健身镜的魔法失灵了

赵春雨

时代下的产物会随着时代变化而消失吗？

2021年5月19日，上海举行的第39届体博会，健身镜成了明星级产品。随后，其出现在各大头部主播的直播间，上百万人次的用户观看，曾创下全渠道单日产品销量超3 000台……

有外界的声音质疑，这份火爆能持续多久？

近日有消息称，lululemon在收购魔镜Mirror3年后，或要将其打包出售。同时lululemon正在为Mirror寻求买家，与家用联网划船机品牌Hydrow进行洽谈……

在重返健身房、回归户外运动成为常态后，健身镜的巅峰时期是不是过去了？

心尖肉变拖油瓶

视线紧跟互联网健身公司的人，对于lululemon“抛弃”Mirror的做法一點不意外。

虽然lululemon对外表示，出售是因为公司正在进行自身的转型，要从依靠硬件器械转向主打数字化服务。但这则说明变相地表达了Mirror的业务不再符合lululemon转型后的定位了。

Mirror的定位很简单，打开它，用户会拥有一个居家健身房，它可以帮助用户纠正动作，带有内嵌摄像头和扬声器的交互界面可以一边播放健身课程，一边实时反映用户的运动表现。直播过程中教练可以对用户喊话，实现和传统健身课程中一样的互动效果。

关闭，它就是一面最普通的穿衣镜。

这也是市面上主流和非主流健身镜产品的主要形态。资料显示，Mirror售价1 495美元，外加250美元安装费，课程则需要支付每个月39美元的订阅费。

购买会员后，用户可以访问多个精品工作室的线上健身课程，还能线下到访这些健身工作室。同时，会员在购买lululemon产品时可以享受折扣，获得品牌活动的优先权限。

麻雀虽小五脏俱全。Mirror为用户打开个性化健身之路，俘获一大批运动爱好者。疫情期间，其迅速走红，成为运动博主、明星等，人手一架的必备好物。同时吸引大批投资者的青睐，总融资超过7 000万美元。

在这桩交易进行时，外界曾有许多质疑声音，认为找不到“姻缘”的合理点。

lululemon为证明自己的决定没错，将Mirror更名为lululemon Studio，推出只有Mirror使用的订阅会员服务。

为更好地吸引消费者为这项服务买单，lululemon还将健身镜的价格限时降至原价的50%。

不难看出，lululemon真的希望通过Mirror实现成为体验式运动生活品牌的闭环愿景，让用户穿着它的运动衣，去它旗下的健身工作室，居家也用着它的健身课程。

很快，lululemon就被现实击败。

在收购Mirror之前，lululemon没有经营硬件的经验，外界也看不到Mirror如何能够帮助lululemon变得更强。不过2020年，消费者居家健身热情高涨，这才给了lululemon信心。

早期，lululemon为Mirror制定2021年2.5亿～2.75亿美元的收入目标。可不到一年，lululemon就宣布将Mirror的收入预期砍半。

随着疫苗的普及，健身镜风向来到转折点。理想用户群逐渐抛弃居家健身模式，回归健身房、户外健身，Mirror也开始走下坡路。

直到今年3月的财报会议上，lululemon的CEO卡尔文·麦克唐纳承认，尽管更名后推出的lululemon Studio对公司的发展计划有一定助益，但Mirror的收购，是公司的一次决策失误。

这意味着，曾一度让资本趋之若鹜的健身镜公司，即便背靠大品牌也没有等来成功。反之对lululemon而言，在其收购Mirror的初期开始，业务跨界过大、定位不准、计划不清晰、团队融入受阻等内部问题一直存在，远不止决策错误这么简单。

不过，换个角度看，健身镜会不会在用户回归户外运动生活后，就消失了？

百镜之争的背后仍是心酸

健身镜是不是智商税，不是新话题。

早在资本疯狂进场健身镜的时候，就有多位业内人士、消费者对其进行讨论。他们表示，健身镜是健身房的补充，但制造成本高，售价高，不能满足大众对居家健身的需求。

一直以来，健身镜吸引的只是一部分有健身习惯的中高收入人群，购买人群以一线城市女性为主。其价格高昂、课程内容的局限性，让很多普通消费者仍持观望态度。

记者采访了一位购买健身镜并使用一年后的健身爱好者。她在活动价6 800元时入手了健身镜，加上超1 000元的会员年费。“7 900元只能供我一人使用。如果想要家人一起，还需购买更多会员。”

此外，她吐槽健身镜并不智能。当自己做一些无法看向屏幕的动作时，健身镜依然只是在屏幕上给出文字提示，而不是语音告知。系统给出的运动测评结论和建议也过于程式化，对于耐力、核心肌力、下肢灵活性等每个类目的评测、结论几乎都一样。

