成本领先。

好吃很重要，但如果两家店一样好吃，要突围就必须更便宜，这就是总成本领先。

我从小在南京长大，之前想吃我妈妈做的红烧肉，就打电话问我妈，红烧肉是怎么做的。我妈就跟我说，“油少许，油温八成热，稍微收汁。”

我作为理科生，完全不理解什么叫“少许”，什么叫“八成热”，什么叫“稍微”。

餐饮业几千年了，都是这么做的，把本来可以量化的东西弄得非常玄学化，这就是许多企业做不大的原因。

中国餐饮做得比较大的是火锅这个品类，出了海底捞这样的公司。之所以可以出海底捞，跟企业的努力有关系，此外还有一个原因——火锅是容易被标准化的分支。所有的锅底都是在某个工厂做出来的，菜品也是从一个地方集中运过去的，这样就能把总成本控制下来，所以也才有机会出现总成本领先的企业。

很多创业者走“千城万店”的路径，其实都是在做一件事情，把自己的总成本控制下来，这就叫总成本领先。

那是不是每家企业都要做总成本领先呢？不是的。

我有个朋友，从来不吃预制菜，他说得比较极端：“这就是猪食”。

他到每个城市都要去吃当地的一些小店。这些小店做的就是所谓的“差异化”，它们往往拥有一些连锁品牌没有的能力，比如祖传的配方，依然能活下来。

所以差异化是什么？我可以做到跟你不一样，而且能保护这个不一样，这个不一样是消费者喜欢的。有一批餐饮企业就是靠这样的差异化活着，现在甚至有越来越多的企業希望这样活着。

绝大部分餐厅不可能做成“千城万店”，也不应该做成这个事，因为餐饮业本来就是分散的行业。

在巨头的下面，依然有生长的空间，不要跟巨头学，不要做巨头擅长的事情，而要做它们不擅长的事。

每个行业都一样，要思考三件事：第一是聚焦，第二是总成本领先，总成本领先的巨头企业，不仅仅是餐饮业，慢慢就变成食品工业了。第三是差异化，在巨头的下面找到自己的差异化路线，然后提供特色的服务。

餐饮业五大护城河：专利、管理、规模、品牌、习惯

第四个底层逻辑，企业做得很好以后，会不会依然被替代？

茶饮行业在过去几年发展得很快，但是这一年左右，像喜茶、奈雪的茶等这些企业的定价都在逐渐降低。为什么要降价呢？

在我个人看来，奶茶或者水果茶这个行业，其实是红利。什么是红利？有人发明或者首先做了奶盖茶，消费者喝下去很享受也没有罪恶感，这个品类很快就起来了，但这不是餐厅赖以生存的根基，所有红利都会消失。

你是这条街上第一个做奶盖茶的人，所有人都会来排队。旁边做鸭脖的觉得奶茶这么赚钱，我也做奶茶，整条街都开始做奶茶，慢慢的这些店就都不赚钱了。

这就是红利。短暂的供需失衡，最后一定会回归常态。怎么办？你能不能守住这个利润？

这就要理解一个概念——护城河。我讲讲其中跟餐饮业相关的5种。

第一个是专利。

日本有很多的匠人，比如寿司先生、煮饭先生，要吃他们家的饭，可能要提前三个月排队。

虽然这个东西不一定能申请专利，但这就是某种形态的专利，只有它们自己才拥有的独门绝技，就是让它们长久生存的重要方法。

专利很好，但是也有坏处，坏处就是很难把这家寿司开出100家店。日本很多百年企业都是作坊，如果不是作坊就做不久，做久了就做不大。因为做大了就有标准，标准就会被人复制。如果你不想做大，想做久，就要用专利保护自己。

第二个是管理。

我管一万家店和你管一万家店的水平不一样，激励措施和管理能力就是自己的护城河。

第三是规模。

规模效应是第三个比较重要的护城河。在100个城市分别开1家店，还是在1个城市开100家店，你会选择什么？

7-11的选择是在1个城市开100家店，这样的话可以享受同1个供应链体系，同城规模带来的效应会被引爆，成本会降低。

反之，如果在100个城市都开店，成本就会很高。

第四是品牌。

煮饭先生也好，寿司先生也好，除了真正的专利，绝大部分的口感一定是可以复制的。就像奶茶，杨枝甘露是你发明的，但是我们家做得跟你一样，谁发明的就不重要了，这时，品牌就变得更重要。消费者相信你的品牌用料是新鲜的，而不是前天就放到冰箱的。这个信任感就变成了重要的护城河。

第五是习惯。

我从小在南京长大，特别爱吃鸭子。大学毕业到上海工作后，我很想吃南京的鸭血粉丝汤，但吃了上海的鸭血粉丝汤以后觉得真不行。于是就想着，等我腾出手来，我一定要做正宗的鸭血粉丝汤，拯救上海的同学们。

后来有一天，我在广州天图资本做分享的时候遇到了冯卫东，他们投了一家在上海做鸭血粉丝汤的公司。当时我说，我去吃过这家店，你们眼光不行，南京最好吃的鸭血粉丝汤其实在这里。

冯卫东跟我说，“我去看过了，但是看完以后还是投了上海这家。你所谓的正宗，只不过是从小吃习惯的味道，不是‘好吃。‘正宗是特别害人的词，你要理解什么叫作‘好吃，而不是什么叫作‘正宗。”

为什么所谓地方最正宗的小吃卖不到全国，就是因为你太相信“正宗”这两个字了。“正宗”可以保护你在区域的发展，让你在区域做得很好。在另外的地方做不起来，则是因为“习惯”，走出去要顺应习惯，在当地要保护习惯，这是第五个护城河。