企业家IP否思

工业化时代，产品为王，大部分企业家不愿走到镜头前，对于企业家的创业过程我们只能从名人传记里了解一二。

随着移动技术的进步和社交网络的兴起，网购成为商业交易的重要方式。消费者把更多的注意力放在线上交互，越来越多的品牌不得不进入流量争抢的队伍，全力吸引消费者。

对于一些传统品牌或新兴企业来说，仅靠产品本身已是远远不够。

许多创始人开始尝试打造个人IP，希望通过IP的热度为品牌、产品引流，以获得大众的信任和青睐。

前有马云主演《功守道》为阿里影业大文娱“复兴”助阵，后有格力董明珠直播带货，老乡鸡董事长束从轩一句话“走红”，再到“小米=雷军”的品牌价值观认同。创始人用个人IP为品牌带来巨大流量，并实现商业变现，其背后所带动的品牌价值效应不言而喻。

这也让更多企业家认为，要做个人品牌，曝光度越高越好。

但，这是一种误解。

“刷脸”误区

曝光度不等同于美誉度，在60%的场景中，个人品牌管理的要点是减少曝光度，让每一次展示都有效果，才能创造价值稀缺感。

当然，曝光度还和公司属性、所处发展阶段有关，根据企业实际情况来设计曝光对象和曝光频次。

企业家“刷脸”，会自动为直播商品打上了“质量过关、产品至上”的标签。网红直播重视的是销量和直播间的氛围，并不是很重视产品的质量。而对于消费者而言，企业家带货的产品会更重视产品的质量和用户体验。

以老乡鸡为例，盘点其近两年的营销策略不难看出，公关团队正在努力把董事长束从轩打造成“企业家IP”，担当品牌的活招牌。

疫情期间，众多企业都在“哭穷”，老乡鸡反其道而行之，对员工承诺“哪怕是卖房子、卖车子，也要千方百计地确保你们有饭吃、有班上！”。这种正能量的冲突性，迅速为品牌积攒了良好口碑，也让企业成功拓展了的流量池。

随后束从轩又登上职场真人秀节目《了不起的打工人》，团队又利用200元预算给他安排了一场史无前例的“村口发布会”。

不少网友表示，老乡鸡的董事长又“被迫”营业了。

当碰到一个极富人格魅力的创始人，消费者会自然地将对人物的认知，移情到对产品和品牌的认知上，增加对品牌的认同。这是束从轩频频高调表达的缘由，也是老乡鸡品牌获得“路人缘”的关键。

不过，创始人IP营销不能生拉硬套，而是顺水推舟。如果创始人本身心态不够开放，也没有社交的基因，营销起来会“尬点”十足。

有力量的、有价值的、可持续的IP，一定是能跟自身的基因、能力、灵魂“人剑合一”的IP。

而企业家的人格影响力，不能单单去靠拍视频、做演讲这种增加大众曝光度的方式去提升，而是要人格先行、输出跟上、产品随后。

翻车现场

打造企业家个人 IP 切记陷入标榜个人成功的误区，能够深入大众心理的永远是一个立体、有温度的“人”，而不是触不可及的“大老板”。

如果企业家在打造个人IP前对自身与企业没有一个综合的评估，在没有定好正确方向前，就铺天盖地的对个人IP进行打造，这样“用力过猛”的行为不仅性价比低，如若弄巧成拙，被外界贴上“虚伪”“做作”的标签更是得不偿失。

以趣店创始人兼CEO罗敏为例，从带货刷存在感到邀约媒体召开发布会，最后迫于舆论黯然离场，仅仅只用了16天。

当时，微博清空，抖音更名，发布的100多条涉及趣店和罗敏的短视频经由一通操作，删到了只剩3条产品推介且关掉了评论。

抖音“趣店罗老板”消失不见，大张旗鼓的“上市公司CEO”直播计划搁浅，精明合作方上演割席桥段，真金白银砸出来的喧嚣戛然而止。

沉寂数日后，补位直播的两位年轻男女继续被狂怼，账号粉丝不增反降。

罗敏无疑低估了网友踩踏的能量而又高估了自己的掌控能力。而这一切显然建立在他對当前直播带货风口红利的认知，和成为抖音顶流主播时间窗口的判断之上。

企业家IP虽能为品牌带来额外关注，但也要警惕其内在风险性。无论哪一端出现问题，另一端都会面临信任值迅速崩塌的威胁。再比如当当网创始人李国庆的负面新闻对当当网的冲击；陈欧频繁现身综艺引发消费者对聚美优品管理层工作不到位的质疑。

不论是品牌创始人，或是公司CEO，一旦下定决心做公司、做品牌，就不再是独立的个体，因为你已经成为某个领域的公共人物了。

这时，你的形象就代表着整个企业的形象。企业家应该对自己的形象、行为、轨迹，甚至包括一些生活细节，都进行有意识的管理。只有创造了有效的个人形象管理系统，才能更好地维护整体形象。

平衡与管理

“世界已经从过去的高理性时代，进入到一个高感性的时代”。可以说，企业家们的人格魅力就像是一股极具穿透力的感性力量，他们每一次向公众输出个人的价值观和思想时，都会在一定程度上影响着消费者的判断。

当然，企业在打造创始人IP的过程中，也要遵循一定的准则。毕竟，当企业家与品牌深度捆绑之后，他们就成为了一荣俱荣、一损俱损的共同体。

首先，找准定位，突出个性，创造特色。

细数那些成功的个人IP，无一不是具有鲜明风格特点。

比如，贴着“青年创业导师”标签的李开复，永远斯文儒雅，维持着自己严谨、知性、博学的导师风范；女强人董明珠，则用自己独立果敢的形象提升了消费者对格力产品的信任度。

其次，及时把个人IP的流量转接到品牌上。

在快节奏的互联网时代，单一的人或事能够维持的热度周期是极其有限的，如果不能及时与品牌相融合，那么将很难进行后续的变现转化，即便是再顶级的流量最终也只能是昙花一现。

最重要的一点，产品。无论在任何营销模式下，产品都是一切的基石。

有好故事的品牌很多，但是既有好故事又有好产品的品牌却是凤毛麟角。所以，企业家IP带来的流量到底能留存下来多少，最终还是要靠产品硬实力决定。

著名管理学家汤姆·彼得斯曾说过，“21世纪的生存法则就是建立个人品牌”。对于众多企业而言，该如何通过企业家IP的打造，来赋予品牌新的生机，确实是一个值得深思的问题。

但，领导者的中心始终还是在战略和管理，“刷脸”只是锦上添花。