前几年，国内健身镜百家争鸣，FITURE、乐刻、咕咚、小米、百度等玩家纷纷入局。他们先后推出多款智能健身镜新品，掀起居家健身新热潮。

记者早在2021年采访过国内首家智能健身镜品牌FITURE的创始人张远声。其成立仅两年，就完成多次融资，由全明星基金、君联资本、DST Global和Coatue联合领投，红杉中国、腾讯、C资本、高鹄资本等跟投，顺利成为“独角兽”，估值超过10亿美金。

他在采访中表示，FITURE利用“硬件+内容+服务+AI”的智能健身理念与极简优雅的产品“魔镜”，解决了用户痛点，因而成为智能健身镜赛道中跑得最快的企业之一。

不过，当时健身镜市场还处于教育用户、增加货品宽度的阶段，如何重新塑造健身镜在消费者心中的价值，丰富更多价格带的产品来承接这种需求，是一个要跨过的坎。

张远声表示：“大家都用诺基亚功能机时，用户不会想到用智能机。两种手机都具备通话功能，人们为什么要出更多的钱买智能机？”他用手机的例子说明健身市场，是个观念认知成长变化的过程。

当人们对健身的刻板认知从被动、消极的态度，到主动、积极、享受，就会选择尝试、接受。

采访尾声他仍强调，新物种在没有体验的情况下，很难被认知。只有通过不同的渠道方式，让其不断体验、了解产品，才能解决用户痛点，从而创造用户价值。而时间、用户体验、用户口碑则是新物种崛起的必经之路。

对于智能健身镜这样新物种来说，在新技术的冲击还没有到来之前，竞争其实只是在一朝一夕之间。那么这个时候谁先上场，就变得尤为重要。

一夜之间，智能健身镜市场被唤醒，但市场繁华的表象之下，仍然还有一段长路要走：教育市场、硬件升级、品类多样、内容优化、AI技术提升、用户服务体验、或是消费人群从吸引中高端女性到满足普通女性甚至男性……

健身镜日前靠营销获得了大量曝光，但它距离成熟恐怕还有不少的路要走。

由热转冷，何去何从

产品失去“需求依托”，就像行尸走肉。

疫情防控走向常态化，吃疫情红利的公司都多多少少感受到了红利退去的失落，居家健身当属退潮最猛的赛道之一。

线下健身房和很多户外运动场景，陆续恢复生机，这也让健身镜失去了一个重要的“消费场景”。

因此Mirror发展的止步不前并不是个例，比Mirror飞得还高，但摔得更惨的Peloton就在这两年因“衰”上了不少新闻头条。

如今，健身镜要面对的是抛开极端需求之后，如何与消费者需求进行“兼容”。

居家健身虽成热潮，但健身镜一直没能找到足够的市场空间。换句话说，它暂时不具备成为增量市场的条件。

除了“需求依托”，健身鏡窘境的关键原因是潜在消费者的付费意识发生变革。

随着线上健身普及率和话题度的提升，出现了更多“免费替代”的方式。例如小红书的专业健身知识分享、抖音健身达人的直播间，以及B站上更具系统化的课程。唾手可得的免费资源，让消费者的付费意愿直线下跌。

数据显示，2021年至2022年，人们对线上健身的慷慨程度持续下跌，不肯付费参与的用户同比增长了11%。这对于重点布局“内容增值”的健身镜，自然构成了直观的市场打击。

“买镜子还要买课程，多个人还要多个会费”成为很多人对健身镜避而远之的一大归因。

记者调查显示，目前主流健身镜的增值内容年费，平均为1 000元，这与很多大众型健身房的年卡价格几乎持平。

尽管上述的免费替代品，没有“AI矫正动作标准度”的功能，但价格上的天壤之别，足够抹平最终健身效果的差距。

健身镜无法真正取代健身房，是健身镜这个品类在瞄准更细分传统健身人群时，一直没有迈过去的“堵点”。甚至还有网友嘲笑道，只有社恐，不乐意社交的人才会选择在家与AI健身。

各项调研结果显示，消费者对健身镜的评价普遍为“缺少社交价值”“没有团操的氛围感”“系统偶尔会卡顿，但你停还是不停？”“对于硬核的力量型训练，健身房是唯一的选择”等。这说明，健身镜目前还未受到健身群体的真正青睐。

当然，各路品牌也在预示行业的变迁。

在经历过换帅、裁员、减少自有和运营的仓库等措施，来试图自我拯救的健身镜企业，并未放弃。不止一家企业对健身镜的自我定位进行了大胆“改造”，还有一些品牌正在积极地参入这场变革中。

FITURE选择线下的布局，开出了实体店，门店功能主要侧重于：加强潜在用户的产品感知、产品体验；多个互联网健身品牌选择推出移动电视机，比镜子小，更方便，满足用户需求。

特定时期引爆的产品，或许会因场景及时期的变化而变化。但不断下沉，认真对待用户的真实需求，根据自身条件选择最适合自己的道路，将有希望长红下去。